張群

（復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院，上海市200433）

大型零售業(yè)過度競爭判斷標(biāo)準(zhǔn)
——以大型超市為例

張群

（復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院，上海市200433）

長期以來，零售業(yè)缺少合理的判斷過度競爭的標(biāo)準(zhǔn)，目前所使用的判斷標(biāo)準(zhǔn)或者過于主觀、隨意性強，或者過于復(fù)雜、不易量化，在可操作性上皆存在一定程度的問題。為解決這些問題，應(yīng)針對零售業(yè)具體行業(yè)特點，建立一個既簡單明了、又具有可操作性的大型零售業(yè)過度競爭判斷標(biāo)準(zhǔn)?？蓪㈤L期經(jīng)濟利潤作為判斷過度競爭的最終標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)企業(yè)經(jīng)濟利潤長期為負(fù)時，就認(rèn)為市場存在過度競爭。與存貨周轉(zhuǎn)率、會計利潤等判斷標(biāo)準(zhǔn)相比，經(jīng)濟利潤具有明顯的優(yōu)勢，且本文使用的產(chǎn)品差異化市場結(jié)構(gòu)模型可成功克服經(jīng)濟利潤不易測量的困難，將經(jīng)濟利潤的最終標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)化為市場結(jié)構(gòu)的直接標(biāo)準(zhǔn)，便于我們對過度競爭進(jìn)行判斷。建議相關(guān)政策制定部門重新制定大型零售業(yè)過度競爭判斷標(biāo)準(zhǔn)，將經(jīng)濟利潤這一長期指標(biāo)作為最終標(biāo)準(zhǔn)，將市場結(jié)構(gòu)作為直接判斷依據(jù)，同時充分考慮地域細(xì)分市場差異性，注意區(qū)分結(jié)構(gòu)性過剩和全面過剩。

大型零售業(yè)；過度競爭；差異化市場結(jié)構(gòu)；判斷標(biāo)準(zhǔn)

一直以來，過度競爭都是困擾我國產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要難題，是理論界和政策制定部門關(guān)注的焦點。在不同的產(chǎn)業(yè)中，過度競爭有著不同的表述，如產(chǎn)能過剩、過度投資、重復(fù)建設(shè)、惡性競爭等，它們所指的基本為同一經(jīng)濟現(xiàn)象。[1-2]關(guān)于過度競爭形成的原因，已有不少學(xué)者進(jìn)行了探討，基本可總結(jié)為兩大類觀點。第一類觀點認(rèn)為，過度競爭是信息不對稱、規(guī)模經(jīng)濟等問題造成的市場失靈現(xiàn)象。[3-6]第二類觀點認(rèn)為，導(dǎo)致過度競爭現(xiàn)象出現(xiàn)的主要原因是政策和體制，包括產(chǎn)業(yè)政策、產(chǎn)權(quán)制度、官員晉升制度等。[7-9]然而，關(guān)于過度競爭的標(biāo)準(zhǔn)，特別是關(guān)于零售業(yè)過度競爭的標(biāo)準(zhǔn)，過往研究涉及較少。通過回顧文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有過度競爭標(biāo)準(zhǔn)方面的研究大多集中于制造業(yè)領(lǐng)域，產(chǎn)能利用率是最常用的判斷指標(biāo)，[10-11]然而這一判斷標(biāo)準(zhǔn)并不適用于零售領(lǐng)域。與制造業(yè)相比，零售業(yè)固定資產(chǎn)投資較小，不是影響“產(chǎn)能”（銷售能力）的主要因素。同時，零售業(yè)銷售能力的影響因素很多，受季節(jié)、地理位置、管理模式等不可量化因素的影響很大，僅通過固定資產(chǎn)或營業(yè)面積等因素很難進(jìn)行合理估計。此外，零售業(yè)市場具有很強的地域限制，導(dǎo)致不同地域過度競爭程度各不相同，因此不應(yīng)通過全國性指標(biāo)進(jìn)行判斷。

過往研究中，也有為數(shù)不多的學(xué)者意識到了這個問題，分別提出了零售業(yè)過度競爭的判斷標(biāo)準(zhǔn)和方法，但在標(biāo)準(zhǔn)的合理性與可操作性上存在一定問題。例如，有學(xué)者在分析部分行業(yè)產(chǎn)能過剩的判斷標(biāo)準(zhǔn)時提到，零售業(yè)可使用“企業(yè)存貨水平”這一指標(biāo)來判斷，[12]具體來說就是企業(yè)的存貨周轉(zhuǎn)率。這個指標(biāo)盡管在企業(yè)運營管理上是一個很好的預(yù)警指標(biāo)，但將之用于判斷行業(yè)過度競爭仍然存在一些問題。首先，企業(yè)存貨水平與企業(yè)管理策略、管理水平直接相關(guān)，不同的企業(yè)之間必然存在差異，沒有統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；其次，對大型零售企業(yè)而言，企業(yè)存貨占用的一般是供應(yīng)商的資金，存貨周轉(zhuǎn)效率對企業(yè)自身經(jīng)濟效益的影響很小，不是企業(yè)管理者最關(guān)心的指標(biāo)；再次，企業(yè)存貨水平是一個短期指標(biāo)，而過度競爭是一種長期現(xiàn)象，用短期指標(biāo)來判斷長期現(xiàn)象必然存在不合理之處。針對這樣的問題，吳小丁等[13]提出了一套判斷零售業(yè)過度競爭的標(biāo)準(zhǔn)，主要可歸納為五條：第一，企業(yè)利潤率長期低于社會平均利潤率；第二，零售商主導(dǎo)的促銷行為長期化；第三，零售業(yè)長期能力過剩，主要表現(xiàn)為人均商業(yè)面積過高和從業(yè)人員人均服務(wù)人口過低；第四，零售商不斷打破原有市場定位，采用雷同的營業(yè)形態(tài)與零售組合；第五，零售業(yè)過度競爭是局部狀態(tài)。以上五條標(biāo)準(zhǔn)盡管力求全面地描述了零售業(yè)過度競爭的市場狀態(tài)和企業(yè)行為，但在可操作性上仍然存在不少問題。首先，指標(biāo)體系過于復(fù)雜，缺少像產(chǎn)能利用率那樣簡明扼要的指標(biāo)；其次，作者自己也承認(rèn)，其設(shè)計指標(biāo)缺乏可量化性，特別是關(guān)于企業(yè)行為的指標(biāo)主觀性較強；其三，判斷標(biāo)準(zhǔn)依然忽視了企業(yè)間以及地區(qū)間的差異性，指標(biāo)設(shè)計欠合理。

因此，基于以往理論研究，本文希望針對零售業(yè)具體行業(yè)特點，建立一個簡單明了、具有可操作性的大型零售業(yè)過度競爭判斷標(biāo)準(zhǔn)，為后續(xù)理論和政策研究提供可參考的依據(jù)。

一、零售業(yè)的行業(yè)特點與過度競爭的理論定義

在討論大型零售業(yè)過度競爭問題之前，必須明確大型零售業(yè)的行業(yè)特點。大型零售業(yè)特殊的行業(yè)特點導(dǎo)致其過度競爭現(xiàn)象具有一定的特殊性。

1.大型零售業(yè)市場具有進(jìn)入（退出）壁壘

盡管人們一般認(rèn)為零售市場是一個沒有進(jìn)入壁壘、完全競爭的市場，但這僅限于小型零售業(yè)。對大型零售企業(yè)來說，進(jìn)入壁壘依然存在。這種進(jìn)入壁壘主要表現(xiàn)為三種形式。首先是規(guī)模經(jīng)濟。只有達(dá)到一定規(guī)模的企業(yè)，才能享受規(guī)模經(jīng)濟所帶來的經(jīng)濟收益，利用這種經(jīng)濟收益，在位企業(yè)可通過一定手段阻止?jié)撛谶M(jìn)入者的進(jìn)入。其次是政策性壁壘。大型零售業(yè)發(fā)展受政府規(guī)劃影響，地方政府完全可以通過土地性質(zhì)和規(guī)劃面積來決定在哪里發(fā)展以及發(fā)展幾家，這就為大型零售業(yè)發(fā)展制造了政策性壁壘。其三是退出壁壘。在我國，這種形式壁壘的產(chǎn)生主要源于政策性原因，大型零售企業(yè)可為地方政府解決大量的就業(yè)問題，有利于保持社會穩(wěn)定，因此即使企業(yè)出現(xiàn)虧損，政府也有可能通過稅收、信貸優(yōu)惠等措施支持企業(yè)繼續(xù)維持經(jīng)營。進(jìn)入（退出）壁壘使得大型零售業(yè)的過度競爭成為可能。企業(yè)不能根據(jù)市場變化自主調(diào)整進(jìn)入或退出策略，在政府激進(jìn)的產(chǎn)業(yè)政策與規(guī)劃下，必然會出現(xiàn)存量企業(yè)大于最大市場容量的情況。

2.大型零售業(yè)市場具有地域限制性

與一般制造業(yè)不同，大型零售業(yè)市場面臨著比較明顯的地域限制。盡管當(dāng)前正在興起的網(wǎng)絡(luò)購物正在慢慢模糊地域間邊界，但目前來看這種地域限制仍然相當(dāng)明顯。這主要歸因于大型零售企業(yè)輻射半徑有限。一般認(rèn)為，一家營業(yè)面積6000平方米以上的大型超市，其輻射半徑只有兩千米。①這與制造業(yè)完全不同，即使一家規(guī)模不大的制造業(yè)企業(yè)，其產(chǎn)品依然可以銷往全國各地，其面臨的市場是整個國家乃至整個世界。零售市場的地域限制性進(jìn)而決定了零售業(yè)過度競爭的特點：零售業(yè)過度競爭是一種局部狀態(tài)，某個地區(qū)可能存在“產(chǎn)能”過剩，而另外一個地區(qū)卻可能是“產(chǎn)能”不足，兩種狀態(tài)完全可能同時存在，因而在判斷零售業(yè)過度競爭時，不能忽視以地域為基礎(chǔ)的考察，不能簡單使用全國性標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行判斷。

3.大型零售企業(yè)間存在差異化

具體來說，企業(yè)間的差異化表現(xiàn)為產(chǎn)品和服務(wù)的差異化。以大型超市為例，在產(chǎn)品方面，超市之間各有不同：有的超市致力于提供物美價廉的商品，如沃爾瑪?shù)目谔柧褪恰疤焯炱絻r”；有的超市主打高檔、安全的商品，如華潤旗下Ole’精品超市的主要賣點就是有機食品和進(jìn)口商品。在服務(wù)方面，超市之間也互有差異：同為沃爾瑪旗下的超市，沃爾瑪購物廣場是一個面向最終消費者、提供大眾化服務(wù)的超市，而山姆會員商店則是面向會員提供專業(yè)化服務(wù)的超市，市場定位各有不同。這就提醒我們，在分析零售業(yè)過度競爭問題時，要注意企業(yè)間的差異化問題，有可能存在結(jié)構(gòu)性過?，F(xiàn)象。所謂結(jié)構(gòu)性過剩，是指過度競爭僅發(fā)生在某一個或某幾個細(xì)分市場上，并不是全面的“產(chǎn)能”過剩。其實，這種結(jié)構(gòu)性過剩現(xiàn)象在工業(yè)領(lǐng)域一直存在。以鋼鐵行業(yè)為例，鋼鐵行業(yè)所面臨的一方面是我國居高不下的鋼鐵進(jìn)口量，一方面是持續(xù)走低的產(chǎn)能利用率。2008年，我國粗鋼產(chǎn)能6.6億噸，需求僅5億噸，而其中又有約1/4的鋼鐵及制成品依賴國際進(jìn)口。[14]這是因為，我國企業(yè)生產(chǎn)的主要是低端鋼，精鋼、特種鋼等高端鋼生產(chǎn)能力不足，造成了結(jié)構(gòu)性過剩。在分析大型零售業(yè)過度競爭時，也應(yīng)充分考慮這種結(jié)構(gòu)性問題。

考慮到大型零售業(yè)的行業(yè)特點，同時結(jié)合斯賓賽（Spence）、[15]薩洛普（Salop）[16]等對“過度進(jìn)入”的解釋以及吳小丁等[17]對零售業(yè)過度競爭的定義，筆者認(rèn)為，大型零售業(yè)過度競爭是特定地域、特定細(xì)分市場內(nèi)，已有大型零售企業(yè)數(shù)量遠(yuǎn)大于最大市場容量，迫使企業(yè)不得不采取過度促銷、惡性競爭等行為，最終導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)濟利潤長期為負(fù)的一種經(jīng)濟現(xiàn)象。將零售業(yè)過度競爭定義于特定地域范圍和特定細(xì)分市場是由零售業(yè)的地域限制性和企業(yè)差異性決定的。而定義之所以關(guān)注長期經(jīng)濟利潤，是因為過度競爭是一個長期經(jīng)濟現(xiàn)象，不能簡單地通過一兩次虧損就斷定過度競爭的存在。

二、大型零售業(yè)過度競爭的判斷標(biāo)準(zhǔn)

經(jīng)濟利潤是企業(yè)決策的風(fēng)向標(biāo)，企業(yè)的任何行為都是圍繞經(jīng)濟利潤最大化這一目標(biāo)進(jìn)行的。特定地域和產(chǎn)品細(xì)分市場內(nèi)大型零售企業(yè)經(jīng)濟利潤低于零時，說明該市場已經(jīng)出現(xiàn)了一定程度的暫時性過剩，如果此時企業(yè)可根據(jù)經(jīng)濟規(guī)律，自動退出過?！爱a(chǎn)能”，企業(yè)將重新贏利，也就不會存在過度競爭現(xiàn)象。但是，由于種種壁壘的存在，虧損的企業(yè)會在市場內(nèi)繼續(xù)經(jīng)營，從而導(dǎo)致過?，F(xiàn)象長期存在，企業(yè)經(jīng)濟利潤長期低于零，過度競爭因此產(chǎn)生。本文之所以采用經(jīng)濟利潤而不是會計利潤②作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，主要基于經(jīng)濟利潤的以下幾個特點：

1.經(jīng)濟利潤較為客觀

一般來說，對于任何企業(yè)，經(jīng)濟利潤都等于收入減去成本，其中成本既包括實際發(fā)生的成本，又包括機會成本，可較為客觀地衡量企業(yè)的贏利能力。而會計利潤受會計準(zhǔn)則影響較大，不同的企業(yè)可選擇不同的會計處理方式，存在較大的主觀性，缺少一定的可比性。因此，單純比較行業(yè)平均利潤率和社會平均利潤率是不可信的。

2.經(jīng)濟利潤較為穩(wěn)定

影響經(jīng)濟利潤的因素比較簡單，多是一些比較穩(wěn)定的長期因素，比如市場需求、市場結(jié)構(gòu)等，因此經(jīng)濟利潤相對比較穩(wěn)定。而影響會計利潤的因素很多，且相當(dāng)一部分因素是短期因素，如營業(yè)外收入、營業(yè)外支出等，因此會計利潤一般波動較大，用來衡量過度競爭這種長期現(xiàn)象并不合適。

考慮到經(jīng)濟利潤的以上兩個優(yōu)點，本文選擇經(jīng)濟利潤作為過度競爭的判斷標(biāo)準(zhǔn)。然而，采用經(jīng)濟利潤作為衡量標(biāo)準(zhǔn)也存在一定的困難。與會計利潤可以直接獲得相比，經(jīng)濟利潤比較難以計算，所需要的信息也比較復(fù)雜。因此，長期經(jīng)濟利潤只能作為判斷過度競爭的最終標(biāo)準(zhǔn)，而非直接標(biāo)準(zhǔn)?；诮?jīng)濟利潤標(biāo)準(zhǔn)，本文選取市場結(jié)構(gòu)作為直接衡量指標(biāo)。根據(jù)經(jīng)濟學(xué)理性人的假定，企業(yè)進(jìn)入退出決策都是依據(jù)經(jīng)濟利潤進(jìn)行的。當(dāng)市場上再增加一家企業(yè)，而該企業(yè)經(jīng)濟利潤小于零時，這家企業(yè)就不會進(jìn)入，此時市場已經(jīng)達(dá)到其最大容量。通過比較企業(yè)數(shù)量和最大市場容量，就可以判斷是否存在過度競爭，這與過度進(jìn)入的判斷方法類似。本文增加了市場內(nèi)產(chǎn)品差異化的可能性，讓理論更加貼近現(xiàn)實。

簡而言之，本文將經(jīng)濟利潤作為過度競爭的最終判斷標(biāo)準(zhǔn)，而將市場結(jié)構(gòu)作為過度競爭的直接判斷標(biāo)準(zhǔn)。

三、產(chǎn)品差異化的市場結(jié)構(gòu)模型

基于大型零售業(yè)過度競爭的定義和判斷標(biāo)準(zhǔn)，本文借鑒馬澤奧（Mazzeo）2002年所提出模型的思想并加以改進(jìn)，建立一個產(chǎn)品差異內(nèi)生化的市場結(jié)構(gòu)模型，用來推算特定地域的最大市場容量。盡管傳統(tǒng)的有序Probit模型等也可用來推算市場容量，但產(chǎn)品差異化決策的內(nèi)生性和市場結(jié)構(gòu)的內(nèi)生性使得傳統(tǒng)模型的估計是有偏的，[18]而產(chǎn)品差異化的市場結(jié)構(gòu)模式具有更好的統(tǒng)計特性。

1.產(chǎn)品差異化的收益函數(shù)

為使模型更加簡單又不失一般性，本文將產(chǎn)品差異化簡化為低檔（L）和高檔（H）兩種類型。模型假設(shè)每個地域的細(xì)分市場均是可競爭的，所有企業(yè)均可自由進(jìn)入和退出；同時，每個企業(yè)都是完全理性的，并確信其他企業(yè)也是完全理性的。在這樣的前提下，每個企業(yè)貫序進(jìn)入，參與市場競爭。每次進(jìn)入時，每個企業(yè)都要同時完成兩個決策：基于已知的市場結(jié)構(gòu)和未來的理性預(yù)期，企業(yè)既要決定是否進(jìn)入市場，又要決定低檔或高檔的市場定位。決策完成之后，企業(yè)正式進(jìn)入市場，參與市場競爭。馬澤奧[19]已經(jīng)證明，企業(yè)進(jìn)入順序和競爭方式對最終的市場結(jié)構(gòu)影響不大，因此，本文不假設(shè)企業(yè)之間的競爭方式，只假設(shè)相同類型的企業(yè)完全同質(zhì)，競爭的最終結(jié)果是一種對稱均衡，從而賦予模型更大的靈活性。

本文直接假設(shè)不同類型企業(yè)的收益函數(shù)是市場需求和市場結(jié)構(gòu)的線性函數(shù)。具體如下：

2.市場均衡條件

當(dāng)某一特定市場達(dá)到均衡時，潛在進(jìn)入者沒有繼續(xù)進(jìn)入的動機，而在位者也不會退出市場。這意味著任何類型的企業(yè)再進(jìn)入市場，其獲得的經(jīng)濟利潤都為負(fù)；任何類型的在位企業(yè)，最后一個進(jìn)入者仍能獲得正的經(jīng)濟利潤，且在多種可能情況下，大于其進(jìn)入其他類型市場所獲得的利潤。設(shè)均衡的市場結(jié)構(gòu)為（L，H），則有：

在本文假設(shè)下，不等式組（2）中的第1、第2、第4、第5式可能確定三種均衡，分別是（L，H）、（L-1，H+1）和（L+1，H-1）。第3、第6式只在多重均衡情況下適用。其中，第3式在（L，H）、（L-1，H+1）兩重均衡存在時適用，可排除（L-1，H+1）；第6式在（L，H）、（L+1，H-1）兩重均衡存在時適用，可排除（L+ 1，H-1）。因此，當(dāng)不等式組（2）成立時，市場存在唯一均衡，即（L，H）。特殊情況下，當(dāng)L或H中有一個為零時，均衡條件稍微不同。假設(shè)L=0，此時的均衡條件為：

因此，只需要知道式（1）的兩個系數(shù)向量α和β，便可確定不同類型企業(yè)的收益函數(shù)。

3.收益函數(shù)的系數(shù)估計

在收益函數(shù)模型中，Xm和Nm分別代表市場需求和市場結(jié)構(gòu)，是可觀測的，只有隨機誤差ε未知。因此，我們可以根據(jù)均衡條件不等式組（2）或（2'），利用最大似然估計法來估計兩個系數(shù)向量。方法如下：

首先，假設(shè)隨機誤差項（εL，εH）服從期望為零的某一特定分布（假設(shè)已知），聯(lián)合概率密度函數(shù)為f（εL，εH）。

因此，當(dāng)特定地域市場的市場結(jié)構(gòu)為（L，H）時，通過均衡條件不等式組（2）可知，(εL，εH)必然位于圖1所示的（L，H）陰影部分，并分別剔除（a）中與（L+1，H-1）重疊的部分即ABCD區(qū)域和（b）中與（L-1，H+1）重疊的部分即ABC區(qū)域。而當(dāng)某一種類型的企業(yè)數(shù)量為零時，（εL，εH）分別滿足圖2、圖3所示的條件。

結(jié)合隨機誤差的聯(lián)合概率密度，可以推算市場結(jié)構(gòu)（L，H）出現(xiàn)的概率為Prob（L，H）m。對于所有市場，其聯(lián)合概率為ΠmProb（L，H）m。因此，可以確定似然函數(shù)Lr為：

因此，我們只需要尋找合適的系數(shù)向量，使得似然函數(shù)（3）最大即可。

四、以大型超市為例的實證分析

本節(jié)以大型超市為例，運用產(chǎn)品差異化的市場結(jié)構(gòu)模型推算大型超市收益函數(shù)，進(jìn)而預(yù)測各類細(xì)分市場的最大市場容量。

1.大型超市的收益函數(shù)

本文假設(shè)大型超市的收益函數(shù)具有如下具體形式：

圖1 市場結(jié)構(gòu)（L，H）積分域

圖2 市場結(jié)構(gòu)（L，H）積分域（L=0）

圖3 市場結(jié)構(gòu)（L，H）積分域（H=0）

式（4）中，代表市場需求的變量有Popu、Inc、Distn、DistnSq。其中，Popu代表特定地域市場內(nèi)的人口規(guī)模，Inc代表該市場內(nèi)的人均收入情況，Distn代表到市中心的平均距離，DistnSq是距離的平方項。一般來說，人口規(guī)模越大，市場需求越大；人均收入越高，市場需求越大；距離市中心越近，市場需求越大。但同時，距離也可反映超市運營成本的高低，距離市中心越近，地租越高，運營成本越高。因此，增加距離的平方項，以同時體現(xiàn)兩種效應(yīng)（需求效應(yīng)和地租效應(yīng)）。本文預(yù)期，距離市中心越近，地租效應(yīng)占主導(dǎo)；距離市中心越遠(yuǎn)，地租變化趨緩，需求效應(yīng)占主導(dǎo)。也就是說，超市收益與距離之間存在倒U型關(guān)系。

式（4）中的其他變量代表市場結(jié)構(gòu)的特征。其中，Typ#1、Typ#2是虛擬變量，分別代表第一家、第二家同類型競爭對手的存在情況。此外，Typ#代表除第一、第二家以外同類型競爭對手的數(shù)量，OthTyp#代表其他類型競爭對手的數(shù)量。之所以進(jìn)行這種形式的假設(shè)，是為了充分保證模型的靈活性，體現(xiàn)不同競爭對手的不同影響。

ε是隨機誤差項，反映了其他不可觀測變量對大型超市收益的影響。馬澤奧[20]假設(shè)同一地區(qū)不同類型超市的隨機誤差服從獨立同分布的正態(tài)分布，但考慮到不同類型超市可能會受到相同的不可觀測變量的影響，獨立性假設(shè)過于牽強。因此，本文假設(shè)隨機誤差服從協(xié)方差不為零的二元正態(tài)分布，其中相關(guān)系數(shù)ρ作為未知系數(shù)，與模型中其他系數(shù)一同估計。

2.樣本選擇和數(shù)據(jù)處理

為更加準(zhǔn)確地估計大型超市的收益函數(shù)，排除非市場因素對市場結(jié)構(gòu)的影響，本文選擇北京、上海、廣州、深圳四個市場化程度較高、零售業(yè)相對發(fā)達(dá)的城市作為研究對象，按照行政區(qū)劃（區(qū)、縣或縣級市）確立不同的地域市場，統(tǒng)計其大型超市的數(shù)量。按照2014年行政區(qū)劃，四座城市共有51個區(qū)、縣或縣級市，可以劃分為51個地域市場。為分析簡便，本文假設(shè)51個地域市場之間相互獨立。

對于大型超市的界定，本文參考了搜狗城市黃頁③的劃分方法，并結(jié)合超市在當(dāng)?shù)氐挠绊懥ψ罱K確定。其中，超市數(shù)據(jù)來源于搜狗城市黃頁，超市影響力數(shù)據(jù)來源于大眾點評網(wǎng)。本文采用顧客評價數(shù)量來衡量超市影響力?？紤]到超市類點評的數(shù)量相對較少，認(rèn)為評價超過10人次即代表超市具有影響力，顧客相關(guān)評價也具有可信性。

在超市檔次劃分上，本文認(rèn)為，可選取服務(wù)檔次、產(chǎn)品檔次等作為衡量指標(biāo)。服務(wù)檔次可用硬件完善水平、服務(wù)滿意度等標(biāo)準(zhǔn)衡量；產(chǎn)品檔次可用有機食品比例、進(jìn)口商品比例等標(biāo)準(zhǔn)衡量。服務(wù)檔次與產(chǎn)品檔次相結(jié)合是確定超市檔次的理想指標(biāo)，然而在這些數(shù)據(jù)無法直接獲得的情況下，本文認(rèn)為，顧客滿意度是一個合理的衡量指標(biāo)。對超市來說，影響顧客滿意度的不僅僅是服務(wù)，還包括產(chǎn)品，因此用顧客滿意度衡量超市檔次具有理論上的合理性。顧客滿意度數(shù)據(jù)來源于大眾點評網(wǎng)，以五星評價作為滿分，把四星及四星以上的大型超市設(shè)定為高檔超市，把四星以下的超市確定為低檔超市。

此外，衡量市場需求的相關(guān)變量和數(shù)據(jù)，如各區(qū)縣人口規(guī)模和人均收入水平，來源于各城市統(tǒng)計年鑒和統(tǒng)計公報?？紤]到投資決策會受之前市場信息的影響，相關(guān)指標(biāo)均使用了滯后兩年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，即2012年數(shù)據(jù)。人口規(guī)模和人均收入水平分別用2012年末常住人口數(shù)量和人均GDP代表。某地域市場距市中心的距離用該市場內(nèi)各超市到市中心的平均距離表示，其中北京的市中心為天安門廣場，上海的市中心為黃浦區(qū)人民廣場，廣州的市中心為越秀區(qū)人民公園，深圳的市中心為福田區(qū)市民廣場。距離數(shù)據(jù)均來源于百度地圖API。④

按照上述步驟處理，剔除掉信息不全的數(shù)據(jù)，得到的最終樣本共包含43組數(shù)據(jù)，分別代表43個零售市場。樣本信息如表1、表2所示。表1列舉了不同結(jié)構(gòu)類型（L，H）市場的個數(shù)。超過30%的地域市場具有5個以上的低檔超市，而同時超過30%的地域市場沒有高檔超市。可見，在各個地區(qū)，低檔超市較為普遍，而高檔超市相對稀少?？傮w來看，表2顯示，四座城市共有159家低檔超市，86家高檔超市。

在統(tǒng)計分析之前，為便于進(jìn)行統(tǒng)計回歸和數(shù)據(jù)處理，對代表市場需求的變量進(jìn)行如下處理：

3.實證結(jié)果與分析

使用最大似然法思想對模型（4）進(jìn)行擬合，表3分別報告了不含和含有距離平方項（DistnSq）的模型估計結(jié)果。由表3可以看出，實證結(jié)果與理論預(yù)測基本相符，市場需求對超市收益具有正向影響，而市場競爭對收益具有負(fù)向影響，其中人口規(guī)模（Popu）和同類型競爭對手（Typ# 1、Typ#2、Typ#）的影響較為顯著。結(jié)果顯示，在其他條件不變的情況下，人口規(guī)模的增加會顯著增加高低檔超市的利潤和收益，人均收入水平的提高有利于高低檔超市增加收益，市場競爭的加劇會降低高低檔超市的利潤和收益（結(jié)果表明，無論是同類型的競爭對手，還是不同類型的競爭對手，它們的出現(xiàn)都會降低超市的收益水平）。

表1 各結(jié)構(gòu)類型（L，H）市場個數(shù)統(tǒng)計

表2 樣本變量的描述性統(tǒng)計信息

表3 收益函數(shù)的系數(shù)估計

距離對不同類型超市收益的影響存在差異。模型I顯示，距離的增加會減少低檔超市的收益，而增加高檔超市的收益，但在統(tǒng)計意義上并不顯著。當(dāng)增加了距離平方項的考慮后，模型II表明，距離的增加會顯著減少低檔超市的收益，且收益隨距離的增加而加速下降。而對于高檔超市，距離存在一定的倒U型影響，當(dāng)距離較近時，地租效應(yīng)占主導(dǎo)；隨著距離的增加，需求效應(yīng)超過地租效應(yīng)，超市利潤出現(xiàn)下滑，距離的倒U型假設(shè)部分得到驗證。

與此同時，表3也較為準(zhǔn)確地顯示了不同競爭對手對超市收益影響的差異。結(jié)果表明，在某一特定市場上，同類型競爭對手的出現(xiàn)會更大幅度地降低該類超市的收益水平，在模型II中，不同類型競爭對手影響效果的差異最高可達(dá)8倍（βH1βH4）。即使同類型競爭對手，其影響效果也各有不同?？梢园l(fā)現(xiàn)，第一、第二家競爭對手出現(xiàn)的影響更大，這主要是因為第一、第二家競爭對手的出現(xiàn)所影響的不僅是市場份額，更重要的是市場的競爭結(jié)構(gòu)。此時，競爭結(jié)構(gòu)由壟斷變?yōu)楣杨^競爭，甚至變?yōu)橄鄬ν耆偁?，企業(yè)競爭策略也會隨之發(fā)生很大的變化，這對超市收益的影響更為關(guān)鍵。

此外，對比表3中自變量對低檔超市和高檔超市的影響不難發(fā)現(xiàn)，不同類型超市對不同自變量的敏感程度不同。無論在模型I還是模型II中，低檔超市人口規(guī)模的系數(shù)都大于高檔超市人口規(guī)模的系數(shù)，低檔超市人均收入的系數(shù)都小于高檔超市人均收入的系數(shù)。這說明，低檔超市服務(wù)于普通消費者，其利潤和收益對消費者總體規(guī)模的變化更加敏感；而高檔超市服務(wù)于高收入消費者，其利潤和收益對收入水平更加敏感。

值得注意的是，在模型I中，隨機誤差項的協(xié)方差為1.4406，且達(dá)到了0.1的顯著性水平；在模型II中，其T統(tǒng)計量為1.33，也接近0.1的顯著性水平。這說明，除人口規(guī)模、人均收入水平等可觀測變量外，確實存在其他共同影響低檔和高檔超市收益的不可觀測變量。因此，模型有必要增加隨機誤差項之間的協(xié)方差估計，本文對馬澤奧研究模型的改進(jìn)是合理的。

基于大型超市收益函數(shù)的估計，可以預(yù)測地域細(xì)分市場的市場結(jié)構(gòu)，即最大市場容量。當(dāng)實際市場容量超過最大市場容量時，就產(chǎn)生了過度競爭的風(fēng)險。當(dāng)某種類型的大型超市過多時，可以判斷為結(jié)構(gòu)性過剩；當(dāng)所有類型的大型超市均過多時，應(yīng)斷定為全面過?；蜻^度競爭。根據(jù)已經(jīng)確定的收益函數(shù)，分別對不同人口規(guī)模和人均收入水平下近市中心地區(qū)（平均距離的一半，簡稱近城區(qū)）、遠(yuǎn)市中心地區(qū)（兩倍平均距離，簡稱遠(yuǎn)城區(qū)）的市場結(jié)構(gòu)進(jìn)行預(yù)測，預(yù)測結(jié)果見圖4、圖5。

不難發(fā)現(xiàn)，近城區(qū)和遠(yuǎn)城區(qū)的市場結(jié)構(gòu)之間存在較為明顯的差異。結(jié)果顯示，在人口規(guī)模與人均收入水平相同的情況下，近城區(qū)往往能夠集聚更多的超市。例如，在平均人口規(guī)模與收入水平下（圖中的坐標(biāo)原點（0，0）點），遠(yuǎn)城區(qū)只能容納3家大型超市，而近城區(qū)則可容納9家超市。遠(yuǎn)城區(qū)和近城區(qū)超市的類型也存在顯著差異，遠(yuǎn)城區(qū)以高檔超市為主，而近城區(qū)則主要集中了低檔超市。這提醒我們，無論是企業(yè)還是政府，在規(guī)劃和建設(shè)大型超市等商業(yè)項目時，僅僅考慮人口規(guī)模與收入水平是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還應(yīng)注意到其他市場特征對市場需求的影響，特別是判斷零售業(yè)過度競爭時，決策者如果僅僅依賴人均商業(yè)面積等簡單指標(biāo)進(jìn)行決策必定會有失偏頗，還應(yīng)充分考慮地域細(xì)分市場上存在的其他差異。

圖4 近市中心地區(qū)（近城區(qū)）市場結(jié)構(gòu)預(yù)測（Distn=-0.693）

圖5 遠(yuǎn)市中心地區(qū)（遠(yuǎn)城區(qū)）市場結(jié)構(gòu)預(yù)測（Distn=0.693）

五、政策建議

上述分析和驗證表明，本文提出的理論模型是可行而有效的。因此，使用本文的模型來預(yù)測特定地域最大的市場容量、判斷其市場競爭狀態(tài)是可行且可信的。如前所言，與存貨周轉(zhuǎn)率、會計利潤等判斷標(biāo)準(zhǔn)相比，經(jīng)濟利潤具有明顯的優(yōu)勢。而現(xiàn)在，本文所使用的產(chǎn)品差異化市場結(jié)構(gòu)模型又成功克服了經(jīng)濟利潤不易測量的困難，將“經(jīng)濟利潤”這個最終標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)化成了“市場結(jié)構(gòu)”這個直接標(biāo)準(zhǔn)，極大地方便了判斷標(biāo)準(zhǔn)的實際使用。因此，本文建議，相關(guān)政策制定部門有必要重新考慮大型零售業(yè)過度競爭判斷標(biāo)準(zhǔn)的制定，將“經(jīng)濟利潤”和差異化市場結(jié)構(gòu)模型作為判斷依據(jù)，重新構(gòu)建大型零售業(yè)過度競爭判斷標(biāo)準(zhǔn)。

1.在制定大型零售業(yè)發(fā)展規(guī)劃與產(chǎn)業(yè)政策時，相關(guān)決策者和決策機構(gòu)應(yīng)使用“經(jīng)濟利潤”這一長期指標(biāo)作為判斷過度競爭的最終標(biāo)準(zhǔn)，將“市場結(jié)構(gòu)”作為判斷的直接依據(jù)

使用“經(jīng)濟利潤”作為判斷標(biāo)準(zhǔn)更具合理性和優(yōu)勢，這在上文已經(jīng)進(jìn)行了詳細(xì)的論述，在此不再贅述。同時，本文還通過實證分析，詳細(xì)闡述了將“經(jīng)濟利潤”轉(zhuǎn)化為“市場結(jié)構(gòu)”的市場結(jié)構(gòu)模型，方法比較簡單，數(shù)據(jù)較易獲得，進(jìn)行具體操作時不存在實質(zhì)性困難。

2.在判斷大型零售業(yè)過度競爭時，應(yīng)充分考慮地域細(xì)分市場的差異性

本研究發(fā)現(xiàn)，零售市場具有明顯的地域限制性，不同的地域市場是相互獨立、互不相同的。因此，在判斷大型零售業(yè)過度競爭時，使用統(tǒng)一的判斷標(biāo)準(zhǔn)是不科學(xué)的，應(yīng)充分考慮地域市場間的差異性，包括不同地區(qū)的人口規(guī)模、收入水平等相關(guān)因素。此外，實證分析證明，地域市場的其他特征，如與市中心的距離等因素，也會影響細(xì)分市場的市場需求，并且影響市場容量。因此，對這些因素也應(yīng)提前考慮，給予充分重視。

3.在判斷大型零售業(yè)過度競爭時，相關(guān)決策者和決策機構(gòu)應(yīng)注意區(qū)分結(jié)構(gòu)性過剩和全面過剩

本文模型所具備的一大優(yōu)勢就是可以區(qū)分不同類型的企業(yè)，并因此可以判斷過度競爭的類型。隨著人民生活水平的提高，消費者對享受型消費和高端消費的需求日益增加，然而，與此同時，高端產(chǎn)品和服務(wù)的提供者依然較少。由于國內(nèi)企業(yè)并沒有及時調(diào)整策略，結(jié)果導(dǎo)致大量企業(yè)滯留于低端消費市場，低端市場競爭白熱化。因此，決策者在判斷過度競爭時還應(yīng)特別注意結(jié)構(gòu)性過剩問題。

本文為大型零售業(yè)過度競爭問題建立了可以量化、易于操作的判斷標(biāo)準(zhǔn)，極大地方便了對過度競爭的判斷。當(dāng)然，本研究也存在一定的局限性，特別是在實證分析部分，將相同城市不同地域的市場視為完全獨立市場的假設(shè)過于嚴(yán)格。未來研究可適當(dāng)放松市場獨立性的假設(shè)，考慮不同地域市場間需求與供給的空間溢出效應(yīng)，進(jìn)一步改進(jìn)研究模型，從而提高預(yù)測的準(zhǔn)確性和有效性。

＊本文系國家社會科學(xué)基金重大項目“現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系發(fā)展的理論與政策研究”（項目編號：11&ZD142）、國家社會科學(xué)基金重點項目“政府主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈和價值鏈重組以推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整優(yōu)化戰(zhàn)略、路徑與政策創(chuàng)新研究”（項目編號：10AZD006）的部分研究成果。

注釋：

①根據(jù)GB/T18106—2004《零售業(yè)態(tài)分類》，大型超市實際營業(yè)面積在6000平方米以上，輻射半徑為2000米左右。

②吳小丁等將會計利潤即平均利潤率作為判斷標(biāo)準(zhǔn)，確定了零售業(yè)過度競爭的判斷標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)為行業(yè)內(nèi)多數(shù)企業(yè)利潤率長期低于社會平均利潤率，利潤率長期處于低水平是過度競爭一個最為明顯的標(biāo)志。

③以北京市為例，搜狗城市黃頁的網(wǎng)址為：http：//map. sogou.com/index/beijing/14_2.html。

④百度地圖API網(wǎng)址為：http：//developer.baidu.com/ map/。

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責(zé)任編輯：陳詩靜

Research on Criteria of Excessive Competition of Large Retail Industry——Take Large Supermarkets as the Example

ZHANG Qun
（Fudan University，Shanghai200433，China）

For a long time，it has been the lack of reasonable criteria of excessive competition in retail industry.The existing criteria always have feasibility problems to some extent，of which some are too subjective to be consistent，and some are too complex to be quantified.In order to solve these problems，we should establish the simple and feasible criteria of excessive competition of large retail industry.We can take the long-term economic profits of firms as the final criterion，and the negative profits will demonstrate an excessive competitive situation.Comparing to inventory turnover rate and accounting profits，economic profits has its significant advantages，and the disadvantages of this criteria can fully conquered by the market structure model built by the author.The model converts the criterion of economic profits to the one of market structure，so that we can judge the real market competitive situation.The author suggests that the related department should reconsider the criterion of excessive competition of large retail industries，take the economic profits as the long term final criterion and the market structure as the basis for that，fullly consider the differentiation of regional segmentation，and pay more attention to the different between structural surplus and complete surplus.

large retail industry；excessive competition；the market structure of differentiation；criteria

F713.32

A

1007-8266（2015）09-0073-10

張群（1988—），男，山東省濟南市人，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院博士研究生，主要研究方向為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)、產(chǎn)業(yè)與企業(yè)發(fā)展。