立足自貿(mào)區(qū)服務(wù)上海臨港大學(xué)城的“按月訂購(gòu)”商業(yè)模式研究

王 鑠，陳 軍

（上海電機(jī)學(xué)院，上海 201306）

立足自貿(mào)區(qū)服務(wù)上海臨港大學(xué)城的“按月訂購(gòu)”商業(yè)模式研究

王 鑠，陳 軍

（上海電機(jī)學(xué)院，上海 201306）

近年來(lái)，我國(guó)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)已初具規(guī)模，從結(jié)構(gòu)上改變了中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣，完成了初期的市場(chǎng)培育，進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分階段。大學(xué)校園這個(gè)密集消費(fèi)群體的消費(fèi)需求日益凸顯，大學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)能力亦逐年攀升，不容小覷，諸多定位服務(wù)大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)的電子商務(wù)平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。上海電機(jī)學(xué)院服務(wù)上海臨港大學(xué)城的“按月訂購(gòu)”商業(yè)平臺(tái)便是其中的一個(gè)縮影。

電子商務(wù)；按月訂購(gòu)；自貿(mào)區(qū)；服務(wù)

上海電機(jī)學(xué)院“按月訂購(gòu)”商業(yè)平臺(tái)創(chuàng)建于2015年，開(kāi)啟了上海大學(xué)生電子商務(wù)行業(yè)“按月訂購(gòu)”商業(yè)模式的先河，創(chuàng)始人均為上海電機(jī)學(xué)院在讀大學(xué)生，初始團(tuán)隊(duì)有5人。上海電機(jī)學(xué)院“按月訂購(gòu)”商業(yè)平臺(tái)主要銷(xiāo)售食品、日用百貨等商品。它誕生于大學(xué)，成長(zhǎng)于大學(xué)，服務(wù)于大學(xué)，具有鮮明的校園特色。

1　“按月訂購(gòu)”簡(jiǎn)介

按月訂購(gòu)是基于網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)的一種新型消費(fèi)模式，簡(jiǎn)單按字面意思來(lái)解釋?zhuān)础耙栽聻橐粋€(gè)周期去訂購(gòu)生活快速消耗品”，這里的月并不僅指1個(gè)月，而是一個(gè)特定時(shí)段的代名詞，是一個(gè)大致的頻率。根據(jù)顧客的消費(fèi)習(xí)慣，這個(gè)頻率可以定位20天、40天、90天甚至180天。例如，用戶(hù)偏愛(ài)的一種牛奶為20盒裝的規(guī)格，那么以用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣一天一盒來(lái)計(jì)算，則20盒裝牛奶的消耗時(shí)間是20天，那么頻率就可以設(shè)置在18～19天，這樣消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用就不會(huì)有中斷，也無(wú)需一次性過(guò)多購(gòu)買(mǎi)，造成保質(zhì)期臨近的問(wèn)題。

傳統(tǒng)的消費(fèi)周期，從人們需求的產(chǎn)生開(kāi)始到產(chǎn)品的選擇再到購(gòu)買(mǎi)行為結(jié)束，這個(gè)例行了幾個(gè)世紀(jì)的消費(fèi)行為在日新月異的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動(dòng)互聯(lián)應(yīng)用爆發(fā)的今天逐漸露出疲態(tài)。信息時(shí)代的年輕一代消費(fèi)者每天處理大量信息，高速的學(xué)習(xí)、生活節(jié)奏，使其疲于面對(duì)重復(fù)甄別和購(gòu)買(mǎi)生活快速消耗品，隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，可以用“按月訂購(gòu)”這個(gè)全新的消費(fèi)模式來(lái)整合過(guò)去重復(fù)的消費(fèi)周期，滿(mǎn)足人們的全新消費(fèi)需求。其特點(diǎn)表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)。

1.1節(jié)省時(shí)間

消費(fèi)者可通過(guò)對(duì)按月訂購(gòu)系統(tǒng)中購(gòu)買(mǎi)周期的設(shè)定來(lái)整合重復(fù)的消費(fèi)需求，一次設(shè)定以避免未來(lái)的多次選購(gòu)和重復(fù)下單流程，節(jié)省時(shí)間。

1.2節(jié)省精力

通過(guò)初期的產(chǎn)品甄別和周期設(shè)定，消費(fèi)者和商家之間形成了一定的契約關(guān)系，消費(fèi)者無(wú)需擔(dān)心該產(chǎn)品斷貨或使用被迫中止，而商家亦能預(yù)期和準(zhǔn)備未來(lái)的商品供應(yīng)情況，這也有利于優(yōu)化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，提高經(jīng)濟(jì)效率。

1.3節(jié)省開(kāi)支

用戶(hù)設(shè)定按月訂購(gòu)采購(gòu)模式后，與商家之間實(shí)則建立了一種契約關(guān)系，這種對(duì)未來(lái)交易的預(yù)期和契約使得商家可有效節(jié)約成本，最終反饋至市場(chǎng)，如著名的全球電子商務(wù)平臺(tái)亞馬遜，在開(kāi)通的周期性訂購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)模塊“訂購(gòu)省”中給予最終消費(fèi)者九折優(yōu)惠即10%的讓利。

2　上海臨港大學(xué)城市場(chǎng)及消費(fèi)行為分析

上海臨港大學(xué)城整體布局于上海市浦東新區(qū)最東南滴水湖西側(cè)，按照規(guī)劃，到2020年，臨港新城將成為上海東南地區(qū)最具集聚力和發(fā)展活力的中等規(guī)模濱海城市，并依托中國(guó)（上海）自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)上海洋山港成為輻射長(zhǎng)三角的物流和臨港產(chǎn)業(yè)基地。目前該大學(xué)城已有上海電機(jī)學(xué)院、上海海洋大學(xué)、上海海事大學(xué)、上海臨港科技學(xué)校和上海劍橋?qū)W院幾大院校組成，上海電力學(xué)院也將在近年遷入，在校大學(xué)師生規(guī)模已逾4萬(wàn)人。上海臨港地區(qū)雖然已經(jīng)歷了10余年的產(chǎn)業(yè)調(diào)整和人口導(dǎo)入階段，但人口導(dǎo)入依然困難重重，常住人口主要以幾所大學(xué)師生為主，輔以上海市第六人民醫(yī)院東院構(gòu)成臨港地區(qū)的主要消費(fèi)市場(chǎng)。區(qū)域內(nèi)商業(yè)體系仍未成形，依舊處于建設(shè)階段，大型超市賣(mài)場(chǎng)只有1家，即上海農(nóng)工商超市，難以滿(mǎn)足在校師生的日常生活、學(xué)習(xí)需求，市場(chǎng)潛力巨大。

大學(xué)生在校生活市場(chǎng)相對(duì)于其他細(xì)分市場(chǎng)具有以下鮮明特色。

2.1消費(fèi)品類(lèi)相對(duì)集中

大學(xué)生在校生活消費(fèi)更多集中于日用品、食品、文具類(lèi)用品、圖書(shū)、水果、電子產(chǎn)品和電腦周邊產(chǎn)品。根據(jù)本項(xiàng)目組在2014年11月—2015年5月進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)研反饋，上述幾大商品品類(lèi)占比超過(guò)92%，這類(lèi)商品成為大學(xué)城市場(chǎng)的代表性商品。

2.2消費(fèi)具有較高的價(jià)格敏感性

對(duì)在校大學(xué)生進(jìn)行的消費(fèi)行為調(diào)查表明，有58.2%的同學(xué)會(huì)在網(wǎng)購(gòu)下單前對(duì)兩個(gè)或兩個(gè)以上的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)進(jìn)行價(jià)格對(duì)比，在多家價(jià)格比對(duì)后再進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

2.3消費(fèi)具有較強(qiáng)的配送服務(wù)質(zhì)量敏感性

目前的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)眾多，生意火爆，但網(wǎng)購(gòu)配送服務(wù)卻參差不齊，稍有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的同學(xué)都逐漸將配送服務(wù)列入網(wǎng)購(gòu)商家選擇的篩選條件中。在價(jià)格差異不大的情況下會(huì)優(yōu)先選擇配送服務(wù)好的購(gòu)物平臺(tái)或與商家溝通選擇自己心儀的快遞公司進(jìn)行配送。

2.4傾向于網(wǎng)購(gòu)和移動(dòng)支付

項(xiàng)目組調(diào)查問(wèn)卷顯示，逾93.4%的同學(xué)傾向于網(wǎng)購(gòu)，超過(guò)86.3%的同學(xué)與傳統(tǒng)的現(xiàn)金支付相比更傾向于移動(dòng)支付。在調(diào)查過(guò)程中，筆者發(fā)現(xiàn)在上海電機(jī)學(xué)院校園內(nèi)，學(xué)生食堂中有微信支付售賣(mài)的餐巾紙，某快遞公司在收取快遞費(fèi)用時(shí)亦開(kāi)始采取現(xiàn)場(chǎng)移動(dòng)支付的方式進(jìn)行。

2.5部分同學(xué)傾向于選擇高品質(zhì)的進(jìn)口商品

調(diào)查表明有37.2%的同學(xué)在價(jià)格漲幅20%以?xún)?nèi)的情況下愿意嘗試購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口商品。初期需求集中在進(jìn)口牛奶、小食品及進(jìn)口水果等商品中。

2.6部分商品的消費(fèi)具有明確的周期性

調(diào)查表明，超過(guò)62.8%的同學(xué)在日常大學(xué)生活中有明確的周期性購(gòu)買(mǎi)行為，主要集中在生活日用品、食品、飲料和時(shí)令水果，并表明愿意嘗試按月訂購(gòu)的購(gòu)物方式。

3　基于上海臨港大學(xué)城的“按月訂購(gòu)”商業(yè)模式

3.1全新的營(yíng)銷(xiāo)模式——公眾平臺(tái)下的“評(píng)測(cè)”和“導(dǎo)言”

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使得市場(chǎng)打破地域限制高度整合，各類(lèi)產(chǎn)品得以面對(duì)更廣闊的市場(chǎng)，種類(lèi)繁多的產(chǎn)品向消費(fèi)者迎面撲來(lái)，消費(fèi)者往往應(yīng)接不暇，徹底顛覆了人們傳統(tǒng)的在地級(jí)市場(chǎng)選擇產(chǎn)品的消費(fèi)模式?！霸u(píng)測(cè)”在互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，有利于幫助消費(fèi)者降低選擇產(chǎn)品的成本。這種“評(píng)測(cè)”最初用于電子數(shù)碼產(chǎn)品領(lǐng)域，其表現(xiàn)形式是短篇文章或者是短視頻，以專(zhuān)業(yè)人的角度為消費(fèi)者選測(cè)產(chǎn)品建言或?qū)Ρ葴y(cè)試產(chǎn)品的性能。同時(shí)，這種方式會(huì)將消費(fèi)者關(guān)注與局限性的品牌分散到其他更多的選擇，從而商家的盈利性也有更多的可能?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，信息爆炸發(fā)展，用戶(hù)篩選信息的成本日益增高，這種“評(píng)測(cè)”或者“導(dǎo)言”能最大程度上影響和決定消費(fèi)者的最終選擇。本項(xiàng)目主要使用圖文推送的方式。每一條圖文都可以是單個(gè)產(chǎn)品或者多個(gè)產(chǎn)品的評(píng)測(cè)，以專(zhuān)業(yè)角度為用戶(hù)推薦產(chǎn)品。內(nèi)容涵蓋產(chǎn)品相關(guān)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、產(chǎn)品的規(guī)格屬性、產(chǎn)品的橫向評(píng)測(cè)、使用者的反饋意見(jiàn)及交流等。其目的與主旨是幫助用戶(hù)利用碎片化時(shí)間，通過(guò)簡(jiǎn)單的閱讀或者觀(guān)看來(lái)幫助他們篩選商品，而不是將關(guān)注點(diǎn)僅放在自己熟悉的局限的品牌范圍內(nèi)，使其選擇更加多樣化。

3.2秉承優(yōu)質(zhì)低價(jià)策略

項(xiàng)目組已與某國(guó)際知名零售批發(fā)超市集團(tuán)的企業(yè)客戶(hù)資深供應(yīng)商達(dá)成合作意向，在未來(lái)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展中將秉承優(yōu)質(zhì)低價(jià)策略，一方面讓利消費(fèi)者，滿(mǎn)足臨港大學(xué)城廣大師生的需求，另一方面以此樹(shù)立品牌，求得長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。

3.3送貨到寢室

解決大學(xué)校園配送最后300米問(wèn)題。配送隊(duì)伍承諾配送至寢室及校內(nèi)教師辦公室，從根源上提升目前高校校園網(wǎng)購(gòu)配送服務(wù)的品質(zhì)。

3.4移動(dòng)支付

本項(xiàng)目購(gòu)物平臺(tái)支持支付寶、微信支付、手機(jī)銀行以及網(wǎng)上銀行等主流移動(dòng)支付平臺(tái)接口，讓廣大高校師生無(wú)憂(yōu)購(gòu)物。

3.5立足自貿(mào)區(qū)，與外貿(mào)商品主營(yíng)商家進(jìn)行嘗試性合作

中國(guó)（上海）自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)，簡(jiǎn)稱(chēng)上海自由貿(mào)易區(qū)或上海自貿(mào)區(qū)，是中國(guó)政府設(shè)立在上海的區(qū)域性自由貿(mào)易園區(qū)，位于浦東境內(nèi)，屬中國(guó)自由貿(mào)易區(qū)范疇。2013年9月29日中國(guó)（上海）自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)正式成立，面積28.78 km2，涵蓋上海市外高橋保稅區(qū)、外高橋保稅物流園區(qū)、洋山保稅港區(qū)和上海浦東機(jī)場(chǎng)綜合保稅區(qū)等4個(gè)海關(guān)特殊監(jiān)管區(qū)域。截至2014年11月底，上海自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)1年投資企業(yè)累計(jì)2.2萬(wàn)多家，新設(shè)企業(yè)近1.4萬(wàn)家，境外投資辦結(jié)160個(gè)項(xiàng)目，中方對(duì)外投資額38億美元，進(jìn)口通關(guān)速度增41.3%，企業(yè)盈利水平增20%，設(shè)自由貿(mào)易賬戶(hù)6 925個(gè)，存款余額48.9億元人民幣。

臨港大學(xué)城毗鄰上海自由貿(mào)易區(qū)的洋山保稅港區(qū)，區(qū)域內(nèi)已有4家進(jìn)口商品展示銷(xiāo)售中心，但從學(xué)校出行交通不便，展示的商品也多為酒類(lèi)、冷鮮肉類(lèi)和海鮮等，對(duì)大學(xué)生消費(fèi)群體難以形成規(guī)模吸引。項(xiàng)目組目前已著手與自貿(mào)區(qū)內(nèi)正規(guī)進(jìn)口商品商家進(jìn)行洽談，以進(jìn)口牛奶、甜品、零食和進(jìn)口水果為切入點(diǎn)，對(duì)大學(xué)生群體進(jìn)行銷(xiāo)售。

3.6強(qiáng)化按月訂購(gòu)，凸顯核心競(jìng)爭(zhēng)力

針對(duì)校園調(diào)查反映的具有明確按月訂購(gòu)需求的生活日用品、食品、飲料和時(shí)令水果進(jìn)行重點(diǎn)推廣和營(yíng)銷(xiāo)。面對(duì)市場(chǎng)原有的校園超市、淘寶、一號(hào)店等網(wǎng)絡(luò)商家，強(qiáng)化自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力打造自有客戶(hù)群。

10.3969/j.issn.1673 - 0194.2015.16.118

F724.6

A

1673-0194（2015）16-0165-02

2015-07-15

2 0 1 4年上海市大學(xué)生創(chuàng)新活動(dòng)計(jì)劃項(xiàng)目（201411458079）。