徐正林，鄭 賽

基于TCC的旅游網(wǎng)絡(luò)信息流與客流互動研究

徐正林，鄭 賽

（湖北大學(xué) 旅游發(fā)展研究院，湖北 武漢 430062）

在大數(shù)據(jù)時代下，消費者的購買決策越來越依賴于網(wǎng)絡(luò)信息。由于旅游產(chǎn)品生產(chǎn)與消費的同步性，致使許多消費者在做出決策之前希望得到參考意見，TCC就成為網(wǎng)絡(luò)信息來源中非常重要的一部分。隨著口碑變得數(shù)字化、規(guī)?；⒛涿砸约凹磿r性，旅游目的地的網(wǎng)絡(luò)信息空間變得更加豐富。本文從消費者網(wǎng)絡(luò)信息搜尋出發(fā)，揭示了旅游網(wǎng)絡(luò)信息流與旅游客流之間的互動關(guān)系，為旅游目的地制定營銷策略提供參考。

TCC；網(wǎng)絡(luò)口碑；目的地網(wǎng)絡(luò)信息流；旅游客流

旅游消費者在做出決策之前，會在互聯(lián)網(wǎng)上搜尋相關(guān)信息，以期了解更多關(guān)于旅游目的地的內(nèi)容。在需求泛化、信息共享的驅(qū)動下，消費者的決策會受到網(wǎng)上其他消費者的影響，同時也會樂于分享自身的旅游經(jīng)歷與體驗[1]。TCC為旅游者創(chuàng)造內(nèi)容，這種電子化口碑的創(chuàng)造及傳播都有其獨特性。網(wǎng)絡(luò)口碑體系在這種相對真實的內(nèi)容分享下，成為旅游目的地信息空間的重要組成部分，推動旅游流的變化。

我國在旅游地客流與信息流的關(guān)系研究大多數(shù)集中于網(wǎng)絡(luò)信息對旅游客流的導(dǎo)引作用方面。張恩祥、郁廣健從旅游信息流的評價方法上運用灰色系統(tǒng)綜合評價方法對陜西旅游市場的客流進行了預(yù)期模型分析[2]；張柳以西安市為例，利用推拉理論，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)信息導(dǎo)引力模型，進行旅游網(wǎng)絡(luò)信息推力及拉力維度劃分，定量的研究旅游網(wǎng)絡(luò)信息的空間尺度效應(yīng)，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)信息對旅游流的時間和空間的導(dǎo)引機制[3]；路紫、劉娜探討了澳大利亞旅游網(wǎng)站信息流對旅游人流的導(dǎo)引，從過程、強度以及機理三個方面進行了詳細的分析[4]。此外，在旅游信息流與客流的相互作用方面，楊敏、李君軼等遴選澳大利亞網(wǎng)民關(guān)注度較高的10個旅游網(wǎng)站，探討旅華澳大利亞游客入境旅游流強度，從虛擬信息流對現(xiàn)實旅游流的影響力著手，探討二者之間的耦合關(guān)系[5]。

目前的研究多集中于旅游信息流與旅游客流單向的關(guān)系，研究兩者之間的雙向互動關(guān)系文章較少。本文以兩者之間的相互作用關(guān)系入手，研究二者之間的互動機制。

一、旅游客流與旅游信息流互動機理

（一） 旅游信息流影響客流機理

旅游信息流影響旅游客流的機理就是景區(qū)信息對旅游客流的作用機理，可以從旅游者的信息需求以及信息對旅游者的推拉理論兩方面來解釋。

（1）信息需求理論

信息需求是人的基本需求，是引發(fā)消費的原動力。旅游信息搜尋是旅游者使用多種不同類型信息源為其旅行計劃提供信息支持的動態(tài)過程。信息需求刺激搜尋動機的產(chǎn)生，搜尋動機引發(fā)個體產(chǎn)生信息搜尋行動。信息搜尋行為是搜尋者內(nèi)心動機表現(xiàn)于搜尋信息時所發(fā)生的行為[6]。旅游者在做出旅游決策之前，會傾向于在網(wǎng)上搜尋所需信息，這些信息既會影響到消費者的目的地選擇，也會影響到消費決策。迄今為止旅游目的地決策的傳統(tǒng)理論模型主要是行為模型。該模型被認為是旅游目的地決策研究的一種主流方法，其原理是將旅游者的決策視為一個連續(xù)的、分段的過程，以問題識別、信息搜尋、評估與決定為線索，將旅游者對目的地的選擇行為系統(tǒng)化[7]。旅游者的目的地選擇是旅游者基于內(nèi)外部因素，通過意識與激活域進行的決策過程，而信息獲取分別以主動和被動的形式則在意識域和激活域形成過程中發(fā)揮重要作用。從這個過程中可以看出，旅游者首先通過日常生活被動形成對目的地相關(guān)意識，而后通過主動接觸目的地信息形成對目的地的信念和看法。旅游者的被動學(xué)習(xí)信息存在不可確定性和模糊性，主要與旅游消費者的生活經(jīng)歷相關(guān)；旅游消費者的主動學(xué)習(xí)過程則不然，影響該過程的因素為信息可獲取性和旅游消費者主動獲取的積極性。

從消費者目的地選擇模型的分析可以發(fā)現(xiàn)，旅游者目的地選擇和旅游消費決策都受旅游信息需求的影響，而目前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境滿足消費者獲取信息的便利性的要求，同時需求泛化使消費者主動獲取的積極性大大提升。

（2）推拉理論

旅游流形成的心理學(xué)解釋的理論基礎(chǔ)為推拉理論，通常用來解釋旅游流形成的內(nèi)在驅(qū)動機制。推拉理論在旅游流的研究運用方面已取得了較為豐富的成果，主要用于解釋旅游者動機的形成和旅游地的選擇。關(guān)于推力因素，國外的研究文獻將其納入旅游動機系統(tǒng)，是激發(fā)或創(chuàng)造旅游需求的因素；拉力因素則是旅游目的地自身本質(zhì)、特性、吸引物的總體概括[8]?！巴屏Α币蛩睾汀袄Α币蛩乇毁x予了較為明確的含義，即“推力”因素是指旅游者個體內(nèi)心深處無形的、內(nèi)在的旅游需求；“拉力”因素是指某一特定旅游目的地和有形的旅游吸引物對旅游者的吸引使其離開居住地到目的地旅游的作用力。運用“推拉”動機模型中的“推力”因素可以解釋人們?yōu)槭裁匆鲇?、“拉力”因素則經(jīng)?？梢杂糜诮忉屓藗?yōu)槭裁磿x擇某個旅游目的地而非其他旅游地。

在web2.0的技術(shù)環(huán)境下，信息充斥于生活中的方方面面，旅游者曝露在紛繁復(fù)雜的虛擬信息空間，信息泛化引起需求泛化。推力因素促使旅游者旅游動機激發(fā)，各類旅游目的地的信息流則成為旅游者出游決策的強有力的拉力因素。

（二） 景區(qū)旅游客流影響信息流基本機理

1. 口碑傳播

口碑傳播是一個具有感知信息的非商業(yè)傳者和接收者關(guān)于一個產(chǎn)品、品牌、組織和服務(wù)非正式的人際傳播。大多數(shù)研究文獻認為，口碑傳播是市場中最強大的控制力之一。心理學(xué)家指出，家庭與朋友的影響、消費者直接的使用經(jīng)驗、大眾媒介和企業(yè)的市場營銷活動共同構(gòu)成影響消費者態(tài)度的四大因素。口碑傳播屬于非正式的人際傳播，除具有雙向性強、反饋及時、互動頻率高、方法靈活等明顯的人際傳播特點外，還具有針對性強，可信度高，傳播成本低等優(yōu)點，因此，利用消費者口碑進行傳播的方式獲得企業(yè)的青睞。

口碑傳播的結(jié)果主要體現(xiàn)在購前和購后兩個階段。處于購前決策階段的消費者會受口碑信息的影響，從而產(chǎn)生一定的購買行為；同樣，處于購后評價階段的消費者也會受口碑信息的影響，并做出正面或負面的評價，與此同時，也參與了口碑傳播的過程。

（1）購買行為。由于存在產(chǎn)品信息的不對稱性，尤其是無形服務(wù)所帶來的決策風(fēng)險，消費者在購買產(chǎn)品或服務(wù)時傾向于接收口碑信息，甚至主動搜尋口碑傳播。當口碑傳播信息與口碑接收者自身感知的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量基本吻合，口碑信息易影響口碑接收者的購買決策，最終促使其產(chǎn)生與口碑信息相一致的購買行為。即在口碑傳播褒揚效應(yīng)的作用下，消費者會接受信息傳播者推薦的產(chǎn)品或服務(wù)，而在口碑傳播負面效應(yīng)的作用下，消費者不會選擇信息傳播者抱怨產(chǎn)品或服務(wù)。

（2）同向評價。當消費者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)實質(zhì)量與其預(yù)期不一致時，極易受口碑傳播的影響做出與口碑傳者同向的評價。其實，這里的評價既包括購前消費者對購買對象的評估，也包括購后消費者對消費經(jīng)歷的評判。

（3）進一步傳播。當消費者感知的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量超出其預(yù)期，消費者會感到滿意，但滿意的顧客未必都會發(fā)生口碑傳播，而此時消費者若接收了與其消費經(jīng)歷相符合的口碑信息，就會強化其滿意感，從而產(chǎn)生進一步口碑傳播的沖動。

在口碑的傳播下，旅游信息流隨旅游客流傳播擴散，進行二次傳播。

2. 網(wǎng)絡(luò)口碑

Tax 等認為網(wǎng)絡(luò)用戶在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布文章就是網(wǎng)絡(luò)口碑，只是信息形式由聲音轉(zhuǎn)換成書寫。Newman 在研究中將網(wǎng)絡(luò)口碑定義為兩個或多個消費者之間以電腦網(wǎng)絡(luò)為中介交換的文本。Henning－Thurgau 等認為網(wǎng)絡(luò)口碑是潛在的、實際或者先前的顧客通過網(wǎng)絡(luò)傳遞給大眾群體或者組織有關(guān)公司及其產(chǎn)品正、負向的評論[9]。

根據(jù)上述定義可以認為：網(wǎng)絡(luò)口碑是網(wǎng)民之間通過網(wǎng)絡(luò)渠道所傳播的有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)品牌等個人體驗、評價、討論和推介信息。

二、基本概念解析

（一） TCC

TCC是Tourist Created Content 的縮寫，是UGC（User Generated Content）的一類。雖然UGC的概念從 2005 年提出至今已有9年時間，但是目前關(guān)于 UGC 還沒有一個公認的定義。世界經(jīng)濟合作與發(fā)展組織（OECD）在 2007 年的報告中描述了UGC的三個特征：①以網(wǎng)絡(luò)出版為前提；②內(nèi)容具有一定程度的創(chuàng)新性；③非專業(yè)人員或權(quán)威組織創(chuàng)作。一些學(xué)者認為UGC是指用戶在互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造內(nèi)容的業(yè)務(wù)或服務(wù)的產(chǎn)生模式，包括創(chuàng)造、轉(zhuǎn)載、分享等用戶的自主行為[10]。王晶指出用戶將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)平臺展示或者提供給其它互聯(lián)網(wǎng)用戶稱為UGC，強調(diào)了內(nèi)容的原創(chuàng)性，同時明確了用戶是內(nèi)容的創(chuàng)造者[11]。

在本研究中，TCC是指旅游者借助互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)網(wǎng)將自身的旅游經(jīng)歷、旅行感悟以文本、圖片、視頻等方式創(chuàng)造并分享給他人的行為。

目前，國內(nèi)較多的研究集中于對UGC的分類、特征、動機以及其對消費者的影響等方面。針對UGC或TCC這種信息共享的虛擬的空間行為對真實的空間行為的影響研究甚少。

（二） 旅游流

中國科學(xué)院地理研究所郭來喜等人提出了“旅游流是一個以旅游客流為主體，涵蓋旅游信息流、旅游能量流等的一個復(fù)雜巨系統(tǒng)”的內(nèi)涵[12]。陜西師范大學(xué)旅游與環(huán)境學(xué)院的馬耀峰先生對旅游流的闡述是：旅游流是指客源地與目的地之間，或目的地與目的地之間的單向、雙向旅游流、信息流、資金流、物質(zhì)流、能量流和文化流等的集合；并指出旅游流具有方向性，是一個矢量[13]。

（1）旅游網(wǎng)絡(luò)信息流。在旅游網(wǎng)絡(luò)信息流與使用者行為方面，Al lard C R. Van Riel 等論述了互聯(lián)網(wǎng)的變革導(dǎo)致的旅行代理商與顧客交互方式的巨大變化。Svedberg 等考察了網(wǎng)站吸引使用者訪問旅游目的地的信息流，并建立了信息流模型。Andrew從西方旅游者的角度分析了以臺灣為旅游目的地的旅游網(wǎng)站的內(nèi)容，指出了信息流為旅游者提供導(dǎo)引時的潛力。

根據(jù)已有的文獻可以初步形成如下定義：旅游網(wǎng)絡(luò)信息流是指與旅游活動有關(guān)的并伴隨旅游活動而發(fā)生的信息的網(wǎng)絡(luò)傳遞及交流。

（2）旅游客流。目前針對旅游客流的研究大多集中于旅游客流的時間空間分布，及空間競合關(guān)系；旅游客流的導(dǎo)流分流機制；側(cè)重于研究旅游網(wǎng)站對旅游客流的引導(dǎo)作用等。

本文定義旅游客流是旅游者在旅游客源地、旅游通路與旅游目的地之間的空間流動。

三、TCC網(wǎng)絡(luò)旅游信息流與旅游客流之間的互動關(guān)系

圖1 TCC旅游網(wǎng)絡(luò)信息流與旅游客流互動關(guān)系框架圖

（一） 互動要素分析

1. 旅游目的地網(wǎng)絡(luò)信息流

旅游目的地網(wǎng)絡(luò)信息流包含了有關(guān)目的地的所有網(wǎng)絡(luò)信息，其中有目的地營銷系統(tǒng)（DMS）中的信息以及在DMS基礎(chǔ)上的大量的TCC。

（1）目的地營銷系統(tǒng)（DMS）。目的地營銷系統(tǒng)通常被理解為目的地信息系統(tǒng)，其作用是通過互聯(lián)網(wǎng)將目的地信息化，整合旅游資源，以滿足消費者個性化的需求。這屬于旅游者對旅游地信息的初步掌握與了解，信息來源包括景區(qū)的官方網(wǎng)站、微博、旅游代理網(wǎng)站的推介等。

（2）TCC。TCC是在生產(chǎn)泛化與傳播泛化的背景下由旅游者創(chuàng)造的內(nèi)容，是旅游者在對旅游地的初步了解的基礎(chǔ)上，通過實際體驗與感受，對旅游地的再認識。它形式多樣，內(nèi)容豐富、傳播不受渠道、時間、空間的限制。它可以是虛擬社區(qū)中用戶發(fā)表的任何關(guān)于目的地的相關(guān)信息，如驢媽媽網(wǎng)站上發(fā)布的旅游經(jīng)歷；也可以僅僅只是旅游者在旅游途中發(fā)布在朋友圈里的美景圖。

因此，旅游目的地信息流是一個龐雜的、相互關(guān)聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)。DMS與TCC是信息流中兩個主要的信息源。兩者之間同樣存在相互作用。DMS是TCC產(chǎn)生的基礎(chǔ)，建立了旅游者對該旅游地的基本形象認知；TCC是旅游者實際體驗之后對DMS內(nèi)容的補充與豐富。

2. 旅游目的地客流

旅游客流是在信息的引導(dǎo)下而做出的空間流動。目的地客流方向與信息流相反，是朝向旅游目的地移動。旅游客流同時帶動了信息的流動?？驮吹牧鲃哟砹诵畔?dǎo)引力的產(chǎn)生，同時意味著分享驅(qū)動力產(chǎn)生的可能性，如此，信息流才會更加豐富。旅游者由TCC的使用者變成了TCC的創(chuàng)造者，完成了旅游目的地營銷互動。

（二） 相互作用分析

（1）信息導(dǎo)引力。旅游目的地信息流對旅游客流的導(dǎo)引是指虛擬空間的無形信息流對現(xiàn)實社會中有形客流發(fā)生的組織和指導(dǎo)作用，可以看做是信息流中信息源與信息接收者（游客）的相互作用可能導(dǎo)致游客流動的動力。在這個過程中，首先是信息空間（DMS或TCC）對使用者提供信息；其次信息接收者參考網(wǎng)絡(luò)信息做出決策，最后是使用者在現(xiàn)實情境中消費旅游產(chǎn)品，這個過程是旅游者在地理空間內(nèi)的真實流動。

（2）信息共享驅(qū)動力。作用力與反作用力是相互的，信息流對旅游客流有導(dǎo)引力，同樣旅游客流對旅游信息流也會產(chǎn)生力的作用。消費者愿意通過網(wǎng)絡(luò)分享他們關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)或品牌的信息。Elizabeth和Wallenstein的研究提出人們進行產(chǎn)品知識傳播的驅(qū)動力包括：獲得更高的社會地位；和信息接收者建立責(zé)任關(guān)系，期待信息接收者以后給傳播者提供有價值的信息的互惠心理；傳播觀點或建立共識，即傳播者希望能夠影響或轉(zhuǎn)變其他人，使其建立和自己相似的產(chǎn)品觀念[14]。旅游者在體驗旅游經(jīng)歷之后或正在體驗過程中，通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布自己的感受與評價，從而對旅游信息流產(chǎn)生作用。

（三） 互動層次分析

旅游地信息流與旅游客流之間的互動是遞進的，可以分為三個層次：第一個層次是景區(qū)的信息通過旅游目的地營銷系統(tǒng)向外擴散，在景區(qū)知名度提高的同時景區(qū)游客量增加；在這個階段，旅游地信息流所展現(xiàn)出來的旅游地形象是抽象的，旅游流信息內(nèi)容有待充實。第二個層次是游客被旅游地吸引前來體驗，并在旅游后將自身的旅游體驗與經(jīng)歷以口碑傳播的方式向外傳播。此時旅游地的信息變得更加豐富、具體，而且具有相對較高的可信度。第三個層次是消費者出游前的旅游決策過程中，在綜合有效旅游地信息的情況下選擇目的地旅游，形成旅游客流。這樣就改變了傳統(tǒng)的旅游目的地對旅游者的推動方式，由旅游目的地單向推動消費者轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜蔚嘏c消費者的雙向推拉。旅游地信息的豐度與可信度都得以提升，同時，隨著差異消費、個性消費成為時尚，在互動過程中，消費者可以積極參與信息生產(chǎn)的全過程，旅游地能使其產(chǎn)品適應(yīng)單個消費者的獨特需求，既滿足大眾化的需求，又滿足了個性化的需求，從而實現(xiàn)最大限度地提高消費者對旅游地的滿意度。

四、管理啟示

（1）目的地網(wǎng)絡(luò)信息流是影響旅游客流的重要因素之一，旅游信息引導(dǎo)力是通過網(wǎng)絡(luò)信息體現(xiàn)用戶對于客源地的目的地選擇偏好，也是推動旅游客流的重要潛在力量。因此目的地在開展營銷要充分考慮信息導(dǎo)引力，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的營銷作用，重視營銷效果。

（2）游客的信息共享促使TCC成為網(wǎng)絡(luò)信息流中不容忽視的一部分。由于TCC內(nèi)容由第三方發(fā)布，對其他參考者來說可信度相對較高。目的地對于旅游者共享需求的激發(fā)與發(fā)布內(nèi)容的管理應(yīng)得到重視。

（3）TCC屬于旅游者的體驗感受，此類信息的分享有助于目的地根據(jù)TCC的反饋，把握旅游者需求，設(shè)計個性化體驗項目，增加旅游者的體驗值。

（4）在網(wǎng)絡(luò)信息流中，信息導(dǎo)引力可以反映信息的傳播情況，但是不能轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實的旅游客流導(dǎo)引力。信息導(dǎo)引力可以作為市場開發(fā)與挖掘的參考。

[1] Zhengxiang. Role of social media in online travel information search [J]. Tourism Management, 2010, (31).

[2] 張恩祥，郁廣健. 基于旅游流空間下的信息流灰色系統(tǒng)綜合評價方法[J]. 統(tǒng)計與信息論壇，2006，7（21）.

[3] 張柳. 網(wǎng)絡(luò)信息對旅游流的導(dǎo)引與互動機制研究——以西安市為例[D]. 西安：陜西師范大學(xué)，2012.

[4] 路紫，劉娜. 澳大利亞旅游網(wǎng)站信息流對旅游人流的導(dǎo)引：過程、強度和機理問題[J]. 人文地理，2007，5(97).

[5] 楊敏，馬耀峰，李天順，等. 網(wǎng)絡(luò)信息與入境旅游流的V-R耦合關(guān)系分析——以澳大利亞入境旅游流為例[J]. 干旱區(qū)資源與環(huán)境，2012.26 (6)

[6] 余芳. 基于旅游者信息需求的旅游目的地營銷系統(tǒng)構(gòu)建研究[D]. 杭州：浙江工商大學(xué)，2012.

[7] 喻海燕. 網(wǎng)絡(luò)信息態(tài)度對旅游決策的影響研究[D]. 長沙：湖南師范大學(xué)，2010.

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[10] Gary Ake hurst, User generated content:the use of blogs for tourism organizations and tourism consumers[J]. Original paper, 2009，(03).

[11] 王晶. UGC對旅游者的參與行為影響研究[D]. 成都：電子科技大學(xué)，2010.

[12] 袁宇杰. 旅游流的研究及旅游“雙流”系統(tǒng)的構(gòu)建[J]. 旅游科學(xué)，2005，(1).

[13] 蔣音播. 消費者網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的動機研究[D]. 武漢：華中科技大學(xué)，2009.

Research On Interactive Between Tourists Flow And The Network Information Flow Based On TCC

XU Zheng-lin, ZHENG Sai

(the Academy of Tourism Development Research, Hubei university,Wuhan Hubei 430062, China)

In the era of big data, customers depend largely on the internet information before their decisions. Because of the synchronization of the produce and consume of travel products, the numerous consumers want to have reference opinions before purchase,which makes TCC becoming an important part of the source of network information.As the word of mouth become digital, scale, anonymity and immediacy, the information space of the destination is abundant.Based on the information search behavior, the research reveal the interactive relationship between the network information flow and the tourists flow, aiming to providing reference to the destination to make marketing strategy.

TCC; Word of Mouth; the Network Information Flow of Destination; Tourists Flow

徐正林（1964-），男，副教授，研究方向：旅游規(guī)劃、旅游電子商務(wù).

F590

A

2095－414X(2014)05－0070－04