基于拉斯韋爾“5W模式”的服裝微信營銷方式分析

劉晉晶

（西安工程大學(xué) 藝術(shù)與工程學(xué)院，西安 710000）

基于拉斯韋爾“5W模式”的服裝微信營銷方式分析

劉晉晶

（西安工程大學(xué) 藝術(shù)與工程學(xué)院，西安 710000）

本文運(yùn)用拉斯韋爾“5W”模式對當(dāng)下流行的服裝微信營銷現(xiàn)象進(jìn)行現(xiàn)狀分析，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前服裝微信公眾賬號營銷生命力旺盛，對O2O的實現(xiàn)、品牌的傳播有促進(jìn)作用的同時，仍存在一些問題。本文就這些問題提出幾點(diǎn)建議，希望服裝微信公眾賬號在未來的發(fā)展中可以給受眾帶來更好的體驗。

“5W”模式；服裝；公眾號營銷；O2O

1　服裝微信營銷的現(xiàn)狀

作為自媒體平臺，微信具有用戶量龐大，信息傳播速度快、推送信息精準(zhǔn)的優(yōu)點(diǎn)，有利于服裝品牌的傳播。各大服裝品牌也正是看到這些優(yōu)點(diǎn)，紛紛借助微信公眾號平臺，開始試水性營銷。

日前，一份針對品牌商試水微信電商的調(diào)查結(jié)果顯示，微信公眾號粉絲數(shù)不超過1 000的品牌商占比高達(dá)56%，粉絲數(shù)在1 000 到10 000的占比為21.2%，粉絲數(shù)超過200 000的僅有6.06%。品牌商微信公眾號的粉絲數(shù)普遍偏少，能從微信直接獲取的訂單量也很少。33.3%的品牌商無法從微信中獲得訂單，每日能從微信中獲得100單以上的品牌商僅占4.54%。

本文就服裝微信營銷這一活動，運(yùn)用拉斯韋爾“5W模式”進(jìn)行分析，得出客觀結(jié)論，評估服裝微信營銷效果，為服裝微信營銷的后續(xù)開展提供借鑒。

2　拉斯韋爾“5W”下的服裝微信公眾賬號營銷

服裝微信公眾號營銷是一種大眾傳播的形式，這是根據(jù)大眾傳播的定義得出的。大眾傳播由一些機(jī)構(gòu)和技術(shù)所構(gòu)成，專業(yè)化群體憑借這些機(jī)構(gòu)和技術(shù)，通過技術(shù)手段（如報刊、廣播、電影等等）向為數(shù)眾多、各不相同而又分布廣泛的受眾傳播符號的內(nèi)容。而服裝微信公眾號的營銷也恰恰具備傳播者、傳播的信息、傳播工具以及受眾這4個環(huán)節(jié)。因此，可以借用拉斯韋爾的大眾傳播學(xué)分析模式針對服裝微信公眾號營銷進(jìn)行研究。

2.1誰（who）——傳播者研究（控制分析）

傳播者是整個傳播過程的起點(diǎn)，起著至關(guān)重要的作用。在服裝微信公眾號營銷的傳播過程中，傳播者主要是各大服裝品牌的專業(yè)信息發(fā)布人員。這些人員是各大服裝品牌經(jīng)過重重考核篩選出來的，其應(yīng)具備以下條件：（1）是該服裝品牌公司經(jīng)驗豐富的員工；（2）對服裝潮流信息有著敏銳的洞察力；（3）能夠運(yùn)用宏觀視角進(jìn)行信息發(fā)布。

2.2說了什么（say what）——內(nèi)容研究

傳播內(nèi)容是整個傳播過程的重要一環(huán)，主要指通過傳播渠道傳播給受眾的信息。沒有傳播的內(nèi)容，整個傳播活動就不會存在。

服裝微信公眾號營銷推送的內(nèi)容有：（1）品牌資訊，包括該品牌的解讀、品牌理念、品牌文化等；（2）其他服裝信息，如流行趨勢、服裝搭配、熱賣單品等；（3）品牌的優(yōu)惠活動；（4）購物專區(qū)，微信的在線支付功能使得受眾可以直接購買到自己喜歡的商品；（5）咨詢、客服等服務(wù)。

2.3通過什么渠道（in which channel）——媒介研究

傳播渠道是傳播過程得以實現(xiàn)的物質(zhì)條件。從傳播技術(shù)來看，微信是自媒體平臺，更是富媒體平臺。微信有效整合了手機(jī)媒體和社交媒體的各種傳播資源，使得智能手機(jī)功能得到了最大利用。

服裝微信公眾號除了有效運(yùn)用發(fā)送語音短信、視頻、圖片和文字功能外，還采取以下幾種功能進(jìn)行品牌的傳播和O2O營銷：（1）二維碼掃描，受眾通過掃描服裝品牌的二維碼，享受商家提供的優(yōu)惠；（2）品牌活動式，其中漂流瓶的運(yùn)用，在輕松娛樂的氛圍中宣傳服裝品牌，擴(kuò)大影響力；（3）地理位置推送（LBS），點(diǎn)擊“查看附近的人”后，可以根據(jù)地理位置將相應(yīng)的促銷信息推送給附近用戶，進(jìn)行精準(zhǔn)投放。

2.4對誰說（to whom）——受眾研究

受眾研究就是對信息接受者的研究，在服裝微信公眾號營銷這一傳播過程中，就是指對粉絲或消費(fèi)者的研究。在此過程中將其分為忠實受眾和潛在受眾。

忠實受眾大多通過以下方式添加服裝微信公眾號：二維碼掃描和主動搜索。這部分受眾會成為服裝品牌營銷的主要傳播力量，他們會將自己十分感興趣的信息宣傳給周圍好友，形成口碑營銷，達(dá)到“病毒式”傳播。

潛在受眾的形成得益于忠實受眾的傳播影響。在忠實受眾發(fā)現(xiàn)興趣信息后，將其分享到朋友圈中，這樣忠實受眾的所有微信好友都可能瀏覽這條信息。一方面好友通過閱讀信息進(jìn)一步了解品牌；另一方面，如果此條信息帶來的有用程度很高，受眾會主動添加該品牌的微信公眾號，獲取更多信息，一般受眾會轉(zhuǎn)化成潛在受眾，潛在受眾有可能轉(zhuǎn)化成忠實受眾。

2.5有何效果（what effect）——效果研究

效果研究作為整個傳播過程的中心環(huán)節(jié)，有著至關(guān)重要的作用?？梢哉f，前面幾個環(huán)節(jié)的研究都是為了提高傳播效果做準(zhǔn)備。如果傳播的信息有吸引力、推送時間準(zhǔn)確，那么通過時間積淀，傳受關(guān)系會慢慢進(jìn)化成朋友關(guān)系。人們不會輕易相信陌生人，但會相信朋友，在受眾有著良好體驗感的基礎(chǔ)上，不但可以實現(xiàn)口碑營銷、提高了品牌的知名度，而且會將受眾的購買欲望轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I行為。

3　結(jié)　語

目前服裝微信公眾號營銷正處于初級階段，許多敏銳的商家或多或少都進(jìn)行了試水，傳播效果參差不齊，有些品牌不但品牌知名度大幅提高，甚至O2O效果初步顯現(xiàn)，也有些品牌尚未嘗到甜頭。服裝微信公眾號營銷有著巨大的發(fā)展空間，其傳播媒介功能的運(yùn)用，勢必會促進(jìn)電子商務(wù)的發(fā)展，改變?nèi)藗兊纳罘绞脚c生產(chǎn)方式。

主要參考文獻(xiàn)

［1］樂利文，羅蕾蕾.從拉斯維爾的“五W”模式分析當(dāng)代美國的國際宣傳體制［J］.東北大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2002（2）.

10.3969/j.issn.1673-0194.2015.08.108

G206

A

1673-0194（2015）08-0139-01

2015-02-17