吳 敏，尹 芳，陳慧安

（1.中央財經大學 信息學院，北京 100081；2.北京銀行股份有限公司，北京 100086）

電子商務網絡水軍產業(yè)鏈分析

吳 敏1，尹 芳1，陳慧安2

（1.中央財經大學 信息學院，北京 100081；2.北京銀行股份有限公司，北京 100086）

依托電商行業(yè)的飛速發(fā)展，網絡水軍異軍突起，憑借海量的垃圾信息漁利其中，衍生成為一條初具規(guī)模的產業(yè)鏈。本文從電商平臺著手，采取定性分析方法，拆分產業(yè)鏈結構，解讀各利益相關方所扮演的角色。并以四維對接機制分析產業(yè)鏈的成因與運作模式，闡明利害關系。最后結合分析結果，對網絡用戶、電商商家及政府部門提出一些可行的應對建議。

電子商務；網絡水軍；產業(yè)鏈；四維對接

隨著Web 2.0的發(fā)展與普及，海量網絡用戶通過微博、論壇、電商網站等媒介發(fā)布內容，使網絡承載了大量信息。在巨大商機誘惑下，虛假意見和垃圾信息也被廣泛制造和傳播，該類危害的源頭俗稱網絡水軍。目前，網絡水軍一般指因商業(yè)利益驅動，受雇于網絡推廣公司或網絡公關公司，為他人發(fā)帖、回帖或制造輿論的網絡人員。

作為一種新型網絡商業(yè)模式，電子商務行業(yè)發(fā)展迅速，并逐步覆蓋傳統(tǒng)零售業(yè)務，憑借網購這一新穎的消費模式，成功吸引廣大消費者的眼球。網絡水軍在巨額利益的驅使下也將目光投向電子商務領域。近幾年，京東、淘寶等國內主要電子商務平臺都采取相應舉措，限制水軍錯誤行為。在電商平臺中，所有這些進行虛假交易，發(fā)表虛假評論的垃圾信息制造者統(tǒng)稱為電商水軍。

傳統(tǒng)電商水軍規(guī)模較小，雇傭方式簡單，主要針對目標商品發(fā)表具有重復性、煽動性或者無關評論。隨著行業(yè)發(fā)展與用戶辨別力的增強，傳統(tǒng)電商水軍的影響力大幅減弱。而新型電商水軍則憑借豐富的欺騙策略，朝規(guī)?；⒅贫然较虬l(fā)展，行為模式上越發(fā)趨同于正常用戶，區(qū)分度下降，逐步形成一整條非常完整的產業(yè)鏈。

產業(yè)鏈是產業(yè)經濟學的概念，一般指在一種最終產品生產加工過程中所包含的各個環(huán)節(jié)構成的一個完整鏈條。將產業(yè)鏈的概念引入到電商水軍研究中，有助于更加清晰地掌握電商水軍運作方式，揭示電商水軍背后所隱藏的利益糾葛。目前，電商水軍組織形成了由上游需求層，中游中介層，以及下游服務提供層組成的一條產業(yè)鏈（見圖1）。

圖1　電商水軍產業(yè)鏈概覽

1　電商水軍產業(yè)鏈構成分析

1.1產業(yè)鏈上游

電商商家處于產業(yè)鏈上游，在整個產業(yè)鏈運作過程中處于核心地位，商家的需求帶動了電商水軍的產生和發(fā)展。隨著電商商家的增多，競爭壓力激增，為占據競爭優(yōu)勢、獲取高額利潤，商家采取多種方法來推廣店鋪，如淘寶網直通車等。然而在高度信息化的電商平臺上，店鋪信譽度和商品的評論信息對用戶最終購買選擇的影響更直接。于是，電商商家開始雇傭網絡水軍，以不真實的信息粉飾自身業(yè)界商譽，提升口碑，甚至惡意詆毀同行業(yè)競爭者，誤導客戶選擇自己的產品與服務，從而達到提高利潤的目的。

1.2產業(yè)鏈中游

網絡公關公司以及網絡推廣公司（以下簡稱網絡公司）處于電商水軍產業(yè)鏈的中游，起中介作用。目前這類公司主要業(yè)務是識別電商商家的推廣需求，組織網絡水軍開展網絡活動，是水軍行為的決策者和具體指揮者。但電商平臺推廣有別于微博、論壇等炒作活動，目的并非是讓網民接受并參與話題討論，不需要精心設計炒作的各個環(huán)節(jié)來確保話題足夠吸睛，其博弈雙方是網絡公司與目標客戶群，實際目的在于以“刷銷量”“刷好評”的方式提高店鋪好評度。

隨著目標客戶對虛假評論識別能力增強，在雙方博弈中，如何避免被目標客戶識別其推廣行為成為網絡公司關注的焦點。因而在水軍的結構上，網絡公司所挑選的水軍個體越發(fā)呈現出賬號差異與地域差異：賬號級別參差不齊、IP地址所覆蓋地域范圍越發(fā)寬廣、監(jiān)督難度陡增。在購物行為方面，網絡公司會要求水軍使用多樣化的搜索、購買以及支付方式。在評論內容方面，網絡公司也會設計符合目標商品的針對性評論，使交易看起來更加真實。

1.3產業(yè)鏈下游

廣大水軍用戶處于電商水軍產業(yè)鏈的最底層，是網絡活動的執(zhí)行者。他們受雇于網絡公司，根據網絡公司的安排直接參與產品篩選、貨款支付以及交易評論的整個過程，以最終的評論結果賺取傭金。

電商水軍身處電商推廣活動的第一線，有以下三大特征。

（1）危害性：電商水軍不斷制造網絡垃圾，擾亂客戶的消費選擇，破壞電商行業(yè)的競爭風氣，危害電商行業(yè)的長遠發(fā)展。

（2）隱蔽性：水軍行為越發(fā)趨同于正常用戶，其欺騙策略也逐漸多樣化，識別難度加大，隱蔽性驟增。

（3）驅動性：水軍行為反映其背后經濟體的目的和意圖，其從事危害行為的驅動力也是經濟體所給予的利益誘惑。

2　基于四維對接模型的電商水軍產業(yè)鏈形成機制分析

2.1產業(yè)鏈形成機制的“4+4+4”模型

“4+4+4”模型，即四維對接模型，由中南大學吳金明教授提出，他認為產業(yè)鏈是基于產業(yè)上游到下游各相關環(huán)節(jié)的由供需鏈、企業(yè)鏈、空間鏈和價值鏈這4個維度有機組合而形成的鏈條。

根據四維對接模型，產業(yè)鏈形成的內在規(guī)律即：從供需鏈內部的需求鏈和技術鏈的對接開始，引起產業(yè)鏈的載體——企業(yè)鏈對接并形成一定的空間布局。由于產業(yè)鏈內不同地區(qū)和形式的企業(yè)鏈價值實現方式不同，直接導致產業(yè)鏈在組織形式、空間布局及供需流動上的特色與差異，這些差異會促使企業(yè)鏈之間不斷競爭并推動產業(yè)鏈的不斷演變，直到在“四維對接”機制作用下，產業(yè)鏈內部實現一種均衡并達到穩(wěn)定狀態(tài)時，產業(yè)鏈才得以形成。

圖2　產業(yè)鏈四維對接示意圖

2.2基于四維對接模型分析電商水軍產業(yè)鏈形成機制

初期，網絡中存在許多熟悉網絡環(huán)境并且了解電商平臺運作方式的用戶，電商商家出于在短時間內提高信譽度的目的，直接雇傭用戶對目標產品實施虛假購買，供需鏈內部的需求鏈和技術鏈實現了對接，從而引起企業(yè)鏈的有效對接，市場中出現網絡推廣組織，但企業(yè)仍未形成規(guī)模，多集中在網絡比較發(fā)達的地區(qū)，空間鏈以及價值鏈都不太完整，這是產業(yè)鏈的初級形態(tài)。

在經濟利益的驅動下，越來越多的電商商家參與到與網絡水軍的合作當中，商家的競爭重心也由產品質量和服務水平的競爭，轉移到雇傭水軍的規(guī)模和發(fā)表虛假評論的數量和質量上。電商商家業(yè)務需求越發(fā)豐富，網絡公司結合所拓展業(yè)務逐步細化內部分工，水軍個體的活動領域也有了主次之分。社會分工程度達到新的高度，企業(yè)鏈進一步發(fā)展，并實現了與供需鏈和空間鏈的相互對接，從而促進產業(yè)鏈進入新的發(fā)展階段。

隨著電商平臺技術的發(fā)展，電商水軍也不斷適應新環(huán)境，發(fā)展新手段。電商平臺上的不真實信息指數化增多，電商商家對網絡水軍的依賴性更強，兩者之間的關聯關系越發(fā)緊密，利益往來更為頻繁，市場更加活躍，電商水軍產業(yè)鏈逐步成型。

3　決策建議

電商水軍的出現，嚴重擾亂了電子商務環(huán)境。要從源頭上防治電商水軍的泛濫，營造氛圍良好、無污染的電商平臺，需要政府部門、電商商家和網絡用戶的共同努力。

網絡用戶應主動學習，增強辨別能力，在不為利益所惑以致誤入水軍團體的同時，充分發(fā)揮輿論監(jiān)督作用，協(xié)助進行水軍識別。

電商商家應強化法制觀念，合法經營，將經營重點放在提高產品質量和服務水平上，自覺抵制與網絡水軍的合作，維護電商環(huán)境的清潔，監(jiān)督舉報帶有水軍性質的可疑評論者、可疑評論信息和幕后商家的違規(guī)行為等。

政府部門需要完善法制，通過制定各種法律政策規(guī)范網民行為，強化監(jiān)管，把好網絡準入、信息過濾、事故問責等關卡，對網絡水軍施行正向引導，加強公眾道德素質與社會責任感建設投入，強化道德約束等。

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2015-02-16