品牌文化中視覺(jué)形象構(gòu)建的模式探析

趙 倩

（長(zhǎng)春建筑學(xué)院 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春 132013）

品牌文化是物質(zhì)財(cái)富與精神財(cái)富在品牌中的凝結(jié)，品牌文化的樹(shù)立必然離不開(kāi)視覺(jué)形象的構(gòu)建與定位。品牌文化與視覺(jué)形象構(gòu)建的過(guò)程是將品牌與文化、設(shè)計(jì)師與設(shè)計(jì)過(guò)程、市場(chǎng)與消費(fèi)者心理有機(jī)結(jié)合的過(guò)程。視覺(jué)形象將品牌文化所倡導(dǎo)的生活理念、消費(fèi)方式與審美標(biāo)準(zhǔn)固化為具體生動(dòng)的符號(hào)，且在這一過(guò)程中整合梳理這些信息并系統(tǒng)有序的進(jìn)行傳播。品牌文化與視覺(jué)形象構(gòu)建的關(guān)系意義研究已經(jīng)很清晰，但是基于品牌文化下視覺(jué)形象如何建立以及其構(gòu)建模式研究還不夠清晰明了，如何厘清視覺(jué)元素與品牌文化構(gòu)建的機(jī)制與形成模式是函待解決的問(wèn)題。本文擬從視覺(jué)形象的整體構(gòu)建模式入手研究品牌文化形成的視覺(jué)表現(xiàn)過(guò)程與途徑。

一、視覺(jué)形象構(gòu)建與品牌文化邏輯關(guān)系

在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，品牌作為一種綜合價(jià)值的體現(xiàn)，承載了產(chǎn)品、市場(chǎng)、文化等多元認(rèn)知。作為一種綜合性的無(wú)形資產(chǎn)，品牌在形成的過(guò)程中經(jīng)由系列元素組成品牌的整體形象，在這個(gè)體系中，既有產(chǎn)品本身的物質(zhì)形態(tài)、也包含圍繞產(chǎn)品衍生的例如工藝、歷史、理念、文化等多種要素。其中，品牌文化是其中形成品牌競(jìng)爭(zhēng)力的一支重要力量，通過(guò)品牌文化的樹(shù)立，不僅可以增強(qiáng)品牌的號(hào)召力和競(jìng)爭(zhēng)力，也可以形成品牌自身獨(dú)特的特質(zhì)，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。

品牌文化是指通過(guò)賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)[1]。品牌文化要借助大眾文化和消費(fèi)者心理特征，才能形成自己的文化群體[2]。品牌文化建立主要依賴于產(chǎn)品及其形象的定位打造、其次依賴于注入品牌的文化的內(nèi)涵支撐，還要通過(guò)行之有效的宣傳營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行廣泛推廣。在這些要素中，視覺(jué)形象是表、文化內(nèi)涵是里，視覺(jué)形象是手段，品牌文化的形成是目的，其二者的關(guān)系相互依存、相互影響。

二、品牌文化基因主導(dǎo)的視覺(jué)形象構(gòu)建模式

（一）基于VI模式的系統(tǒng)化平面靜態(tài)形象塑造。構(gòu)成品牌文化的主要元素包含構(gòu)建品牌文化的核心價(jià)值體系、藝術(shù)審美的標(biāo)準(zhǔn)及承載的地域或民族文化精神。品牌文化的構(gòu)建體系分為外、中、內(nèi)三個(gè)層次，其中外層表現(xiàn)為物化的外在形象包括企業(yè)名稱、標(biāo)志、建筑、產(chǎn)品形象、員工服飾、運(yùn)輸、辦公系統(tǒng)等，統(tǒng)稱為VI，即企業(yè)視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)；中層文化為企業(yè)員工行為、口號(hào)、管理方式、營(yíng)銷(xiāo)方法等；深層文化為品牌理念，包含建立品牌的經(jīng)營(yíng)思想、服務(wù)理念等。一般來(lái)說(shuō)企業(yè)要建立具體的視覺(jué)形象，都要依據(jù)其企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、屬性及一般文化建立其企業(yè)識(shí)別標(biāo)識(shí)。這也是較為初級(jí)的品牌意識(shí)，后經(jīng)市場(chǎng)及自身不斷更新磨礪，衍生出品牌的核心視覺(jué)部分即以標(biāo)志為核心的基礎(chǔ)部分設(shè)計(jì)以及以基礎(chǔ)部分為核心的應(yīng)用部分拓展設(shè)計(jì)。此為平面化的視覺(jué)形象塑造。這種視覺(jué)識(shí)別體系的建立依據(jù)其企業(yè)或產(chǎn)品的產(chǎn)生理念而延展，其標(biāo)志形態(tài)根據(jù)企業(yè)屬性可分為多種造型，例如簡(jiǎn)約、精致、自然等。其色彩搭配也與其形式進(jìn)行融合統(tǒng)一，形成較為整體的視覺(jué)核心形象體系。

（二）以品牌形象設(shè)定為核心的動(dòng)態(tài)多維視覺(jué)延展。隨著平面化的視覺(jué)形象體系的建立，品牌所涵蓋的各種平面化及非平面化設(shè)計(jì)均形成體系。新媒體的產(chǎn)生給予品牌更大的自我發(fā)揮空間，新媒體的平臺(tái)使平面化的靜態(tài)轉(zhuǎn)化為可以無(wú)限變化的動(dòng)態(tài)影像，豐富的視覺(jué)表現(xiàn)力不僅呈現(xiàn)品牌固態(tài)形象，也將品牌內(nèi)涵以連續(xù)的方式展示出來(lái)。在多媒體發(fā)揮效應(yīng)的背后，是品牌行之有效的形象設(shè)定為基礎(chǔ)，通過(guò)對(duì)圖形、色彩的合理搭配，賦予品牌以核心穩(wěn)固的形象基礎(chǔ)，并進(jìn)行多種角度的延展，如故事衍生、動(dòng)態(tài)視聽(tīng)延展等，賦予了品牌更大的展示空間和深度，提升了品牌文化視覺(jué)感受。

（三）給予品牌文化個(gè)性的面孔。追求品牌個(gè)性是品牌面對(duì)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)下的自我生存法則之一，通過(guò)塑造獨(dú)特的品牌個(gè)性，可以使品牌更具人性化的魅力，即“品牌人格化”。打造品牌個(gè)性的視覺(jué)構(gòu)建手段，不僅要通過(guò)對(duì)平面化的VI設(shè)計(jì)進(jìn)行處理，還要借用平面塑造元素，使其質(zhì)感化，借用現(xiàn)代素材使其實(shí)體化。品牌文化個(gè)性還要通過(guò)對(duì)文化及藝術(shù)流派進(jìn)行融合，不同的文化形式代表不同的生活態(tài)度和對(duì)世界的看法，每一種觀念下都有著一類(lèi)群體與之呼應(yīng)。品牌文化個(gè)性的塑造，要基于文化的積淀，凝練出更為獨(dú)特的觀點(diǎn)和看法，并將品牌的物質(zhì)形態(tài)與這種文化精神形態(tài)相統(tǒng)一。

（四）多知覺(jué)多元化的“條條大路通羅馬”法則。塑造品牌文化，平面或多維的視覺(jué)手段并不是唯一途徑，在觀感被充分刺激的條件下，人的視聽(tīng)觸聞?dòng)X都可以作為塑造品牌文化的切入點(diǎn)。在多知覺(jué)共同作用下，以形狀、色彩、質(zhì)感、肌理作為視覺(jué)構(gòu)造手段，借助嗅覺(jué)、觸覺(jué)及聽(tīng)覺(jué)共同作用人腦，形成品牌形象腦補(bǔ)效應(yīng)。

三、品牌文化視覺(jué)構(gòu)建中存在的問(wèn)題

在視覺(jué)構(gòu)建品牌文化形象的情況下，要求設(shè)計(jì)師不僅要把握設(shè)計(jì)的相關(guān)技能，還要通曉營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、心理學(xué)等跨專(zhuān)業(yè)知識(shí)，在視覺(jué)構(gòu)建中充分運(yùn)用配合，使視覺(jué)形象的構(gòu)建更為實(shí)際和生動(dòng)。

[1]遲慶寶，嚴(yán)宏.品牌文化的功能和誤區(qū)[J].現(xiàn)代企業(yè)文化,2012(10).

[2]妮明.品牌傳播中的管理策略[J].東方企業(yè)文化,2009(5).