○裴琦

（上海馬卡盧國(guó)際貿(mào)易有限公司 上海 200120）

中小外貿(mào)企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題與對(duì)策

○裴琦

（上海馬卡盧國(guó)際貿(mào)易有限公司 上海 200120）

在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，中小外貿(mào)企業(yè)為了進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這種新的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷方法給予了更多的關(guān)注和實(shí)踐。本文針對(duì)中小外貿(mào)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀，提出了對(duì)中小外貿(mào)企業(yè)切實(shí)可行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)策，從而提升中小外貿(mào)企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

中小外貿(mào)企業(yè) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 問(wèn)題與對(duì)策

目前，受人民幣加速升值、勞動(dòng)力成本上升以及歐美等主要市場(chǎng)需求減弱等不利因素影響，我國(guó)外貿(mào)出口遭受到巨大沖擊。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，我國(guó)中小外貿(mào)企業(yè)為了進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這種新的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷方法給予了更多的關(guān)注和實(shí)踐。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)為營(yíng)銷環(huán)境，傳遞營(yíng)銷信息，溝通廠商及消費(fèi)者需求的信息化過(guò)程。企業(yè)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)以很低的成本進(jìn)行國(guó)內(nèi)外商品信息的查詢；在網(wǎng)上發(fā)布有關(guān)信息，進(jìn)行廣告、促銷活動(dòng)，使全世界能同步了解公司的最新產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)信息；也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提供各種售后服務(wù)，與顧客進(jìn)行一對(duì)一的雙向互動(dòng)溝通，滿足客戶個(gè)性化需求。

一、中小外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用的必要性

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷增加了中小外貿(mào)企業(yè)的合作機(jī)會(huì)

由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將全球各地的貿(mào)易公司、企業(yè)、經(jīng)濟(jì)團(tuán)體等組織聯(lián)系起來(lái)，無(wú)時(shí)間、地域限制，沒(méi)有等級(jí)劃分，無(wú)論規(guī)模大小，外貿(mào)企業(yè)只要建立自己的網(wǎng)站和主頁(yè)，提供良好的產(chǎn)品和在線服務(wù)，就可以開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。這對(duì)于擁有眾多中小型外貿(mào)企業(yè)的中國(guó)來(lái)說(shuō)尤其重要。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為中小外貿(mào)企業(yè)提供了與跨國(guó)公司平等參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，有利于我國(guó)中小外貿(mào)企業(yè)有效地融入國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作和國(guó)際貿(mào)易中。

2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提高了中小外貿(mào)企業(yè)的業(yè)務(wù)效率

中國(guó)外貿(mào)產(chǎn)品具有原材料價(jià)格便宜、勞動(dòng)力成本低等優(yōu)勢(shì)，在國(guó)際市場(chǎng)上其零售價(jià)格比發(fā)達(dá)國(guó)家的商品要便宜數(shù)倍。但由于很多中小企業(yè)沒(méi)有自己直接的出口渠道以及難于找到國(guó)外進(jìn)口商，絕大多數(shù)依賴國(guó)內(nèi)或國(guó)外的中間商，損失了大部分利潤(rùn)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，中小外貿(mào)企業(yè)可實(shí)現(xiàn)與客戶的直接溝通，減少中間環(huán)節(jié)，提高國(guó)際貿(mào)易業(yè)務(wù)效率。

3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷降低了中小外貿(mào)企業(yè)的運(yùn)作成本

中小外貿(mào)企業(yè)由于要經(jīng)常進(jìn)行跨國(guó)界溝通，因而傳統(tǒng)的國(guó)際電話、傳真等國(guó)際貿(mào)易成本比較高。企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則需要支付的網(wǎng)絡(luò)通訊費(fèi)用要低得多。如果各國(guó)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中實(shí)施EDI（電子數(shù)據(jù)交換）技術(shù)，不僅可以減少人為單證錯(cuò)誤延誤時(shí)間導(dǎo)致的損失，而且全球還可以節(jié)省紙張?zhí)幚碣M(fèi)和人力資源投資。同時(shí)有利于企業(yè)對(duì)貿(mào)易信息的核查，減少傳統(tǒng)貿(mào)易中犯罪份子偽造單證而造成的損失。

二、中小外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用的途徑

1、設(shè)立企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行宣傳

建立本企業(yè)網(wǎng)站，是中小外貿(mào)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。企業(yè)網(wǎng)站是一個(gè)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌象征，同時(shí)也是網(wǎng)上宣傳、網(wǎng)上營(yíng)銷、網(wǎng)下銷售及的整合，可以由此延伸出很多更便捷的途徑，并完善整個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。

2、通過(guò)國(guó)際貿(mào)易平臺(tái)推廣

外貿(mào)企業(yè)在著名的國(guó)際貿(mào)易平臺(tái)注冊(cè)后，可以獲得更多的貿(mào)易機(jī)會(huì)。國(guó)際貿(mào)易平臺(tái)推廣方式具體內(nèi)容有：國(guó)際供應(yīng)商專享樣品間，供應(yīng)商產(chǎn)品目錄及產(chǎn)品展示，供應(yīng)商企業(yè)名錄，有效的客戶反饋機(jī)制等。如www.worldbid.com、www. aaaoe.com、www.fita.org和www.alibaba.com等。其中阿里巴巴網(wǎng)站是全球最大的網(wǎng)上貿(mào)易市場(chǎng)和商人社區(qū)。

3、利用網(wǎng)上信息開(kāi)展調(diào)研

主要是進(jìn)行市場(chǎng)和用戶信息調(diào)研。通過(guò)調(diào)研可以獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資料、摸清目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)環(huán)境，為確定營(yíng)銷目標(biāo)提供準(zhǔn)確的決策依據(jù)。網(wǎng)上信息調(diào)研包括信息搜集和信息檢索。信息搜集的對(duì)象主要有價(jià)格信息、關(guān)稅、貿(mào)易政策、國(guó)際貿(mào)易數(shù)據(jù)和潛在客戶的詳細(xì)信息等。

三、中小外貿(mào)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用中存在的問(wèn)題

隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的快速發(fā)展，我國(guó)中小外貿(mào)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用越來(lái)越廣泛，中小外貿(mào)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也得到了穩(wěn)定快速發(fā)展，但是中小外貿(mào)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中還存在著較多的問(wèn)題。

1、中小外貿(mào)企業(yè)忽視自身網(wǎng)站的建設(shè)與推廣

企業(yè)網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，購(gòu)買搜索關(guān)鍵字，進(jìn)入第三方電子商務(wù)平臺(tái)的目的都是推廣企業(yè)的網(wǎng)站。但許

多企業(yè)忽略了對(duì)自己網(wǎng)站的建設(shè)與推廣，只是簡(jiǎn)單、機(jī)械地在第三方電子商務(wù)平臺(tái)上發(fā)布產(chǎn)品服務(wù)信息，造成了自己的網(wǎng)站沒(méi)有發(fā)揮基礎(chǔ)性作用。

2、中小外貿(mào)企業(yè)過(guò)度依賴第三方電子商務(wù)B2B平臺(tái)

在中小外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中，深度挖掘潛在客戶是非常重要的環(huán)節(jié)，而一般潛在客戶對(duì)于信息的查找方式是多種多樣的，如果中小外貿(mào)企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)僅僅使用一種營(yíng)銷渠道，必然會(huì)造成難以接觸大量的海外客戶的問(wèn)題。當(dāng)前，中小外貿(mào)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中由于受到精力分配、預(yù)算限制和營(yíng)銷人員對(duì)其他渠道的使用知識(shí)掌握不全面等多個(gè)因素的影響，外貿(mào)網(wǎng)站仍然依賴單一的第三方電子商務(wù)平臺(tái)。這種依賴性主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一方面是專門使用B2B商務(wù)平臺(tái)對(duì)供求信息進(jìn)行發(fā)布，另一方面是對(duì)B2B商務(wù)平臺(tái)或者其他的外貿(mào)商務(wù)平臺(tái)支付高價(jià)，坐等客戶自己找上門來(lái)，對(duì)于詢單不足的問(wèn)題卻束手無(wú)策。

3、中小外貿(mào)企業(yè)單純利用搜索引擎進(jìn)行推廣

搜索引擎是互聯(lián)網(wǎng)上的百科全書和導(dǎo)航者．是國(guó)際買家尋找供應(yīng)商的重要渠道。國(guó)際上著名的搜索引擎有www.yahoo.com、www.google.com、www.asiannet.com等網(wǎng)站?，F(xiàn)階段，我國(guó)很多中小外貿(mào)企業(yè)對(duì)搜索引擎競(jìng)價(jià)排名還存在一定的誤解，認(rèn)為只要對(duì)搜索引擎支付了一定的費(fèi)用，取得了好的排名就一定能夠取得好的績(jī)效或者馬上產(chǎn)生效益。實(shí)質(zhì)上，搜索引擎的主要作用就是對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行展示，搜索引擎只能夠起到幫助付費(fèi)的企業(yè)提升企業(yè)展示自身形象和產(chǎn)品的作用，并不能夠保證支付搜索引擎費(fèi)用的企業(yè)就一定能夠產(chǎn)生良好的績(jī)效。雖然付費(fèi)推廣會(huì)有一定的效果，但是這種競(jìng)價(jià)排名的效果必須經(jīng)過(guò)一段時(shí)間才能體現(xiàn)出來(lái)。

四、中小外貿(mào)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)對(duì)的策略

針對(duì)以上問(wèn)題，中小外貿(mào)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中可以采取以下應(yīng)對(duì)的策略

1、設(shè)計(jì)建設(shè)便捷的企業(yè)網(wǎng)站

（1）提高網(wǎng)站的功能性。產(chǎn)品越多，客戶通過(guò)產(chǎn)品目錄的瀏覽來(lái)尋找目標(biāo)產(chǎn)品就越困難。因此，產(chǎn)品搜索功能十分重要，不僅要有，并且要將搜索功能進(jìn)一步細(xì)化，以方便買家在最短時(shí)間內(nèi)找到自己想要的產(chǎn)品。郵件訂閱功能的主要目的是吸引買家留下電子郵件地址。為了避免收到垃圾郵件，很多客戶不太愿意留下自己的郵件地址，因此應(yīng)該明確告訴客戶訂閱的郵件內(nèi)容，比如新產(chǎn)品信息。

（2）提高網(wǎng)站瀏覽速度。網(wǎng)站的瀏覽速度十分重要，客人打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)如果時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，很有可能放棄訪問(wèn)。因此在網(wǎng)站設(shè)計(jì)上盡量少用動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫(kù)、Flash和大圖片，同時(shí)選擇優(yōu)質(zhì)的大型服務(wù)器，可有效提高網(wǎng)站的瀏覽速度。

（3）網(wǎng)站應(yīng)該有多種語(yǔ)言版本。英語(yǔ)是國(guó)際通用的語(yǔ)言，外貿(mào)網(wǎng)站應(yīng)將英語(yǔ)版本和漢語(yǔ)版本分開(kāi)。除此之外，中小外貿(mào)外貿(mào)企業(yè)還應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)，增加網(wǎng)站的語(yǔ)言版本。也就是說(shuō)，一個(gè)專業(yè)的外貿(mào)網(wǎng)站至少應(yīng)該有英語(yǔ)和漢語(yǔ)兩種語(yǔ)言版本，如果該公司產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)使用第三種語(yǔ)言，那么也應(yīng)該增加這種語(yǔ)言版本。

2、重視B2C國(guó)際貿(mào)易平臺(tái)的客戶開(kāi)發(fā)

雖然B2B平臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中應(yīng)用廣泛，在國(guó)外并不是所有買家都習(xí)慣去供求平臺(tái)尋找供應(yīng)商。一些美國(guó)、歐洲客戶的動(dòng)手能力強(qiáng)，他們更傾向通過(guò)搜索引擎或類似Ebay這樣的平臺(tái)自己去尋找賣家。如果一味將自己綁在某些B2B電子商務(wù)平臺(tái)上，將錯(cuò)失大片市場(chǎng)機(jī)會(huì)。可以在國(guó)際用戶多的B2C網(wǎng)站銷售本企業(yè)產(chǎn)品，以競(jìng)價(jià)或拍賣的方式尋找更多潛在客戶，并宣傳本企業(yè)品牌和企業(yè)文化。依據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的趨勢(shì)，通過(guò)實(shí)體店和網(wǎng)店結(jié)合的方式，將有可能形成一個(gè)新型的直銷模式。不僅減少了中間商的環(huán)節(jié)，拉近了消費(fèi)者和企業(yè)，還降低了流通成本，加快了產(chǎn)品的銷售。由于是廠家產(chǎn)品能以最低的優(yōu)惠價(jià)到達(dá)終端客戶，廠家的常規(guī)庫(kù)存又給消費(fèi)者提供了相關(guān)產(chǎn)品更多的選擇，又可以起到很好的宣傳效果。

3、正確評(píng)估搜索引擎排名的作用

如今，隨著計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，公司網(wǎng)站建設(shè)越來(lái)越重視搜索引擎的重要性，為了能夠使公司在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域中擁有自身強(qiáng)大的搜索引擎以滿足網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的需求，外貿(mào)公司必須對(duì)搜索引擎排名的作用進(jìn)行正確評(píng)估。中小外貿(mào)企業(yè)在建設(shè)公司網(wǎng)站的時(shí)候應(yīng)該將向廣大客戶推廣自己作為目標(biāo)，讓客戶在搜索引擎中及時(shí)迅速地找到網(wǎng)站為前提，這就需要中小外貿(mào)企業(yè)選擇付費(fèi)搜索引擎排名服務(wù)的同時(shí)，也可以采用其它方式在搜索引擎中增加自身網(wǎng)站的排名靠前和網(wǎng)站曝光度的機(jī)會(huì)。例如對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化，即分別對(duì)用戶體驗(yàn)進(jìn)行優(yōu)化、對(duì)搜索引擎進(jìn)行優(yōu)化和對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行優(yōu)化。

[1]任冬暉：對(duì)新形勢(shì)下外貿(mào)公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析[J].商，2014（4）.

[2]劉蘭蘭、黃銳、李亮亮：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在國(guó)際貿(mào)易中的應(yīng)用[J].長(zhǎng)春師范學(xué)院學(xué)報(bào)：人文社會(huì)科學(xué)版，2012（1）.

[3]李肅：我國(guó)外貿(mào)企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的思考[J].電子商務(wù). 2011（11）.

[4]魏安莉：外貿(mào)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略[J].市場(chǎng)論壇.2005（7）.