周詩濤

互聯網模式下旅游企業(yè)發(fā)展對策研究

周詩濤

隨著經濟的高速發(fā)展，互聯網時代對旅游業(yè)產生了越來越深的影響，也改變著旅游消費者的行為，旅游企業(yè)面臨著時代的更新以及更為激烈的競爭。在互聯網模式下，旅游企業(yè)應該立足自身特點，利用品牌建構，網絡技術和話題營銷等策略，來探索旅游企業(yè)發(fā)展模式的創(chuàng)新。

互聯網；旅游企業(yè)；發(fā)展對策

一、背景及發(fā)展環(huán)境

在飛速發(fā)展的互聯網時代，傳統(tǒng)旅游業(yè)的發(fā)展模式已經滿足不了現代旅游市場的需求，根據中國互聯網信息中心統(tǒng)計數據顯示，截至2014年6月，在網上預訂過機票、酒店、火車票或旅行行程的網民規(guī)模達到1.9億，網民使用在線旅行預訂的比例已達30%，使用手機預訂的比例達到14.3%。而傳統(tǒng)的旅游產品，如一日游、二日、三日游等流水線作業(yè)一樣的產品已經跟不上時代發(fā)展的潮流。這種只停留在“幼兒園”式的服務必然會將旅游業(yè)的發(fā)展拖入死胡同。旅游追求的是體驗性，如今個性化需求強的游客更多是通過定制產品滿足對旅途的要求，網絡預定旅游的消費方式已經逐漸得到消費者的認同，為旅游業(yè)的發(fā)展帶來無限的可能?；ヂ摼W實現了客戶和企業(yè)之間的零距離，實現了旅游部門和市場的零距離，只有這種零距離才能最大程度地滿足用戶需求。

二、互聯網模式下旅游消費者行為

（一）傳統(tǒng)模式下的旅游消費者行為特征

傳統(tǒng)模式下的旅游消費者行為具有以下四種特征，第一是旅游消費者在產生旅游行為之前須有旅游需求產生的原因，也就是需要引發(fā)需求動機。第二是影響旅游消費者決策的因素有很多，即會導致旅游者產生最終決定的諸多因素，來自個人、社會等多個方面，第三是旅游消費者實際產生旅游消費者行為過程中對旅游目的地的認識至關重要，這一點直接影響到旅游者做出下一次旅游決策的反應。第四，旅游消費者在結束旅游后對整體旅游的感受評價，會影響其決定是否再次進行相同的旅游行為。

（二）互聯網模式下旅游消費者行為特征

在互聯網的環(huán)境下，隨著在線旅游業(yè)的興起，將產品預定、信息查詢、服務評價等環(huán)節(jié)搬到線上。人們可以直觀地看到旅游產品的說明，并進行對比。原本復雜的購買過程，動幾下手指便能完成。旅游消費者體現出更為明顯的一些特征，我們通過其最后的網絡旅游分享，可以明顯覺察到旅游消費者最終需求是哪些。

首先，刺激旅游消費者產生旅游需求的動機大多來自外部網絡，如旅游企業(yè)的網絡營銷宣傳、“驢友”博客（blog）、播客或旅游論壇上旅游者發(fā)布的文章、照片、攻略等，旅游消費者通過互聯網搜索旅游信息，并愿意承擔較高的風險購買在線旅游產品。其次，在獲相應的旅游信息后，網絡旅游消費者會形成初步的購買意圖，此時，一些網絡搜索引擎會成為其處理獲取信息的最佳渠道和途徑，這些具有他人旅游體驗信息和個性化的推薦系統(tǒng)對旅游消費者的最終決策影響很大。在網絡供應商，他人網絡旅游體驗以及服務質量評價的影響下，旅游消費者會根據自身的經濟狀況和時間來進行購買決策。在購買和消費完旅游產品后，網絡旅游消費者會對旅游產品的質量和服務進行預期的評價和反饋，如旅游攻略、旅游隨想、游記，這些是其是否決定下次購買的主要影響因素，同時好的網絡分享會對其他網絡旅游消費者產生更為深遠的影響，由此會刺激旅游消費者產生更多的網絡旅游消費需求。

三、旅游企業(yè)的發(fā)展對策分析

（一）旅游企業(yè)的網絡品牌構建建議

品牌就如同IP地址，它代表著網絡存在的唯一性。旅游企業(yè)在消費者心中的品牌效應應當形成類似IP地址那樣的唯一性。

旅游企業(yè)建立一個良好的網絡品牌形象。首先需要明確的定位。要明確企業(yè)要為顧客提供什么類型的產品，為顧客能帶來什么價值？必須注意的是網絡產品具有強大復制性的，我們該如何體現我們企業(yè)產品同其他企業(yè)不同。然后針對定位的用戶群體做詳盡的市場分析、調查，從而為今后企業(yè)長遠發(fā)展做出規(guī)劃。

其次，傳統(tǒng)的營銷策略包括價格、渠道、人群、促銷，網絡的特殊性同現實生活的應用是有很大區(qū)別的，旅游企業(yè)應該為自己量身定做一套可行的營銷組合來進行長期推廣。特別是當豐富的網絡信息削減了宣傳渠道，旅游企業(yè)是否只能通過降價方式來“巧取豪奪’呢？

第三，網絡品牌的創(chuàng)新。網絡存在著不可預估性，信息爆炸式為每一個旅游企業(yè)成長提供了有力的平臺，也同時設下了許多陷阱。品牌的宣傳通過論壇群發(fā)，博客（blog）宣傳，網絡品牌優(yōu)化等簡單的“點擊”可以實現，但預期可能相差甚遠。網絡品牌開發(fā)是個長期性的工作，在網絡品牌的開發(fā)過程中，不同階段要采取不同的宣傳方式，并且對用戶進行引導和跟蹤，逐步審計品牌傳播的效果，這樣才能做好傳播控制和后續(xù)傳播決策。

（二）旅游企業(yè)的網絡技術策略

1.搜索引擎推廣方法

搜索引擎推廣法是利用搜索引擎、分類目錄等具有在線檢索信息功能的網絡工具進行網站推廣的方法?；谒阉饕娴姆椒òㄋ阉饕鎯?yōu)化、關鍵詞廣告、固定排名、網頁內容定位廣告等多種形式，基于分類目錄的方法主要是在分類目錄合適的類別中進行網站登錄。

據調查，許多旅游消費者通過搜索的形式進行旅游信息收集，那么無疑旅游企業(yè)如何運用好這一點將為企業(yè)的發(fā)展提供更加優(yōu)質的成效。如何將自己的網頁，設計成旅游消費者喜歡的簡單所需求的形式推廣出去，這里不僅可以從旅游者身上得到回饋，并且可以通過高的點擊率為網頁招攬其他廣告獲取費用。

2.電子郵件推廣方法

以電子郵件為主要的網站推廣手段，常用的方法包括電子刊物、會員通訊、專業(yè)服務商的電子郵件廣告等。電子旅游雜志的開辦可以省略許多費用，例如印刷成本，渠道商成本，還可以通過動態(tài)形式展示旅游目的地，通過圖文并茂的形式進行隱性推銷。這些方法是同原始的營銷所不同的，電子雜志的下載以及閱覽都是消費者主動需求的，因此具有更加準備的市場定位，能夠滿足顧客的需求，減少顧客對其中出現的廣告以及其他產生反感，從而建立長期的合作。

3.網絡廣告推廣方法

網絡廣告是常用的網絡營銷策略之一，在網絡品牌、產品促銷、網站推廣等方面均有明顯作用。網絡廣告的常見形式包括：關鍵詞廣告、分類廣告、贊助式廣告、Email廣告等。網絡廣告本身并不能獨立存在，需要與各種網絡工具相結合才能實現信息傳遞的功能。利用網絡廣告推廣法，具有可選擇網絡媒體范圍廣、形式多樣、適用性強、投放及時等優(yōu)點，適合于網站發(fā)布初期及運營期的任何階段。

（三）旅游企業(yè)的話題營銷策略

“范跑跑”、“躲貓貓”都是網絡上一時流行起來的代名詞，目前社會出現了這樣一個情景，花了大筆資金投入到傳統(tǒng)營銷中，卻不如一次話題所造成的影響更為深遠。旅游目的地也許會花去大筆的時間、金錢做廣告，卻沒有任何成效。但是我們也可以看到在某一夜，陽朔突然成為比桂林更受歡迎的旅游景點，這說明旅游者的口碑宣傳的有效性比企業(yè)宣傳來得更有成效。我們該如何利用這樣的一個特點為旅游企業(yè)今后的發(fā)展做出貢獻。網絡時代不再是傳統(tǒng)現實社會里的單向營銷體系，在互聯網的時代里，口傳效應已經屢見不鮮了。例如張藝謀的一次“廣西·印象”之旅，例如“王老吉”在汶川地震時的那一手筆的捐款。其中，策劃具有病毒傳播力的網絡話題，是每一個企業(yè)創(chuàng)造強而有力的話題并引發(fā)消費者后續(xù)購買欲望的一貫手法。

我們要造成的話題營銷，其意義并不在于一次性可以為企業(yè)賺足多少資金，撈回多少成本，而是通過這樣的一種手段確定企業(yè)在消費者心目中的形象，如果是為了一時的快意，可以通過相反的惡意話題迅速提升知名度，所謂“壞事傳萬里”就是這個道理。但是為了建設一個長期的正面的、積極的形象，就必須通過日積月累的方式漸漸滲透到消費者的心里。

因此，網絡話題營銷雖然可以很快速地取得效果，但是這種效果的穩(wěn)定性卻值得商榷，一時的聲名大噪固然可以為公司帶來效益，但是要打造卓有成效的品牌效應，除了利用話題、事件來充當導火索引爆企業(yè)、產品知名度，還需要企業(yè)始終如一的產品質量，“顧客至上”的服務品質。

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周詩濤，女，河南信陽人，信陽農林學院旅游管理系講師。

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1008-4428（2015）06-45-02