肖建玲

（浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，杭州 310018）

1 虛假廣告現(xiàn)象

廣告作為一種宣傳商品以及服務(wù)的方式存在已久，廣告業(yè)伴隨著社會的不斷發(fā)展成為重要的行業(yè)。廣告作為大眾了解商品的便捷渠道，其形式與內(nèi)容豐富，取材多樣，成為人們生活的重要窗口。社會主義市場經(jīng)濟(jì)的實(shí)施帶來的不僅是經(jīng)濟(jì)水平的提升，更是生活方式、生活態(tài)度的巨大改變。在龐大的廣告市場中，虛假廣告因其社會危害大、防范困難成為危害公民生活的頑疾。虛假廣告的實(shí)施者在主觀上通過對廣告內(nèi)容、形式的變化對消費(fèi)者進(jìn)行不同程度的欺騙、誘拐，最終獲取高額利潤。本文將虛假廣告定義為：廣告活動中的參與者利用商品和服務(wù)的不實(shí)信息對消費(fèi)者進(jìn)行虛假宣傳的行為。根據(jù)國家工商行政管理總局網(wǎng)站公布的信息，2014年，查處虛假廣告、虛假宣傳和虛假表示案件2.67萬件，占擾亂市場競爭秩序案件的4.06%，虛假廣告的存在對社會發(fā)展和人民生活已然產(chǎn)生了嚴(yán)重影響。

2 虛假廣告對市場競爭行為的影響

目前，我國《廣告法》針對虛假廣告的概念并未給出明確的描述，相應(yīng)的《虛假廣告處罰法》等法律法規(guī)也未有出臺，現(xiàn)有法律的模糊以及相關(guān)立法的缺失造成虛假廣告難以根治；虛假廣告的背后是經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使，虛假廣告的參與者通過虛假廣告本身獲取高額的經(jīng)濟(jì)利益，是虛假廣告不斷上升的根本原因；工商行政部門對于虛假廣告參與者監(jiān)管上的不嚴(yán)、消費(fèi)者的自我保護(hù)意識不強(qiáng)、廣告行業(yè)的自律較差是虛假廣告得以長期存在的推手；虛假廣告的存在與我國誠信經(jīng)商、公平競爭的商業(yè)道德背道而馳，與社會道德相悖。虛假廣告造成相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)、精神上的損失，破壞了行業(yè)內(nèi)其他正當(dāng)競爭者的合法權(quán)益，挑戰(zhàn)了社會公德，打破了行業(yè)發(fā)展的自然規(guī)則，影響了社會主義市場經(jīng)濟(jì)的正常運(yùn)行。

2.1 對道德產(chǎn)生負(fù)面影響

廣告作為一種大眾文化與社會道德相互影響。虛假廣告對于道德的影響首先表現(xiàn)在對于特定群體的負(fù)面影響，比如，針對未成年兒童群體的一些增高產(chǎn)品、益腦產(chǎn)品、補(bǔ)鈣產(chǎn)品等通過夸大功效的手段，作出不實(shí)宣傳，造成兒童以及家長跟風(fēng)購買，卻對身體產(chǎn)生傷害；一些兒童玩具產(chǎn)品夸張的宣傳更是膨脹兒童的虛榮心，對兒童進(jìn)行錯(cuò)誤引導(dǎo)，做出不良的示范。虛假廣告對于道德的影響其次表現(xiàn)在對于商業(yè)道德的沖擊上，虛假廣告所傳遞的是不真實(shí)的產(chǎn)品以及服務(wù)信息，與廣告的真實(shí)性相悖，更是與社會道德中的誠信相悖。虛假廣告對于道德的影響再次表現(xiàn)在對不良社會風(fēng)氣的引領(lǐng)上，虛假廣告利用消費(fèi)者對于理想的生活水平的追求夸大宣傳，造成消費(fèi)者的盲目跟風(fēng)，潛移默化的影響了社會大眾的價(jià)值觀；虛假廣告對于道德的影響最后表現(xiàn)在對生態(tài)環(huán)境的破壞上，對于一些動物，如象牙制品的廣告嚴(yán)重破壞了社會生態(tài)，影響了人與自然的平衡。

2.2 對消費(fèi)者權(quán)益的侵害

虛假廣告對于消費(fèi)者的侵害主要表現(xiàn)為如下幾個(gè)方面：首先，消費(fèi)者的知情權(quán)受到侵害，虛假廣告通常選擇隱瞞、或者夸大產(chǎn)品或者服務(wù)的信息等途徑來誘導(dǎo)消費(fèi)者，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會，增加了消費(fèi)者對于產(chǎn)品真實(shí)信息了解的難度；其次，侵犯了消費(fèi)者的公平交易權(quán)，在信息不對稱的條件下虛假廣告進(jìn)行的產(chǎn)品交易服務(wù)往往伴隨著以次充好、假冒偽劣等，作為虛假廣告的發(fā)出者掌握最真實(shí)的產(chǎn)品信息，而消費(fèi)者卻僅僅掌握自己能力范圍之內(nèi)有限的產(chǎn)品信息；再次，對于消費(fèi)者人身和財(cái)產(chǎn)安全的侵害，虛假廣告尤其是涉及醫(yī)藥、食品等領(lǐng)域的廣告往往與消費(fèi)者的人身、財(cái)產(chǎn)安全息息相關(guān)。近年來，頻發(fā)的假奶粉事件、假牛奶事件、假減肥藥事件等都說明虛假廣告已經(jīng)嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者的人身和財(cái)產(chǎn)安全。

2.3 對行業(yè)秩序的破壞

虛假廣告在給消費(fèi)者帶來直接、間接的損失外，也對廣告行業(yè)其他正當(dāng)經(jīng)營的同行、整個(gè)行業(yè)秩序產(chǎn)生了嚴(yán)重的侵害。虛假廣告破壞行業(yè)的真實(shí)性原則，通過以次充好、夸大功效等進(jìn)行宣傳，致使信息不對稱的消費(fèi)者盲目選擇，以致消費(fèi)者無法購買其他廠家的產(chǎn)品。市場經(jīng)濟(jì)活動的其他參加者、企業(yè)、消費(fèi)者和其他經(jīng)營者由于虛假廣告犯罪的惡劣影響,降低了廣告的可信度，廣告產(chǎn)出比降低，嚴(yán)重影響了經(jīng)濟(jì)效率［1］。在追求經(jīng)濟(jì)利益的商業(yè)環(huán)境下，巨大的經(jīng)濟(jì)利益會驅(qū)使正當(dāng)經(jīng)營的經(jīng)營者流向虛假廣告領(lǐng)域，造成整個(gè)行業(yè)的虛假跟風(fēng)，致使消費(fèi)者對整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生懷疑，造成整個(gè)行業(yè)的整體失信。

3 預(yù)防發(fā)布虛假廣告的意義

通過虛假廣告的預(yù)防，將虛假廣告扼殺在搖籃之中，減輕虛假廣告的社會后果，是開展預(yù)防控制活動的目的。在虛假廣告向社會發(fā)布之前進(jìn)行遏制，是預(yù)防的重點(diǎn)，能夠在最大程度上產(chǎn)生治理效果，達(dá)到源頭控制的目的。在產(chǎn)生階段開始有效預(yù)防，把好首要關(guān)口，對于打擊虛假廣告至關(guān)重要，并能夠最大程度的減少治理成本。對虛假廣告加以預(yù)防其意義主要表現(xiàn)在如下方面。

3.1 有利于加強(qiáng)對虛假廣告的控制

對虛假廣告采取事先預(yù)防控制，不僅可以在最大程度上對虛假內(nèi)容進(jìn)行肅清，對不實(shí)信息的傳播進(jìn)行源頭遏制，還可以對整個(gè)行業(yè)環(huán)境進(jìn)行優(yōu)化，提升行業(yè)廣告的質(zhì)量、層次，增強(qiáng)消費(fèi)者對于行業(yè)內(nèi)廣告的可信度，提高廣告的真實(shí)性。加大對虛假廣告的實(shí)現(xiàn)控制，扼殺虛假廣告的成長空間，使整個(gè)廣告行業(yè)的宣傳受廣大的消費(fèi)者監(jiān)督，受相關(guān)工商行政部門的監(jiān)督，不斷促進(jìn)虛假廣告的清零化，提升整個(gè)行業(yè)的水平。

3.2 有利于保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益

對虛假廣告加以防范，可以優(yōu)化廣告行業(yè)的競爭環(huán)境，有效規(guī)避和減少廣告商家的不當(dāng)行為，營造公平競爭的平臺，從而更好地維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，減輕消費(fèi)者對于廣告的擔(dān)憂，有效發(fā)揮廣告作為產(chǎn)品以及服務(wù)宣傳媒介的作用。預(yù)防虛假廣告，讓消費(fèi)者對于廣告內(nèi)容知情，放心選擇廣告產(chǎn)品，享受廣告服務(wù)，保護(hù)消費(fèi)者的人身和財(cái)產(chǎn)安全。

3.3 有利于虛假廣告的后續(xù)治理

預(yù)防虛假廣告，可以減輕對虛假廣告后期治理的負(fù)擔(dān)，維護(hù)法律和道德的尊嚴(yán)，更好的進(jìn)行后續(xù)的監(jiān)督防控，減輕對于虛假廣告的打擊成本，為采取后續(xù)的整治措施節(jié)省時(shí)間，創(chuàng)建虛假廣告的治理平臺，降低后續(xù)治理的難度。與此同時(shí)，在期初對于虛假廣告進(jìn)行預(yù)防，可以便于政府相關(guān)部門開展綜合整治，更好的調(diào)節(jié)治理的時(shí)間進(jìn)度、把握治理的節(jié)奏，優(yōu)化治理資源的配置，為治理虛假廣告的長效機(jī)制建立提供經(jīng)驗(yàn)與時(shí)間準(zhǔn)備，從而在最小的成本下達(dá)到治理效果的最優(yōu)化，使廣告行業(yè)良性發(fā)展。

4 虛假廣告的防范對策分析

4.1 加快建立治理虛假廣告的法律體系建設(shè)

從法律角度治理虛假廣告，是防范虛假廣告的根本。首先，完善虛假廣告治理的立法工作，嚴(yán)密的法律體系建設(shè)使虛假廣告商家在進(jìn)行虛假廣告宣傳時(shí)望而生畏，致使違反犯罪分子沒有機(jī)會創(chuàng)造、發(fā)布虛假廣告。但目前，我國虛假廣告治理的法律體系尚不健全，尚未出臺對于參與虛假廣告的違法犯罪分子的治理措施以及量刑依據(jù)，尚未建立虛假廣告的預(yù)先審查機(jī)制和監(jiān)督控制機(jī)制，法律體系上的不完善，無法給予治理虛假廣告的權(quán)威性依據(jù)，無法從全局的角度對整個(gè)治理局面進(jìn)行統(tǒng)一的協(xié)調(diào)控制?！稄V告法》應(yīng)把加強(qiáng)執(zhí)法手段和處罰力度作為重點(diǎn)加以規(guī)范,應(yīng)把暫扣、收繳、凍結(jié)賬戶、清除虛假廣告等行政強(qiáng)制措施和手段在《廣告法》中加以肯定出臺相關(guān)的虛假廣告整治條例、專項(xiàng)法規(guī)，建立健全治理虛假廣告的法律法規(guī)體系，對于虛假廣告的防范提出了權(quán)威性的依據(jù)［2］。

4.2 加快建立虛假廣告審查監(jiān)督體系

建立虛假廣告審查監(jiān)督體系可以更加有效動員全社會力量參與虛假廣告的治理，提高虛假廣告的防范力度。工商行政部門要加強(qiáng)對各有關(guān)單位和個(gè)人虛假廣告創(chuàng)作的排查，發(fā)現(xiàn)任何主體有虛假廣告動向的及時(shí)查處。針對不同行業(yè)建立不同標(biāo)準(zhǔn)的廣告發(fā)布準(zhǔn)入制度，對于關(guān)系消費(fèi)者人生財(cái)產(chǎn)安全的廣告和社會影響力大的社會公益性廣告，工商行政部門要建立專門的部門進(jìn)行監(jiān)督和管理，建立嚴(yán)密的廣告發(fā)布程序，全方位、多角度、分責(zé)任進(jìn)行監(jiān)督，核準(zhǔn)好廣告產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)性、有效性，防止不法分子發(fā)布的虛假廣告流向社會，危害社會大眾。對于普通的產(chǎn)品或服務(wù)廣告，要求經(jīng)營單位加強(qiáng)自審，提高經(jīng)營單位的責(zé)任意識。消費(fèi)者作為虛假廣告的直接受害者，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)自身的維權(quán)意識，積極應(yīng)對虛假廣告，對虛假廣告進(jìn)行舉報(bào)揭發(fā)，正當(dāng)經(jīng)營的廠商作為間接受害者，應(yīng)該積極監(jiān)督虛假廣告的從業(yè)者，建立健全行業(yè)的自律自查制度，建立社會公眾對虛假廣告的監(jiān)督舉報(bào)機(jī)制，加強(qiáng)虛假廣告的信息披露，要求政府以法律手段干預(yù)市場經(jīng)濟(jì)主體的日常經(jīng)濟(jì)活動, 促使信息優(yōu)勢方向信息劣勢方強(qiáng)制披露有關(guān)私有信息, 以便使社會上的公共信息得到滿足, 讓消費(fèi)者作出正確的消費(fèi)選擇［3］。加快建立虛假廣告的審查監(jiān)督體系，對于從宏觀角度把握治理虛假廣告的進(jìn)程，全面防控虛假廣告的產(chǎn)生、流入市場有著至關(guān)重要的作用。

4.3 加強(qiáng)廣告行業(yè)道德體系建設(shè)

廣告行業(yè)道德建設(shè)對于杜絕虛假廣告起著重要的作用。道德作用一種社會意識形態(tài)影響著社會大眾，加強(qiáng)對廣告行業(yè)從業(yè)者和廣告廠商的思想道德教育對于提升我國的廣告質(zhì)量，防范虛假廣告有著深遠(yuǎn)影響。有些媒體受利益驅(qū)使，違反《廣告法》的規(guī)定，刊發(fā)內(nèi)容不實(shí)或夸大其詞的廣告，誤導(dǎo)消費(fèi)者，如近年來在媒體上狂轟濫炸的藥品、保健品廣告等［4］。政府要在全社會營造誠實(shí)守信的風(fēng)氣，加強(qiáng)對新聞媒體人的職業(yè)素養(yǎng)教育，把好廣告輸出的關(guān)口，嚴(yán)防新聞媒體人的道德失范，對于違反《廣告法》的不當(dāng)行為應(yīng)予以嚴(yán)厲制止，用公平競爭、誠實(shí)信用的社會主義價(jià)值觀來引導(dǎo)廣告行業(yè)道德建設(shè)，達(dá)到抑制虛假廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>

5 結(jié) 語

本文在通過虛假廣告現(xiàn)象的分析，理清虛假廣告對于社會的危害，探討防范虛假廣告對于行業(yè)發(fā)展、社會進(jìn)步的重要意義，從治理虛假廣告的法律體系建設(shè)、虛假廣告審查監(jiān)督體系建設(shè)、廣告行業(yè)道德體系建設(shè)3個(gè)角度對防范虛假廣告提出建議，對預(yù)防、監(jiān)管、審查虛假廣告有所裨益。

［1］黃婷婷.虛假廣告罪的現(xiàn)實(shí)困境與出路［J］.學(xué)理論, 2014(29).

［2］趙素欣.虛假廣告的社會危害及法律對策研究［J］.現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2010,22(17):304-305.

［3］李學(xué)穩(wěn).對虛假廣告行為的規(guī)制［J］.天津市財(cái)貿(mào)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào), 2007,9(4):3-6.

［4］張志泉.虛假廣告的成因及對策探析［J］.行政與法, 2012(10):64-67.