完顏嚴(yán)

摘要：迪斯尼主題樂園裹夾著美國式的幽默意境，將快樂售賣到整個世界。從環(huán)境布置到娛樂設(shè)施都集中體現(xiàn)了美國本土的奇幻文化色彩和文化價值觀念。

關(guān)鍵詞：動漫旅游；本土文化

國外的動漫旅游文化產(chǎn)品開發(fā)當(dāng)以美國的迪斯尼為典范。作為美國動畫乃至全球動畫領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，迪斯尼以系列動畫片、主題樂園及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)集群所產(chǎn)生的社會、文化、經(jīng)濟綜合效益和影響譽滿全球。迪斯尼主題樂園裹夾著美國式的幽默意境，將快樂售賣到整個世界。從環(huán)境布置到娛樂設(shè)施都集中體現(xiàn)了美國本土的奇幻文化色彩和文化價值觀念。這是一個由動漫起家，精心改編、創(chuàng)新歐美經(jīng)典童話故事，打造動漫主題樂園，同時創(chuàng)作并制造現(xiàn)代科學(xué)動漫故事，然后向廣播、雜志、電影、電視、出版、玩具、服裝等文化產(chǎn)業(yè)擴張延伸的全球性旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的巨無霸。美國動漫旅游文化產(chǎn)品的開發(fā)，不但創(chuàng)造了美國本土的旅游神話，同時將觸角延伸到了世界各國的旅游、影視、出版、制造、游戲、休閑、娛樂等領(lǐng)域。

1955年，在美國加州的洛杉磯市區(qū)東南建成開放的洛杉磯迪斯尼樂園轟動世界。這座由美國著名動畫制作家華特·伊萊亞斯·迪斯尼創(chuàng)建的主題公園開創(chuàng)了世界大型現(xiàn)代游樂園的先河。樂園以極為豐富的想象力設(shè)計出的人間幻境，被稱為“世界上最快樂的地方”，并贏得了巨大的經(jīng)濟效益和社會效益。自此，全球一座座大型的主題公園開始崛起。到目前為止，美國洛杉磯、奧蘭多，法國巴黎，日本東京和中國香港5處地方建有迪斯尼樂園。另有我國上海迪斯尼樂園正在建設(shè)中。雖然迪斯尼樂園經(jīng)營狀況也曾遭遇慘淡，但主題公園作為旅游資源的重要補充和現(xiàn)代旅游產(chǎn)品的一個重要類型，在近五六十年來世界旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史中發(fā)揮了重要的作用。迪斯尼和其所帶來的主題公園文化商業(yè)意義已經(jīng)成為業(yè)界標(biāo)桿和追趕目標(biāo)。

迪斯尼樂園是美國本土文化、價值觀念及消費形式的具體展現(xiàn)，用美國大街、幻想世界等實景展示了美國式冒險刺激的本土特色。樂園中，隨處可見以迪斯尼經(jīng)典動畫角色形象為造型的毛絨玩具、電子產(chǎn)品、動漫周邊、生活用品等商品，以夢想成真的借口不斷刺激著消費，也進一步用商品支配著文化。①

一、迪斯尼樂園成敗的啟示

（一）東京迪斯尼樂園——成功的復(fù)制典范

被譽為亞洲第一游樂園的東京迪斯尼樂園，建成于1982年，當(dāng)時引起了全球性話題和注目。東京迪斯尼成功的原因，首先在于美國文化對日本的深遠影響。在設(shè)計時，雖然也巧妙地進行了日本化的改造，但美國式的娛樂方式仍深受日本人的歡迎。日本作為二戰(zhàn)的戰(zhàn)敗國，戰(zhàn)后在美國的經(jīng)濟“援助”下發(fā)展起步，在日本的年輕一代中普遍存在著一種崇美心理，對于美國文化有較強的認同感。美國文化自然也就成為日本人羨慕、追崇的對象。因此，當(dāng)東京迪斯尼樂園一開業(yè)，立刻就受到了日本國民尤其是青年人的歡迎。據(jù)統(tǒng)計，日本迪斯尼接待的游客中97%是本國人。東京大學(xué)馬薩卡·諾托基教授在為日本迪斯尼做的研究報告中這樣寫道：“日本人去迪斯尼是為了圓他們的美國夢，而不是日本夢。東京迪斯尼成功地體現(xiàn)了一個沒有威脅、富于幻想的日本化的美國，而這正是日本人想要的！②”

其次是不斷更新的娛樂項目和設(shè)施吸引著游客不斷重游。樂園以美國迪斯尼樂園為藍本而建，自開放以來已成為世界各地“全齡娛樂”的旅游勝地，已接待游客3億多人次，創(chuàng)下了數(shù)倍于投資的巨額利潤，其業(yè)績表現(xiàn)甚至超過美國本土兩個樂園的總和。據(jù)數(shù)據(jù)顯示：2008年東京迪斯尼樂園接待的游客人數(shù)創(chuàng)歷史最高，達到2722萬人次，并且重游率占相當(dāng)大的比例。樂園還被譽為“永遠建不完的迪斯尼樂園”。其原建投資為1500億日元，近30年來為建設(shè)新項目和游樂場所又先后投資了2000多億日元，以不斷增添新游樂場所、設(shè)施及服務(wù)項目的經(jīng)營策略吸引游客，使游客能不斷體驗到新的樂趣，這正是迪斯尼樂園不斷保持巨大魅力之所在。

再次，東京迪斯尼樂園回頭客超90%的另一原因在于日本人一流的服務(wù)品質(zhì)。在樂園里，員工為游客服務(wù)時必須將目光調(diào)整到和顧客一樣的高度，如果客人是孩子，他們就會面帶微笑的蹲下與之交流。無論是導(dǎo)游員、保育員，還是保潔員、送貨員，只要進入樂園都會始終面帶笑容，其所傳達的親情化的快樂理念，感染著每位游客。日本迪斯尼樂園員工的服務(wù)態(tài)度與素質(zhì)，體現(xiàn)了日本國民執(zhí)著和精益求精的精神③。

（二）巴黎迪斯尼樂園——文化沖突之惑

迪斯尼在日本的成功，使迪斯尼堅信“美國模式”繁殖能力的優(yōu)越，遂于法國接觸。但建在巴黎的歐洲迪斯尼卻是另一番景象。巴黎不僅是法國的首都，更是近代歐洲文化的發(fā)源地和薈萃之地，作為歷史較短的美國文化想打破歐洲的傳統(tǒng)思想文化并在巴黎立足確實非常有難度，在歐洲迪斯尼的興建過程中，法國各界的一些知識界人士紛紛反對迪斯尼，并稱其為美國的“文化核泄露”。1989年十月，迪斯尼股票在歐洲上市，在典禮上，一些年輕人舉著反美標(biāo)語牌，向迪斯尼的行政主管們投擲臭雞蛋和西紅柿。1992年歐洲迪斯尼樂園開業(yè)之后更是連年虧損。

研究表明，巴黎迪斯尼出現(xiàn)經(jīng)營問題，究其原因主要在于遭遇了法國文化等多方面的抵制。迪斯尼文化很難受到歐洲人特別是文化人的認可，他們眼中的美國文化既瘋狂又俗氣。盡管巴黎迪斯尼在樂園的設(shè)計中一直在考慮其所在地的文化特性，并盡可能的去迎合法國人的口味。但是，充滿文化自豪感的法國人卻把巴黎迪斯尼看作是美國文化的入侵，在進行了人為的抵制后，最終造成樂園僅靠門票收入維系，而其他收入微乎其微，經(jīng)營業(yè)績受到很大影響。

（三）香港迪斯尼——提升服務(wù)為重

我國香港引進的以加州迪斯尼為藍本的主題樂園，坐落于大嶼山竹篙灣臨海地段，占地126公頃，是全球面積最小的迪斯尼樂園。園內(nèi)除了模仿美國迪斯尼建造了美國大街、探險世界、明日世界等景點游樂場所，以及豐富多彩的消費品和飲食外，還配合香港的地域文化特色，專門設(shè)計了一些游樂設(shè)施、娛樂項目。另外，還有兩家迪斯尼酒店為游客度假休閑提供便利。這即是典型的動漫旅游文化實體。

迪斯尼公司為將迪斯尼樂園成功植入香港，使出了渾身解數(shù)使自己變得更“中國”。中國傳統(tǒng)建筑在樂園里非常醒目；迪斯尼專賣店里的一些商品也都是按中國人的尺寸定制的。在香港迪斯尼樂園里，米老鼠、維尼熊、睡美人、灰姑娘不再是動畫片里的裝扮，而是讓他們身上穿著唐裝，腳上踩著繡花鞋，頭上扎著紅頭繩，表演有中國本土特色的的傳統(tǒng)故事④。這些都充分體現(xiàn)著本土文化和本土價值觀念在旅游者的消費觀念中起到的重要作用。

盡管花樣迭出，香港迪斯尼仍然開局不利。樂園在2005年開業(yè)不久，就因面積太小、服務(wù)態(tài)度不好、效率不高、可游玩的項目較少等問題，被人們在網(wǎng)絡(luò)上大肆聲討。特別是“拒客門”事件（2006年2月1日、2日，香港迪斯尼樂園連續(xù)兩日出現(xiàn)因游客爆滿關(guān)門禁止游人入場的事件，近千名游客擁堵在樂園門外，此事引起游人強烈不滿。）的發(fā)生，讓香港迪斯尼公司陷入窘境。另外，由于在香港政府急功近利心里的驅(qū)使下，簽署的協(xié)議條款中利益分配不對等，致使香港迪斯尼樂園的業(yè)績表現(xiàn)一度受挫。最終，這些都體現(xiàn)在樂園全面虧損的財務(wù)報表中⑤。

二、迪斯尼樂園成功的四個方面

第一，植入本土文化，尋求文化認同

本土文化的影響在不經(jīng)意間成為了迪斯尼樂園成功與否的關(guān)鍵之一。國家發(fā)改委投資所旅游投資研究中心主任、研究員馬志福曾分析：“迪斯尼與服務(wù)對象區(qū)域的文化、經(jīng)濟和消費者的偏好有著緊密的關(guān)系，因此我認為，一個國家或地區(qū)引入迪斯尼成敗的關(guān)鍵不僅僅是經(jīng)營方略，更關(guān)鍵的是迪斯尼的本土化。這就是區(qū)域文化對迪斯尼的影響力和作用力的結(jié)果。日本迪斯尼經(jīng)營成功的關(guān)鍵因素就在于此。⑥”在他看來，一個外來的文化娛樂休閑設(shè)施要想在別的國家順利落地，必須在本土化上做深入的努力。

進入迪斯尼樂園的游客們，無一不是從喜歡看迪斯尼出品的動畫影片開始，喜歡到樂園游玩，喜歡看迪斯尼樂園的演出，喜歡購買迪斯尼授權(quán)的商品，有些粉絲甚至喜歡收藏關(guān)于迪斯尼的任何物品。不少游客會去迪斯尼樂園的原因，是因為他們認為會在那里找到一種追尋到夢想的感覺，自己就像身臨其境進入了影片里一樣。迪斯尼就是這樣從獲得文化認同感入手，進而將主題公園作為產(chǎn)業(yè)鏈中的一個環(huán)節(jié)“俘獲人心”。

迪斯尼公司大中華區(qū)執(zhí)行副總裁兼董事總經(jīng)理張志忠表示，“對樂園來說，它是迪斯尼整體產(chǎn)業(yè)鏈的一個部分，迪斯尼首先傳播他們的文化，獲得品牌價值和文化認同后，他們做的就是消費者的心理生意，他們制造夢想，然后通過迪斯尼樂園來實現(xiàn)?！雹弑寺仿糜螄H公司客戶關(guān)系總監(jiān)胡曉鶯曾說，迪斯尼建設(shè)樂園，在選址時首先會考慮擁有迪斯尼頻道或者合作電視臺的區(qū)域，因為那里的消費者已經(jīng)對迪斯尼文化有一定的認可度。

第二，獨攬授權(quán)大權(quán)，消費盈利之源

迪斯尼進行“文化入侵”后，又獨攬授權(quán)大權(quán)。與一般的授權(quán)經(jīng)營不同，迪斯尼的出版物、玩具、文具用品等零售類商品都是自己直接設(shè)計，然后指定廠商生產(chǎn)并在相關(guān)渠道銷售，甚至一些商品只能在迪斯尼樂園或?qū)Ｙu店內(nèi)才能買得到。迪斯尼在授權(quán)方面緊握授權(quán)大權(quán)，于2009年推出的迪斯尼網(wǎng)絡(luò)購物平臺，也是迪斯尼直接授權(quán)掌控，別的品牌授權(quán)企業(yè)很難切入。

本土主題公園的盈利模式與迪斯尼樂園完全不同，基本都是以門票收入為主。而在迪斯尼樂園有70%以上的游客購買商品的價格超過門票，甚至有些游客購買消費品的數(shù)額是門票的數(shù)倍。據(jù)研究統(tǒng)計，樂園內(nèi)的餐飲、消費品和酒店可以為迪斯尼帶來60%以上的收益，這一點就讓本土主題公園很難模仿。⑧

第三，打造度假模式，體驗奇幻旅程

度假模式也是迪斯尼樂園打造的一個盈利概念?，F(xiàn)代人在快節(jié)奏、高強度的城市工作生活中，得到為數(shù)不多的假期時，越來越需要享受輕松、快樂的休閑時光，來舒緩越來越大的心理壓力。度假游就是一種很好的旅游形式，經(jīng)營方除了提供娛樂項目、文藝表演外，還要滿足游客餐飲、住宿甚至購物的需求。迪斯尼樂園度假村的設(shè)施、餐館、商店、酒店能夠為游客提供高滿意度的娛樂和消遣。度假村以豪華舒適和滿足客人的所需為終極目標(biāo)，客人可以在具有濃郁家庭氣氛的游泳池邊玩耍嬉戲，沉浸在超大液晶屏幕的電視中觀看迪斯尼精彩的表演，或者到設(shè)有先進設(shè)備的健身房鍛煉身體?？腿嗽诘纤鼓針穲@度假村居住期間將不會感到任何一點無聊，雖然是兒童的天堂，也讓大人回到了童年時光。

第四，細節(jié)決定成敗，服務(wù)以人為本

員工是迪斯尼公司服務(wù)理念的執(zhí)行者和傳達者，為迪斯尼公司帶來巨大的金錢財富和客源財富。每一位進入迪斯尼的游客都會深刻的體會到熱情周到的服務(wù)和歡樂祥和的氛圍。樂園里，每個員工以主人的角色，用熱情、真誠、禮貌、周到的服務(wù)，為客人制造快樂。迪斯尼樂園的待客之道就是：哪怕只有一次，也絕不讓游客失望而歸。這也是迪斯尼樂園的制勝之道。

迪斯尼樂園里有喝不完的可樂，吃不完的漢堡，買不完的糖果，但從來看不到送貨的。因為迪斯尼公司專門設(shè)計了一套獨有的地下送貨系統(tǒng)，除了運送食物、飲料，游客購買的商品、紀(jì)念品，只需填寫一張送貨單，也會在三小時內(nèi)通過這套系統(tǒng)送至門口的提貨處，游客則可以兩手空空繼續(xù)游玩。⑨

迪斯尼樂園的客流量非常大，在數(shù)萬游客中丟失兒童是極為可能的事，但在樂園內(nèi)從未聽到過“廣播找人”的聲音。因為迪斯尼知道大張旗鼓的吆喝，會給家長帶來壓力，給孩子帶來危險。樂園的員工被規(guī)定，如遇丟失的兒童，要不露聲色的將兒童領(lǐng)到專門的房子，里面有童話般的環(huán)境，讓孩子感覺輕松自在；同時，員工們會想盡辦法以最快的速度聯(lián)系到孩子的父母。當(dāng)家長焦急的趕來時，通常會看到自己的孩子在悠閑的玩耍會吃東西。此外，樂園的員工們還會一項特殊的技能，就是給孩子包尿布。⑩

“可愛的卡通形象、夢幻般的城堡”，處在這樣的環(huán)境下，有誰會不留下快樂的身影。所以，迪斯尼樂園的員工們都會使用各種先進的照相和攝像器材。目的是在游客需要的時候，以專業(yè)的素質(zhì)幫上一忙。這都得益于迪斯尼公司專門設(shè)置的“攝影課程”。除此之外，樂園的員工們腦子里都有一副清晰的園區(qū)地圖，能夠為游客們準(zhǔn)確無誤的指明方向。

新興的動漫旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，在歐美和日韓地區(qū)所創(chuàng)造的利潤價值和綜合效益已經(jīng)超過了傳統(tǒng)的石油能源產(chǎn)業(yè)、汽車制造業(yè)和其它實體經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)，成為世界又一大新型知識經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)。它所帶來的利益，已遠不只是經(jīng)濟層面的利潤和效益，更帶來了文化內(nèi)涵、價值觀念的深度滲透和國民精神的全面洗滌。（作者單位：三門峽職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

注解

①張秋艷.從迪士尼樂園看香港與巴黎的文化距離——全球化語境下的文化出路[J].天府新論，2009：214-215.

②鄢建彪.全球迪士尼樂園的現(xiàn)狀和啟示[J].華人世界，2008，（05）

③左順榮.“快樂變?yōu)樨敻弧钡拿孛堋鲜磕嵘虡I(yè)運營模式探析[J].視聽界，2009，5：45.

④肖樹青.迪士尼樂園經(jīng)營現(xiàn)狀的文化解讀[J].市場營銷，2010，32

⑤鄢建彪.全球迪士尼樂園的現(xiàn)狀和啟示[J].華人世界，2008，（05）

⑥樂琰，周芳.由一只“老鼠”建起的商業(yè)帝國[EB/OL].http：//business.sohu.com/s2004/2066/s222393324.shtml，2009-07-15.

⑦樂琰，周芳.由一只“老鼠”建起的商業(yè)帝國[EB/OL].http：//business.sohu.com/s2004/2066/s222393324.shtml，2009-07-15.

⑧胡曉梅，徐靜.歐美發(fā)達國家創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式研究——以迪士尼集團為例[J].知識經(jīng)濟，2008，（4）.

⑨李卉，索佩敏.迪士尼經(jīng)營六大“絕招”[J].財富智慧，2005，9，10.

⑩崛起千代，并木厚憲.告訴你一個完整的迪士尼[J].東洋經(jīng)濟周刊，2010.