■ 項(xiàng) 錦 副教授（江蘇開放大學(xué)商學(xué)院 南京 210036）

服務(wù)業(yè)概念在理論界尚有爭議。一般認(rèn)為服務(wù)業(yè)指生產(chǎn)和銷售服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)部門和企業(yè)的集合。服務(wù)產(chǎn)品與其他產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品相比普遍具有非實(shí)物性、不可儲(chǔ)存性和生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)性等特征。在我國國民經(jīng)濟(jì)核算實(shí)際工作中，將服務(wù)業(yè)視同為第三產(chǎn)業(yè)，即將服務(wù)業(yè)定義為除農(nóng)業(yè)、工業(yè)之外的其它所有產(chǎn)業(yè)部門。隨著我國經(jīng)濟(jì)環(huán)境日新月異的變化，我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展也從第一、第二產(chǎn)業(yè)向第三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，由于服務(wù)型企業(yè)提供的產(chǎn)品相對工農(nóng)業(yè)產(chǎn)品來說技術(shù)含量較低，產(chǎn)品或服務(wù)以及目標(biāo)市場的同質(zhì)性程度較高，因此服務(wù)業(yè)的競爭也日趨激烈。在改革開放的今天，越來越多的管理水平高、管理經(jīng)驗(yàn)豐富的外國服務(wù)型企業(yè)看重中國的市場，如何提高我國服務(wù)業(yè)的競爭力，在激烈的競爭中得以生存和發(fā)展是迫切且持續(xù)的一個(gè)研究課題。

服務(wù)業(yè)顧客讓渡價(jià)值的內(nèi)涵

（一）服務(wù)業(yè)的顧客讓渡價(jià)值

顧客讓渡價(jià)值是企業(yè)營銷活動(dòng)的核心內(nèi)容，企業(yè)在當(dāng)前激烈的市場競爭中是否具有競爭優(yōu)勢就要看其滿足顧客需求的能力如何，而滿足顧客需求的最佳方法就是向顧客提供高的顧客讓渡價(jià)值。

顧客讓渡價(jià)值是菲利普·科特勒在《營銷管理》一書中提出來的，他認(rèn)為“顧客讓渡價(jià)值”是指顧客總成本和顧客總價(jià)值之間的差額。服務(wù)業(yè)的顧客讓渡價(jià)值就是服務(wù)業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)移的，顧客感受到的實(shí)際價(jià)值，一般表現(xiàn)為顧客購買總價(jià)值與顧客購買總成本之間的差額。由于服務(wù)業(yè)產(chǎn)品與其他產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品相比，具有非實(shí)物性、不可儲(chǔ)存性和生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)性等特征，因此在研究服務(wù)業(yè)的顧客讓渡價(jià)值時(shí)要特別關(guān)注。

（二）影響服務(wù)業(yè)顧客讓渡價(jià)值提升的相關(guān)因素

1.顧客需求。顧客需求是指在市場經(jīng)濟(jì)條件下人們既有能力又有意愿進(jìn)行的消費(fèi)。企業(yè)在進(jìn)行市場營銷活動(dòng)中首先要了解的就是顧客需求。不同市場環(huán)境下，人們的欲望是無窮無盡的，而購買力又是有限的；人們在購買能力允許的情況下，不同顧客對同類商品的欲望又是多種多樣的，而顧客需求是既滿足顧客欲望又兼顧購買力的一個(gè)重要的市場指標(biāo)。任何一家企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)都不可能滿足所有顧客的需求，因此只能是有選擇的去滿足。作為服務(wù)性企業(yè)的營銷工作首要任務(wù)就是要通過一系列的市場調(diào)研工作，確定本企業(yè)目標(biāo)顧客的需求，然后通過各種方法去提供讓顧客獲得最大滿足的產(chǎn)品。在這里需要強(qiáng)調(diào)的是，隨著時(shí)間的推移，環(huán)境的變化，即使是原有的目標(biāo)顧客，其需求也會(huì)發(fā)生變化，因此企業(yè)對目標(biāo)顧客需求狀況的調(diào)查應(yīng)該是一個(gè)常態(tài)化的工作，只有這樣才能及時(shí)掌握需求變化，根據(jù)變化及時(shí)進(jìn)行相關(guān)策略的調(diào)整，才能更好地把控市場。

2.顧客購買行為。顧客讓渡價(jià)值決定了顧客購買行為。隨著市場經(jīng)濟(jì)在我國的發(fā)展，消費(fèi)者越來越趨于理性的購買決策，絕大多數(shù)的顧客能夠判斷哪些企業(yè)提供的產(chǎn)品具有更高的價(jià)值，并作出對自己有利的購買決策。顧客會(huì)在一定的條件下追求獲得最大的價(jià)值，因此他們將與那些他們認(rèn)為提供最高顧客讓渡價(jià)值的企業(yè)產(chǎn)生最終的購買行為。另外要注意的是產(chǎn)生購買行為的顧客并不代表企業(yè)就擁有了該顧客，特別是當(dāng)企業(yè)作了較大規(guī)模的促銷活動(dòng)后迅速產(chǎn)生的顧客群體，只有那些經(jīng)常與企業(yè)產(chǎn)生購買行為的顧客才是穩(wěn)定的顧客群。

3.顧客滿意。顧客是否滿意，是顧客獲得前的期望與顧客獲得后的感知的心理比較，當(dāng)期望大于感知就會(huì)導(dǎo)致不滿意，反之為滿意。顧客是否滿意將影響企業(yè)的客戶忠誠度，是否能夠保有老顧客，有更多的回頭客，對于服務(wù)業(yè)來說是至關(guān)重要的。要使顧客滿意，從而成為企業(yè)的忠誠顧客，就要提高顧客在享受企業(yè)產(chǎn)品后的感知，也就是讓顧客盡可能高的得到顧客讓渡價(jià)值。如果企業(yè)能夠做到讓顧客得到100%+n%的滿意度，這額外的n%就是高出來的顧客讓渡價(jià)值，它將給顧客帶來物超所值的享受、讓顧客難以忘懷的經(jīng)歷，并使這個(gè)品牌在其心目中有別于其他。

4.顧客溝通。溝通是人與人之間、人與群體之間思想與感情的傳遞和反饋的過程，以求思想達(dá)成一致和感情的通暢。與顧客的有效溝通是顧客讓渡價(jià)值最大化的保證。對顧客需求的掌控程度、對顧客的購買決策和購買行為的引導(dǎo)、顧客滿意度和顧客忠誠度的提升都離不開有效的溝通。

提升服務(wù)業(yè)顧客讓渡價(jià)值的有效途徑

（一）增加顧客購買總價(jià)值

基于產(chǎn)品整體概念，可以認(rèn)為顧客購買總價(jià)值包含以下內(nèi)容：產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值等。下面就借鑒一些成功的案例來就這幾方面進(jìn)行探討。

1.增加產(chǎn)品價(jià)值—無形服務(wù)變有形產(chǎn)品。產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、規(guī)格、式樣等因素所產(chǎn)生的價(jià)值。產(chǎn)品價(jià)值是顧客需求的核心內(nèi)容之一，產(chǎn)品價(jià)值的高低也是顧客選擇產(chǎn)品所考慮的首要因素。服務(wù)業(yè)的顧客購買的總價(jià)值中無形的服務(wù)占了相當(dāng)大的比重，同時(shí)服務(wù)的非實(shí)物性、不可儲(chǔ)存性和生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)性等特征，要求企業(yè)在提供這類商品時(shí)要想方設(shè)法使無形的服務(wù)變成有形的產(chǎn)品的展示。近幾年來風(fēng)生水起的一個(gè)餐飲界領(lǐng)軍企業(yè)“海底撈火鍋”，人們對它的評價(jià)是“看得見的好，說得出的好”。海底撈火鍋的餐前侯餐服務(wù)以及就餐過程中的無微不至的客戶關(guān)懷一直為顧客所津津樂道?？梢哉f“海底撈火鍋”最好的詮釋了什么是“無形變有形”。

2.增加服務(wù)價(jià)值—超常服務(wù)變核心服務(wù)。服務(wù)價(jià)值是指服務(wù)型企業(yè)向顧客提供滿意的服務(wù)所產(chǎn)生的價(jià)值。從服務(wù)競爭的基本形式來看，可分為超常服務(wù)和核心服務(wù)。通常的整體產(chǎn)品概念里的服務(wù)是核心服務(wù)，而提供的增值服務(wù)是超常服務(wù)，如果服務(wù)型企業(yè)能夠更多地把超常服務(wù)變?yōu)楹诵姆?wù)，增加顧客購買價(jià)值將會(huì)創(chuàng)造顧客的“好感”，從而提升服務(wù)價(jià)值。美國著名的假日酒店在20世紀(jì)70年代首創(chuàng)了為所有撥打假日酒店電話的顧客集中付費(fèi)這一超常的增值服務(wù)，從此免費(fèi)電話800由假日酒店開始向全世界推廣，并在今天成為了衡量服務(wù)周到與否的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

3.增加人員價(jià)值—充分信任變有效授權(quán)。人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效率與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)以及應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。這需要企業(yè)從上到下全體人員的一致努力、共同協(xié)作才能創(chuàng)造出卓有成效的讓渡價(jià)值系統(tǒng)。社會(huì)的金字塔階層結(jié)構(gòu)，注定每個(gè)行業(yè)都有數(shù)量最多的基層員工，服務(wù)業(yè)更是典型。這些從業(yè)者大多數(shù)來自農(nóng)村，多數(shù)只受過初中教育，上過大學(xué)的是鳳毛麟角。由于社會(huì)的、個(gè)人的原因，這些年輕人輸在了起跑線上，很難享受到作為社會(huì)稀缺資源的幸福感、成就感。如果社會(huì)與公司的制度安排讓普通勞動(dòng)者無法享受到其本應(yīng)有的幸福感與成就感，這樣的制度將無法持續(xù)。而對人的尊重來源于信任，信任的最終表現(xiàn)為授權(quán)。這里不得不再提海底撈火鍋的做法，海底撈最重要的授權(quán)給予了基層的服務(wù)員：不論什么原因，只要員工認(rèn)為有必要，都可以給客人免一個(gè)菜或加一個(gè)菜，甚至免一餐。充分的信任加上有效的授權(quán)，使得顧客能夠感受到海底撈火鍋的每一位員工招呼客人時(shí)都像在自己家里招待客人一樣的熱情、自信。

4.增加形象價(jià)值—注重企業(yè)形象營銷。形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值，是企業(yè)各種內(nèi)在要素質(zhì)量的反映。形象價(jià)值具有恒常性、不確定性和不可過渡性。任何一個(gè)內(nèi)在要素的質(zhì)量不佳都會(huì)使企業(yè)的整體形象受到損害，從而影響公眾對企業(yè)的評價(jià)。良好的企業(yè)形象是爭取公眾好感的公開的秘密武器，它有利于改善公共關(guān)系，保持和諧的公共關(guān)系狀態(tài)，形成一個(gè)以企業(yè)為中心的公眾網(wǎng)絡(luò)。形象價(jià)值與前面所講的產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和人員價(jià)值密切相關(guān)，在很大程度上是上述三方面價(jià)值綜合作用的反映和結(jié)果。在這里提出服務(wù)業(yè)形象營銷的概念。形象營銷是指基于公眾評價(jià)的市場營銷活動(dòng)，就是服務(wù)性企業(yè)在市場競爭中，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，通過與現(xiàn)實(shí)已經(jīng)發(fā)生和潛在可能發(fā)生利益關(guān)系的公眾群體進(jìn)行傳播和溝通，使其對服務(wù)性企業(yè)營銷形成較高的認(rèn)知和認(rèn)同，從而建立該企業(yè)營銷良好的形象基礎(chǔ)，形成企業(yè)營銷寬松的社會(huì)環(huán)境的管理活動(dòng)過程。我國的服務(wù)業(yè)形象塑造和提升營銷形象就是期望企業(yè)營銷在利益關(guān)系公眾中樹立穩(wěn)固的心理地位，使其對我國的服務(wù)業(yè)有較好的評價(jià)，產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感，從而提升競爭實(shí)力。

（二）降低顧客購買總成本

我國服務(wù)業(yè)僅僅創(chuàng)造價(jià)值是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還要設(shè)法降低顧客購買的總成本。顧客購買總成本不僅包括貨幣成本，還包括時(shí)間、精力等非貨幣成本。下面具體介紹一些服務(wù)業(yè)降低成本的方法。

1.貨幣成本。大多數(shù)情況下，顧客在購買商品時(shí)首先考慮的就是貨幣成本的高低。因此，貨幣成本是構(gòu)成顧客總成本的主要和基本因素。顧客往往希望購買到的商品或服務(wù)是物有所值的，最好是物超所值的。服務(wù)性企業(yè)要想降低產(chǎn)品的貨幣成本，除了要像第一、第二產(chǎn)業(yè)考慮生產(chǎn)成本和流通成本外，還要考慮人員成本。服務(wù)業(yè)屬于勞動(dòng)密集型行業(yè)，人員成本占了主要部分。因此，提高現(xiàn)有工作人員的服務(wù)質(zhì)量和工作效率無疑是降低成本的有效途徑。

2.時(shí)間成本。在這里不討論資金的時(shí)間價(jià)值，主要是指顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)所花費(fèi)的時(shí)間長短。例如，顧客為購買餐館、旅館、銀行等服務(wù)行業(yè)所提供的服務(wù)時(shí)，常常需要等候一段時(shí)間才能進(jìn)入到正式購買或消費(fèi)階段，特別是在營業(yè)高峰期更是如此。在服務(wù)質(zhì)量相同的情況下，顧客等候購買該項(xiàng)服務(wù)的時(shí)間越長，所花費(fèi)的時(shí)間成本越大，購買的總成本就會(huì)越大。同時(shí)，等候時(shí)間越長，越容易引起顧客對企業(yè)的不滿，從而中途放棄購買的可能性亦會(huì)增大。因此，為降低顧客購買的時(shí)間成本，企業(yè)經(jīng)營者必須對提供商品或服務(wù)要有強(qiáng)烈的責(zé)任感和事前的準(zhǔn)備，在經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)的廣泛度和密集度等方面均需做出周密的安排；同時(shí)努力提高工作效率，在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡可能減少顧客的時(shí)間支出，降低顧客的購買成本。

3.精神與體力成本。也稱為精力成本，是指顧客購買產(chǎn)品時(shí)，在精神、體力方面的耗費(fèi)與支出。在顧客總價(jià)值與其他成本一定的情況下，精神與體力成本越小，顧客為購買產(chǎn)品所支出的總成本就越低，從而“顧客讓渡價(jià)值”越大。因?yàn)橄M(fèi)者購買產(chǎn)品的過程是一個(gè)從產(chǎn)生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購買到實(shí)施購買，以及購后感受的全過程。在購買過程的各個(gè)階段，均需付出一定的精神與體力。如當(dāng)消費(fèi)者對某種產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了購買需求后，就需要搜集該種產(chǎn)品的有關(guān)信息。消費(fèi)者為搜集信息而付出的精神與體力的多少，會(huì)因購買情況的復(fù)雜程度不同而有所不同。就比較復(fù)雜的購買行為而言，消費(fèi)者一般需要廣泛而全面地搜集產(chǎn)品信息，因此需要付出較多的精神與體力。對于這類產(chǎn)品，如果企業(yè)能夠通過多種渠道向潛在顧客提供全面詳盡的信息，就可以減少顧客為獲取產(chǎn)品情報(bào)所花費(fèi)的精神與體力，從而降低顧客購買的總成本。因此，企業(yè)如何采取有力的營銷措施，從經(jīng)營的各個(gè)方面和環(huán)節(jié)為顧客提供便利，使顧客以最小的成本耗費(fèi)，取得最大的實(shí)際價(jià)值是每個(gè)企業(yè)需要探究的問題。

綜上，要實(shí)現(xiàn)最大限度的顧客讓渡價(jià)值，就是要盡可能的提高顧客購買總價(jià)值，降低顧客購買總成本。通過提升顧客讓渡價(jià)值，使顧客在消費(fèi)過程中真正感受到購買行為發(fā)生后得到的超過期望的商品價(jià)值，使顧客的滿意度最大化，從而更好地保有老顧客，吸引新顧客，再通過有效的營銷策劃擴(kuò)大企業(yè)的品牌知名度，最終使企業(yè)的競爭力持續(xù)提升，使企業(yè)更具生命力。

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