張冬敏，謝立仁，孫 毓

（西安工業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，西安710021，China）

隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)揮優(yōu)勢(shì)．同時(shí)，由于其廣泛性、開放性、隱蔽性和無(wú)約束性等特點(diǎn)也為不道德行為的孳生提供了一個(gè)新空間．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德失范問(wèn)題不僅給廣大網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者以及社會(huì)造成了極大的危害，而且影響虛擬市場(chǎng)的運(yùn)行效率及網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力．因此，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德規(guī)范勢(shì)在必行．

國(guó)外對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究源于20世紀(jì)90年代中期，即互聯(lián)網(wǎng)普及后．較具代表性的包括：Chatterjee總結(jié)了10種與網(wǎng)上購(gòu)物有關(guān)的不道德行為，如交貨延遲甚至在交款后沒有收到商品等［1］；Reynold［2］等將網(wǎng)絡(luò)不道德現(xiàn)象歸納為四大類，具體為不正當(dāng)收集和使用消費(fèi)者個(gè)人信息，網(wǎng)上發(fā)布虛假、不健康甚至違法的信息，使用垃圾郵件營(yíng)銷方式，網(wǎng)上交易的欺詐行為；其后Foumier［3］進(jìn)一步提煉為賄賂、脅迫、欺騙、偷竊和不公平歧視5個(gè)方面；在道德評(píng)估方面，Alba［4］指出消費(fèi)者主要從產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷4個(gè)方面評(píng)價(jià)企業(yè)營(yíng)銷道德．國(guó)內(nèi)學(xué)者2000年以后開始進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德研究．閻?。?］分析了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理失范行為的負(fù)面影響及產(chǎn)生根源．張國(guó)寶［6］就企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德規(guī)范機(jī)制做了探索與研究．曾曉婷［7］從消費(fèi)者、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、政府監(jiān)管部門三個(gè)角度構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德評(píng)價(jià)體系．

綜上可知，現(xiàn)有研究主要集中于對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德失范現(xiàn)象及其評(píng)價(jià)體系框架的設(shè)計(jì)，而對(duì)指標(biāo)數(shù)據(jù)的獲取、指標(biāo)權(quán)重的確定、最終評(píng)價(jià)指標(biāo)體系和評(píng)價(jià)方法則研究有限．因此，文中在對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷階段劃分的基礎(chǔ)上，全面分析企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的各個(gè)過(guò)程中可能出現(xiàn)的道德失范行為并構(gòu)建評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查方式來(lái)尋找影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷失范行為的關(guān)鍵要素．

1 基于營(yíng)銷過(guò)程的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷階段劃分及道德失范行為

1．1 基于營(yíng)銷過(guò)程的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷階段劃分

Kalakota ＆ whinston［8］將 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 過(guò) 程 分為：購(gòu)物前評(píng)估、購(gòu)買行為發(fā)生和購(gòu)買后測(cè)試三個(gè)階段．為了研究營(yíng)銷道德失范行為，本文從消費(fèi)者感知情況出發(fā)，把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷劃分為信息搜集階段、購(gòu)買階段、收貨階段及售后評(píng)價(jià)3個(gè)階段如圖1所示．信息搜集階段主要包括關(guān)鍵詞搜索、查看店鋪、咨詢信息、確定買家．購(gòu)買階段主要包括選擇產(chǎn)品、選擇支付和配送方式、支付貨款．收貨及售后評(píng)價(jià)階段主要包括賣家發(fā)貨后，等待收貨、收取貨物及收取貨物后，體驗(yàn)使用、評(píng)價(jià)信譽(yù)、申請(qǐng)退換貨、維修保養(yǎng)等．

圖1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷階段圖Fig．1 Diagram of network marketing phases

1．2 基于營(yíng)銷過(guò)程的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德失范行為

網(wǎng)購(gòu)交易中的道德失范行為，主要是指在發(fā)生網(wǎng)購(gòu)活動(dòng)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)行為沒有在網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范的約束下運(yùn)行，交易活動(dòng)混亂，降低了網(wǎng)絡(luò)交易的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性［9］．為了全面掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中不同階段的道德失范行為，文中通過(guò)以下4種方式對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德失范行為進(jìn)行調(diào)查．①對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)文獻(xiàn)中道德失范行為的表現(xiàn)進(jìn)行研究．②對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物人群網(wǎng)購(gòu)時(shí)遇到的問(wèn)題以及解決的辦法進(jìn)行觀察．③對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家進(jìn)行訪談，對(duì)可能出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行了解．④瀏覽電商網(wǎng)站中消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物的相關(guān)評(píng)價(jià)．通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的不同階段都存在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德失范行為，具體情況見表1．

表1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷各階段失范行為Tab．1 Immoralities at each stage of network marketing

2 基于營(yíng)銷過(guò)程的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建

為了保證評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的信度和效度，本研究采用三階段問(wèn)卷調(diào)查方法展開．首先，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷各階段失范行為研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行專家訪談，搜集可能導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德失范行為的主要因素并形成初步的調(diào)查問(wèn)卷；其次，進(jìn)行小樣本調(diào)查，對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行信度和效度分析；再次，根據(jù)小樣本分析結(jié)果對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行修訂形成正式調(diào)查問(wèn)卷，根據(jù)正式調(diào)查問(wèn)卷分析形成評(píng)價(jià)指標(biāo)體系見表2，并以此指標(biāo)體系展開大樣本調(diào)查．

表2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德評(píng)價(jià)指標(biāo)體系Tab．2 Network marketing moral evaluation index system

3 基于營(yíng)銷過(guò)程的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德評(píng)價(jià)過(guò)程及結(jié)果

3．1 問(wèn)卷的設(shè)計(jì)與發(fā)放

為獲得科學(xué)的數(shù)據(jù)對(duì)我國(guó)目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德情況進(jìn)行評(píng)價(jià)，在調(diào)查時(shí)，把要調(diào)查的指標(biāo)闡述成描述性的語(yǔ)言，讓調(diào)查者對(duì)每個(gè)問(wèn)題給予符合或者是不符合的評(píng)判，為更真實(shí)的刻畫顧客的心里，采取7級(jí)量表制進(jìn)行打分，非常符合打7分，非常不符合打1分．

本次研究共發(fā)出問(wèn)卷400份，回收303份，問(wèn)卷回收率75．75%，其中有效問(wèn)卷252份，問(wèn)卷有效率87．17%．在性別方面本次受試的252人中，男性占比為59%，女性占比為41%；在年齡方面，25歲以下的人數(shù)占21．03%，25～30歲的人數(shù)占35．71%，31～40歲的人數(shù)占30．56%，41歲以上的人數(shù)占12．70%；婚姻狀況方面，已婚人士占比為54%，未婚人士占比為46%；在學(xué)歷方面，本科以上學(xué)歷的人數(shù)占比達(dá)到65．08%；在年收入方面，5萬(wàn)以下年薪的人數(shù)為占25．00%，5～10萬(wàn)年薪的人數(shù)占49．60%，100萬(wàn)以上年薪的人數(shù)占25．40%；在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷方面，1年以下網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的人數(shù)占比達(dá)到36．51%；1～3年網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的人數(shù)占38．10%；3～5年網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的人數(shù)占25．40%．樣本分布合理，適合做下一步分析．

3．2 卷的信度及效度檢測(cè)

采用Cronbach＇s Alpha系數(shù)作為測(cè)量變量的信度檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)．Guieford認(rèn)為，當(dāng)Cronbach系數(shù)小于0．3時(shí)，表示信度低，不可信；當(dāng)其介于0．3～0．4之間時(shí)，表示勉強(qiáng)可信；當(dāng)Cronbach系數(shù)介于0．4～0．5之間時(shí)，表示比較可信；當(dāng)Cronbach系數(shù)在0．5～0．7之間時(shí)，表示可信度可以接受；當(dāng)Cronbach值大于0．7時(shí)表明問(wèn)卷的信度是比較高的．研究結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德評(píng)價(jià)指標(biāo)體系整體量表的Cronbach系數(shù)為0．913，具有很高的信度．本文采用KMO來(lái)評(píng)測(cè)變量效度，Kaiser給出了常用的KMO度量標(biāo)準(zhǔn)：0．9以上表示非常適合；0．8表示適合；0．7表示一般；0．6表示不太適合；0．5以下表示極不適合．通過(guò)數(shù)據(jù)研究表明：本次研究量表的KMO＝0．879，自由度DF＝435，顯著性檢驗(yàn)水平p＝0．000＜0．5，通過(guò)檢驗(yàn)．

3．3 評(píng)價(jià)方法選取

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德評(píng)價(jià)的研究，涉及到用多個(gè)指標(biāo)對(duì)不同階段的營(yíng)銷道德進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，這需要將不同階段的多個(gè)相關(guān)指標(biāo)合成一個(gè)綜合指標(biāo)．多元統(tǒng)計(jì)分析中的因子分析法為這種分析提供了一種有效的途徑．因子分析法主要是根據(jù)數(shù)據(jù)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、以及主成分或公因子的方差貢獻(xiàn)率對(duì)問(wèn)題做出評(píng)價(jià)．一方面，他根據(jù)數(shù)據(jù)差異大小給出變量權(quán)重；另一方面，根據(jù)各變量之間的相關(guān)關(guān)系剔除變量之間重合的部分．基于這兩方面的考慮，文中采用因子分析法對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德進(jìn)行評(píng)價(jià)．

3．4 數(shù)據(jù)分析過(guò)程及結(jié)果

文中主要使用SPSS17軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析．首先，采用簡(jiǎn)單平均法對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算，形成對(duì)應(yīng)指標(biāo)的數(shù)據(jù)；其次，進(jìn)行各個(gè)指標(biāo)之間相關(guān)性分析，通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)各變量之間具有較強(qiáng)的相關(guān)性，適合進(jìn)行因子分析；接著，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行主成分分析，分析結(jié)果見表3．從表3分析結(jié)果可知，前九個(gè)主成分的特征值大于1，貢獻(xiàn)率累積達(dá)到59．269%，說(shuō)明這九個(gè)主成分能夠概括大部分信息，將這九個(gè)主成分作為評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德評(píng)價(jià)的因素進(jìn)行分析．選擇方差最大正交旋轉(zhuǎn)，得到旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣，整理后見表4．

從表4可知，因子1包括a1，a2，a3，a4，a7這5個(gè)指標(biāo)，反映了消費(fèi)者對(duì)信息收集階段網(wǎng)站信息的感知，因此將該公因子稱作網(wǎng)站信息真實(shí)性因子；因子2包括a5，a6這2個(gè)指標(biāo)，他反映了消費(fèi)者對(duì)信息收集階段網(wǎng)絡(luò)技術(shù)安全的感知，將該因子稱作網(wǎng)絡(luò)技術(shù)安全性因子；因子3包括a8，a9，a10這3個(gè)指標(biāo)，他反映了消費(fèi)者對(duì)信息收集階段網(wǎng)站故意過(guò)失行為的感知，將該因子稱作網(wǎng)站故意過(guò)失行為因子；因子4包括b1，b2這2個(gè)指標(biāo)，反映了消費(fèi)者在購(gòu)買階段中對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量的感知，將該因子稱作產(chǎn)品質(zhì)價(jià)真實(shí)性因子；因子5包括b3，b4，b5，b6這4個(gè)指標(biāo)，反映了消費(fèi)者在購(gòu)買階段中對(duì)廣告真實(shí)性的感知，將該因子稱作廣告宣傳真實(shí)性因子；因子6包括b7，b8，b9，b10這4個(gè)指標(biāo)，反映了消費(fèi)者在購(gòu)買階段中價(jià)格調(diào)整與促銷的感知，將該因子稱作促銷活動(dòng)真實(shí)性因子；因子7包括c1，c2，c3，c4這4個(gè)指標(biāo)，反映了消費(fèi)者在收貨售后階段中對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量的感知，將該因子稱作物流服務(wù)真實(shí)性因子；因子8包括c7，c8，c9，c10這4個(gè)指標(biāo)，反映了消費(fèi)者在收貨售后階段中對(duì)售后評(píng)價(jià)管理的感知，將該因子稱作售后評(píng)價(jià)真實(shí)性因子；因子9包括c5，c6這2個(gè)指標(biāo)，反映了消費(fèi)者在收貨及售后階段中對(duì)運(yùn)輸跟蹤的感知，將該因子稱作運(yùn)輸跟蹤真實(shí)性因子．

表3 特征值及主成分貢獻(xiàn)率Tab．3 Characteristic values and the principal component contribution rates

表4 旋轉(zhuǎn)后的因子矩陣Tab．4 Factor matrix after rotation

根據(jù)表3、表4的數(shù)據(jù)，可以看出，在信息搜集階段，網(wǎng)站信息真實(shí)性、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)安全性及網(wǎng)站故意過(guò)失行為是形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德失范行為的主要要素；在購(gòu)買階段，產(chǎn)品質(zhì)價(jià)真實(shí)性、廣告宣傳真實(shí)性及促銷活動(dòng)真實(shí)性是形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德失范行為的主要要素；在收貨、售后評(píng)價(jià)階段，物流服務(wù)真實(shí)性、售后評(píng)價(jià)真實(shí)性及運(yùn)輸跟蹤真實(shí)性是形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德失范行為的主要要素．在這九大因素中，網(wǎng)站信息真實(shí)性占了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷失范行為的17．9%，是形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德失范行為的關(guān)鍵要素；物流服務(wù)真實(shí)性及售后評(píng)價(jià)的真實(shí)性分別占了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷失范行為的7．6%及6．7%，是形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德失范行為的主要要素；網(wǎng)絡(luò)技術(shù)安全性、網(wǎng)站故意過(guò)失行為、產(chǎn)品質(zhì)價(jià)真實(shí)性、廣告宣傳真實(shí)性、促銷活動(dòng)真實(shí)性、運(yùn)輸跟蹤真實(shí)性分別占了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷失范行為的4．2%，3．8%，3．9%，5．3%，4．7%，5．3%，是形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德失范行為的一般要素．

4 結(jié) 論

通過(guò)以上分析，文中認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中，網(wǎng)站信息真實(shí)性是形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德失范行為的關(guān)鍵要素；物流服務(wù)真實(shí)性、售后評(píng)價(jià)真實(shí)性是形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德失范行為的主要因素；網(wǎng)絡(luò)技術(shù)安全性、網(wǎng)站故意過(guò)失行為、產(chǎn)品質(zhì)價(jià)真實(shí)性、廣告宣傳真實(shí)性、促銷活動(dòng)真實(shí)性、運(yùn)輸跟蹤真實(shí)性等是形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德失范行為的一般因素．因此，要防范網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德的失范行為，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)必須樹立正確積極的誠(chéng)信營(yíng)銷觀念，這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有序發(fā)展的前提條件；建立誠(chéng)信的網(wǎng)絡(luò)信用系統(tǒng)體系及安全的電子支付平臺(tái)系統(tǒng)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有序發(fā)展的保障；加強(qiáng)相關(guān)法律法規(guī)政策的建設(shè)和完善，是防范網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德失范行為的關(guān)鍵．

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