王雨璇

（河南大學，河南 開封 475000）

基于內容分析法的電子郵件營銷的傳播效果研究
——以中國人民大學重陽金融研究院的zoho campaigns為例

王雨璇

（河南大學，河南 開封 475000）

電子郵件作為一種高效低廉、到達率高的營銷工具，已成為多數企業(yè)維護客戶關系，強調企業(yè)形象的載體之一。我國的電子郵件營銷起步晚，規(guī)范的體制尚待完善，傳播效果還不穩(wěn)定。本文選取中國人民大學重陽金融研究院（簡稱“人大重陽研究院”）的郵件營銷系統(tǒng)zoho campaigns中郵件聯系人作為調查對象，采用內容分析法對問卷的關鍵問題進行邏輯分析，從受傳者的角度觀察營銷郵件的到達率、滿意率和郵件列表聯系人的反應程度。通過該方法研究發(fā)現，郵件列表聯系人對營銷郵件所采取的最普遍做法是：置之不理；對推送郵件內容反饋最多的是：信息有用；對組織（人大重陽）的態(tài)度不發(fā)生巨大改變。

內容分析法；電子郵件營銷；傳播效果；智庫

我們一起回憶一個熟悉的場景：當你注冊一個網站的會員賬號時，通常第一步會被要求填寫自己的郵箱，注冊成功后，有的網站還會向你填寫的郵箱地址發(fā)送驗證鏈接，目的是確認你填寫的為有效郵箱，以便日后定期向你推送廣告，用來維護自己與客戶的聯系。電子郵件營銷是企業(yè)在一定的技術平臺上應用一定的營銷手段，利用電子郵箱與受眾溝通，是一種可以實現企業(yè)營銷戰(zhàn)略的手段。

根據zoho campaigns的郵箱設定，向聯系人推送郵件時，會在頁面底部顯示“是否希望收到不定期發(fā)送的最新產品信息”的問題，下方有“是，繼續(xù)”“否，退訂”兩個按鈕。也就是說，雖然討論組中只有管理員具有發(fā)放郵件的權利，其他普通用戶只有接收的權利，但用戶具有選擇繼續(xù)接收和不接收的權利，互聯網的交互性使得許可營銷成為可能。

根據電子郵件營銷的循環(huán)模式（如圖1），用戶的選擇決定了郵件營銷的傳播效果。為此，本研究將重點放在信息的接收者——用戶身上。本研究將采用一種定性和定量相結合的研究方法——內容分析法，深入分析人大重陽的郵件營銷效果，并對效果進行評價和對策分析。

圖1 電子郵件營銷的循環(huán)模式

一、研究對象與方法

（一）研究對象

中國人民大學重陽金融研究院zoho campaigns郵件營銷系統(tǒng)。

（二）Zoho campaigns簡介

zoho是全球第一大在線軟件提供商，致力于在線辦公的研究。zoho CRM是zoho旗下的客戶關系管理系統(tǒng)，目前擁有三個版本：免費版、專業(yè)版、企業(yè)版。人大重陽使用的是zoho企業(yè)版，企業(yè)版除了含有前兩者的所有功能外，還擁有個性化功能。

zoho campaigns是一款群發(fā)郵件工具?？勺杂蓪雽С雎撓等诵畔?，同時可追蹤郵件聯系人的響應信息，依此來制定營銷計劃。它的市場活動響應有：“發(fā)送”“打開”“點擊”“回彈”“退出”“記為垃圾郵件”六種狀態(tài)。這將系統(tǒng)的后臺展示到了臺前，更利于使用者分析數據、制定營銷計劃。

（三）人大重陽營銷郵件系統(tǒng)推送內容

人大重陽推送的內容分為三個部分：“RDCY每日推薦”；“RDCY講座邀請”；節(jié)日祝福。

（1）“每日推薦”?！懊咳胀扑]”板塊推送時間為每周一至周五，節(jié)假日除外。形式類似于信件，內容分為6個組成部分?！懊咳胀扑]”板塊中的內容全部來自于人大重陽官方網站，每天在推送郵件中放一條“特別關注”，兩條“獨家觀點”，一條“人大重陽·推薦”，一條“宏觀日報”。其中，“特別關注”的內容通常為人大重陽官網的頭條。只有以上基本版塊數目不夠時，才會不定期加入“人大重陽·動態(tài)”或“學界聲音”。每條內容有文章題目、文章的導語以及“閱讀更多”鏈接至官網，用以增加官網訪問量。

（2）“RDCY系列講座邀請”。RDCY講座系列是人大重陽邀請國內外知名金融學者來人大重陽研究院進行講座的活動。講座內容通常是對國家經濟領域新政策或自己在學術領域有的新的研究成果，目前已舉辦33期。該郵件內容有9個組成部分：抬頭：“人大重陽活動公告”；日期；題目“人大重陽系列講座第xx期+講座主題”；官方微博微信的二維碼；主講人簡介；報名方式；會議詳情；點評嘉賓；人大重陽簡介與圖標，并附有人大重陽官網的鏈接。

（四）調查對象

人大重陽zoho campaigns的郵件列表中的郵件聯系人。采用分層后的整群抽樣，層次分為八層，即人大重陽研究員、非金融政府官員、金融學者、行業(yè)組織、媒體、金融官員、學生、上海重陽投資公司。再從八種不同層次中各抽取30人，共計240人。對這240人發(fā)放電子文本的調查問卷，回收208份問卷，有效回收率為86.7%。

（五）研究方法

（1）內容分析法簡介。內容分析法是一種對文獻內容作客觀、系統(tǒng)和量化描述的研究方法，是利用符號分析處理各類信息群之間的關系，是從內容主題出發(fā)的定性與定量相結合的分析方法。它使語言表示的內容轉為數量表達的信息，分析結果以數字呈現。通過對“量”的分析，找出研究的問題的質的特征，克服定性研究的主觀和不確定性。

（2）方法操作與運用。1）確定研究問題：受眾細分下的電子郵件營銷傳播效果。2）提出研究假設：假設一、不同類型的受眾對同樣的傳播內容，一定有不同程度的反應；假設二、針對不同類型的受眾，傳播者一定會制定不同的營銷模式。3）抽取樣本：通過確定研究對象與調查對象提取樣本。4）確定分析單元：本研究將采取多種分析單位，以詞語、句子、整段文章內容作為分析單位。主要以用戶填寫的開放式問卷中兩個書面問題的答案為分析單元的參照物。5）對內容進行分析并進行數據采集和編碼。數據采集和編碼主要采用關鍵事件技術。主要操作流程：首先讓郵件列表中被抽取的聯系人確定收到人大重陽的營銷郵件后的反應，是點擊“退訂”，還是對其置之不理，還是打開郵件，抑或是對郵件內容積極響應。與此同時描述自己態(tài)度之后所采取的具體方式，以書面敘述形式回答所提出的問題，對這些描述進行分析并提取關鍵事件，將該關鍵事件歸類到不同的反應和采取方式中，即為內容分析，然后進行數據提取和編碼。

本調查的數據收集和編碼將所有有效問卷的郵件聯系人不同的采取方式進行分析歸類。同時將其分為兩種類型：

第一種，顯性數據統(tǒng)計與編碼：將有備選答案的問卷的數據統(tǒng)計預編碼到3種不同類型（點擊“退訂”；置之不理；打開郵件）的2種頻度（毫不猶豫；仔細考慮）中，得到受眾對待營銷郵件的態(tài)度數據編碼統(tǒng)計表。

第二種，隱性數據統(tǒng)計和編碼：將開放式問卷中兩個問題的書面內容（1.“為何做出這樣的選擇？您對什么內容感興趣？”2.“收到人大重陽推送的郵件后，您會相應采取何種做法？”）進行邏輯分析，讀取敘述的關鍵事件，進行統(tǒng)計和編碼。在讀取關鍵內容時，一部分受眾直接寫明了自己面對營銷郵件的態(tài)度，這些可以直接編碼。沒寫明的內容，其數據統(tǒng)計和編碼原則會依照閉合式問卷中的“您面對人大重陽向您每日推送的郵件的態(tài)度”毫不猶豫欄中勾選的態(tài)度類型作為態(tài)度類型編碼，此種情況屬于內容分析法中“分析處理各類信息群之間關系”原理的具體運用；方式采取的歸類編碼，主要是邏輯分析其描述的關鍵事件，通過分析驗證界定其類別，這屬于內容分析法中“用語言而非數量表示的內容轉為用數量表達的信息”的過程。下面用案例說明研究中關鍵時間內容分析后的編碼過程。

案例一：屬于“非金融政府官員”的一位用戶在填寫調查問卷時寫道：“我選擇退訂。我就職于中國環(huán)境規(guī)劃院，如果可以向你們提建議，我建議向我推送一些有關污染防治和生態(tài)保護方面的國內外新形勢，或者政策解讀?！?/p>

針對這則描述，可以認定其態(tài)度清晰，歸為“退訂”，其態(tài)度類型編碼為1?！叭绻梢韵蚰銈兲峤ㄗh，我建議向我推送一些有關污染防治和生態(tài)保護方面的國內外新形勢，或者政策解讀?！笔顷P鍵事件，其采取的方式為向人大重陽提建議，可歸類為方式采取中的建議型。推送內容未對本人產生影響，對方退訂，傳播效果為無效。

案例二：“我來自加拿大駐華大使館，職位是文化參贊。我更關心中國文化方面的動向。如果你們在內容中添加一些文化產業(yè)類的最新動向，我也很樂意向我的同事推薦人大重陽。”

這則描述沒有說明本人態(tài)度，因此按照之前提到的“隱性數據統(tǒng)計”原則，參考問卷問題5“您對人大重陽向您推送的郵件持什么態(tài)度？”，該用戶選擇了“置之不理”。所以該用戶的態(tài)度類型為“置之不理”。其方式采取類型為邀請型。推送內容未對本人產生影響，但對其周邊人產生效果，傳播效果為有效。

將所有的問題按照以上兩種案例模式進行操作，208位用戶的開放式問答問卷就轉化為可編碼統(tǒng)計的量化問卷。將所有的有效問卷進行轉化之后，即可統(tǒng)計出電子郵件營銷的傳播效果。

二、結果分析與討論

（一）受眾面對人大重陽推送郵件的態(tài)度分析

（1）“毫不猶豫”維度。從表1中可得，“毫不猶豫”維度比“仔細考慮”維度的人數少，“仔細考慮”的人數占態(tài)度類型的65.38%，約是“毫不猶豫”維度的2倍。在“毫不猶豫”維度中，“置之不理”是所有態(tài)度當中人數最多的，占所有態(tài)度類型的52.78%，由上述數據可知，持“置之不理”態(tài)度的人是所有用戶的主要群體。在“毫不猶豫”維度中記錄最少的是“退訂”，這說明人大重陽的推送郵件的內容能夠吸引用戶注意。

（2）“仔細考慮”維度。從表1中可以看出，“仔細考慮”這個維度依舊是“置之不理”的記錄最高，共計64條，是“毫不猶豫”的1.68倍?！巴擞啞痹凇白屑毧紤]”維度中占總數的11.76%，說明營銷郵件的內容不能長期吸引用戶。值得一提的是，經過仔細考慮打開郵件的人比毫不猶豫打開郵件的人數要高28人，前者是后者的兩倍，這說明，不是郵件內容質量不高，而是內容缺乏突破和創(chuàng)新。

（3）兩個維度的綜合對比。對兩個維度進行綜合比較是要探究郵件的內容和發(fā)送時間對用戶選擇的影響程度。從而針對影響程度的大小來改進郵件營銷的經營策略，在保證老用戶不流失的前提下，爭取到那些愿意接受營銷郵件卻不愿打開它的潛在用戶。

持“置之不理”態(tài)度的人在兩個維度中都是人數最多，而且經過仔細考慮決定置之不理的人數要比毫不猶豫地置之不理的人數多26人，高出25.5個百分點。說明用戶在進行自己的行為選擇時，受到郵件標題的影響很大。所以，人大重陽應花更多的精力在題目的擬定上，以爭取到本能夠點開郵件的那部分用戶。

另外，“退訂”在“仔細考慮”維度中占總數的11.76%，相比較“毫不猶豫”維度要高出39.14個百分點，說明營銷郵件內容方面出現了問題，導致原有客戶流失，因此，人大重陽同時應花一部分精力在內容的選擇上，做到文章更加精致、時新。

表1 用戶對推送郵件的態(tài)度類型統(tǒng)計

（二）人大重陽電子郵件營銷效果的討論與分析

從表2可清晰地看出各種因素對傳播效果的影響大小。首先，從表中我們可以看出，所有的影響因素對傳播效果都有影響，不存在兩者之間無關的情況。其中，郵件內容和郵件標題均高于平均有效率76.15%，表明這兩種影響因素對傳播效果的影響比其他因素的要大。而“頁面排版”的有效率為71.59%，說明該因素對傳播效果的影響最小。

這提醒人大重陽要注重內容的選擇和編輯，尤其是郵件標題的擬定：要新、要抓人眼球、要簡明扼要突出主題。另外，發(fā)送時間的有效率為72.97%，比頁面排版高1.38個百分點，這說明發(fā)送時間需要引起人大重陽郵件管理者的重視。在調查中發(fā)現，有88.78%的推送郵件的發(fā)送時間為20點以后，但是，在有備選答案的問卷中“您晚上休息的時間為？”的問題中，有83.7%的用戶選擇21點之前休息，不再查看郵件。由上述數據可得，郵件推送時間在一定程度上影響傳播效果。

表2 人大重陽zoho campaigns系統(tǒng)的傳播效果

（三）電子郵件營銷策略的討論與分析

在此段分析中，將根據以上數據分析和結論，討論人大重陽的營銷策略制定。首先，由表2可知，營銷郵件的內容、發(fā)送時間、郵件標題、頁面排版都和郵件的傳播效果相關，那么，針對不同的影響因素，以及因素對傳播效果的影響程度，建議人大重陽制定相應的對策。

（1）開展個性化服務。定制郵件內容，開展個性化營銷服務。應根據用戶不同用戶需要的不同信息來進行排位，可根據其職業(yè)性質的分類來確定郵件中推送內容的順序。另外，每天推送郵件時，可以在推送設置中設定推送人群，當今天的推送內容全部是金融類別，則在“發(fā)送范圍”一欄中僅勾選與金融有關的分組即可，與金融無關的分組就不再提推送今天的內容。

（2）向用戶發(fā)送定制內容與服務，編寫對用戶有用的高質量郵件。主動向用戶征詢需求意見，讓用戶自己表達期望的內容?？梢栽诿刻斓泥]件下方增加“您還希望哪些內容出現在每天的版塊中？”然后在下方附有選項。

（3）推送郵件內容要緊貼用戶需要和興趣。從內容方面，無論是什么性質的組織或企業(yè)，把握市場動向和用戶需求，第一時間發(fā)布最新最前沿的內容總是能吸引用戶的關注。將當日推送的最具有傳播價值信息的題目設定為當日郵件的標題。最后，定期做簡單的用戶調查，調查內容可以包括：對近期的推送內容是否滿意；哪些地方需要改進；寫下建議等等。

（4）加強跟蹤聯系。不僅是zoho，百會、Sales force等企業(yè)營銷管理系統(tǒng)都配備有“市場響應”程序。企業(yè)的管理者應配有專人定期查看后臺數據，對這些數據進行分析比較。老用戶怎么留住，新用戶怎么爭取，已經點了“退訂”的用戶能否再請回來……這些問題都需要人大重陽節(jié)和郵箱的分析數據來制定政策。

三、結論

第一，內容分析法對研究當代企業(yè)進行電子郵件營銷提供了新方法新手段，有助于科學地分析電子郵件營銷的傳播效果。第二，對推送的營銷郵件采取置之不理態(tài)度的人數最多，但經過仔細考慮的人數比毫不猶豫的人數多。因此，企業(yè)可以爭取這其中的時間差，通過標題擬定的改進和郵件內容形式的更新來爭取潛在用戶。第三，由表2數據可知，郵件標題是傳播效果的最大影響因素。所以在制作推送郵件時，對郵件標題的擬定一定要吸引用戶，將用戶最需要的信息放在標題中。第四，有備選答案的問卷中“您認為推送給您的信息對您的生活學習有幫助嗎？”一題，93.13%的人認為“有幫助”。因此，可以認為人大重陽的郵件營銷是成功的，傳播效果明顯。第五，根據人大重陽的案例，推廣至更大的層面上來，本文對人大重陽郵件營銷策略提出的改進方案可以運用到更多的企業(yè)中來，具有普遍意義。

［1］ 從定性、定量到內容分析法——圖書、情報領域研究方法探討［J］.商業(yè)時代，2005（1）：2-6.

［2］ 基于內容分析法的國內奢侈品購物網站營銷效果研究——以國內22家中文奢侈品購物網站為例［D］.上海外國語大學，2014.

［3］ 電子郵件營銷初探［J］.現代情報，2003，23（4）：53-55.

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A

1674-8883（2015）15-0212-03

王雨璇，女，河南大學新聞與傳播學院新聞學專業(yè)2012級本科生。