余桂林

“品牌”在英文里最早的含義是烙印，是指在牛身上打上烙印，以表示財(cái)產(chǎn)的所有權(quán)。但是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的商業(yè)演化，這種牛身上的烙印，變成了消費(fèi)者心中的烙印，演變成為既有具體使用價(jià)值，又有抽象文化價(jià)值的商標(biāo)和符號(hào)。

“品牌”是產(chǎn)品，是在社會(huì)上有影響力的產(chǎn)品，是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)、無(wú)價(jià)資產(chǎn)；“品牌”代表著企業(yè)的形象，體現(xiàn)了顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)同度和忠誠(chéng)度。品牌將產(chǎn)品、企業(yè)、顧客緊密地聯(lián)結(jié)在一起，品牌伴隨著產(chǎn)品、企業(yè)一同成長(zhǎng)、發(fā)展、壯大。

做響品牌產(chǎn)品，需要產(chǎn)品積累、維護(hù)和創(chuàng)新

商務(wù)印書(shū)館一百多年的成長(zhǎng)發(fā)展，有著自己的品牌產(chǎn)品，如《辭源》《新華字典》《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》《牛津高階英語(yǔ)雙解詞典》等工具書(shū)，以及“漢譯世界學(xué)術(shù)名著叢書(shū)”“中華現(xiàn)代學(xué)術(shù)名著叢書(shū)”等學(xué)術(shù)圖書(shū)；形成了“工具書(shū)王國(guó)”和“學(xué)術(shù)出版重鎮(zhèn)”的品牌形象。

商務(wù)印書(shū)館的品牌產(chǎn)品，長(zhǎng)年發(fā)展過(guò)程中形成巨大的品牌價(jià)值，在人們心目中存有強(qiáng)大的品牌認(rèn)同和品牌影響，這是其他任何產(chǎn)品都無(wú)法替換和取代的，是商務(wù)的品牌優(yōu)勢(shì)，是可利用的品牌資源。

1.產(chǎn)品修訂維護(hù)、與時(shí)俱進(jìn)，品牌常出常新

《新華字典》1953年出版，商務(wù)印書(shū)館1957年出版新1版，至今已修訂10次，2011年出版第11版。《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》1978年正式出版，此后進(jìn)行了5次修訂，2012年推出第6版。這兩部品牌辭書(shū)每次修訂都根據(jù)時(shí)代發(fā)展，增加、刪除、修訂、調(diào)整相關(guān)內(nèi)容，力求反映新中國(guó)建設(shè)和發(fā)展的新成果，體現(xiàn)當(dāng)代中國(guó)的思想觀念和文化內(nèi)涵，記錄國(guó)家發(fā)展給百姓生活帶來(lái)的日新月異的變化。《新華詞典》《漢語(yǔ)成語(yǔ)小詞典》《古代漢語(yǔ)詞典》《辭源》等品牌辭書(shū)也根據(jù)讀者要求和時(shí)代發(fā)展推出了不同時(shí)期的新版本。

2.圍繞核心產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)市場(chǎng)需求的細(xì)化產(chǎn)品，形成產(chǎn)品集群

近些年來(lái)，商務(wù)印書(shū)館圍繞《新華字典》《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》等核心產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)了系列工具書(shū)，形成了高品質(zhì)辭書(shū)的群體優(yōu)勢(shì)。例如，開(kāi)發(fā)了以《新華字典》《新華詞典》為龍頭的包括《新華成語(yǔ)詞典》《新華成語(yǔ)大詞典》《新華同義詞詞典》《新華反義詞詞典》《新華新詞語(yǔ)詞典》《新華寫(xiě)字字典》《新華慣用語(yǔ)詞典》等的“新華系列辭書(shū)”近20種；開(kāi)發(fā)了以《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》為核心的包括《現(xiàn)代漢語(yǔ)小詞典》《倒序現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》等的“現(xiàn)代漢語(yǔ)系列辭書(shū)”；編纂出版了《商務(wù)館小學(xué)生字典》《商務(wù)館小學(xué)生詞典》《商務(wù)館小學(xué)生成語(yǔ)詞典》等滿足小學(xué)生學(xué)習(xí)需要的“商務(wù)館小學(xué)生系列辭書(shū)”共計(jì)10余種；根據(jù)國(guó)家文化走出去的需要，編纂出版了《商務(wù)館學(xué)漢語(yǔ)字典》《商務(wù)館學(xué)漢語(yǔ)詞典》等外國(guó)人漢語(yǔ)學(xué)習(xí)用的“商務(wù)館學(xué)漢語(yǔ)系列辭書(shū)”；和國(guó)家漢辦合作，出版了45個(gè)語(yǔ)種的《漢語(yǔ)圖解詞典》《漢語(yǔ)圖解小詞典》共90種；開(kāi)發(fā)了有利于海內(nèi)外華人溝通交流的《全球華語(yǔ)詞典》；出版了眾多專(zhuān)家花費(fèi)18年時(shí)代編纂的、記錄中國(guó)傳統(tǒng)文化學(xué)術(shù)重大成果的工具書(shū)《故訓(xùn)匯纂》；出版了匯集中國(guó)重要文化藝術(shù)成就的《中國(guó)藝術(shù)百科辭典》；等等。這不同形式、滿足不同需求的種種產(chǎn)品，形成了一大片茂密的辭書(shū)“森林”，護(hù)衛(wèi)著《新華字典》《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》等核心產(chǎn)品，與它們一道筑就了“工具書(shū)王國(guó)”的品牌。

3.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和維護(hù)要積極應(yīng)對(duì)“數(shù)字化”“國(guó)際化”的挑戰(zhàn)

近些年來(lái)，商務(wù)印書(shū)館也在積極開(kāi)發(fā)數(shù)字化工具書(shū)。例如，2006年開(kāi)發(fā)的“工具書(shū)在線”，將《中華人民共和國(guó)地名大辭典》《新華寫(xiě)字字典》《新華正音詞典》《新華拼寫(xiě)詞典》等做成網(wǎng)絡(luò)版，供讀者在線查詢使用；2012年開(kāi)發(fā)出來(lái)的“百種精品工具書(shū)數(shù)據(jù)庫(kù)”，將以《新華字典》《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》等為核心的幾十種精品辭書(shū)做成大的數(shù)據(jù)包，以供讀者通過(guò)電腦查閱使用；2014年，將推出《商務(wù)館學(xué)漢語(yǔ)字典》App版，供讀者手機(jī)在線查閱。但是，這些產(chǎn)品前景如何，讀者是否認(rèn)可，能否形成新的數(shù)字品牌產(chǎn)品，還需要市場(chǎng)檢驗(yàn)；而且，從嚴(yán)格意義上看，這些產(chǎn)品還不是全新開(kāi)發(fā)的數(shù)字產(chǎn)品，而是傳統(tǒng)出版產(chǎn)品的電子化、網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化，真正的數(shù)字化產(chǎn)品還需要增加音頻、視頻、圖片、海量數(shù)據(jù)等實(shí)用性強(qiáng)的元素，這正是需要下力氣推進(jìn)的課題。

從國(guó)際化方面看，我們還缺乏像《牛津英語(yǔ)學(xué)習(xí)詞典》這樣的供外國(guó)人學(xué)習(xí)漢語(yǔ)的品牌辭書(shū)。盡管我們開(kāi)發(fā)了一些外國(guó)人學(xué)漢語(yǔ)、學(xué)中國(guó)文化的工具書(shū)產(chǎn)品，有的也輸出到了國(guó)外。但總體來(lái)看，這些產(chǎn)品母語(yǔ)學(xué)習(xí)色彩較濃，缺乏外語(yǔ)學(xué)習(xí)特色，本土化不夠，外國(guó)讀者使用起來(lái)不是十分便利，或者很難滿足不同中文水平的外國(guó)人學(xué)習(xí)的需求，不易形成具有國(guó)際影響力的學(xué)漢語(yǔ)工具書(shū)。這是我國(guó)漢語(yǔ)辭書(shū)出版領(lǐng)域亟待解決的問(wèn)題。

做大品牌企業(yè)，需要通過(guò)活動(dòng)提升影響，掌握主動(dòng)權(quán)

商務(wù)印書(shū)館在創(chuàng)業(yè)之初就提倡“昌明教育，開(kāi)啟民智”，新時(shí)期又提出“服務(wù)教育、引領(lǐng)學(xué)術(shù)、擔(dān)當(dāng)文化、激動(dòng)潮流”的企業(yè)宗旨。近些年來(lái)，商務(wù)印書(shū)館立足產(chǎn)品，弘揚(yáng)品牌，將品牌建設(shè)與開(kāi)展文化、公益活動(dòng)相結(jié)合，提升品牌產(chǎn)品和企業(yè)自身的美譽(yù)度和社會(huì)影響力。

1.開(kāi)展以《新華字典》捐贈(zèng)為核心的公益活動(dòng)

2010年底，中央電視臺(tái)報(bào)道廣西等地區(qū)農(nóng)村孩子正版字典匱乏的新聞播出以來(lái)，商務(wù)印書(shū)館先后在廣西、河南、吉林等十多個(gè)省市自治區(qū)進(jìn)行了各種形式的《新華字典》捐贈(zèng)活動(dòng)，捐贈(zèng)《新華字典》十多萬(wàn)冊(cè)。這些公益活動(dòng)一方面解決了部分地區(qū)農(nóng)村孩子的字典匱乏問(wèn)題，更重要的是帶動(dòng)了政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)公益組織、愛(ài)心企業(yè)等社會(huì)各界一起參與進(jìn)來(lái)，關(guān)心農(nóng)村地區(qū)孩子的受教育問(wèn)題。政協(xié)委員兩次遞交提案，建議將《新華字典》納入農(nóng)村“兩免一補(bǔ)”范疇，最終在2012年底政府出臺(tái)政策，將《新華字典》納入國(guó)家免費(fèi)教科書(shū)范疇，徹底解決了農(nóng)村地區(qū)字典缺乏的問(wèn)題。

其實(shí)，商務(wù)印書(shū)館的公益活動(dòng)早已突破了簡(jiǎn)單的圖書(shū)捐贈(zèng)形式，而是倡導(dǎo)“商務(wù)印書(shū)館與中國(guó)教育同行”，開(kāi)展西部支教、中小學(xué)教學(xué)研討、災(zāi)區(qū)救助、慰問(wèn)演出等多種形式的活動(dòng)。商務(wù)印書(shū)館先后組織李瑞英、李修平等中央電視臺(tái)的主播赴陜西洋縣進(jìn)行課堂講演，和姜昆領(lǐng)導(dǎo)的中國(guó)文化藝術(shù)基金會(huì)一起，多次深入邊遠(yuǎn)貧困農(nóng)村地區(qū)進(jìn)行演出捐贈(zèng)活動(dòng)，還投入資金購(gòu)買(mǎi)過(guò)冬衣物贈(zèng)送給甘肅地震災(zāi)區(qū)的孩子。2012年，商務(wù)印書(shū)館和中國(guó)教育學(xué)會(huì)中學(xué)語(yǔ)文教學(xué)專(zhuān)業(yè)會(huì)員會(huì)合作，成立全國(guó)中語(yǔ)會(huì)閱讀推廣中心，目標(biāo)是在全國(guó)范圍內(nèi)的基礎(chǔ)教育階段開(kāi)展閱讀推廣的教研活動(dòng)，推動(dòng)閱讀推廣的公益事業(yè)；2013年和2014年的“世界讀書(shū)日”（4月23日），和《中國(guó)教育報(bào)》社一起，在北京舉辦“中國(guó)閱讀行動(dòng)”，號(hào)召全民閱讀；2013年9月，和全國(guó)中語(yǔ)會(huì)一道在安徽舉行“為中國(guó)未來(lái)而讀——2013閱讀論壇”，邀請(qǐng)大學(xué)教授為中學(xué)師生提供多角度的閱讀經(jīng)驗(yàn)。

2.參與、支持全國(guó)有影響力的文化活動(dòng)

從2006年開(kāi)始，商務(wù)印書(shū)館和國(guó)家語(yǔ)言資源監(jiān)測(cè)與研究中心一起舉辦“漢語(yǔ)盤(pán)點(diǎn)”年度字詞網(wǎng)絡(luò)征集活動(dòng)，用一個(gè)字、一個(gè)詞描述當(dāng)年的中國(guó)與世界?！皾h語(yǔ)盤(pán)點(diǎn)”活動(dòng)，借助漢字得天獨(dú)厚的凝練之美，將人們對(duì)這一年紛繁復(fù)雜的感受濃縮在一個(gè)字、一個(gè)詞中，為每一年留下醒目的標(biāo)記。這一活動(dòng)已經(jīng)連續(xù)舉辦八年，不僅成為一項(xiàng)年度網(wǎng)絡(luò)文化盛事，更成為一個(gè)具有全國(guó)乃至國(guó)際影響的文化品牌。2012年、2013年的漢語(yǔ)盤(pán)點(diǎn)活動(dòng)不僅登上了《新聞聯(lián)播》，而且在《焦點(diǎn)訪談》節(jié)目中得到播出?！皾h語(yǔ)盤(pán)點(diǎn)”活動(dòng)已經(jīng)成為每年年末大眾所期待的文化大餐，成為一檔文化品牌節(jié)目。

2013年，商務(wù)印書(shū)館深度切入中央電視臺(tái)《中國(guó)漢字聽(tīng)寫(xiě)大會(huì)》、河南衛(wèi)視《漢字英雄》兩檔漢語(yǔ)漢字節(jié)目，在節(jié)目中通過(guò)各種形式呈現(xiàn)品牌辭書(shū)，讓品牌產(chǎn)品在更廣范圍內(nèi)知曉、傳播，并跟河南衛(wèi)視合作開(kāi)發(fā)出版《漢字英雄》的圖書(shū)產(chǎn)品，反響很好；2014年，商務(wù)印書(shū)館作為中央電視臺(tái)《中國(guó)成語(yǔ)大會(huì)》節(jié)目的學(xué)術(shù)支持單位，提供成語(yǔ)資源和專(zhuān)家裁判，《新華成語(yǔ)詞典》也是比賽選手推薦使用的唯一參考用書(shū)，雙方正合作開(kāi)發(fā)相關(guān)的成語(yǔ)圖書(shū)產(chǎn)品。這些活動(dòng)，都進(jìn)一步強(qiáng)化了商務(wù)館漢語(yǔ)辭書(shū)的權(quán)威地位。

3.組織學(xué)術(shù)活動(dòng)，推動(dòng)語(yǔ)言學(xué)和辭書(shū)學(xué)術(shù)研究

辭書(shū)編纂出版需要依托語(yǔ)言學(xué)尤其是漢語(yǔ)語(yǔ)言學(xué)的學(xué)術(shù)支持，語(yǔ)言學(xué)科的推進(jìn)能夠推進(jìn)辭書(shū)質(zhì)量的提升。商務(wù)印書(shū)館一直是依靠語(yǔ)言學(xué)者維護(hù)辭書(shū)的學(xué)術(shù)質(zhì)量，及時(shí)吸收最新的學(xué)術(shù)成果。從2006年開(kāi)始，商務(wù)印書(shū)館每年寒假期間舉辦“中青年語(yǔ)言學(xué)者沙龍”，聚集學(xué)界精英，探討學(xué)科發(fā)展的最新動(dòng)態(tài)；從2010開(kāi)始，商務(wù)印書(shū)館每年暑期舉辦“海內(nèi)外中國(guó)語(yǔ)言學(xué)者聯(lián)誼會(huì)”，為海內(nèi)外的專(zhuān)家學(xué)者提供一個(gè)學(xué)術(shù)交流的平臺(tái)。這兩個(gè)學(xué)術(shù)平臺(tái)，商務(wù)印書(shū)館都積極主導(dǎo)，為學(xué)者們創(chuàng)設(shè)話題進(jìn)行充分交流、互通有無(wú)，推動(dòng)中國(guó)語(yǔ)言學(xué)事業(yè)的發(fā)展。

商務(wù)印書(shū)館是中國(guó)辭書(shū)學(xué)會(huì)秘書(shū)處所在地，借助中國(guó)辭書(shū)學(xué)會(huì)這個(gè)平臺(tái)，商務(wù)印書(shū)館每年都要召開(kāi)或承辦若干次的學(xué)術(shù)講座和學(xué)術(shù)會(huì)議。這些講座、會(huì)議都圍繞辭書(shū)編纂出版的有關(guān)理論和實(shí)踐的中心議題展開(kāi)，讓辭書(shū)編纂出版人員能廣泛進(jìn)行交流，對(duì)加強(qiáng)我國(guó)辭書(shū)隊(duì)伍的理論建設(shè)，促進(jìn)辭書(shū)事業(yè)的健康發(fā)展起到了積極的推動(dòng)作用。

（作者單位系商務(wù)印書(shū)館）