文|吳樂燕

“莆田系”與百度之戰(zhàn)背后的價值之爭

Value behind War between Putian and Baidu

文|吳樂燕

2015年3月，因百度加緊清理違規(guī)醫(yī)療廣告引發(fā)“莆田系”集體抵制，對于此次逼宮百度回應(yīng)不會動搖“高門檻、嚴審核”的決心。4月7日，部分非“莆田系”民營醫(yī)院收到停止競價的威脅，若繼續(xù)與百度合作，莆田大軍便會點擊該醫(yī)療機構(gòu)的推廣鏈接，直至把推廣費用消耗殆盡。4月7日晚，百度發(fā)布聲明稱會配合公安機關(guān)調(diào)查取證，同時將從技術(shù)上屏蔽“莆田系”的惡意點擊行為，保障客戶利益，表示“絕不會向虛假醫(yī)療機構(gòu)做任何妥協(xié)”。

“莆田系”一般指由福建莆田人開辦的民營醫(yī)院，雖然在國內(nèi)民營醫(yī)療領(lǐng)域江湖地位顯赫，但因其經(jīng)常發(fā)生欺詐式宣傳、亂收費、藥品質(zhì)量不穩(wěn)定等丑聞，口碑不是很給力。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，“莆田系”通過百度競價排名招徠顧客，廣告投入甚至占到營收的40%-50%。

無論是百度還是“莆田系”，之前以盈利為王、責(zé)任意識缺失的商業(yè)模式所積累的風(fēng)險和矛盾正在逐步顯現(xiàn)。

大戰(zhàn)并非偶然，而是必然

百度競價排名作為一種商業(yè)模式，雖然盈利能力強，卻存在許多漏洞：企業(yè)和個人只要交納推廣費就能獲得網(wǎng)站搜索結(jié)果的排名位置，付錢越多排名越靠前，這意味著搜索信息的排列順序主要與現(xiàn)金掛鉤，并非與信息本身的有效性掛鉤。競價排名不僅為“莆田系”大肆橫行制造了機會，也為假貨、假藥、釣魚網(wǎng)站等詐騙提供便利。金錢與公正關(guān)系失衡的競價排名，曾讓百度一度站在輿論的風(fēng)口浪尖，備受質(zhì)疑，經(jīng)常成為競爭對手攻擊的軟肋。

從江湖游醫(yī)，到中國民營醫(yī)療機構(gòu)的一支主要勢力，“莆田系”很多時候為追求利潤不擇手段，飽受詬病。賺快錢的思維以及可持續(xù)發(fā)展意識的缺失，讓“莆田系”將大部分費用投放在推廣上，這不僅使“莆田系”在醫(yī)療技術(shù)與服務(wù)方面失去競爭優(yōu)勢，也造成了其過度依賴廣告推廣的被動局面。去年百度累計拒絕違規(guī)醫(yī)療機構(gòu)客戶13000多家，其中六成以上是“莆田系”醫(yī)院，“莆田系”自身發(fā)展岌岌可危。無論是百度還是“莆田系”，之前以盈利為王、責(zé)任意識缺失的商業(yè)模式所積累的風(fēng)險和矛盾正在逐步顯現(xiàn)。

中國經(jīng)濟步入新常態(tài)，整個社會對商業(yè)倫理的關(guān)注到了一個自覺階段，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢也在改變，在這樣的時代背景下，企業(yè)只有通過技術(shù)、產(chǎn)品和商業(yè)模式的創(chuàng)新加快轉(zhuǎn)型升級步伐，才能實現(xiàn)長遠的可持續(xù)發(fā)展。百度早就有所洞察并主動謀變，全面啟動醫(yī)療服務(wù)模式轉(zhuǎn)型，因而“莆田系”與百度兩者在價格之外，還存在營收價值和品牌價值、商業(yè)價值和社會價值、傳統(tǒng)模式和創(chuàng)新實踐的選擇沖突，這也決定了此次大戰(zhàn)的到來。

互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療，未來的奶酪在哪里？

很多時候，商業(yè)困境產(chǎn)生是因為忽略了消費者的根本需求，將企業(yè)社會責(zé)任視為一種負擔(dān)而非動力。現(xiàn)在的市場不僅包括傳統(tǒng)的經(jīng)濟需求，還包括社會需求，挖掘社會需求、解決社會問題，是新時期下企業(yè)引領(lǐng)商業(yè)創(chuàng)新的契機所在。

互聯(lián)網(wǎng)已與經(jīng)濟社會發(fā)展深度融合，人們享受著互聯(lián)網(wǎng)對生活的深刻變革，卻也身陷互聯(lián)網(wǎng)帶來的諸多煩惱。如今中國的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)充斥著假冒偽劣，我們可以把問題歸結(jié)到標(biāo)準缺失、監(jiān)管力度不夠，但最根本的原因還在于開放、創(chuàng)新、平等、自由等互聯(lián)網(wǎng)價值觀的丟失以及企業(yè)沒有平衡好經(jīng)濟與社會公眾之間的利益。如何把互聯(lián)網(wǎng)危機變成革新契機，讓“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”健康可持續(xù)發(fā)展，值得我們深思。

對于百度而言，此次大戰(zhàn)能夠割舍短期利益，主動變革解決社會問題，為其他企業(yè)提供了有益借鑒，也為自己贏得更廣闊的發(fā)展空間：

改善品牌形象。百度痛下決心清理門戶，雖然會在短期內(nèi)降低營收，卻在6億互聯(lián)網(wǎng)用戶心目中，一定程度扭轉(zhuǎn)了百度的品牌形象。

凈化運營生態(tài)。更嚴格的審核制度讓搜索引擎的信息環(huán)境更真實、健康，推動更多專注于服務(wù)、口碑、品牌的民營醫(yī)療機構(gòu)進駐，在良性循環(huán)中凈化競價排名運營生態(tài)。

產(chǎn)品得到關(guān)注。百度去年開啟“連接人與服務(wù)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，與多地公立醫(yī)院合作并開發(fā)“百度健康云”等新型服務(wù)平臺。借助此次大戰(zhàn)，百度在醫(yī)療領(lǐng)域的布局獲得更多關(guān)注。

獲得投資者青睞。受益于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，加上對抗虛假醫(yī)療機構(gòu)的強硬態(tài)度，國內(nèi)外投資者紛紛表示對百度的發(fā)展前景更有信心，百度股價在“莆田系”大戰(zhàn)之后實現(xiàn)逆市上漲。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要走出功利的商業(yè)漩渦，從長遠的可持續(xù)發(fā)展的高度謀篇布局，共同營造良好的內(nèi)外部發(fā)展環(huán)境，才能在“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”領(lǐng)域的良性競爭中走得更高、更遠。

除了百度、阿里、騰訊這些BAT巨頭也在醫(yī)療領(lǐng)域動作頻頻：去年阿里花費1.7億美元將電商優(yōu)勢擴張到醫(yī)療領(lǐng)域，騰訊也用近2億美元爭奪互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療用戶入口。能力越大，責(zé)任也就越大?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)要走出功利的商業(yè)漩渦，從長遠的可持續(xù)發(fā)展的高度謀篇布局，共同營造良好的內(nèi)外部發(fā)展環(huán)境，才能在“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”領(lǐng)域的良性競爭中走得更高、更遠。如果企業(yè)不顧社會公眾利益，一味地追求經(jīng)濟效益，就會在這場互聯(lián)網(wǎng)競爭中處于劣勢甚至失去參與競爭的資格。

作為公辦醫(yī)療的有力補充，民營醫(yī)療機構(gòu)現(xiàn)階段良莠不齊，極大地制約著醫(yī)療行業(yè)的發(fā)展。尤其是“莆田系”，當(dāng)下只有適應(yīng)社會發(fā)展需求轉(zhuǎn)型升級，將關(guān)注點從如何賺錢轉(zhuǎn)移到提升整體醫(yī)療水平與醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量上來，才能脫離現(xiàn)在飲鴆止渴的發(fā)展模式，獲取正常的醫(yī)療服務(wù)利潤。當(dāng)然，即將進入或者已經(jīng)進入醫(yī)療領(lǐng)域的企業(yè)也應(yīng)引以為戒，更多著眼于提升自身核心競爭力，從而促進整個醫(yī)療行業(yè)健康發(fā)展。

編輯｜胡文娟 wenjuan.hu@wtoguide.net