基于結(jié)構(gòu)方程模型的互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)行為研究

張萬(wàn)力，章恒全，曹艷輝

（河海大學(xué) 商學(xué)院，江蘇 南京211100）

一、引 言

日新月異的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正深刻地改變著人們的生活：人們從傳統(tǒng)的實(shí)體店購(gòu)物轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物，從與銀行柜員面對(duì)面金融業(yè)務(wù)往來(lái)轉(zhuǎn)向個(gè)人網(wǎng)上銀行的金融服務(wù)，從顧客與商家現(xiàn)金的直接支付轉(zhuǎn)向第三方支付等，這些變化促使了互聯(lián)網(wǎng)金融的誕生和發(fā)展。在信息化浪潮伴隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新技術(shù)不斷涌現(xiàn)的今天，互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)社會(huì)和個(gè)人都產(chǎn)生了不可忽視的影響。

互聯(lián)網(wǎng)金融有著很多傳統(tǒng)金融無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)：降低了交易成本，拓寬了地理交易范圍，突破了傳統(tǒng)銀行存款利息的限制，提高了存取資金交易的靈活性，釋放了民眾的投資熱情。然而，互聯(lián)網(wǎng)金融更大的意義在于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)金融行業(yè)的商業(yè)運(yùn)作模式進(jìn)行重新整合，使大量游離于銀行體系之外的人群能夠以一種更為個(gè)性化與人性化的方式參與到金融行業(yè)的服務(wù)中［1］。最有代表性的例子無(wú)疑是阿里巴巴推出的“余額寶”互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品，“余額寶”的成功使得互聯(lián)網(wǎng)金融開(kāi)始走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)，逐漸被民眾所熟知，中國(guó)也開(kāi)始走進(jìn)“全民理財(cái)”的時(shí)代。

互聯(lián)網(wǎng)金融不是傳統(tǒng)意義上金融技術(shù)的升級(jí)和更新，更重要的是參與方式的改變。“人”是互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)的核心，只有人人參與的互聯(lián)網(wǎng)金融才能創(chuàng)造更大的價(jià)值，為更多的民眾所服務(wù)。因此，研究參與主體“人”的行為模式對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)金融的意義就顯得尤為重要和迫切了。

就普通民眾而言，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融的認(rèn)知是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)金融進(jìn)行個(gè)人理財(cái)，在短期內(nèi)獲得一定數(shù)額利息的收益?；ヂ?lián)網(wǎng)金融理財(cái)行為屬于社會(huì)學(xué)領(lǐng)域的范疇，其行為過(guò)程受到很多無(wú)法準(zhǔn)確測(cè)量的潛在變量影響，如態(tài)度、主觀(guān)規(guī)范、知覺(jué)行為控制等因素。若采用傳統(tǒng)回歸分析方法，必須對(duì)其進(jìn)行多次的回歸分析，不僅過(guò)程復(fù)雜，且容易產(chǎn)生統(tǒng)計(jì)概率決策錯(cuò)誤膨脹，難以對(duì)這些潛在變量的相關(guān)關(guān)系進(jìn)行精確測(cè)量，而結(jié)構(gòu)方程模型則為這類(lèi)問(wèn)題提供了很好的分析工具［2］。結(jié)構(gòu)方程模型通過(guò)同時(shí)估計(jì)一系列方程式，避免造成幾率膨脹問(wèn)題，因此在社會(huì)學(xué)和心理學(xué)領(lǐng)域中有著廣泛的應(yīng)用。鑒于目前國(guó)內(nèi)鮮見(jiàn)通過(guò)計(jì)劃行為理論與創(chuàng)新擴(kuò)散理論相結(jié)合來(lái)研究民眾互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)?shù)男袨檫^(guò)程，本文基于這兩個(gè)理論的理論基礎(chǔ)建構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)行為模型。互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)通過(guò)該模型可以更準(zhǔn)確地定位普通民眾的理財(cái)心理，深入了解民眾對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)?shù)挠绊懸蛩?，從而為金融機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略規(guī)劃提供決策參考。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，本文具有理論與實(shí)踐的雙重意義。

二、文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

（一）互聯(lián)網(wǎng)金融

互聯(lián)網(wǎng)金融是現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與傳統(tǒng)金融行業(yè)相融合的產(chǎn)物。一般來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)金融是指通過(guò)或依托互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的金融活動(dòng)或交易，是在金融銷(xiāo)售和獲取渠道上的創(chuàng)新。早在1997年，就有國(guó)外學(xué)者討論了互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式對(duì)于傳統(tǒng)金融服務(wù)業(yè)的挑戰(zhàn)［3］23。在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)金融熱潮開(kāi)始掀起的2012年，謝平詳述了其面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)［4］。雖然自20世紀(jì)末就有學(xué)者開(kāi)始就互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域進(jìn)行相應(yīng)研究，但就國(guó)內(nèi)總體而言研究較少。

（二）計(jì)劃行為理論

計(jì)劃行為理論是一個(gè)適用于研究各種社會(huì)行為的理論，如圖1所示。它包含態(tài)度、主觀(guān)規(guī)范和知覺(jué)行為控制三個(gè)要素［5］：態(tài)度集中反映了個(gè)體對(duì)特定的個(gè)人或團(tuán)體、周?chē)挛?、行為以及思想的感知評(píng)價(jià)；主觀(guān)規(guī)范是指?jìng)€(gè)體對(duì)于是否采取某特定行為所受到的社會(huì)習(xí)俗以及群體壓力；知覺(jué)行為控制表示個(gè)人準(zhǔn)備采取行動(dòng)時(shí)對(duì)于所需機(jī)會(huì)和資源的控制能力，反映個(gè)人對(duì)于某一過(guò)去行為經(jīng)驗(yàn)和所感知的預(yù)期阻礙。除此以外，行為意愿反映了個(gè)體打算完成某一特定行為的動(dòng)機(jī)指向。研究表明，行為意愿與實(shí)際行為有顯著的正向影響關(guān)系，態(tài)度、主觀(guān)規(guī)范、知覺(jué)行為控制通過(guò)對(duì)行為意愿的作用進(jìn)而影響實(shí)際行為的發(fā)生［6］15－25。

圖1 計(jì)劃行為理論模型圖

除此之外，在用計(jì)劃行為理論解釋互聯(lián)網(wǎng)金融行為方面，國(guó)內(nèi)外學(xué)者也進(jìn)行了相關(guān)的研究，并產(chǎn)生了一定的研究成果。Ming－Chi Lee研究個(gè)人使用網(wǎng)上銀行的影響因素，在總結(jié)計(jì)劃行為理論和技術(shù)接受模型相關(guān)研究的基礎(chǔ)上建立了相應(yīng)的模型，根據(jù)模型和數(shù)據(jù)計(jì)算結(jié)果，認(rèn)為控制風(fēng)險(xiǎn)比提供利益更為重要，且網(wǎng)上銀行應(yīng)該不斷搜尋方法降低使用風(fēng)險(xiǎn)以提高潛在客戶(hù)使用的信心［7］。Ya－Yueh Shih等結(jié)合臺(tái)灣的實(shí)際背景，在解構(gòu)計(jì)劃行為理論的重要因素的基礎(chǔ)上，研究個(gè)人網(wǎng)上銀行行為，數(shù)據(jù)分析的結(jié)果表明，個(gè)人信念強(qiáng)度、使用態(tài)度、主觀(guān)規(guī)范、知覺(jué)行為控制顯著影響個(gè)人使用網(wǎng)上銀行意愿［8］。桂媚君運(yùn)用計(jì)劃行為理論作為研究?jī)?nèi)容的重要方面，對(duì)個(gè)人網(wǎng)上銀行使用意愿影響因素進(jìn)行了深入的理論探討，結(jié)果得出了使用態(tài)度、主觀(guān)規(guī)范對(duì)網(wǎng)上銀行使用意愿有顯著的直接影響，并提出了相應(yīng)的管理建議［9］。就目前的研究現(xiàn)狀而言，國(guó)內(nèi)學(xué)者研究更多的是側(cè)重于互聯(lián)網(wǎng)金融網(wǎng)上銀行的行為方式研究，而涉及互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)行為方面的研究則相對(duì)較少。

不僅如此，目前有很多關(guān)于計(jì)劃行為理論前因變量的拓展研究，目標(biāo)變量就是其中之一。Bergevoet等在用計(jì)劃行為理論分析農(nóng)戶(hù)行為目標(biāo)后，認(rèn)為目標(biāo)應(yīng)該作為農(nóng)戶(hù)行為決策的依據(jù)之一［10］。劉克春將目標(biāo)作為態(tài)度的前因變量拓展了計(jì)劃行為理論［11］。在互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)?shù)那榫持?，?dāng)人們擁有了閑置資金后，就會(huì)考慮如何通過(guò)理財(cái)實(shí)現(xiàn)貨幣財(cái)富的保值增值，在這樣動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，就會(huì)樹(shù)立相應(yīng)的理財(cái)目標(biāo)。綜合以往的研究可知，目標(biāo)變量是拓展計(jì)劃行為理論前因變量的一個(gè)重要考慮因素。因此，基于合理推斷，本文認(rèn)為目標(biāo)變量會(huì)對(duì)計(jì)劃行為理論的三個(gè)潛在變量產(chǎn)生影響，并提出以下假設(shè)：

H1：理財(cái)目標(biāo)對(duì)態(tài)度有顯著影響。

H2：理財(cái)目標(biāo)對(duì)主觀(guān)規(guī)范有顯著影響。

H3：理財(cái)目標(biāo)對(duì)知覺(jué)行為控制有顯著影響。

計(jì)劃行為理論為探討互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)模型提供了良好的理論支撐，而互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)作為一項(xiàng)創(chuàng)新事物則需通過(guò)擴(kuò)散和傳播才能被大眾所熟知。創(chuàng)新擴(kuò)散理論為擴(kuò)散和傳播過(guò)程提供了合適的理論依據(jù)來(lái)完善模型，以符合實(shí)際研究情況。

（三）創(chuàng)新擴(kuò)散理論

創(chuàng)新擴(kuò)散理論作為另一個(gè)理論背景來(lái)拓展計(jì)劃行為理論，創(chuàng)新擴(kuò)散理論可以用來(lái)解釋如何預(yù)防藥癮以及雇員網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)的意愿等［12］。Rogers針對(duì)消費(fèi)者接納過(guò)程提出了創(chuàng)新決策過(guò)程，此過(guò)程是指消費(fèi)者在獲知某項(xiàng)創(chuàng)新后，產(chǎn)生了對(duì)創(chuàng)新事物是否采用的態(tài)度，隨后再重新確定這一決定。因此，采用一項(xiàng)創(chuàng)新被視為一個(gè)過(guò)程并且遵循五個(gè)階段：知曉階段、說(shuō)服階段、決策階段、執(zhí)行階段、確認(rèn)階段。同時(shí)，創(chuàng)新擴(kuò)散的特征主要取決于以下四個(gè)方面的因素：創(chuàng)新屬性、通過(guò)特定的渠道進(jìn)行傳遞交流、時(shí)間、社會(huì)系統(tǒng)，這四個(gè)因素作為信息的來(lái)源用以降低創(chuàng)新的不確定性。

互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)作為信息時(shí)代下金融在銷(xiāo)售和獲取渠道創(chuàng)新的產(chǎn)物，具有創(chuàng)新事物的基本特征。Qile He等通過(guò)創(chuàng)新擴(kuò)散理論研究中國(guó)企業(yè)網(wǎng)上支付的使用條件，認(rèn)為只有兼容性會(huì)對(duì)企業(yè)的網(wǎng)上支付產(chǎn)生重要影響［13］。李春燕研究了網(wǎng)絡(luò)金融創(chuàng)新產(chǎn)品擴(kuò)散模型，在金融市場(chǎng)擴(kuò)散的動(dòng)態(tài)過(guò)程條件下對(duì)中國(guó)臺(tái)灣信用卡、大陸銀行卡及澳大利亞電子資金轉(zhuǎn)賬終端進(jìn)行實(shí)證研究，提出了曲線(xiàn)簇模型［14］。

由于不同人群對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)信息獲取和理解的不對(duì)稱(chēng)性會(huì)產(chǎn)生人們對(duì)其認(rèn)知的不確定性，因此需要降低這種不確定性增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)?shù)男袨橐庠?，而通過(guò)信息搜尋和不同渠道的溝通交流可以實(shí)現(xiàn)增強(qiáng)行為意愿的目的，其中信息搜尋的完整程度影響信息溝通交流的效果［15］。溝通交流分為大眾媒介與民眾的溝通交流及人與人之間的交流兩部分，這兩部分之間的溝通交流可以降低人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)認(rèn)知的不確定因素，在很大程度上將會(huì)決定人們的行為意愿。鑒于上述分析，本文提出如下假設(shè)：

H4：態(tài)度對(duì)于溝通交流具有顯著影響。

H5：主觀(guān)規(guī)范對(duì)于溝通交流具有顯著影響。

H6：知覺(jué)行為控制對(duì)于行為意愿具有顯著影響。

H7：信息搜尋對(duì)于溝通交流具有顯著影響。

H8：溝通交流對(duì)于理財(cái)意愿具有顯著影響。

由于已有大量研究表明目標(biāo)會(huì)影響信息搜尋水平和類(lèi)型，因此在本文研究中加入目標(biāo)與信息搜尋的關(guān)系以示其合理性［16］。

H9：目標(biāo)對(duì)于信息搜尋具有顯著影響。

綜合上述假設(shè)，本文的理論模型框架見(jiàn)圖2。

圖2 互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)行為模型圖

三、數(shù)據(jù)收集與方法介紹

（一）數(shù)據(jù)收集

本文數(shù)據(jù)來(lái)自于對(duì)南京、無(wú)錫、蘇州、常州四地主要商業(yè)中心發(fā)放問(wèn)卷得到。按照理論模型的設(shè)定，運(yùn)用李克特五點(diǎn)量表，被調(diào)查者根據(jù)自己的實(shí)際情況進(jìn)行打分，分值越高表現(xiàn)為同意的程度越高：數(shù)值1為“完全不同意”、數(shù)值3為“不確定”、數(shù)值5為“完全同意”。通過(guò)相關(guān)統(tǒng)計(jì)專(zhuān)家和被調(diào)查者的意見(jiàn)，刪除及修改了表述內(nèi)容不清或容易引起歧義的選項(xiàng)，最終形成正式調(diào)查問(wèn)卷。本次發(fā)放問(wèn)卷共計(jì)600份，每個(gè)地區(qū)均為150份，有效回收552份，有效問(wèn)卷占比達(dá)92%；被調(diào)查人群中女性占比相對(duì)較大（53%），80%的被調(diào)查人員年齡介于21～50歲之間，剩余10～20歲人員占比為11%，50歲以上人員為9%，有關(guān)問(wèn)卷說(shuō)明如表1所示。

表1 問(wèn)卷說(shuō)明表

（二）方法介紹

結(jié)構(gòu)方程模型是社會(huì)學(xué)領(lǐng)域定量分析重要的研究方法，對(duì)各種因果模型可以進(jìn)行有效鑒別、估計(jì)和檢驗(yàn)。結(jié)構(gòu)方程模型包含了測(cè)量指標(biāo)、潛在變量、殘差變量間的關(guān)系，進(jìn)而獲得自變量對(duì)因變量影響的直接效果、間接效果以及總效果。

1.協(xié)方差矩陣。結(jié)構(gòu)方程模型分析的核心概念是變量之間的協(xié)方差。在結(jié)構(gòu)方程模型中，利用變量之間的協(xié)方差矩陣，首先可以觀(guān)測(cè)多個(gè)變量之間的相關(guān)性；其次利用協(xié)方差矩陣可以反映出理論模型與實(shí)際收集數(shù)據(jù)協(xié)方差的契合度，以驗(yàn)證理論對(duì)于實(shí)際數(shù)據(jù)的有效解釋性，并對(duì)客觀(guān)事實(shí)做出合理解釋。協(xié)方差矩陣S的公式如下：

其中 Cov（X，Y）＝E［（X－E（X））（Y－E（Y））］，E（X），E（Y）分別為變量X，Y的期望值。

2.結(jié)構(gòu)方程模型。結(jié)構(gòu)方程模型由兩個(gè)基本模型組成：測(cè)量模型和結(jié)構(gòu)模型。測(cè)量模型反映了單個(gè)潛在變量與一組測(cè)量指標(biāo)之間的相關(guān)關(guān)系，結(jié)構(gòu)模型則反映了潛在變量（包括外衍潛在變量和內(nèi)衍潛在變量）之間的關(guān)系。

測(cè)量模型：X＝μXξ＋δY＝μYη＋ε

其中X為測(cè)量指標(biāo)所構(gòu)成的向量，μX為測(cè)量指標(biāo)X的因素負(fù)荷量，ξ為外衍潛在變量，δ為測(cè)量指標(biāo)的測(cè)量殘差；Y為內(nèi)生變量所構(gòu)成的向量，μY為內(nèi)生變量Y的因素負(fù)荷量，η為內(nèi)衍潛在變量，ε為內(nèi)生變量的測(cè)量殘差。

結(jié)構(gòu)模型：η＝γ1ξ1＋γ2ξ2＋…＋γnξn＋ζ1

其中η為內(nèi)衍潛在變量；γ1，γ2，…，γn為外衍潛在變量和內(nèi)衍潛在變量之間的回歸系數(shù)；ξ1，ξ2，…，ξn為外衍潛在變量；ζ1為殘差值。

四、實(shí)證分析

（一）描述統(tǒng)計(jì)分析

從輸出結(jié)果可以看到，以3分作為相關(guān)正負(fù)態(tài)度的臨界點(diǎn)，平均分范圍在3.34～4.53之間，中位數(shù)和眾數(shù)集中在4和5，標(biāo)準(zhǔn)差范圍在1左右。通過(guò)上述各維度的分析可以發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查者的題項(xiàng)選擇總體上是傾向于互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)，且愿意通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)金融渠道進(jìn)行理財(cái)活動(dòng)，以獲得一定量的理財(cái)收益，反映出民眾對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)?shù)臐撛谛枨蟆＿M(jìn)入結(jié)構(gòu)方程模型分析的觀(guān)測(cè)變量描述性統(tǒng)計(jì)量如表2所示。

（二）問(wèn)卷信度和效度檢驗(yàn)

問(wèn)卷的可靠性和有效性可以通過(guò)信度和效度來(lái)檢驗(yàn)［17］。本文采用克倫巴赫α系數(shù)衡量信度值，通過(guò)SPSS分析得到其克倫巴赫α系數(shù)為0.742（參考標(biāo)準(zhǔn)：＞0.6），說(shuō)明問(wèn)卷具有較好的信度。效度采用KMO檢驗(yàn)和巴特利球形檢驗(yàn)來(lái)衡量，KMO輸出結(jié)果為0.729（參考標(biāo)準(zhǔn)：＞0.6），巴特利球形檢驗(yàn)可知各變量存在相關(guān)性，適合因子分析，結(jié)果如表3所示。

表2 測(cè)量變量描述性統(tǒng)計(jì)量表

表3 KMO和巴特利檢驗(yàn)表

（三）互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)行為模型

在依據(jù)計(jì)劃行為理論和創(chuàng)新擴(kuò)散理論的基礎(chǔ)上，基于文獻(xiàn)回顧的理論積累并結(jié)合特定的互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)情境，添加溝通交流、理財(cái)目標(biāo)以及信息搜尋三個(gè)潛在變量，運(yùn)用Amos17軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，標(biāo)準(zhǔn)化后得到結(jié)構(gòu)方程模型（圖3）如下。

圖3 互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)結(jié)構(gòu)方程模型圖

如圖3所示，以矩形框表示測(cè)量指標(biāo)，以圓形表示殘差變量，潛在變量以橢圓形表示，靠近單向箭頭線(xiàn)的數(shù)值表示兩個(gè)因果變量之間的回歸系數(shù)，在雙向箭頭線(xiàn)上的數(shù)值表示不存在因果變量關(guān)系之間的相關(guān)系數(shù)。

首先按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，使用表4所示的幾個(gè)指標(biāo)參考值對(duì)模型進(jìn)行整體評(píng)價(jià)：CMIN／DF（卡方自由度比）＜3；GFI（擬合優(yōu)度指數(shù)）＞0.9；AGFI（調(diào)整后適配度指數(shù)）＞0.9；IFI（增加擬合指數(shù)）＞0.9；RMSEA（漸進(jìn)殘差均方和平方根）＜0.08。從表4可以發(fā)現(xiàn)，模型除了AGFI的指數(shù)有略微差距以外，其他評(píng)價(jià)指數(shù)均達(dá)到擬合標(biāo)準(zhǔn)，模型整體的適配度良好，說(shuō)明模型能夠較好地解釋民眾互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)行為。

表4 擬合優(yōu)度統(tǒng)計(jì)值表

其次對(duì)模型中的具體數(shù)值進(jìn)行分析。變量“理財(cái)目標(biāo)”對(duì)“態(tài)度”、“主觀(guān)規(guī)范”、“知覺(jué)行為控制”、“信息搜尋”的解釋比重依次為為14%、33%、2%以及61%，該模型同時(shí)解釋了45%的“溝通交流”變量和47%的“理財(cái)意愿”變量，表明模型在不同程度上解釋了各個(gè)潛在變量間的相互影響。

（四）假設(shè)檢驗(yàn)

根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型回歸結(jié)果，我們可以對(duì)假設(shè)進(jìn)行相應(yīng)的檢驗(yàn)。顯著性概率P值檢驗(yàn)（參考標(biāo)準(zhǔn)：＜0.05）表明，理財(cái)目標(biāo)分別對(duì)態(tài)度（P＜0.001）、主觀(guān)規(guī)范（P＜0.001）、信息搜尋 （P＝0.005）有顯著影響，說(shuō)明隨著理財(cái)目標(biāo)信念的增強(qiáng)，與之相關(guān)的態(tài)度、主觀(guān)規(guī)范和信息搜尋也會(huì)相應(yīng)增強(qiáng)，H1、H2、H9假設(shè)成立；態(tài)度（P＜0.001）、主觀(guān)規(guī)范（P＝0.023）、知覺(jué)行為控制（P＜0.001）、信息搜尋（P＝0.042）對(duì)溝通交流有顯著的影響，說(shuō)明受到態(tài)度、主觀(guān)規(guī)范、知覺(jué)行為控制及信息搜尋的影響，溝通交流隨著上述4個(gè)變量同向增大或減小，H4、H5、H6、H7假設(shè)成立；溝通交流對(duì)理財(cái)意愿有顯著正向作用（P＜0.001），表明溝通交流結(jié)果的好壞將直接影響到理財(cái)意愿的強(qiáng)弱，H8假設(shè)成立；同時(shí)理財(cái)目標(biāo)對(duì)于知覺(jué)行為控制并沒(méi)有顯著的影響（P＝0.214），H3假設(shè)不成立。

（五）總體效應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)

在標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)通過(guò)顯著性概率P值檢驗(yàn)的前提下，通過(guò)總體效應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值，如表5所示。潛在變量之間的直接效果和間接效果具體如下：潛在變量“溝通交流”對(duì)“理財(cái)意愿”有最大的回歸系數(shù)（0.69），表明“溝通交流”對(duì)于“理財(cái)意愿”有顯著的直接效果；其他潛在變量對(duì)于“理財(cái)意愿”的間接效果值從高到低依次為“知覺(jué)行為控制”（0.32）、“態(tài)度”（0.26）、“理財(cái)目標(biāo)”（0.23）、“主觀(guān)規(guī)范”（0.17）、“信息搜尋”（0.14）。綜合來(lái)說(shuō)，通過(guò)比較不同潛在變量之間的回歸系數(shù)，可以直觀(guān)看出各個(gè)變量對(duì)“理財(cái)意愿”的影響效果：“知覺(jué)行為控制”對(duì)理財(cái)意愿的影響程度最大，“態(tài)度”次之，“信息搜尋”最小。

表5 總體效應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)表

五、結(jié)論與啟示

基于計(jì)劃行為理論和創(chuàng)新擴(kuò)散理論，本文研究了互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)行為的形成過(guò)程和影響因素，建立互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)結(jié)構(gòu)方程模型。觀(guān)察回歸系數(shù)和整體適配度指標(biāo)，可以發(fā)現(xiàn)模型較好地解釋了民眾互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)行為的形成過(guò)程。通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型，可以得到如下結(jié)論：

第一，互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)?shù)哪繕?biāo)對(duì)于信息搜尋具有較大的影響（63%），說(shuō)明民眾的互聯(lián)網(wǎng)金融信息搜尋行為很大程度上是基于目標(biāo)驅(qū)動(dòng)。

第二，模型對(duì)于“態(tài)度”（14%）、“主觀(guān)規(guī)范”（33%）、“溝通交流”（45%）以及“理財(cái)意愿”（47%）有一定的解釋度，表明這些因素對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)行為影響程度不一。

第三，互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)目標(biāo)對(duì)于“知覺(jué)行為控制”僅有2%的解釋度，同時(shí)P檢驗(yàn)值（P＝0.214）大于0.05，表明理財(cái)目標(biāo)與“知覺(jué)行為控制”沒(méi)有相關(guān)性。本文認(rèn)為這歸因于互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)極低的準(zhǔn)入額度和較高的資金流動(dòng)性，不需要民眾具有高額的存款數(shù)量也能享受到資金存款收益。因此，只要人們形成了互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)目標(biāo)，就能不受自身能力和資源的限制進(jìn)行理財(cái)活動(dòng)。

第四，潛在變量“溝通交流”與“理財(cái)意愿”之間的總體效應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值達(dá)到了0.69，二者較強(qiáng)的直接影響效應(yīng)表明，通過(guò)不同的渠道進(jìn)行信息溝通交流對(duì)個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)意愿形成具有顯著的影響，其原因在于大眾媒介和人際傳播的結(jié)合是說(shuō)服人們產(chǎn)生偏好意愿的一種有效途徑，這與Rogers關(guān)于創(chuàng)新擴(kuò)散的觀(guān)點(diǎn)相一致。

為了增強(qiáng)民眾互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)行為，開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)的銀行及相關(guān)企業(yè)需要途經(jīng)多方面的宣傳，包括講座、廣告、在線(xiàn)推廣、微信朋友圈以及社交網(wǎng)絡(luò)等渠道，促使人們樹(shù)立互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)目標(biāo)，進(jìn)而形成正向態(tài)度以及自主信息搜索行為；采用更加便捷的操作方式、直觀(guān)簡(jiǎn)潔的產(chǎn)品推介和風(fēng)險(xiǎn)控制保證提升民眾的知覺(jué)行為控制能力，特別是吸引更多擁有閑置資金的中老年顧客；經(jīng)由大眾媒介和人際傳播的手段使民眾逐漸接受并采用這種新型的理財(cái)方式，豐富個(gè)人投資渠道。

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