朱佩珍

摘 要：危機(jī)加劇了反傾銷(xiāo)、反補(bǔ)貼等各種貿(mào)易摩擦的發(fā)生，使得外貿(mào)企業(yè)提高出口產(chǎn)品質(zhì)量，轉(zhuǎn)型升級(jí)變得十分迫切。外貿(mào)企業(yè)通過(guò)各種手段進(jìn)行品牌創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)貿(mào)易出口方式轉(zhuǎn)型升級(jí)，可以提高出口產(chǎn)品的世界競(jìng)爭(zhēng)力，從而減少各種貿(mào)易摩擦。

關(guān)鍵詞：外貿(mào)企業(yè)；品牌創(chuàng)新；出口方式；轉(zhuǎn)型升級(jí)

次貸危機(jī)引發(fā)全球金融危機(jī)，造成世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，需求下降。特別是以美國(guó)為主的發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)減速明顯，對(duì)我國(guó)商品的需求也有很大的影響。在全球金融市場(chǎng)動(dòng)蕩和經(jīng)濟(jì)大幅放緩的前提下，歐美的貿(mào)易保護(hù)主義開(kāi)始抬頭，貿(mào)易摩擦加劇，由于我國(guó)出口產(chǎn)品以勞動(dòng)密集型產(chǎn)品為主，科技含量低，在國(guó)際上的競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，在這種背景下，針對(duì)我國(guó)產(chǎn)品的反傾銷(xiāo)、反補(bǔ)貼、技術(shù)性貿(mào)易壁壘等種種貿(mào)易摩擦不斷增加。因此，外貿(mào)企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量，進(jìn)行出口產(chǎn)品品牌創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)貿(mào)易出口方式轉(zhuǎn)型升級(jí)顯得尤其重要。

1 外貿(mào)企業(yè)品牌創(chuàng)新，貿(mào)易出口方式轉(zhuǎn)型升級(jí)的意義和機(jī)遇

品牌創(chuàng)新是出口貿(mào)易方式轉(zhuǎn)型升級(jí)的必然途徑。產(chǎn)品出口方式轉(zhuǎn)型升級(jí)的前提是必須要有自主品牌，而我國(guó)的外貿(mào)企業(yè)目前主要做“貼牌”，賺取的只是一點(diǎn)點(diǎn)可憐的加工費(fèi)，要想獲取高額的產(chǎn)品附加值，品牌創(chuàng)新是必不可少的；品牌創(chuàng)新也是應(yīng)對(duì)金融危機(jī)的必由之路。金融危機(jī)席卷全球，影響了世界上許多的企業(yè)，也影響了我們?yōu)橹M(jìn)行產(chǎn)品加工的企業(yè)，出口訂單紛紛被取消，外貿(mào)企業(yè)面臨停工、破產(chǎn)的境地，如果不進(jìn)行品牌創(chuàng)新，就無(wú)法應(yīng)對(duì)危機(jī)。擺脫對(duì)國(guó)外品牌的依賴(lài)，創(chuàng)立自主品牌已經(jīng)到了非常迫切的時(shí)機(jī)。

2 外貿(mào)企業(yè)品牌創(chuàng)新，貿(mào)易出口方式轉(zhuǎn)型升級(jí)存在的問(wèn)題

目前雖然許多外貿(mào)企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到創(chuàng)立自主品牌，實(shí)現(xiàn)貿(mào)易出口方式轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要性，在品牌建設(shè)上也取得了一定的進(jìn)程，但還存在著一些問(wèn)題。

1. 品牌意識(shí)淡薄

品牌意識(shí)是指一個(gè)企業(yè)對(duì)品牌和品牌建設(shè)的基本理念，但是目前，我國(guó)很多企業(yè)的管理者對(duì)品牌的作用還不是特別了解，尤其是一些中小企業(yè)，在創(chuàng)品牌的道路上走得還很艱難，這給企業(yè)的發(fā)展造成了很大的影響。

品牌意識(shí)的淡薄還表現(xiàn)在對(duì)企業(yè)品牌的保護(hù)方面，我國(guó)企業(yè)產(chǎn)品尤其是名牌產(chǎn)品被搶先注冊(cè)的現(xiàn)象很為嚴(yán)重，有一些百年企業(yè)的管理者因其品牌意識(shí)淡薄，沒(méi)有及時(shí)注冊(cè)，導(dǎo)致被國(guó)內(nèi)或國(guó)外的一些企業(yè)搶先注冊(cè)了商標(biāo)，從而喪失了自己應(yīng)有的法律權(quán)益，例如熊貓，長(zhǎng)虹等品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，商標(biāo)被搶注，使企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)流失，價(jià)值降低，因?yàn)樯虡?biāo)是由法律確認(rèn)的品牌內(nèi)在的權(quán)益要素，產(chǎn)品只有依法注冊(cè)之后，才能享有應(yīng)有的法律權(quán)益。

2. 品牌研發(fā)投入不足

一個(gè)品牌的成長(zhǎng)與發(fā)展，需要企業(yè)進(jìn)行大量的投資。長(zhǎng)期以來(lái)，我們的研發(fā)投入特別是外貿(mào)企業(yè)研發(fā)投入不足，成為出口企業(yè)創(chuàng)立名牌的重要障礙之一。首先，研發(fā)投入總量少。近年來(lái)我國(guó)的出口企業(yè)研發(fā)經(jīng)費(fèi)投入不足銷(xiāo)售收入的2%。發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)驗(yàn)表明，企業(yè)研發(fā)經(jīng)費(fèi)投入只有達(dá)到其銷(xiāo)售收入的5%以上，才有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，2%只能維持企業(yè)的基本生存，1%則企業(yè)極難生存。

3. 品牌營(yíng)銷(xiāo)力度缺乏

品牌的培育是一個(gè)很精煉的過(guò)程。許多外貿(mào)企業(yè)雖然也注重品牌的創(chuàng)新，但對(duì)品牌的宣傳力度不夠，尤其是出口品牌在全球的宣傳力度缺乏。在當(dāng)今信息爆炸的時(shí)代，產(chǎn)品同質(zhì)化和傳播的過(guò)度化逐漸培養(yǎng)了消費(fèi)者的挑剔眼光。如不能保持持續(xù)的傳播，消費(fèi)者就會(huì)忘記你，忽視對(duì)品牌的宣傳和對(duì)不斷更新?lián)Q代的消費(fèi)者品牌情感的持續(xù)培養(yǎng)，最終將導(dǎo)致顧客群體轉(zhuǎn)移。

3 外貿(mào)企業(yè)品牌創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)貿(mào)易出口方式轉(zhuǎn)型升級(jí)的對(duì)策

1. 樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌意識(shí)

品牌意識(shí)是一個(gè)企業(yè)的品牌價(jià)值觀、品牌資源觀、品牌權(quán)益觀、品牌競(jìng)爭(zhēng)觀、品牌發(fā)展觀、品牌戰(zhàn)略觀和品牌建設(shè)觀的綜合反映，它引導(dǎo)著品牌定位。在品牌創(chuàng)新的過(guò)程中，首先就是要樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，著手培育自主品牌，實(shí)現(xiàn)從OEM → ODM → OBM的發(fā)展，也可以利用人民幣升值機(jī)會(huì)，收購(gòu)國(guó)外強(qiáng)勢(shì)品牌，從而達(dá)到品牌創(chuàng)新，貿(mào)易出口方式轉(zhuǎn)型升級(jí)的目的。作為外貿(mào)企業(yè)，在增強(qiáng)品牌建立意識(shí)的同時(shí)，還應(yīng)該具有保護(hù)意識(shí)，對(duì)自己的商標(biāo)品牌進(jìn)行及時(shí)的注冊(cè)登記，只要經(jīng)過(guò)注冊(cè)，就可以得到法律的保護(hù)。

2. 加大品牌研發(fā)投入

加大對(duì)品牌產(chǎn)品的研發(fā)投入，以質(zhì)量為本，提高產(chǎn)品美譽(yù)度。一個(gè)成功的品牌，首先要有穩(wěn)定上佳的內(nèi)在品質(zhì)，一個(gè)新興的品牌要想成功，更要把品質(zhì)作為整個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的重中之重，品質(zhì)是品牌的基礎(chǔ)，更是品牌的生命，它在很大程度上決定了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，所謂“金杯銀杯不如老百姓的口碑”，質(zhì)量過(guò)硬才是宣傳推廣的前提，產(chǎn)品才有優(yōu)秀的溢價(jià)能力。

以優(yōu)質(zhì)創(chuàng)信譽(yù)，增強(qiáng)全員的質(zhì)量意識(shí)。健全完善質(zhì)量管理機(jī)制和質(zhì)量保證體系，全面提升質(zhì)量管理水平，在競(jìng)爭(zhēng)中尋找差距，在競(jìng)爭(zhēng)中完善自我，在挑戰(zhàn)中尋找機(jī)遇，以高境界的質(zhì)量理念強(qiáng)化管理，不斷確立和趕超新的質(zhì)量目標(biāo)，不僅整體質(zhì)量管理資源得到優(yōu)化整合，也使品牌保持強(qiáng)盛的生命力。

3. 加強(qiáng)品牌營(yíng)銷(xiāo)力度

加大品牌營(yíng)銷(xiāo)力度，提升品牌知名度。商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，是一個(gè)“注意力經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，誰(shuí)贏得了消費(fèi)者的“眼球”，贏得了“關(guān)注”，誰(shuí)就贏得了“市場(chǎng)”。企業(yè)品牌推廣，銷(xiāo)售產(chǎn)品是目的，是一切工作的核心。要通過(guò)品牌推廣服務(wù)于銷(xiāo)售產(chǎn)品工作，就必須在完成品牌知名度宣傳推廣之后，進(jìn)一步加大品牌深度的推廣工作，以真正產(chǎn)生品牌銷(xiāo)售力。這一步工作，也是品牌推廣工作中最為重要的工作，而這一點(diǎn)，也正是被國(guó)內(nèi)眾多人所忽視的工作。如果某一品牌推廣宣傳很成功，其推廣結(jié)果使品牌知名度迅速提升，但如果我們看不到其任何的后續(xù)工作，看不到其任何的實(shí)質(zhì)性動(dòng)作，那消費(fèi)者對(duì)這一品牌還是會(huì)漠然的，因?yàn)槠放浦炔⒉坏扔阡N(xiāo)售力。消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，知名度對(duì)消費(fèi)者的決定是具有一定的影響作用，但絕不是主導(dǎo)性作用，這一點(diǎn)，我們必須清楚。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，除了價(jià)格、功能等基本因素外，對(duì)品牌的認(rèn)同也是其做出決定的至關(guān)重要的因素。而這些，都是需要通過(guò)和消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通才能達(dá)到的，而絕非簡(jiǎn)單的靠打廣告就行的，因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)者已日趨理性。

參考文獻(xiàn)

[1]朱華兵 從貿(mào)易摩擦的加劇看我國(guó)外貿(mào)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)[J].中國(guó)商貿(mào)，2010.