構(gòu)建下一代零售運(yùn)營(yíng)模式

文 馬韋恩

零售企業(yè)的成敗與否取決于其市場(chǎng)響應(yīng)能力，但如今即使是以往響應(yīng)能力最強(qiáng)的零售企業(yè)也難以跟上行業(yè)發(fā)展的節(jié)奏，面臨市場(chǎng)份額流失的風(fēng)險(xiǎn)。為實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，零售商需對(duì)整個(gè)企業(yè)重新進(jìn)行評(píng)估并提供同步化的購(gòu)物模式。

以消費(fèi)者為中心

隨著在線零售額的不斷增長(zhǎng)，實(shí)體店購(gòu)物逐漸與網(wǎng)上購(gòu)物相結(jié)合，為消費(fèi)者提供了前所未有的選擇便利和購(gòu)物主動(dòng)權(quán)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力也不斷提升。

目前，很多企業(yè)已能通過(guò)分析識(shí)別帶來(lái)最大利潤(rùn)的顧客和最忠誠(chéng)的顧客及其購(gòu)物習(xí)慣。通過(guò)整合歷史數(shù)據(jù)和社交信息，零售商能夠更好利用實(shí)時(shí)需求信號(hào)更大程度地為消費(fèi)者提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)—即按時(shí)按需交付商品。

而另外一面，許多企業(yè)仍無(wú)法將這些宏觀的顧客信息和細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)與推動(dòng)產(chǎn)品交付的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)流程結(jié)合起來(lái)。他們?nèi)怨淌赜谶^(guò)時(shí)的、以渠道為中心的運(yùn)營(yíng)模式。

支持同步購(gòu)物所需的五條準(zhǔn)則

零售商需要對(duì)零售業(yè)務(wù)模式的幾個(gè)最基礎(chǔ)的領(lǐng)域進(jìn)行關(guān)鍵變革，進(jìn)而影響需求信號(hào)、商品管理、門(mén)店運(yùn)營(yíng)以及商品交付等，這就是我們所說(shuō)的零售商支持消費(fèi)者隨時(shí)隨地同步購(gòu)物所需的五條關(guān)鍵準(zhǔn)則。

（1）一致的客戶互動(dòng)。消費(fèi)者常希望與零售商之間進(jìn)行個(gè)性化的溝通和互動(dòng)。即零售商可通過(guò)消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物活動(dòng)分析（如購(gòu)買(mǎi)或放棄了哪些商品、偏愛(ài)哪種送貨方式、“贊”過(guò)哪些商品、哪些體驗(yàn)促使顧客進(jìn)行了網(wǎng)上評(píng)論或?qū)懖┛偷龋钊肓私庀M(fèi)者或進(jìn)行顧客分組，這些數(shù)據(jù)均應(yīng)納入決策支持信息，以指導(dǎo)未來(lái)的行為及與消費(fèi)者的溝通。這樣不僅可強(qiáng)化客戶關(guān)系，也將為零售商帶來(lái)更高的利潤(rùn)率。

（2）以消費(fèi)者為中心，有針對(duì)性地提供商品和服務(wù)。消費(fèi)者的購(gòu)物過(guò)程通?？缭蕉喾N銷(xiāo)售渠道，因此零售商需更好地了解消費(fèi)者在不同渠道中如何進(jìn)行商品搜索，及所搜索的商品類(lèi)型，從而提供個(gè)性化的選品方案。如消費(fèi)者可能會(huì)先搜索流行鞋子款式，但仍希望在實(shí)體店進(jìn)行試穿。如果無(wú)法為消費(fèi)者提供這種無(wú)縫購(gòu)物體驗(yàn)（從網(wǎng)上搜索到實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)），零售商將會(huì)流失此類(lèi)銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。

（3）實(shí)時(shí)、靈活、快速響應(yīng)的供應(yīng)鏈。當(dāng)前許多零售企業(yè)仍?xún)H利用各種靜態(tài)規(guī)則進(jìn)行商品補(bǔ)貨：通過(guò)某配送中心將某供應(yīng)商發(fā)出的商品發(fā)到某店群。但要實(shí)現(xiàn)跨渠道選品，企業(yè)則需在后臺(tái)以最經(jīng)濟(jì)的方式將商品送至供應(yīng)鏈的任何一環(huán)。這就意味著退貨處理應(yīng)和銷(xiāo)售或調(diào)貨一樣靈活。實(shí)現(xiàn)靈活快速響應(yīng)原則上簡(jiǎn)單，真正的挑戰(zhàn)在于如何保持盈利。這就需企業(yè)對(duì)自身的零售供應(yīng)鏈計(jì)劃和執(zhí)行技術(shù)和流程進(jìn)行深層次的思考并進(jìn)行合理投資。

（4）分布式訂單管理，保持盈利。滿足顧客的收貨偏好十分重要，但零售企業(yè)也須建立利潤(rùn)規(guī)則，確保在按顧客偏好進(jìn)行交貨的同時(shí)保持贏利。顯然，零售商的利潤(rùn)率會(huì)由于下單方式、商品類(lèi)型和交貨方式的不同而不同。零售商可以?xún)H為一部分顧客提供多樣化的送貨方式，以便這部分最重要、利潤(rùn)率最高的顧客能有更多選擇；同時(shí)，忠誠(chéng)度相對(duì)較低的顧客只能選擇利潤(rùn)率最高的交貨方式。零售商信息收集和訂單管理決策能力越強(qiáng)，建立基于細(xì)分市場(chǎng)和顧客行為模式的規(guī)則就越容易。

（5）企業(yè)范圍的需求管理和預(yù)測(cè)。隨著不同渠道的消費(fèi)水平不斷提高，確定供應(yīng)鏈的庫(kù)存位置對(duì)零售商而言也變得越來(lái)越難。目前大多數(shù)零售企業(yè)都不具備庫(kù)存可視性能力，無(wú)法進(jìn)行跨節(jié)點(diǎn)的需求分析并匯總為預(yù)測(cè)。但如果零售企業(yè)在流程上進(jìn)行適當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)分析和優(yōu)化，便能從前幾項(xiàng)準(zhǔn)則中獲得洞察并預(yù)測(cè)和調(diào)整需求。這尤為重要，因?yàn)樵S多消費(fèi)者行為并非是靠直覺(jué)的?！捌【坪湍虿肌卑咐星榫盀槲覀兲峁┝艘粋€(gè)很好的有關(guān)反直覺(jué)購(gòu)買(mǎi)行為的案例。有能力辨識(shí)此類(lèi)關(guān)聯(lián)并利用這種知識(shí)指導(dǎo)各銷(xiāo)售渠道的選品和補(bǔ)貨的零售商，將能夠在更大的利潤(rùn)空間基礎(chǔ)上預(yù)測(cè)并影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)方式。