O2O全行業(yè)死亡啟示錄

文/本刊記者　蘇紅宇

O2O全行業(yè)死亡啟示錄

文/本刊記者蘇紅宇

毫無疑問，O2O在最初的發(fā)展階段，短時間內(nèi)成為了資本市場最活躍的關(guān)鍵詞之一，不僅融資間隔短，每筆融資規(guī)模也都是幾千萬美元，甚至有多家O2O企業(yè)公布了融資上億美元的消息。

然而市場風(fēng)向似乎在一夜間突變，O2O企業(yè)大面積倒閉讓投資人變得惶恐起來，甚至有業(yè)內(nèi)人士預(yù)言今年下半年或明年將出現(xiàn)更大規(guī)模的O2O倒閉潮，O2O“寒冬論”覆蓋在整個資本市場上空。什么是這一波O2O倒閉潮的原罪？整個行業(yè)最終會朝著怎樣的方向前行？

始于同質(zhì) 死于同質(zhì)

今年年初，拒宅網(wǎng)、找好玩兒、徒步狗旅行、果凍旅行等旅游O2O扎堆死亡；呵護(hù)網(wǎng)、36號教室、助考幫等教育O2O也先后關(guān)閉；房屋網(wǎng)、程途網(wǎng)、億言堂等房產(chǎn)O2O同樣落寞離場。

無獨有偶，7月31日，號稱美國家政O2O鼻祖Homejoy也正式關(guān)閉，成立一年多獲得近4000萬美元融資的成績并沒有讓它迎來期待中的C輪融資。據(jù)不完全統(tǒng)計，僅今年上半年國內(nèi)消亡的O2O企業(yè)就有300多家，并涉及16個領(lǐng)域，分別是醫(yī)療、美業(yè)、婚嫁、房產(chǎn)、家居、出行、汽車、旅游、教育、餐飲、社區(qū)、零售、金融、服務(wù)商和其他，短時間內(nèi)，O2O產(chǎn)業(yè)的泡沫問題進(jìn)入公眾視野。

對于O2O企業(yè)而言，它的特殊性在于資金需求量大，對企業(yè)的資源整合能力、運營管控能力要求高。中投顧問高級研究員薛勝文向《經(jīng)濟(jì)》記者透露，O2O作為一種新興的商業(yè)模式，大量的資金資源同時涌入該市場，導(dǎo)致市場競爭十分混亂，產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重，“同質(zhì)化，必然面臨一部分企業(yè)的淘汰”。

但任何一個行業(yè)都存在優(yōu)勝劣汰。億歐網(wǎng)創(chuàng)始人黃淵普對《經(jīng)濟(jì)》記者表示，當(dāng)行業(yè)內(nèi)的一些企業(yè)只是在追逐資本熱潮而沒有真正解決行業(yè)痛點的時候，就面臨著倒閉，這是商業(yè)模式的問題。

“這的確是O2O企業(yè)短命的重要原因”，中國電子商務(wù)研究中心助理分析師沈云云對《經(jīng)濟(jì)》記者解釋，通常一些O2O企業(yè)創(chuàng)始人的想法得到了投資人認(rèn)可，就可以順利拿到投資，起步比較簡單，這也說明其商業(yè)模式、盈利模式不成熟。

除此之外，在如今資本市場環(huán)境低迷的情況下，倒閉企業(yè)背后更多的是團(tuán)隊能力弱造成的，黃淵普對記者表示，留下來的公司要么有資源，要么有資金，要么就是團(tuán)隊實力強，近幾年成立的很多企業(yè)都是草根創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊，能力相對不足，承受不起市場資本環(huán)境的變化，很快就會死去?！澳壳癘2O行業(yè)的競爭發(fā)展到了第二個階段，之前的競爭局限于創(chuàng)意以及線上產(chǎn)品，也就是創(chuàng)始人只要有好概念就能融到‘天使’投資，但現(xiàn)在競爭的是背后有沒有大機(jī)構(gòu)做支撐，但絕大部分O2O企業(yè)是沒有背景的，就像打車軟件里，滴滴和快的背后有騰訊和阿里巴巴做支撐，一開始其他企業(yè)感覺不到其中的優(yōu)勢，但隨著時間的推移就會發(fā)現(xiàn)，有流量、資源做支撐，才能夠活下來。”

通過資金做支撐，擺脫同質(zhì)化陰影，增強實體服務(wù)，提高團(tuán)隊運營管控能力當(dāng)然是O2O企業(yè)最好的發(fā)展之路，有業(yè)內(nèi)人士對《經(jīng)濟(jì)》記者表示，“to VC”模式只是完成了圈錢的環(huán)節(jié)，一旦VC的資金消耗殆盡，企業(yè)也就會隨之滅亡，這也是眾多資本市場投資人所擔(dān)憂的。

非理性繁榮背后

除了燒錢圈地，各大O2O企業(yè)的市場推廣也令消費者四面楚歌，業(yè)內(nèi)人士調(diào)侃稱，“人們現(xiàn)在去北京中關(guān)村、望京SOHO往往被一大群人迅速包圍，嚇得以為是打劫，結(jié)果是被發(fā)傳單和裝APP”。

早先，“1元洗車”、“首單免費”，是O2O企業(yè)開始跑馬圈地的一大標(biāo)志，成本再高，競爭再血腥，也得“殺”進(jìn)去。以遠(yuǎn)低于成本的價格享受著O2O各式福利的用戶不亦樂乎，投資者給O2O創(chuàng)業(yè)公司砸下的錢都被用于改善一線城市居民的日常生活了。

然而，O2O市場這種“賠錢賺吆喝”的呼聲隨著大量初創(chuàng)公司的倒閉而消減。民族證券金融分析師陳偉對《經(jīng)濟(jì)》記者表示，“砸錢只是短期效應(yīng)，總有沒錢砸的時候。O2O企業(yè)對線上線下的投入成本太高，一旦流量規(guī)模上不去，就會導(dǎo)致無法攤低成本，盈利十分困難?！?/p>

一旦停止補貼，必將面臨大量的客戶群流失。沈云云對記者說，很多O2O燒錢燒出來的都是偽需求，以至于企業(yè)一旦資金鏈斷裂，就沒辦法撐下去。

對此，黃淵普解釋稱，補貼只是價格驅(qū)動，價格驅(qū)動的主要原因是用戶習(xí)慣沒有形成，在國內(nèi)電商市場里常說的“三次理論”，也就是用戶使用一種產(chǎn)品三次以后都覺得好，就會繼續(xù)使用，形成使用習(xí)慣。價格驅(qū)動在電子商務(wù)企業(yè)中存在已久，“當(dāng)年的京東和阿里巴巴也是靠價格獲取用戶量的，如今京東商品價格沒那么便宜主要也是因為用戶習(xí)慣已經(jīng)形成”。黃淵普認(rèn)為，一家電子商務(wù)企業(yè)的成長，早期是靠價格驅(qū)動，到中期要靠品牌驅(qū)動，后期靠服務(wù)驅(qū)動，比如說餐飲O2O公司“餓了么”和“美團(tuán)外賣”前期拼的是價格，后期拼的是物流能力及配送，這意味著，O2O行業(yè)已經(jīng)到了用戶得到充分培育以后的階段了。

“可以說之前的O2O市場是非理性繁榮，任何行業(yè)發(fā)展初期都是非理性繁榮。”陳偉表示，燒錢階段一過，用戶需求速度上不去的企業(yè)就面臨著消亡。

除了自身原因，隨著BAT巨頭紛紛進(jìn)駐O2O市場，很多O2O企業(yè)在業(yè)務(wù)上備受沖擊。沈云云表示，雖然BAT的搶占對市場現(xiàn)有的企業(yè)產(chǎn)生一定沖擊，但也不是所有的領(lǐng)域都被大佬占領(lǐng)，“很多O2O領(lǐng)域還處于萌芽期，屬于轉(zhuǎn)型階段，這個趨勢是從團(tuán)購向O2O的蛻變，也就是‘去團(tuán)購化’的過程，BAT的目標(biāo)也是成為O2O服務(wù)的大平臺，也就是通過O2O平臺，做全領(lǐng)域的涵蓋。但目前，對O2O企業(yè)還是有沖擊的”。沖擊不意味著壟斷，O2O企業(yè)的機(jī)會依然存在。

整合調(diào)整 馬太效應(yīng)

擺在O2O創(chuàng)業(yè)者面前的一個現(xiàn)實困境是，無論在哪個行業(yè)當(dāng)中，能夠勝出的只有區(qū)區(qū)幾家企業(yè)，大量的創(chuàng)業(yè)公司無可避免地在這一過程中死去。陳偉表示，O2O行業(yè)下一步的發(fā)展必然是分化，強者更強，弱者消亡。小部分企業(yè)會脫穎而出，調(diào)整整合是未來的趨勢。想要存活，跟有資源的線下實體企業(yè)多合作是必然的，但要達(dá)到真正的繁榮還需時日。

整合與調(diào)整在打車領(lǐng)域已經(jīng)顯現(xiàn)。黃淵普對記者表示，這是因為打車領(lǐng)域標(biāo)準(zhǔn)化、集中化程度高，但像餐飲領(lǐng)域，由于產(chǎn)業(yè)鏈更長，發(fā)展起來較為散亂?！拔磥淼内厔荼厝皇窃絹碓蕉嗟膭?chuàng)業(yè)公司聚攏在BAT周邊，與BAT形成一個互補，BAT巨頭也分別在投資一些O2O企業(yè)，這表示，小公司需要被大公司整合?！?/p>

進(jìn)入O2O發(fā)展的第二階段，不依靠砸錢，如何低成本吸引客戶成了急需解決的問題，黃淵普對此表示，對于想要存活的創(chuàng)業(yè)公司，最好的方法只能是巨頭的強勢部分不去爭，巨頭的弱勢部分O2O企業(yè)要去強化?！熬揞^所沒有的就是對線下的把控，那就要對線下著重發(fā)力，用線上巨頭的流量，進(jìn)行線下服務(wù)搭配。例如阿里巴巴和蘇寧的合作，阿里巴巴沒有線下能力，蘇寧線上能力不強，彼此能力互補。”

O2O企業(yè)避免倒閉目前要做的還是回歸理性，薛勝文對記者表示，已經(jīng)進(jìn)入O2O領(lǐng)域的企業(yè)，應(yīng)該注重商業(yè)模式和盈利模式的把握，對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新，尤其應(yīng)該注意資金鏈的控制。政府應(yīng)該加快相關(guān)制度的建設(shè)，對O2O市場上的行為進(jìn)行監(jiān)管，規(guī)范市場競爭秩序，對于具有發(fā)展?jié)摿Φ腛2O企業(yè)予以政策扶持。

有業(yè)內(nèi)人士對記者表示，目前我國的O2O市場潛力尚未完全釋放，更多是處在跑馬圈地和新項目的試水階段，整體的服務(wù)體驗和質(zhì)量參差不齊，資源和用戶的對接遠(yuǎn)未完善，還存在地域之間的不平衡性問題。然而，要從如何全方位的服務(wù)過渡到如何更好地為用戶服務(wù)，這條道路誰都沒能摸清，甚至只是剛剛邁出了第一步。

在激烈的競爭中，這些合并、收購行為加速了O2O行業(yè)的洗牌速度，也加速了O2O行業(yè)的格局穩(wěn)定和優(yōu)勝劣汰原則，O2O企業(yè)可以選擇憑借自身優(yōu)勢轉(zhuǎn)型升級，迎難而上，也可以選擇被行業(yè)大佬們收購合并以保持屹立不倒，而那些缺乏創(chuàng)新又不能滿足顧客需求的O2O企業(yè)也許只能默默選擇退出O2O舞臺。所以對于O2O企業(yè)，必須真正地找到用戶痛點和真實的需求，才可能有所發(fā)展，線上的入口更將是各家企業(yè)爭奪之地，如何迅速地聚合目標(biāo)受眾人群，形成入口優(yōu)勢和品牌勢能，積攢做大的資本，也是企業(yè)必須要思考的問題。這樣才能避免出現(xiàn)在未來的死亡名單上。