文|莊巍

百份央企CSR報告看下來 CSR報告封面如何拼“顏值”

How the CSR Report Covers Show Their Beauty

文|莊巍

幾年前，國內(nèi)一年中發(fā)布的CSR報告總量不過十幾本，封面設(shè)計比較好的多屬跨國公司。近期，金蜜蜂微信發(fā)起的“央企CSR報告顏值評選”活動中，百余本央企報告集體亮相，還可以爭評封面顏值，著實讓人為之振奮。

編制和發(fā)布CSR報告，基本上已成為大型央企每年首推的固定節(jié)目，當(dāng)讀者手里拿著一本CSR報告，首先看到的就是封面。因此，報告封面也被稱為企業(yè)責(zé)任形象第一“顏面”，是向各利益相關(guān)方傳遞企業(yè)社會責(zé)任綜合價值的形象載體，其顏值的重要性不容忽視。

進步快，央企CSR報告封面異彩紛呈

這次見到的100多家央企CSR報告封面，與之前幾年整體設(shè)計水平相比，在責(zé)任理念與創(chuàng)意表現(xiàn)的契合度，設(shè)計風(fēng)格與企業(yè)履責(zé)特點的個性表達方面，都有了很大的提升。

在本次評選出的企業(yè)中，有幾家企業(yè)還起到了很好的示范作用，比如中國電信集團公司，報告封面的畫面版式處理非常新穎，整個畫面豎向一分為二，一側(cè)大面積留白，另一側(cè)采用手繪插畫風(fēng)格描繪了樓房窗內(nèi)的兩個年輕人操作電腦和打電話的生活場景，畫面自然和諧，極具生活氣息，將中國電信集團的責(zé)任訴求清晰地、人性化地呈現(xiàn)了出來。

作為另一家比肩的通訊企業(yè)中國移動通訊集團公司也有不俗的表現(xiàn)，封面采用直接面向利益相關(guān)方表達的責(zé)任訴求“和你在一起”的文字符號創(chuàng)意形式，配合水墨暈染筆觸“嘆號”圖案，將輕松的書法口號圍繞其中，色調(diào)清新自然，構(gòu)圖簡約而富有沖擊力和親和力。

還有如中國廣核集團報告“透明之責(zé)”，以晶瑩剔透的水晶為主體，將一張在花園中兒童的圖片設(shè)計其上，水晶清澈的光澤與孩子的笑臉交相輝映，以大幅圖片作為封面主體，極富幻境和美好聯(lián)想。將核電的清潔能源、高品質(zhì)運營、責(zé)任透明與面向未來的履責(zé)訴求，一目了然地呈現(xiàn)出來。

還有中國五礦集團公司的“珍惜有限，創(chuàng)造無限”，封面采用沙漏與鉆石造型相融合，將畫面作上下分割，上端用虛線勾畫鉆石沙漏外形，里面放置礦石；下端則以藍色背景勾畫出鉆石沙漏造型，其中描繪出茂密的森林和山巒。整個創(chuàng)意構(gòu)思巧妙而邏輯清晰，格調(diào)更是清新自然， 是一件非常值得推薦的封面佳作。

CSR報告封面不僅僅是作為報告顏值，它所代表的是一個企業(yè)對世界發(fā)出的責(zé)任承諾，是承載可持續(xù)發(fā)展觀的形象載體。

當(dāng)然，還有如中國兵器工業(yè)集團公司、中國一汽集團、中國冶金科工股份有限公司、國家電網(wǎng)公司、中國建筑工程總公司、上海貝爾股份有限公司、中國長江三峽集團公司等，在履責(zé)理念和藝術(shù)風(fēng)格方面，也都表現(xiàn)得獨具特色。

細思量，兩個問題要明白

看得出來這些企業(yè)和其設(shè)計、咨詢合作伙伴都下了很大功夫。其實CSR報告封面如何表達，首先需要考慮兩個基本問題，一是企業(yè)打算做給誰看；二是企業(yè)的利益相關(guān)方在看到報告的第一眼時，能否一下被吸引住，繼而產(chǎn)生一探究竟的欲望。這樣企業(yè)才有機會創(chuàng)建溝通和進一步闡述自己的責(zé)任承諾。

對于評價CSR報告封面顏值有多高，企業(yè)可以從封面設(shè)計的準(zhǔn)確性、獨特性、震撼性、延伸性幾個方面來考量。準(zhǔn)確性，即報告封面在傳遞企業(yè)可持續(xù)發(fā)展觀或責(zé)任訴求方面，畫面與理念的表達應(yīng)具有很高的契合度，創(chuàng)意概念可以準(zhǔn)確表達企業(yè)的責(zé)任訴求。獨特性，即報告封面在設(shè)計上應(yīng)呈現(xiàn)出企業(yè)的責(zé)任特色，畫面格調(diào)應(yīng)具有企業(yè)獨特的形象個性；震撼性，即報告封面的表達應(yīng)具有藝術(shù)感染力和視覺沖擊力，可以讓人產(chǎn)生聯(lián)想與共鳴；延伸性，即報告封面表現(xiàn)要有視覺識別及記憶點，對企業(yè)下一年度報告和后續(xù)開展責(zé)任傳播具有形象延伸特性和統(tǒng)一視覺作用。

關(guān)于封面創(chuàng)意的視覺識別，曾經(jīng)有企業(yè)問起關(guān)于公司VIS手冊（即企業(yè)形象識別系統(tǒng)）在報告上怎么應(yīng)用，其實企業(yè)VIS形象手冊主要是對標(biāo)志、色彩及字體使用進行的基礎(chǔ)規(guī)范，對報告封面形象表現(xiàn)的參考性是最基礎(chǔ)的。既然企業(yè)每年都要發(fā)布CSR報告和傳播，還是應(yīng)該建立屬于CSR的形象體系，尤其在封面版式和創(chuàng)意風(fēng)格上，這是很有價值和專業(yè)有效的做法。

拼手法，央企需要大突破

目前，CSR報告封面在藝術(shù)技法方面，大多集中在手繪、水墨或矢量的插畫，人物及概念圖片，以及將多種技法相融合滿足個性表達的需要。這次見到有幾家企業(yè)在封面上使用了大幅照片，這樣的選擇非常明智，因為照片的感染力是最強和最真實的呈現(xiàn)。但是現(xiàn)在多數(shù)企業(yè)都還沒有建立與CSR相關(guān)的高品質(zhì)圖片庫，很多好的責(zé)任案例和故事都沒有被很好記錄下來，以致有時做創(chuàng)意用圖只能去圖片庫購買。一方面，受版權(quán)影響，圖片不能隨意使用；另一方面，市場上可以購買到的圖片多為商業(yè)廣告用圖，找到合適的也非易事。因此多數(shù)企業(yè)報告封面只能采用手繪或矢量插畫創(chuàng)作的做法。當(dāng)然，一個好的創(chuàng)意，運用這些手法，同樣可以將企業(yè)履責(zé)理念與藝術(shù)表現(xiàn)力發(fā)揮到極致。

說到CSR報告封面創(chuàng)意風(fēng)格的類似性，根源在于很多企業(yè)對封面的形象訴求，都是希望將自身業(yè)務(wù)領(lǐng)域與社會、環(huán)境、經(jīng)濟之間的責(zé)任價值進行綜合呈現(xiàn)。講的都是高大上的理念，因此形象表現(xiàn)難免雷同。實際上，細致地回應(yīng)利益相關(guān)方最關(guān)心的責(zé)任需求，往往更能體現(xiàn)一家企業(yè)的責(zé)任價值，以點帶面地向利益相關(guān)方傳遞企業(yè)履責(zé)訴求，溝通效果反而會更好，傳播性更強。

目前國內(nèi)CSR報告的設(shè)計水平成長很快，但距離世界上最優(yōu)秀的報告形象還存在整體上的和認(rèn)識上的差距，我們?nèi)匀恍枰黄?。首先我們都?yīng)該了解CSR報告封面不僅僅是作為報告顏值，它所代表的是一個企業(yè)對世界發(fā)出的責(zé)任承諾，是承載可持續(xù)發(fā)展觀的形象載體，一切都被匯聚在這張A4大小的畫面里。我們經(jīng)常講，要實現(xiàn)與利益相關(guān)方的價值共鳴，就是從這里起航的。（作者為責(zé)揚天下（北京）品牌傳播有限公司首席創(chuàng)意官）

編輯｜劉書梅 shumei.liu@wtoguide.net