賀 濤/三峽大學(xué)經(jīng)管學(xué)院

超市零售企業(yè)O2O銷售模式研究

賀 濤/三峽大學(xué)經(jīng)管學(xué)院

O2O模式是一種基于互聯(lián)網(wǎng)的線上線下有效互動(dòng)的電商模式，本文著重研究超市零售企業(yè)O2O經(jīng)營(yíng)模式。為超市零售業(yè)提供O2O經(jīng)營(yíng)提供指引，讓超市零售業(yè)可以更好的依靠O 2O完成轉(zhuǎn)型。

O2O； 超市； 銷售模式

一、 超市零售企業(yè)O 2O銷售模式轉(zhuǎn)型的重要性

在互聯(lián)網(wǎng)+發(fā)展的大背景下，超市零售企業(yè)的未來(lái)必須突破原有的發(fā)展模式，在超市運(yùn)營(yíng)模式上下功夫，與先進(jìn)的理念、技術(shù)相結(jié)合，將O2O思想、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)融入到超市的運(yùn)營(yíng)中，讓購(gòu)物不再是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的消費(fèi)，體驗(yàn)貫穿購(gòu)物的全過(guò)程。對(duì)于超市而言，能做到人無(wú)我有，人有我優(yōu)，讓自己立于不敗之地。

本文將O2O營(yíng)銷加入到超市的運(yùn)營(yíng)中，結(jié)合超市自身的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，探索出一條適合超市發(fā)展的運(yùn)營(yíng)模式。有利于提高超市的品牌認(rèn)知度、樹立差異化、增加企業(yè)利潤(rùn)，使得超市在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。

二、超市運(yùn)營(yíng)研究現(xiàn)狀分析

國(guó)內(nèi)在研究超市運(yùn)營(yíng)中，有些是對(duì)現(xiàn)有超市運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)進(jìn)行分析完善，包括購(gòu)物通道設(shè)計(jì)、結(jié)帳流程、購(gòu)物環(huán)境、結(jié)賬方式等。有些是改革現(xiàn)有超市運(yùn)營(yíng)模式，創(chuàng)新思維、放眼未來(lái)思考超市的未來(lái)方向。

國(guó)外學(xué)者研究超市運(yùn)營(yíng)早于國(guó)內(nèi)，Kotler于1973年提出，商店氛圍是零售商為了營(yíng)造一種特殊的情緒效果所努力設(shè)計(jì)的購(gòu)物環(huán)境，以此來(lái)促進(jìn)消費(fèi)著的消費(fèi)欲望。

王高、李飛、陸奇斌（2006）連鎖超市滿意度調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：1.企業(yè)只有踏踏實(shí)實(shí)的把每一個(gè)方面做出努力才有機(jī)會(huì)讓客戶滿意。2.物美價(jià)廉是影響客戶購(gòu)物滿意度的最重要方面。企業(yè)為了讓客戶滿意必須在價(jià)格和商品上下功夫。3.購(gòu)物體驗(yàn)是影響客戶滿意度的另外一個(gè)重要因素。4.外資超市的客戶滿意度明顯高于國(guó)內(nèi)超市。

在對(duì)消費(fèi)者排隊(duì)時(shí)間的研究中，提出客戶能夠忍受的超市結(jié)賬等候時(shí)間是有限的，當(dāng)?shù)群驎r(shí)間超過(guò)客戶接受的時(shí)間是，客戶就會(huì)變得煩躁不安，最后會(huì)離開支付系統(tǒng)。

三、物流配送現(xiàn)狀分析

國(guó)外物流配送研究比國(guó)內(nèi)早,上個(gè)世紀(jì)30年代產(chǎn)生了豐富的研究成果,比如第三利潤(rùn)源泉說(shuō)、后勤工程說(shuō)等。上個(gè)世紀(jì)80年代我國(guó)引入物流配送概念，對(duì)物流配送問(wèn)題的研究主要側(cè)重于供應(yīng)鏈物流管理、物流配送系統(tǒng)和物流配送技術(shù)的研究和信息系統(tǒng)的管理等方面。

李春琳（2006）提出企業(yè)選擇什么樣的配送模式，是自營(yíng)配送還是第三方配送，主要取決與兩個(gè)因素：其一是配送對(duì)企業(yè)的重要程度；其二是企業(yè)配送的能力。

張衛(wèi)星，王欣（2008）提出運(yùn)用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，實(shí)行線上、線下相結(jié)合的物流配送模式，構(gòu)建一個(gè)動(dòng)靜相結(jié)合的物流配送模式。

秦瑛，陳竹君（2008）提出自建中心得物流配送模式比較適合與超市規(guī)模和實(shí)力雄厚的企業(yè)；第三方物流配送和供應(yīng)商配送則比較適合超市規(guī)模和實(shí)力尚待發(fā)展的企業(yè)。

對(duì)于生鮮食品配送目前國(guó)際上相對(duì)比較統(tǒng)一的操作要求是由美國(guó)Arsdel等人提出的冷鏈物流“3P”“3C”和“3T”原則。所謂“3P”，即生鮮食品原料品質(zhì)好、處理工藝好、包裝符合貨物特性；“3C”指在流通加工過(guò)程中要愛護(hù)生鮮食品、注意衛(wèi)生以及低溫環(huán)境；“3T”是指要滿足時(shí)間、溫度、容許變質(zhì)條件。生鮮食品配送是指在經(jīng)濟(jì)合理區(qū)域范圍內(nèi)，依據(jù)冷鏈物流“3P”“3C”和“3T”原則，對(duì)生鮮實(shí)物進(jìn)行分揀、加工、包裝等作業(yè)，并按時(shí)送達(dá)指定地點(diǎn)的物流活動(dòng)。國(guó)內(nèi)學(xué)者認(rèn)為可以通過(guò)保質(zhì)期來(lái)計(jì)算生鮮食品的變質(zhì)率，在計(jì)算配送優(yōu)化模型時(shí)，通過(guò)一個(gè)函數(shù)來(lái)表示生鮮產(chǎn)品超過(guò)可容忍變質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的程度，在此條件下，運(yùn)用禁忌搜索法對(duì)模型進(jìn)行了優(yōu)化求解。

四、O2O模式現(xiàn)狀分析

O2O這一概念是在2010年由AlexRampell提出，2006年沃爾瑪公司提出通過(guò)B2C完成訂單的匯總及在線支付，顧客到4000多家連鎖店取貨，得模式就是O2O。國(guó)外運(yùn)用比較成功的O2O模式的網(wǎng)站有：Uber、Trunkclub、Jetsetter、Zaarly等。攜程是中國(guó)最早的O2O模式。

《2012年度中國(guó)O2O市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2012年中國(guó)O2O市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到986.8億元。同比正長(zhǎng)75.5％。預(yù)計(jì)2015年，中國(guó)O2O市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4188.5億元。其中零售業(yè)務(wù)市場(chǎng)在2015年得到了井噴式發(fā)展。2015年京東商城收購(gòu)上海永輝超市、沃爾瑪超市上線速購(gòu)平臺(tái)，標(biāo)志著中國(guó)零售業(yè)O2O模式的到來(lái)。

袁亞妮（2014）中分析了O2O商業(yè)模式的優(yōu)勢(shì)：1.O2O模式可以減少不必要的耗費(fèi)減低商品的成本。2.銷售數(shù)據(jù)的量化，商戶根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)掌握客戶信息。3.實(shí)現(xiàn)顧問(wèn)式銷售，在整個(gè)線上營(yíng)銷過(guò)程中，銷售人員成為消費(fèi)者的決策和參謀。

五、超市零售企業(yè)O2O營(yíng)銷模式分析

（一）構(gòu)建線上平臺(tái)實(shí)現(xiàn)線上支付

O2O最關(guān)鍵的入口是支付，通過(guò)支付寶、微信支付實(shí)現(xiàn)線下消費(fèi)線上支付的閉環(huán)，通過(guò)優(yōu)惠培養(yǎng)消費(fèi)者的線上支付的習(xí)慣。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，沒(méi)有什么能比優(yōu)惠更能打動(dòng)他的。通過(guò)優(yōu)惠行為來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者的使用習(xí)慣，進(jìn)而占領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)的支付入口。

（二）線上引流與導(dǎo)流完成流量效應(yīng)

對(duì)于電子商務(wù)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有流量就意味沒(méi)有生意，流量就意味著金錢和效益。第一是通過(guò)微信、微博進(jìn)行定時(shí)發(fā)布和熱點(diǎn)信息、私信等功能實(shí)現(xiàn)吸引消費(fèi)者關(guān)注。第二是通過(guò)問(wèn)答等W IKI平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)引流，往往問(wèn)答類都是具有剛性需求的消費(fèi)者，其轉(zhuǎn)化率都很高。第三就是做好回訪和評(píng)論，其實(shí)這個(gè)很簡(jiǎn)單但卻很難堅(jiān)持。能夠?qū)⒑?jiǎn)單堅(jiān)持至極致，其效果往往是難以估量的。小米在最開始做社區(qū)口碑，也是幾個(gè)小程序員用途手回復(fù)的方式，積累了最初一批骨灰級(jí)粉絲。

（三）二維碼豐富支付方式

二維碼不知不覺(jué)已經(jīng)成為連接現(xiàn)實(shí)和網(wǎng)絡(luò)的橋梁，很多企業(yè)通過(guò)二維碼推廣自己的產(chǎn)品。二維碼可以成為支付的媒介，它將豐富企業(yè)的支付方式，成為O2O商業(yè)模式的一個(gè)重要的支付工具。開通線上掃碼支付、線下體驗(yàn)或取貨，一種吸引客戶的營(yíng)銷策略。消費(fèi)者進(jìn)入超市只需要掃描訂單二維碼，實(shí)現(xiàn)線上支付，線上支付完成以后，客戶直接提貨回家。如果商品缺貨也可以通過(guò)“虛擬體驗(yàn)商店”，掃碼即可訂貨的方式，消費(fèi)者可以等貨物配送到家中。

（四）建立客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)做到精準(zhǔn)營(yíng)銷

首先精準(zhǔn)的營(yíng)銷靠大數(shù)據(jù)，目前大數(shù)據(jù)領(lǐng)域做的最成功的企業(yè)當(dāng)數(shù)亞馬遜，他依據(jù)巨大的數(shù)字支撐進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，從而發(fā)掘客戶消費(fèi)指數(shù)背后的行為決策。

其次大數(shù)據(jù)的應(yīng)用可以做到讓消費(fèi)者做主，針對(duì)消費(fèi)者的喜好進(jìn)行精準(zhǔn)分析，讓消費(fèi)者自己做主來(lái)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者積極性。

（五）社區(qū)服務(wù)模式解決超市最后一公里配送

社區(qū)配送服務(wù)模式是根據(jù)社區(qū)、物業(yè)公司和超市達(dá)成最后一公里配送協(xié)議的一種服務(wù)模式。社區(qū)物流配送模式是物業(yè)公司、社區(qū)居委會(huì)利用自己的社區(qū)優(yōu)勢(shì)將超市零售企業(yè)和社區(qū)進(jìn)行對(duì)接，實(shí)現(xiàn)社區(qū)一公里物流配送。該配送模式可以提高配送速度，減少運(yùn)輸時(shí)間。

六、總結(jié)

本文對(duì)超市零售業(yè)O2O營(yíng)銷模式進(jìn)行研究分析，并對(duì)O2O營(yíng)銷中的電商支付平臺(tái)、物流配送、客戶數(shù)據(jù)等環(huán)節(jié)進(jìn)行了分析和討論。為超市零售業(yè)可持續(xù)發(fā)展提對(duì)策和建議。

注：賀濤，三峽大學(xué)經(jīng)管學(xué)院2014級(jí)工商管理班。