○王笑妍 林建群 黃 靜

廣告是通過引起注意（A,attention）、提高興趣（I,interesting）、加深印象（I,impression）、改變態(tài)度（A,attitude）以及促使行動（A,action）等方式創(chuàng)造需求的人類活動。為保證功能的實現(xiàn)，廣告需挖掘藝術(shù)中具有陌生感和新奇性的資源作為其內(nèi)容。在印刷術(shù)發(fā)明之后，現(xiàn)代平面廣告逐步出現(xiàn)，為適應(yīng)閱讀時代的審美需求，平面廣告呈現(xiàn)出了以文字為主，圖像為輔的藝術(shù)形式，這種形式在當(dāng)時保持了其陌生感和新奇性，在相當(dāng)長的時間里很好地完成了廣告的基本功能。直到20世紀(jì)中期后，隨著電視媒介的普及，視覺文化成為主流，閱讀被輕視，平面廣告又呈現(xiàn)出了以視覺形象為主，文字為輔的形式，而今天，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和社交性媒介的流行，閱讀成為了具有伴隨性和碎片性特征的“輕閱讀”行為，平面廣告也難以避免地在藝術(shù)形式上再次發(fā)生了轉(zhuǎn)型。

一、閱讀時代的平面廣告

“salesmanship in print”（紙上推銷術(shù)）

——約翰·E·肯尼迪。

avis租車公司“第二名”廣告

閱讀是人類從書面材料中獲取信息的過程。自文字發(fā)明之后，閱讀就是人類超越生理極限，穿越時間和空間獲知人類文明成果的重要手段。但直到15世紀(jì)中后期古騰堡發(fā)明現(xiàn)代印刷術(shù)之后，閱讀這種精英的特權(quán)，才被由印刷術(shù)引起的文藝復(fù)興和大眾傳播普及至大眾，成為多數(shù)人類最基本的技能之一。18世紀(jì)之初報刊媒介步入大眾化進(jìn)程，閱讀更逐步成為當(dāng)時人類的一種基本生活方式，正是在這一時期，被視為廣告之父的富蘭克林開始以圖像和文字并用的方式創(chuàng)作廣告，揭開了現(xiàn)代廣告史的序幕——平面廣告的現(xiàn)代形式開始逐步流行。在18世紀(jì)之后的較長時間里，平面廣告依托報紙、雜志、路牌、月份牌等各種印刷媒介一直保持了良好的銷售能力，是廣告絕對的主流形式。直到20世紀(jì)初，約翰·E·肯尼迪還用“salesmanship in print”（紙上推銷術(shù)）來定義廣告，在電子媒介沒出現(xiàn)之前，這種概括簡潔精確，既道出了廣告的銷售屬性，又明確了廣告?zhèn)鞑ッ浇?，是一個廣受稱道的定義。在這一時期平面廣告作品的藝術(shù)形式幾乎長久保持著不變，圖像與文字間存在著這樣一種關(guān)系：圖像是指示性的，在整個作品中處于次要地位，僅起到引發(fā)興趣、引導(dǎo)實現(xiàn)的基本功能，而文字則是對指示性圖像的解釋說明，廣告改變消費者態(tài)度，促進(jìn)消費者行為的說服力仍然主要包含在其文字當(dāng)中。20世紀(jì)早期，美國艾維斯租車公司所做的一套“老二”系列廣告依然在使用這種編碼方式，受眾想要理解廣告圖像中出現(xiàn)的手勢意思，非得需要配上整篇文案的解釋才行。此時，閱讀能力是讀懂廣告不可或缺的能力。

二、“反閱讀”時代的平面廣告

“當(dāng)真實世界轉(zhuǎn)化為簡單視像時，后者就成為一種真實的存在……在我們這個時代，人們很自然地將視覺看做是人類最重要的感覺方式……”

——法國社會學(xué)家居伊·德波《景觀社會》

20世紀(jì)初期，電子媒介出現(xiàn)，1926年電視誕生，到20世紀(jì)中期第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，這兩種媒介從新興技術(shù)過渡成日?；拇蟊娒浇?，適應(yīng)以上媒介的廣告形式也應(yīng)運(yùn)而生，平面廣告才不再一枝獨秀。而這場大眾媒介井噴式的增長，帶來的變化不獨是以印刷品為媒介的平面廣告主流地位的喪失，更重要的是人類認(rèn)知世界方式的改變。新的方式不需要識字，不用有閱讀能力，只需要有一臺電視機(jī)，人就得以認(rèn)識這個世界的圖景，韓國電影《老男孩》中有一句著名臺詞：“電視既是表，又是臺歷，又是學(xué)校，又是房子，又是教會，又是朋友，又是愛人?！边@句話里的電視如此親近直觀，正如丹尼爾·貝爾所說：“當(dāng)代文化正在變?yōu)橐环N視覺文化，而不是印刷文化，這是千真萬確的事實?！遍喿x作為認(rèn)知世界的一種重要方式，風(fēng)光不再，以影像技術(shù)為內(nèi)容的電視媒介重新確立了視覺文化的地位。

為什么說電視媒介重新確立了“視覺文化”呢？因為“視覺文化”不是一種創(chuàng)新，反而是一種回歸，麥克盧漢把人類社會不同的歷史階段與不同的媒介形式聯(lián)系在一起，他認(rèn)為人類社會經(jīng)歷了，口語媒介（部落社會）——文字印刷媒介（脫部落社會）——電子媒介（地球村），而在這種由媒介變革帶來的社會變遷中，人類感官的能力也經(jīng)歷了“統(tǒng)合”——“分化”——“再統(tǒng)合”的過程。在麥克盧漢的理論中，以口語為主要媒介的部落社會，人類以視覺和聽覺的“統(tǒng)合”方式認(rèn)知世界；文字印刷時代則“分化”人類的視覺與聽覺，視覺的功能也從直接觀察客觀世界，變成了以閱讀的方式間接了解世界；直到電視媒介的出現(xiàn)，使人類的各種感官重新“再統(tǒng)合”，閱讀線性文字的抽象能力不再是人類最至關(guān)重要的認(rèn)知方式，視聽覺再次平衡發(fā)展。盡管麥克盧漢在做出這段論述的時候著重在人類感覺的統(tǒng)合與分化上，但我們?nèi)阅軓淖掷镄虚g讀出一個重點——視覺雖然在這三個階段中都發(fā)生作用，但在文字印刷媒介為主的多部落社會里，它更多的是用來閱讀文字，是一種失衡的視覺感官，而在以電視媒介為主的地球村社會，感官統(tǒng)合的“視覺文化”再現(xiàn)人間。

“視覺文化”使已經(jīng)在形式上喪失了廣告領(lǐng)域的主流地位的平面廣告，在藝術(shù)形式上也呈現(xiàn)出了新特征。這種新特征富于視覺文化的特點：即以視覺語言為主要溝通方式、圖像元素重于文字元素、圖像用來說明文字、平面設(shè)計技巧提高、藝術(shù)設(shè)計中形式語言的運(yùn)用達(dá)到了最高水平，印刷質(zhì)量不斷提升等等。圖像在其廣告功能的實現(xiàn)中也起到了更重的作用，具有視覺沖擊力的圖像，成為了“視覺文化”時代廣告保持其新奇性和陌生感的重要保障。海德格爾在20世紀(jì)30年代就提出了“世界圖像時代”的著名預(yù)言。他說：“從本質(zhì)上看，世界圖像不是意指一幅關(guān)于世界的圖像，而是指世界被把握為圖像了……世界圖像并非從一個從前的中世紀(jì)的世界圖像演變?yōu)橐粋€現(xiàn)代的世界圖像，毋寧說，根本上世界成為圖像，這樣一回事情標(biāo)志著現(xiàn)代之本質(zhì)。”海德格爾的話暗示“現(xiàn)代”的視覺文化使我們更容易以“圖景”的方式去理解世界，平面廣告也正是越來越像一幅“圖景”，而不是一段文字。“邦迪”2000年時曾有過一套很著名的平面廣告，廣告作品中圖像已經(jīng)成為了最主體的部分，而文字部分，已縮減為七個字的口號，蜷縮在整個廣告作品的左側(cè)。在20世紀(jì)中后期，這幾乎是平面廣告最主流的形式。

2000年邦迪廣告“成長難免有創(chuàng)傷”

三、“輕閱讀”時代的平面廣告

“媒介的獨特之處在于，雖然它指導(dǎo)著我們看待和了解事物的方式，但它的這種介入?yún)s往往不為人所注意?！?/p>

——尼爾波茲曼《娛樂至死》

麥克盧漢對媒介技術(shù)發(fā)展帶來的社會變革充滿樂觀情緒，但擁有和麥克盧漢一脈相承“媒介決定論”觀點的波茲曼卻遠(yuǎn)沒有這么樂觀，波茲曼在《童年的消逝》中談到，作為社會學(xué)概念的“童年”，和印刷時代人們的閱讀的技能有關(guān)，成人與兒童的界限在于會不會閱讀，在學(xué)會閱讀之前兒童沒有其他的辦法更深入地認(rèn)識世界。但處于電視媒介影響下長大的個體，則跳過了不識字的天真階段，他們只要使用天生的視覺和聽覺就可以通過電視了解世界，就這樣童年因為電視媒介的流行和普及消逝了，這種消逝不是童年的消亡，而是童年的無限延伸，童年與非童年的界限發(fā)生了模糊，也就無所謂童年與否了。波茲曼的擔(dān)憂并非毫無道理，在電子媒介出現(xiàn)之后，人們整體的閱讀意愿降低，尤其是在電視媒介伴隨下成長的一代，閱讀能力降低、閱讀意愿下降，甚至?xí)鴮懩芰σ搽S之降低，根據(jù)《全國國民閱讀調(diào)查》調(diào)查顯示，我國18至70周歲國民圖書閱讀率從1999年的60.4%下降到了2005年的48.7%。但這個調(diào)查在2005年之后發(fā)生了微妙的變化，人們的閱讀率發(fā)生了一個逆勢上漲，全國國民閱讀調(diào)查顯示，到2012年這個數(shù)字已經(jīng)回升到54.9%。而這種增長并不來自紙質(zhì)書刊閱讀率的回升，而是跟網(wǎng)絡(luò)閱讀有關(guān)。2005年被互聯(lián)網(wǎng)界稱為我國的“博客元年”，博客的興起吸引了大量網(wǎng)民自創(chuàng)內(nèi)容（UGC,user generated content），寫作被以博客的方式重新重視。或者可以說在重拾閱讀之前，人們首先重拾的是寫作。而博客對于重拾寫作只是一個開端，移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和社交性媒介的流行，使依托網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字化生活圖景全面展開，工作、娛樂、消費，我們在這個數(shù)字化的生活空間里無所不為，交流也必不可少，但口語溝通在這個空間里難以踐行，我們只得通過qq、旺旺、微博、微信等進(jìn)行口語的書面化表達(dá)，這種書面表達(dá)與傳統(tǒng)寫作相比并不嚴(yán)謹(jǐn)，往往依情境隨時落筆，在編碼上屬于底碼方式的書寫，但客觀上這種寫作實踐依然提升了人們的寫作能力，甚至這些寫作最后也有可能成為一種文本模式，比如以“親”為特殊稱呼的“淘寶體”。

重拾寫作之后，閱讀的愿望和能力也自然被逐步重新喚起，移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和社交性媒介的流行，使得國人的閱讀呈現(xiàn)出以下兩種特征：1、伴隨化，閱讀變得隨時隨地。公交車、地鐵、商場、廁所、餐桌、床上超越了傳統(tǒng)閱讀的典型空間，書桌、書房任何可以拿著手機(jī)的地方都能轉(zhuǎn)化成閱讀空間；睡覺前、睜眼后、方便時、溜號時、吃飯時甚至社交時，任何被擠出來的時間都可以轉(zhuǎn)化為閱讀時間。這是移動互聯(lián)網(wǎng)對閱讀的貢獻(xiàn)。2、碎片化，閱讀的篇幅變得越來越短小、零散。從博客在國內(nèi)成為一種重要的閱讀內(nèi)容開始，人們閱讀的篇幅就開始縮短，博客經(jīng)營專家一般建議博客撰寫人把每篇內(nèi)容的字?jǐn)?shù)控制在800——2000之間，這明顯已經(jīng)比傳統(tǒng)出版物的篇幅小多了。而當(dāng)微博興起之后，人們撰寫和閱讀的篇幅更是被局限在了140個字之內(nèi)，閱讀活動的碎片化趨勢更加明顯。閱讀的這兩個變化到底帶來了什么后果，各方觀點不一，有樂觀者認(rèn)為這種閱讀方式是對精英特權(quán)的一種瓦解，是更多人進(jìn)入公共領(lǐng)域參與公共事務(wù)討論的基礎(chǔ)，對民主進(jìn)程有重要意義；而憂慮者則認(rèn)為無序零散的閱讀將對更注重邏輯和思考的傳統(tǒng)閱讀帶來沖擊，進(jìn)一步瓦解人們深度閱讀的能力，使深刻思想的傳播受到阻滯，膚淺、流俗、煽動性的內(nèi)容瘋傳。我們盡量不對以上兩種價值判斷做出選擇，而是更愿意把這種具有伴隨化、碎片化特征的閱讀當(dāng)作一種具有社會影響的狀態(tài)，一種“輕閱讀”的狀態(tài)，與傳統(tǒng)閱讀的沉重相比，它無論從程度、深度、意義、價值方面都顯示出“輕”的特征，這個“輕”可能是輕淺、也可能是輕巧，不具價值上的褒貶，只是一種狀態(tài)而已，正是這種狀態(tài)對平面廣告的形式產(chǎn)生了影響。

2007年屋里廂老酒的系列廣告

2009年凡客誠品王珞丹篇

2012年倫敦奧運(yùn)會120米跨欄決賽結(jié)束后，耐克公司在微博上做的廣告

“輕閱讀”的方式，把在電視媒介時代被忽視的文字重新帶回了廣告里。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心公布的第三十二次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計調(diào)查報告》顯示，截至2013年6月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.91億。國內(nèi)的這5.91億網(wǎng)民可以說是當(dāng)代消費市場里最重要的消費者，他們打字聊天、在論壇上發(fā)帖子、在MSN里交友、寫博客、微博等，他們不抗拒閱讀，甚至更喜愛片段化的閱讀。這一點，正觸動了廣告內(nèi)容創(chuàng)作者敏銳的神經(jīng)，以文字為主，需要動用到受眾閱讀能力的廣告大范圍出現(xiàn)。2007年，上海的地鐵站里出現(xiàn)了一套“屋里廂老酒”的系列廣告，這套廣告幾乎只有文案。2009年，凡客誠品也在全國各地的地鐵、公共交通沿線上線了一套廣告，這套由韓寒和王珞丹代言的廣告正是后來大名鼎鼎的“凡客體”的原始樣板。2012年，倫敦奧運(yùn)會期間，耐克公司及其營銷團(tuán)隊，在17個日夜里共同創(chuàng)作了大量的以文案為主的平面廣告。

如果我們留心，會發(fā)現(xiàn)這種藝術(shù)形式的平面廣告越來越多，它們都具有共同的編碼特征：圖像能提供的信息量降低，藝術(shù)設(shè)計中形式語言的運(yùn)用趨向于簡單化，具有后現(xiàn)代拼貼性、流行性的特征；而文字提供的信息量則提高，網(wǎng)絡(luò)語言、短句被大量借用到廣告作品當(dāng)中。這種表現(xiàn)方式與當(dāng)代消費者的數(shù)字化生活以及在這種生活中培養(yǎng)出的“輕閱讀”習(xí)慣有著緊密的聯(lián)系，在消費者重新重視閱讀快感的過程中，廣告的功能就通過對文字的運(yùn)用得以實現(xiàn)，具有“輕閱讀”時代特征的平面廣告藝術(shù)也得以形成。

我們用媒介變革中閱讀方式的轉(zhuǎn)變來解讀平面廣告藝術(shù)形式的嬗變，但事物變化的整體趨勢永遠(yuǎn)不可能是單一影響帶來的結(jié)果，現(xiàn)代平面廣告從誕生至今無論從形式還是內(nèi)容上，都發(fā)生了巨變，本文只是試圖抓住這些變化中的一端，從一種角度出發(fā)，試圖對紛繁復(fù)雜的廣告世界給出一種解釋，離問題的全貌還有很遠(yuǎn)的距離，這些問題可能需要更進(jìn)一步的研究去解決。