特約撰稿 馬雪

淺析銀行客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)建設(shè)

特約撰稿 馬雪

在金融創(chuàng)新日益加快的今天，銀行如何進行科學(xué)的金融產(chǎn)品市場定位，將新穎獨特、適銷對路的金融服務(wù)產(chǎn)品，推向金融市場目標(biāo)客戶，是商業(yè)銀行提高市場競爭力和盈利能力的重要因素

在金融創(chuàng)新日益加快的今天，銀行的市場競爭是全方位的競爭，銀行需在產(chǎn)品、服務(wù)、關(guān)系等各個方面完善自身，才能保持在競爭中的優(yōu)勢。而產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化，使得客戶關(guān)系競爭重新成為市場競爭的關(guān)鍵，在此背景下，如何穩(wěn)定和發(fā)展優(yōu)質(zhì)、重點客戶，如何進行科學(xué)的金融產(chǎn)品市場定位，將新穎獨特、適銷對路的金融服務(wù)產(chǎn)品，推向金融市場目標(biāo)客戶，是商業(yè)銀行提高市場競爭力和盈利能力的重要因素。銀行客戶數(shù)量較多，涉及的業(yè)務(wù)和交易繁雜，要達(dá)到上述目標(biāo)，必須依靠科技手段，建立專門用于客戶關(guān)系管理的信息系統(tǒng)，對客戶信息進行全面的記錄，并通過歷史分析以確定客戶的特征，進而做到客戶的細(xì)分，通過溝通管理，為客戶提供差異化服務(wù)，在合適的時間，通過適當(dāng)?shù)那?，為客戶提供適當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)。

寧夏銀行客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀

寧夏銀行在處理與客戶的關(guān)系方面,往往采取單向的促進方式,未對客戶關(guān)系中多種制約因素采取持續(xù)和經(jīng)常的協(xié)調(diào)管理,對重點客戶、潛力客戶的價值分析不深,缺少前瞻性的定位機制,造成客戶不穩(wěn)定。營銷層次過低，在客戶管理上存在大客戶、小銀行的現(xiàn)象,銀行市場拓展體系與客戶群體無法實現(xiàn)資源對等,在服務(wù)的量上、層次上、地域上無法滿足客戶日益增長的金融需求。客戶信息交流機制不暢，由于沒有統(tǒng)一專門的軟件和管理工具,客戶檔案資料收集不全不規(guī)范,系統(tǒng)內(nèi)客戶信息交流機制無法建立,信息獲取滯后。在信息系統(tǒng)建設(shè)方面，缺乏整體規(guī)劃，整體應(yīng)用架構(gòu)靈活度不足，CRM 系統(tǒng)建設(shè)屬于起步階段。為盡快建設(shè)客戶信息管理和客戶管理系統(tǒng)，實現(xiàn)客戶服務(wù)層多渠道的信息整合，實現(xiàn)統(tǒng)一的客戶關(guān)系管理和市場營銷管理，全行正加快基礎(chǔ)數(shù)據(jù)平臺的建設(shè)步伐。

寧夏銀行客戶關(guān)系管理系統(tǒng)建設(shè)總體規(guī)劃

寧夏銀行的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)建設(shè)應(yīng)分為三個階段：一是ECIF“企業(yè)級客戶信息系統(tǒng)”建設(shè)；二是操作型系統(tǒng)（OCRM）建設(shè)；三是分析型系統(tǒng)（ACRM）建設(shè)。其中，ECIF平臺建設(shè)和操作型系統(tǒng)建設(shè)可以并行，當(dāng)操作型系統(tǒng)獲得較廣泛應(yīng)用，并積累了足夠多的數(shù)據(jù)時，可進一步建設(shè)分析型系統(tǒng)。

客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的建設(shè)將全面推進寧夏銀行業(yè)務(wù)戰(zhàn)略調(diào)整，實現(xiàn)全行資源有效共享，提升風(fēng)險控制能力，加強客戶資源整合與客戶關(guān)系管理，強化營銷過程管理，完善人員績效考評，構(gòu)建科學(xué)合理、操作規(guī)范、面向客戶的關(guān)系管理平臺

系統(tǒng)建設(shè)目標(biāo)

客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的建設(shè)將全面推進寧夏銀行業(yè)務(wù)戰(zhàn)略調(diào)整，實現(xiàn)全行資源有效共享，提升風(fēng)險控制能力，加強客戶資源整合與客戶關(guān)系管理，強化營銷過程管理，完善人員績效考評，構(gòu)建科學(xué)合理、操作規(guī)范、面向客戶的關(guān)系管理平臺。系統(tǒng)建設(shè)目標(biāo)應(yīng)該包含以下幾個方面：

CRM 系統(tǒng)是寧夏銀行業(yè)務(wù)支撐體系的一個有機組成部分。

1、對全行客戶資源（尤其是對分散在各個業(yè)務(wù)系統(tǒng)中的客戶數(shù)據(jù)）進行有效的整合和管理，為全行提供統(tǒng)一的、全方位的客戶視圖，提高客戶營銷服務(wù)效率和水平。

2、體現(xiàn)全行客戶關(guān)系管理理念，有效挖掘高端客戶價值、加強客戶的服務(wù)體驗度，為客戶提供個性化、差異化、多樣化的服務(wù)，達(dá)到發(fā)展?jié)撛诳蛻?、留住價值客戶、提高現(xiàn)有客戶的滿意度和忠誠度的目的。

3、以管理為基礎(chǔ)，滿足全行各分支機構(gòu)及部門客戶管理工作要求，為客戶經(jīng)理及管理人員提供有效的工作計劃管理、任務(wù)管理、服務(wù)過程管理、職責(zé)權(quán)限管理和績效考核管理手段，體現(xiàn)業(yè)務(wù)流程在客戶關(guān)系管理方面的支撐作用。

4、為全行客戶經(jīng)理提供日常營銷工作平臺，提供客戶管理、產(chǎn)品管理、任務(wù)管理、計劃管理等功能支撐，讓客戶經(jīng)理的營銷更方便、靈活，更具有針對性。

5、提高全行各部門之間和業(yè)務(wù)系統(tǒng)之間業(yè)務(wù)流轉(zhuǎn)的順滑度，為全行提供產(chǎn)品、提供產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品發(fā)布、產(chǎn)品分析等功能支撐。

6、為全行全面客戶關(guān)系管理積累經(jīng)驗和數(shù)據(jù)?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)的客戶數(shù)據(jù)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)是寧夏銀行全面客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)倉庫中的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，是高層決策和深度客戶分析的依據(jù)。

作為中國最大的回族聚集區(qū)，寧夏在中阿合作交流中發(fā)揮著重要作用，尤其是作為全國唯一一個省域內(nèi)陸開放型經(jīng)濟實驗區(qū)后，寧夏更是成為了中國“向西開放”和阿拉伯國家“向東看”的戰(zhàn)略交匯點

系統(tǒng)設(shè)計原則

1、適用性原則。系統(tǒng)設(shè)計不僅要融入先進的營銷理念，更要考慮到寧夏銀行現(xiàn)有的營銷服務(wù)體系，注重系統(tǒng)的適用性程度。

2、易用性原則。系統(tǒng)設(shè)計要充分考慮系統(tǒng)的易用性，以減少培訓(xùn)時間及成本，提高適用效率。同時在系統(tǒng)維護方面，做到盡量集中、簡單、盡量避免復(fù)雜系統(tǒng)和多系統(tǒng)組合的維護開銷。

3、先進性原則。系統(tǒng)設(shè)計時須考慮設(shè)計思想的先進性，融入先進的營銷理念，著力提高全行管理水平和客戶服務(wù)水平。同時，關(guān)注系統(tǒng)技術(shù)的先進性，提高系統(tǒng)的效率性、科學(xué)性、合理性，注重與其他應(yīng)用系統(tǒng)的關(guān)聯(lián)性，實現(xiàn)與銀行現(xiàn)有的各業(yè)務(wù)系統(tǒng)、OA系統(tǒng)、客服中心、網(wǎng)上銀行等的銜接，以備在將來實施整合利用。

4、靈活性與可擴展性。根據(jù)寧夏銀行的發(fā)展需要，資產(chǎn)負(fù)債管理系統(tǒng)應(yīng)能夠靈活擴展設(shè)備容量和提升設(shè)備性能；具備技術(shù)升級、設(shè)備更新的靈活性；具備支持業(yè)務(wù)功能的擴展、調(diào)整與重構(gòu)的靈活性。應(yīng)有效地減少全行對后臺數(shù)據(jù)進行二次開發(fā)的費用和開發(fā)周期。

5、安全性原則。應(yīng)充分考慮客戶信息、客戶賬戶信息、客戶經(jīng)理信息的安全性，采取有效的安全手段，保證本系統(tǒng)相關(guān)數(shù)據(jù)的絕對安全。

系統(tǒng)總體應(yīng)用規(guī)劃

CRM系統(tǒng)的總體應(yīng)用規(guī)劃，應(yīng)從客戶篩選、分配——客戶全面認(rèn)識——目標(biāo)客戶、商機、事件識別——驅(qū)動營銷服務(wù)——評價分析——并將評價分析結(jié)果提升客戶認(rèn)識及驅(qū)動再次營銷的閉環(huán)營銷流程進行展開應(yīng)用設(shè)計。

通過統(tǒng)一客戶視圖——針對性客戶細(xì)分——差異化營銷服務(wù)，提高營銷服務(wù)整體水平；通過工作管理、績效管理等手段，強化對營銷過程及結(jié)果的支持與監(jiān)督；通過提供客戶信息的統(tǒng)計分析，為業(yè)務(wù)策略、服務(wù)策略等的制定提供有效的引導(dǎo)。

系統(tǒng)總體功能框架

企業(yè)級客戶信息系統(tǒng)（ECIF）、操作型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（OCRM）、分析型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（ACRM）三個子系統(tǒng)間既相互獨立，又互相聯(lián)系、互相依托，構(gòu)成了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的基礎(chǔ)功能框架。

ECIF系統(tǒng)通過處理現(xiàn)有各應(yīng)用系統(tǒng)數(shù)據(jù)，為ACRM系統(tǒng)提供共享的客戶基本信息、關(guān)系信息、資產(chǎn)負(fù)債信息、客戶貢獻(xiàn)信息、綜合積分信息、使用產(chǎn)品信息等各類信息；ACRM系統(tǒng)以ECIF系統(tǒng)提供的客戶信息為基礎(chǔ)，按照一定的指標(biāo)來完成客戶挖掘、客戶評級及客戶分配，并對機構(gòu)和客戶經(jīng)理進行業(yè)績考核；OCRM根據(jù)為客戶定制的銷售方案來完成最后的客戶服務(wù)，如服務(wù)簽約、產(chǎn)品定制、差別化定價、綜合對帳單等服務(wù)；OCRM會將客戶服務(wù)過程中產(chǎn)生的簽約信息、定價信息等再同步傳遞到ECIF。OCRM面向的是客戶經(jīng)理及其營銷活動的管理，對于寧夏銀行來說具有很強的實用價值，同時OCRM的完善還能為ACRM提供有效的數(shù)據(jù)。

因此客戶關(guān)系管理系統(tǒng)必須是分析型和操作型相結(jié)合，而在系統(tǒng)建設(shè)開始階段，應(yīng)以O(shè)CRM為主。整個客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是ECIF、OCRM、ACRM三位一體的一個組合，ECIF起著基礎(chǔ)支撐的作用。由于寧夏銀行目前的客戶數(shù)據(jù)分散在各個源業(yè)務(wù)系統(tǒng)中，因此ECIF的實施的好壞直接體現(xiàn)客戶數(shù)據(jù)的質(zhì)量。如果ECIF的客戶數(shù)據(jù)不能滿足要求，那么ACRM和OCRM也就是建在沙灘上的大樓，即使外觀再好，也無法起到其應(yīng)有的作用。

客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的建設(shè)是一個長期而復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需按照階段性、可驗證性及實用性原則，有計劃的逐步實施。寧夏銀行目前正在建設(shè)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)平臺項目將為客戶關(guān)系管理系統(tǒng)建設(shè)奠定基礎(chǔ)，通過整合全行業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，建立全行統(tǒng)一的360度客戶視圖，為客戶關(guān)系管理等管理信息系統(tǒng)建設(shè)提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)保證。