基于品牌效應(yīng)的煙草企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展探析

○王曉園（廣東中煙工業(yè)有限責(zé)任公司　廣東　廣州　510145）

基于品牌效應(yīng)的煙草企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展探析

○王曉園
（廣東中煙工業(yè)有限責(zé)任公司廣東廣州510145）

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及煙草行業(yè)的改革，近二十年來(lái)陸續(xù)涌現(xiàn)出一批名牌企業(yè)與名牌產(chǎn)品。然而，與歐美一些發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)煙草行業(yè)的品牌效應(yīng)仍處于弱勢(shì)。當(dāng)前，宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)錯(cuò)綜復(fù)雜，經(jīng)濟(jì)下行壓力加大，煙草行業(yè)經(jīng)過(guò)多年的快速發(fā)展，其產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模、稅利總量等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)已處于高位運(yùn)行，行業(yè)發(fā)展面臨著增長(zhǎng)速度回落、工商庫(kù)存增加、結(jié)構(gòu)空間變窄、需求拐點(diǎn)逼近這四大難題，行業(yè)已從“稍緊平衡”變?yōu)椤肮┐笥谇蟆?、從“增量分享”變?yōu)椤按媪糠指睢?、從“擴(kuò)容式競(jìng)爭(zhēng)”變?yōu)椤皵D壓式競(jìng)爭(zhēng)”。這標(biāo)志著，過(guò)去十多年的卷煙規(guī)模平穩(wěn)增長(zhǎng)將成為歷史，銷(xiāo)量將相對(duì)穩(wěn)定甚至可能拐入下行通道，因此，加強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品的品牌建設(shè)是我國(guó)煙草企業(yè)現(xiàn)在乃至將來(lái)的發(fā)展的必由之路。品牌是提高資源配置效率、促進(jìn)要素合理流動(dòng)的有效載體，是“卷煙上水平”的集中體現(xiàn)。對(duì)于不斷發(fā)展壯大的企業(yè)，品牌的重要性毋庸置疑。

煙草企業(yè)品牌效應(yīng)戰(zhàn)略發(fā)展經(jīng)濟(jì)效益

一、品牌效應(yīng)的概念及意義

所謂的品牌，指的是使本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者，品牌就是為了達(dá)到這個(gè)目的而進(jìn)行的設(shè)計(jì)。品牌可以是一個(gè)名字、稱(chēng)謂、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或包含更多的元素。品牌效應(yīng)是當(dāng)今各大煙草企業(yè)的主要戰(zhàn)略指標(biāo)之一，優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)，培育重點(diǎn)品牌，切實(shí)提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，穩(wěn)固煙草企業(yè)的市場(chǎng)地位，促進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。作為一個(gè)商業(yè)公司，選擇和培育優(yōu)勢(shì)品牌，是配合煙草企業(yè)品牌策略發(fā)展的一個(gè)重要渠道，通過(guò)這個(gè)渠道實(shí)現(xiàn)品牌作用和功效的最大化及最優(yōu)化，是煙章商業(yè)企業(yè)的一個(gè)重要職責(zé)。

二、品牌效應(yīng)的應(yīng)用原則

1、滿足需求原則

滿足需求指的是煙草企業(yè)應(yīng)建立合理的品牌組合，分析不同收入檔次、不同文化層次、不同年齡結(jié)構(gòu)的市場(chǎng)需求，以便于提出對(duì)產(chǎn)品不同口味、不同產(chǎn)地、不同品牌認(rèn)同的需要。為此，煙草公司在發(fā)展品牌效應(yīng)時(shí)，要盡能做到滿足市場(chǎng)需求、引導(dǎo)市場(chǎng)需求并挖掘市場(chǎng)潛在需求。

2、成長(zhǎng)性原則

根據(jù)我國(guó)煙草總局提出的實(shí)現(xiàn)名優(yōu)卷煙品牌擴(kuò)張的要求，要重點(diǎn)加強(qiáng)對(duì)名優(yōu)卷煙品牌的扶持力度，優(yōu)先準(zhǔn)許行業(yè)名優(yōu)卷煙進(jìn)入本地市場(chǎng)。具體到各地方性的煙草企業(yè)時(shí)，在扶持行業(yè)名優(yōu)卷煙的基礎(chǔ)上還需要挖掘符合本地消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)趨勢(shì)、有較好市場(chǎng)前景和較大潛力的品牌重點(diǎn)培育，為未來(lái)抗風(fēng)險(xiǎn)及實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)打好基礎(chǔ)。

3、競(jìng)爭(zhēng)原則

在市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)時(shí)刻面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。煙草業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施中，在選擇品牌時(shí)要注意品牌組合在數(shù)量上的均衡和適度。根據(jù)市場(chǎng)需求確定品牌投放，在同一品類(lèi)或細(xì)分中，投放品牌既不要太多，也不能太少。太多會(huì)造成惡性競(jìng)爭(zhēng)，不利于品牌培育，損害廠商利益；太少則會(huì)一家獨(dú)大，降低商業(yè)企業(yè)討價(jià)還價(jià)的能力，也不利于提升品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

4、效益最大化原則

煙草企業(yè)開(kāi)展品牌效應(yīng)，要在滿足以上原則的基礎(chǔ)上，按照高忠誠(chéng)度、高配合度、高貢獻(xiàn)度合理選擇品牌，講求效益最大化，總的原則是既要有利于企業(yè)獲得持續(xù)平穩(wěn)發(fā)展的效益，又要克服盲目追求高毛利的傾向。

三、基于品牌效應(yīng)的煙草企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展措施

近年來(lái)，隨著國(guó)外煙草巨頭涌入、禁煙運(yùn)動(dòng)和整體消費(fèi)環(huán)境及消費(fèi)者的變化等多方面的壓力，中國(guó)煙草企業(yè)要想在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須改變傳統(tǒng)的做法，樹(shù)立品牌意識(shí)，加強(qiáng)品牌培育，努力將品牌做大做強(qiáng)。煙草企業(yè)想要做大、做強(qiáng)，就必須站在企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的高度，構(gòu)建品牌效應(yīng)，具體的對(duì)策可從以下幾點(diǎn)著手。

1、明確煙草品牌定位

目前，我國(guó)煙草品牌大都存在著定位模糊的問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題嚴(yán)重制約著我國(guó)煙草品牌做大做強(qiáng)的進(jìn)程?？v觀國(guó)際上知名的煙草品牌，無(wú)一不是定位非常明晰的，如大家所熟知的“萬(wàn)寶路”，就是將品牌定義為“男人概念”，所以當(dāng)大家一想到“萬(wàn)寶路”這個(gè)品牌的時(shí)候，馬上就會(huì)想到這是“男人的香煙”。由此可見(jiàn)，一個(gè)品牌的準(zhǔn)確定位是品牌成功的開(kāi)始。我國(guó)煙草品牌要想擺脫困境，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地，就必須解決定位模糊的問(wèn)題。

（1）價(jià)格定位。緊緊圍繞“卷煙上水平”的國(guó)家戰(zhàn)略發(fā)展要求，同時(shí)結(jié)合各地方煙草市場(chǎng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，引導(dǎo)客戶消費(fèi)理念，以“提升一二類(lèi)、優(yōu)化三類(lèi)、穩(wěn)定四五類(lèi)”的卷煙發(fā)展要求，實(shí)施品牌定位。品牌在選擇進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，首先查看本地市場(chǎng)實(shí)際需求和品牌空缺，再進(jìn)行有選擇的品牌定位。價(jià)格定位主要有以下幾種方法：其一，首先進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，了解本地市場(chǎng)價(jià)格空缺，再根據(jù)消費(fèi)者口味、包裝等喜好進(jìn)行產(chǎn)品定位；其二，了解政策要求，按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行定位，有利于產(chǎn)品在本地的銷(xiāo)售和培育政策的支持。

（2）消費(fèi)者定位。根據(jù)各地區(qū)市場(chǎng)的實(shí)際需求進(jìn)行品牌定位，主要有工業(yè)區(qū)、商業(yè)區(qū)、旅游區(qū)、特殊市場(chǎng)等幾大市場(chǎng)。其一，特殊市場(chǎng)。主要針對(duì)某一特色消費(fèi)群體，如婚慶市場(chǎng)、團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)等，塑造團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)高端商務(wù)人文型的形象，通過(guò)宣傳引導(dǎo)，對(duì)此類(lèi)品牌有針對(duì)性的定位，提升消費(fèi)者認(rèn)知和品牌形象。其二，工業(yè)區(qū)。主要消費(fèi)群體為打工人士，主要滿足工作勞累抽煙提神的需求。如建筑工地就是典型的一個(gè)消費(fèi)群體，員工以本地居民為主，還有部分是來(lái)自于全國(guó)各地的，有自己特色的吸食口味。所以在此地區(qū)加大投放低中低檔卷煙、口味相同的替代卷煙，擴(kuò)展替代煙品牌知名度，以符合區(qū)域市場(chǎng)的需求，滿足工廠工人注重價(jià)格而非卷煙包裝等外在形象的需求。其三，商務(wù)區(qū)。主要消費(fèi)群體是商務(wù)人士，企事業(yè)工作人員。他們有一定的社會(huì)地位和收入，對(duì)卷煙的口味、質(zhì)量有較高的要求。針對(duì)此類(lèi)消費(fèi)者，品牌卷煙營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)有良好的口味特色，且包裝大方，能提高客戶身份，主要以有特色口味的卷煙和中高檔卷煙為主。另外，過(guò)節(jié)需要送禮或滿足自身需要的高端客戶，一般都會(huì)去專(zhuān)門(mén)的卷煙超市里購(gòu)買(mǎi)卷煙，所以在商務(wù)區(qū)應(yīng)采取知名品牌中高檔卷煙定位，以滿足不同消費(fèi)者的需求。其四，旅游區(qū)。主要消費(fèi)群體為外地消費(fèi)者，面對(duì)的消費(fèi)群體較復(fù)雜，這類(lèi)消費(fèi)群體有一個(gè)共同的特點(diǎn)，出來(lái)花錢(qián)買(mǎi)開(kāi)心，所以對(duì)特色有一定的需求，針對(duì)這類(lèi)消費(fèi)群體的卷煙定位主要有兩種：一是本地中高檔卷煙，外地消費(fèi)者買(mǎi)本地特色嘗嘗新鮮口味的感覺(jué)；二是外地不同規(guī)格的知名卷煙，為了個(gè)人口味和品牌的嗜好選擇自己喜歡的卷煙。所以旅游區(qū)要多規(guī)格的品牌上柜，以滿足不同消費(fèi)者的需求，旅游區(qū)也要對(duì)本地品牌進(jìn)行重點(diǎn)上柜培育。

2、加強(qiáng)品牌策略資源投入

加強(qiáng)煙草營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的建設(shè)投入，用先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念，促進(jìn)企業(yè)品牌的更新發(fā)展，特別是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員知識(shí)的培訓(xùn)，增強(qiáng)品牌建設(shè)能力，創(chuàng)建一支有能力有知識(shí)的知識(shí)性營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍?，F(xiàn)在多數(shù)領(lǐng)導(dǎo)干部思想陳舊，認(rèn)為培訓(xùn)學(xué)習(xí)與實(shí)際工作不相符，就是在浪費(fèi)時(shí)間，導(dǎo)致員工對(duì)待培訓(xùn)的興趣減少，地方性的煙草企業(yè)作為一個(gè)區(qū)域商業(yè)公司，應(yīng)該加大投入，建立科學(xué)有效的培訓(xùn)長(zhǎng)效機(jī)制，并加強(qiáng)落實(shí)力度，促使員工從學(xué)中找方法，從學(xué)中提思想，從學(xué)中促理念。同時(shí)要樹(shù)立企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)形象，煙草商業(yè)公司是一個(gè)典型的賣(mài)服務(wù)的地方，但目前大部分零售客戶還沒(méi)有真正感到賣(mài)的是服務(wù)，而是感覺(jué)賣(mài)的是產(chǎn)品，我們要轉(zhuǎn)變品牌營(yíng)銷(xiāo)模式，加大品牌軟資源投入，讓零售客戶體驗(yàn)到煙草公司的貼心服務(wù)和理念宗旨，從而強(qiáng)化客戶的信賴(lài)和忠誠(chéng)度。

3、強(qiáng)化批零關(guān)系

建立批零互動(dòng)的品牌管理機(jī)制，主要涉及商業(yè)公司和零售戶之間的信息互動(dòng)，通過(guò)加強(qiáng)自身能力建設(shè)，維護(hù)終端市場(chǎng)健康穩(wěn)定運(yùn)行，把品牌培育延伸至零售終端、把文化理念滲透終端、把經(jīng)營(yíng)理念傳遞終端，最終實(shí)現(xiàn)商零共贏，贏得零售客戶的忠誠(chéng)。

（1）通過(guò)開(kāi)展零售戶致富工程，提升批零關(guān)系。首先，通過(guò)建立小額融資貸款服務(wù)，幫助那些困難的零售客戶，解決客戶卷煙經(jīng)營(yíng)資金難的問(wèn)題，提高客戶卷煙經(jīng)營(yíng)水平。其次，通過(guò)開(kāi)展困難零售戶幫扶。建立風(fēng)險(xiǎn)基金，對(duì)遭受突發(fā)性、自然性災(zāi)難、損失嚴(yán)重的零售戶給予一定資金援助，幫助客戶盡快恢復(fù)卷煙經(jīng)營(yíng)。另外，建立助學(xué)幫扶，對(duì)家庭困難的上學(xué)子女實(shí)行助學(xué)幫扶，幫助其完成學(xué)業(yè)，成為國(guó)家棟梁之才。

（2）建立卷煙零售商協(xié)會(huì)，成立零售客戶互助小組，促進(jìn)社會(huì)公眾監(jiān)督，凈化市場(chǎng)環(huán)境，提高客戶自我管理、自我約束的能力。

4、定位正確的文化基點(diǎn)

建立"暖”文化服務(wù)理念，加強(qiáng)內(nèi)涵宣傳。我國(guó)的《煙草專(zhuān)賣(mài)法》中明確指出：煙草行業(yè)要始終以維護(hù)國(guó)家的利益至上，維護(hù)消費(fèi)者的利益至上。因此，各地方煙草企業(yè)在進(jìn)行企業(yè)品牌策略構(gòu)建時(shí)，必須將“國(guó)家利益至上，消費(fèi)者利益至上”的原則作為基本的價(jià)值觀，作為貫穿企業(yè)品牌構(gòu)建的主體線索?！皟蓚€(gè)至上”原則的堅(jiān)持，不應(yīng)是企業(yè)的一句口號(hào)，而應(yīng)該將其融入到日常的管理和活動(dòng)中，使“兩個(gè)至上”落到實(shí)處，切實(shí)做到“講責(zé)任、講誠(chéng)信、講效率、講奉獻(xiàn)”，真正體現(xiàn)在“責(zé)任煙草、效益煙草、和諧煙草”上，做到實(shí)實(shí)在在的實(shí)行。在品牌建設(shè)上，應(yīng)更多的注重品牌文化的傳播，不應(yīng)只顧指標(biāo)，不注重策略，更好地傳播品牌的文化內(nèi)涵和個(gè)性特征，來(lái)重塑品牌形象，從而被消費(fèi)者認(rèn)知和接受。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，現(xiàn)階段緊緊抓住主要的矛盾并制定有針對(duì)性的解決對(duì)策是我國(guó)煙草行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，整個(gè)煙草行業(yè)都應(yīng)當(dāng)站在行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和戰(zhàn)略高度上，在有效開(kāi)展品牌效應(yīng)的基礎(chǔ)上，全面理解行業(yè)改革發(fā)展“新目標(biāo)”，“努力建設(shè)更加規(guī)范、更富效率的中國(guó)煙草”，正確把握行業(yè)改革發(fā)展“新定位”，將“為保證國(guó)家財(cái)政收人、支持老少邊窮地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、促進(jìn)煙農(nóng)和零售客戶收人增長(zhǎng)、切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者利益”作為煙草企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)，促進(jìn)行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

［1］孫興祥、黃擇祥：關(guān)于加強(qiáng)和改進(jìn)煙草企業(yè)基層黨建工作的思考［J］.中國(guó)集體經(jīng)濟(jì)，2012（28）.

［2］趙宏貴、徐彤：關(guān)于煙草企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)戰(zhàn)略管理的研究［J］.生產(chǎn)力研究，2010（3）.

［3］鄧麗杰：關(guān)于煙草行業(yè)卷煙品牌培育的思考［J］.西安電子科技大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2010（2）.

［4］蘇永明、馬宗國(guó)：我國(guó)煙草行業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施中亟待解決的問(wèn)題［J］.市場(chǎng)周刊.財(cái)經(jīng)論壇，2013（8）.

（責(zé)任編輯：徐悅）