扶蓉

【摘 要】主題公園的不斷興起已成為世界旅游業(yè)發(fā)展的一大趨勢(shì)。國(guó)內(nèi)主題公園從70年代后期引入游樂(lè)項(xiàng)目開(kāi)始探索性發(fā)展，目前已經(jīng)進(jìn)入了產(chǎn)業(yè)化發(fā)展階段。本文對(duì)長(zhǎng)株潭主題公園的發(fā)展進(jìn)行分析，通過(guò)對(duì)長(zhǎng)株潭主題公園的發(fā)展現(xiàn)狀的研究，分析總結(jié)了長(zhǎng)株潭主題公園優(yōu)劣勢(shì)，并對(duì)其進(jìn)一步發(fā)展策略提出建議。

【關(guān)鍵詞】主題公園；發(fā)展策略研究

主題公園的不斷興起已經(jīng)成為世界旅游業(yè)發(fā)展的一大趨勢(shì)。許多國(guó)家和地區(qū)都致力于發(fā)展卓有成效的城市旅游產(chǎn)品，建設(shè)主題公園一直是眾所矚目的焦點(diǎn)之一。

1 長(zhǎng)株潭主題公園總體發(fā)展區(qū)域背景

1.1區(qū)域市場(chǎng)背景

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，長(zhǎng)株潭三市的人均旅游消費(fèi)為600～1400元。長(zhǎng)沙、湘潭兩市以年消費(fèi)1000元以上的年旅游消費(fèi)水平最為突出，而株洲則為700～800元。一級(jí)客源市場(chǎng)是主題公園賴以生存的基礎(chǔ)，所以長(zhǎng)株潭主題公園的選址已經(jīng)保證了一級(jí)客源市場(chǎng)的規(guī)模和消費(fèi)。

二級(jí)客源市場(chǎng)屬于有開(kāi)拓潛力的基本市場(chǎng)，而長(zhǎng)株潭的二級(jí)客源市場(chǎng)指的是益陽(yáng)、常德、岳陽(yáng)、衡陽(yáng)等幾個(gè)周邊城市和地區(qū)。這幾個(gè)地區(qū)城市人口在700-800萬(wàn)之間，而總?cè)丝诔^(guò)2000萬(wàn)。而這幾個(gè)地區(qū)的城市消費(fèi)水平在省內(nèi)直接排在長(zhǎng)株潭之后，人均在旅游上的消費(fèi)為400～800元。

三級(jí)客源市場(chǎng)則屬于機(jī)會(huì)市場(chǎng)，湖南省內(nèi)的其他一些在二級(jí)市場(chǎng)距離外的城市地區(qū)的游客則包括在這個(gè)范圍內(nèi)。

1.2區(qū)域交通背景

主題公園的客源市場(chǎng)存在著區(qū)域差異性。對(duì)于主題公園而言，客源市場(chǎng)的非均質(zhì)性受多種因素的影響，交通條件條件是重要的一種。在這種情況下，主要的交通線就是主題公園的擴(kuò)散軸，其客源市場(chǎng)要先沿著主要交通線形成，然后逐漸擴(kuò)大。實(shí)際上，交通線路在很大程度上影響了游客旅游行為的決策。

在鐵路方面長(zhǎng)株潭地區(qū)現(xiàn)在有京廣線，浙贛線和湘黔線幾條鐵路干線經(jīng)過(guò)，而武廣、滬昆高鐵的建成通車使得長(zhǎng)沙成為了溝通東西、南北快速交通的樞紐。公路方面，京珠高速公路、上瑞高速公路以及多條國(guó)道線從該地區(qū)穿過(guò)，形成公路干線的軸線。長(zhǎng)株潭地區(qū)省內(nèi)的交通也十分快捷，從該區(qū)域發(fā)往省內(nèi)周邊各個(gè)地區(qū)的高速快巴發(fā)車率保持在平均10～20分鐘一班的頻率。

湖南省省內(nèi)其他一些著名景點(diǎn)每年吸引的幾千萬(wàn)外地游客也成為長(zhǎng)株潭主題公園三級(jí)客源市場(chǎng)的巨大潛在動(dòng)力?，F(xiàn)階段，長(zhǎng)株潭主題公園的一、二級(jí)客源市場(chǎng)目前已經(jīng)接近飽和狀態(tài)，再維持現(xiàn)狀的情況下，很難吸引游客的重游，所以應(yīng)該大力挖掘三級(jí)客源市場(chǎng)。在交通軸線上，應(yīng)該依靠政府，盡量把三級(jí)客源市場(chǎng)交通軸線的時(shí)間縮短，讓部分三級(jí)客源市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為二級(jí)客源市場(chǎng)。

1.3區(qū)域環(huán)境導(dǎo)向

1.3.1從地區(qū)人口增長(zhǎng)速度作為簡(jiǎn)單的衡量指標(biāo)，考慮到主題公園客源市場(chǎng)的特性，應(yīng)該選址在人口正在增長(zhǎng)的地區(qū)。提高城市化水平，能促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展同時(shí)也帶動(dòng)旅游業(yè)的發(fā)展，也就是帶動(dòng)主題公園的發(fā)展。

1.3.2在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度來(lái)分析，長(zhǎng)株潭的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度維持在9%，高出全省的平均數(shù)2.7個(gè)百分點(diǎn)。根據(jù)世界銀行《1990年世界發(fā)展報(bào)告》的分類，長(zhǎng)株潭地區(qū)已達(dá)到中等收入水平，距離2200美元的中上收入國(guó)家僅一步之遙。

1.3.3文化是一個(gè)城市的名片，是一個(gè)城市的靈魂，也是一個(gè)城市的核心競(jìng)爭(zhēng)力。一座城市經(jīng)過(guò)數(shù)百甚至數(shù)千年的洗禮，積淀了厚重的歷史文化。按照《長(zhǎng)株潭城市群區(qū)域規(guī)劃》，到2020年，長(zhǎng)株潭區(qū)域旅游業(yè)將形成“一個(gè)旅游龍頭，兩個(gè)旅游集散地，三張旅游王牌，一江連接三市”的總體格局。

1.4微觀區(qū)位導(dǎo)向

微觀區(qū)位是指城市內(nèi)部位置。微觀區(qū)位還包括選址在主要公路干道邊，第一是節(jié)省道路投資，第二是主要公路干道視野開(kāi)闊，主題公園可以向經(jīng)過(guò)公路干道的旅客展示標(biāo)志景點(diǎn)，不斷強(qiáng)化旅游形象，吸引游客。

2 長(zhǎng)株潭主題公園的整體發(fā)展現(xiàn)狀

長(zhǎng)株潭的主題公園起步于1997年，以長(zhǎng)沙世界之窗的開(kāi)園為起點(diǎn)，我們可以把湖南主題公園發(fā)展分為三個(gè)階段：

第一階段：1993年—1997年 私人和企業(yè)自主投資為主，政府鼓勵(lì)投資。

第二階段：1997年—2000年 政府招商引資，給予政策上的優(yōu)惠。

第三階段：2000年— 目前 私人或企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求有計(jì)劃性和目的性的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目。

我們可以看出，隨著時(shí)間的推移，建造一個(gè)主題公園的投入也是在成比例的倍增，主題公園的面積也是在不斷的擴(kuò)大。但是我們可以注意到一個(gè)現(xiàn)象，目前主題公園的投資規(guī)模和面積已經(jīng)不在盲目追求大而多，而是在向理性投資的階段發(fā)展。

3 長(zhǎng)株潭主題公園存在的問(wèn)題

3.1建設(shè)初期資金浪費(fèi)嚴(yán)重，背負(fù)過(guò)重的銀行貸款壓力

長(zhǎng)株潭地區(qū)的中型主題公園建設(shè)資金的來(lái)源均包含銀行貸款，并且所占比重較大，這樣一來(lái)使公園背上了沉重的還貸包袱，而且在建設(shè)中由于種種原因資金的浪費(fèi)嚴(yán)重，與實(shí)際的規(guī)模、體量所需要的資金相差懸殊。

3.2缺乏參與性強(qiáng)的活動(dòng)

在長(zhǎng)株潭的主題公園中一半以上的主題公園都以觀賞性活動(dòng)為主，走走看看的陳舊旅游方式缺乏多元新穎的吸引力，滿足不了現(xiàn)代人所需要的休閑、娛樂(lè)的效果，了無(wú)新意的參觀容易使游客產(chǎn)生厭倦心理、身心疲憊，有人甚至稱之為“花錢(qián)找罪”，降低了重游的積極性和可能性。

3.3景點(diǎn)景區(qū)間的惡性競(jìng)爭(zhēng)

由于受經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)，各個(gè)景點(diǎn)間爭(zhēng)奪客源的狀況十分嚴(yán)重，目前湖南省的主題公園由于經(jīng)營(yíng)主題不同，構(gòu)成也不同，相互之間的競(jìng)爭(zhēng)還不是十分明顯，但是與周邊景點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)就變的十分激烈。

3.4制度改革不徹底，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力薄弱

一些主題公園，雖然在外表上已經(jīng)轉(zhuǎn)換成企業(yè)的模式，但離“自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧”還有一定的距離，政府有如一個(gè)保姆，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)甚為關(guān)心，例如長(zhǎng)沙世界之窗就因?yàn)殡`屬于湖南經(jīng)視，在一些政策上享受一般企業(yè)所得不到的特殊“照顧”，這樣一來(lái)反而適得其反，使的企業(yè)難以適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而政府的指令性任務(wù)有時(shí)又給企業(yè)帶來(lái)很大的經(jīng)濟(jì)損失，如免費(fèi)開(kāi)放公園等等，長(zhǎng)沙湖南民俗村就是由于政府政策造成了其名存實(shí)亡的現(xiàn)狀。

3.5缺乏科學(xué)的管理方式

湖南省的主題公園大多數(shù)在建設(shè)之前都經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)師們的專門(mén)設(shè)計(jì)，園區(qū)規(guī)劃得當(dāng)，但是有些景區(qū)面積過(guò)大，管理起來(lái)有一定的難度，特別是有些暫時(shí)未開(kāi)發(fā)到的區(qū)域甚至出現(xiàn)了土地荒廢的現(xiàn)象。由于缺乏足夠的經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)營(yíng)時(shí)，管理程序模糊、措施不力、人力管理結(jié)構(gòu)不當(dāng)，經(jīng)常出現(xiàn)有人整日疲于奔命而有人卻無(wú)所事事的現(xiàn)象。

3.6主題公園人力資源短缺

首先表現(xiàn)，主題公園高層管理人員思想上的滿足感，知識(shí)結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不相適應(yīng)，對(duì)所需的管理知識(shí)了解不夠；再者，主題公園內(nèi)部隊(duì)伍培訓(xùn)與再培訓(xùn)重視不夠，員工隊(duì)伍缺乏凝聚力，從而導(dǎo)致企業(yè)員工隊(duì)伍素質(zhì)低、流動(dòng)性大、專業(yè)結(jié)構(gòu)不合理、技術(shù)骨干總量少等制約和影響了主題公園的發(fā)展。這不僅僅存在于湖南省，在全國(guó)主題公園中都是一個(gè)普遍存在的問(wèn)題，這說(shuō)明了我國(guó)主題公園的人才成長(zhǎng)機(jī)制還沒(méi)有建立，人才短缺成為我國(guó)主題公園發(fā)展的最大障礙。同時(shí)，由于企業(yè)經(jīng)營(yíng)權(quán)的變更，導(dǎo)致“一朝天子一朝臣”的現(xiàn)象普遍存在于個(gè)個(gè)主題公園中，這樣也極大的損害了主題公園的健康發(fā)展。

4 長(zhǎng)株潭主題公園發(fā)展策略建言

4.1布局應(yīng)適度集中，建設(shè)數(shù)量不宜過(guò)多

目前湖南省已建成的主題公園分布在長(zhǎng)沙、湘潭兩市，相隔約80公里，而隨著長(zhǎng)株潭經(jīng)濟(jì)大融合的趨勢(shì)，三市的經(jīng)濟(jì)、文化和旅游交流將會(huì)越來(lái)越方便，也為這幾所主題公園的客源市場(chǎng)注入了一定的新鮮血液，但是這幾所主題公園布局分散，并且各自獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，難以形成主題公園的聚集效應(yīng)。雖然目前長(zhǎng)株潭三市居民在旅游、休閑、娛樂(lè)方面的整體消費(fèi)水平比較高，但是周邊城市的消費(fèi)水平仍不是很高，主題公園門(mén)票價(jià)位過(guò)高難以承受，價(jià)位過(guò)低市民又不屑于光顧。因而，依賴長(zhǎng)株潭市場(chǎng)客源的主題公園不宜多建。主題公園建設(shè)成本高，投資回收期長(zhǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，稍有疏忽便導(dǎo)致項(xiàng)目失敗。新的主題公園建設(shè)應(yīng)充分進(jìn)行客源市場(chǎng)論證，并對(duì)區(qū)域狀況進(jìn)行縝密的調(diào)查，條件適合才可做成決策，不可草率上馬。

4.2項(xiàng)目?jī)?nèi)容應(yīng)蘊(yùn)含文化底蘊(yùn)，獨(dú)具湖湘特色

“真正成功的主題公園不應(yīng)只靠高科技手段吸引人，而是靠?jī)?nèi)容吸引人”。主題公園作為一種文化形態(tài)，通過(guò)“主題”闡釋“文化”，旅游者通過(guò)“文化”接受“主題”。長(zhǎng)株潭的主題公園應(yīng)該充分挖掘湖南本土文化，雖然湖南民俗村由于種種原因關(guān)閉了，但是作為對(duì)湖南本土文化的主題開(kāi)發(fā)不失為一種大膽的嘗試，從長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)來(lái)看，我個(gè)人認(rèn)為是一個(gè)值得繼續(xù)開(kāi)發(fā)和深入挖掘的主題。另外，湖南近2000年的文化歷史、獨(dú)特的飲食也不失為一種好的主題選擇。

4.3深化體制改革，完善主題公園的運(yùn)營(yíng)機(jī)制

主題公園的發(fā)展必須處理好企業(yè)主體與政府主導(dǎo)之間的辯證關(guān)系，切忌政府的“主宰”行為。事實(shí)已經(jīng)證明，國(guó)內(nèi)失敗的主題多是政府“主宰”的產(chǎn)物。主題公園的投資建設(shè)是企業(yè)行為，應(yīng)該充分發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制的作用，由企業(yè)自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧，自行決定主題的選擇、實(shí)體環(huán)境的塑造以及經(jīng)營(yíng)管理。政府部門(mén)應(yīng)該吸取以往的教訓(xùn)，轉(zhuǎn)變智能，改變直接參與管理的體制，充分發(fā)揮政府的宏觀調(diào)控機(jī)制，全力支持項(xiàng)目建設(shè)，在資金籌措、土地的征收使用及稅收上給予更多的優(yōu)惠政策，建立積極、寬松的發(fā)展環(huán)境，引導(dǎo)與鼓勵(lì)主題公園的發(fā)展。

4.4立足本地市場(chǎng)，合理制定門(mén)票價(jià)格，積極開(kāi)拓外地市場(chǎng)

前面我們說(shuō)過(guò)，長(zhǎng)株潭本地居民和周邊城市是湖南省這幾所主題公園的主要的客源市場(chǎng)，市場(chǎng)潛力大，消費(fèi)能力強(qiáng)，但與國(guó)內(nèi)發(fā)達(dá)地區(qū)還有一定的差距。因此，湖南省的主題公園經(jīng)營(yíng)應(yīng)采取以下方式：①價(jià)格水平應(yīng)貼近市場(chǎng)消費(fèi)水平，不可制定過(guò)高的門(mén)票，采用多層次票價(jià)，成人、兒童、老人、殘疾人票價(jià)不同；節(jié)假日票價(jià)可上，下浮動(dòng)；月、年票可適當(dāng)優(yōu)惠；另外還可以推行超級(jí)年票制度。②不要把收入的來(lái)源單純依賴門(mén)票，要努力提高服務(wù)質(zhì)量，提供多元化的服務(wù)，延長(zhǎng)游客駐園時(shí)間，增加公園收入，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

4.5因地制宜，重建設(shè)，爭(zhēng)創(chuàng)精品主題市場(chǎng)

4.5.1硬件：精益求精，打造精品。硬件部分包括主體游樂(lè)景區(qū)和設(shè)施和非游樂(lè)配套設(shè)施兩部分。前者是主題內(nèi)涵的實(shí)體外殼，其設(shè)計(jì)與施工對(duì)內(nèi)涵的顯示、休閑、娛樂(lè)的質(zhì)量有很大的影響。后者包括觀賞、休息、餐飲、衛(wèi)生設(shè)施等，要求是體量不要過(guò)大，尺度、造型、色調(diào)、布置要與周圍環(huán)境相一致，烘托主題氛圍。細(xì)節(jié)完美才可以打造出經(jīng)典作品。

4.5.2軟件：吸收高科技技術(shù)，啟動(dòng)創(chuàng)新機(jī)制。高科技運(yùn)用于主題公園的創(chuàng)作，可獲得動(dòng)態(tài)、多彩、立體的效果，世界之窗的世紀(jì)之光就是個(gè)很成功的典范。提高項(xiàng)目的參與性、娛樂(lè)性也是打造精品主題公園的必備手段，也是世界主題公園創(chuàng)造娛樂(lè)空間的發(fā)展趨勢(shì)，實(shí)踐中，要澄清高科技等同于簡(jiǎn)單的聲、光、電等產(chǎn)品的模糊認(rèn)識(shí)，杜絕簡(jiǎn)單層次的模范，努力做到運(yùn)用得體，能夠恰如其分的表達(dá)主題的內(nèi)涵。

創(chuàng)新同時(shí)也是主題公園生命周期的源泉。創(chuàng)新是在市場(chǎng)需要，開(kāi)發(fā)的可行，技術(shù)的許可的基礎(chǔ)上，從不斷開(kāi)發(fā)具有深刻內(nèi)涵、高品質(zhì)、個(gè)性化的新產(chǎn)品。主題公園就是在創(chuàng)新中不斷發(fā)展。

4.6量身定做，細(xì)分客源市場(chǎng)

我國(guó)的主題公園客源市場(chǎng)定位一般比較廣泛，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，一些發(fā)展商開(kāi)始面對(duì)特定市場(chǎng)訂身設(shè)計(jì)制作主題公園，在營(yíng)銷上全力爭(zhēng)取細(xì)分市場(chǎng)客源。

兒童家庭和青年男女作為兩大主力消費(fèi)群體，理所當(dāng)然是發(fā)展商應(yīng)重點(diǎn)發(fā)展的客源市場(chǎng)。針對(duì)兒童家庭市場(chǎng)，發(fā)展商除了在主題公園選題和設(shè)計(jì)布局上切合兒童的消費(fèi)特征外，還應(yīng)加緊跟進(jìn)主題產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和銷售。在主題公園剛開(kāi)業(yè)的時(shí)候就同步推出系列主題產(chǎn)品和主題影視卡通節(jié)目是一種比較好的時(shí)機(jī)選擇，它可以迅速打開(kāi)主題公園和主題產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度，從而提升主題公園收入，刺激主題產(chǎn)品銷售。針對(duì)青年男女市場(chǎng)，發(fā)展商要抓住青年人喜歡運(yùn)動(dòng)、消費(fèi)上緊跟潮流的特征，在主題公園內(nèi)設(shè)計(jì)大量的驚險(xiǎn)刺激的參與性旅游項(xiàng)目，或引進(jìn)高科技在園內(nèi)制造奇幻的效果吸引青年人參與其中。總之細(xì)分客源市場(chǎng)開(kāi)發(fā)一定要“對(duì)癥下藥”，緊跟游客的需求。

本文通過(guò)對(duì)長(zhǎng)株潭主題公園發(fā)展研究中，得出以下結(jié)論。

4.6.1主題公園不但是采用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)與文化內(nèi)涵相融合，以一個(gè)和多個(gè)主題為吸引物，并且以贏利為主要目的人造旅游景點(diǎn)，并且應(yīng)該是采取多種商業(yè)經(jīng)營(yíng)方式的，并具有自己特性的，適應(yīng)時(shí)代進(jìn)步的要求，滿足不斷變化旅游者的需求的旅游吸引物。

4.6.2對(duì)于主題公園的非替代性競(jìng)爭(zhēng)的觀點(diǎn)，在一定的區(qū)域合作內(nèi)容相似的主題公園這種狀況是影響很大的，但是對(duì)于主題內(nèi)容差別很大的主題公園有可能出現(xiàn)資源的互補(bǔ)?？梢哉f(shuō)主題公園是一種互補(bǔ)性經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)、不完全替代性競(jìng)爭(zhēng)和完全替代性競(jìng)爭(zhēng)并存的狀況。

4.6.3對(duì)于依附著名景點(diǎn)的主題公園，客源市場(chǎng)級(jí)別的劃分應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行合理的定位，并不要盲目按照主題公園的三級(jí)客源市場(chǎng)模式套用，以免在規(guī)劃初期的錯(cuò)位，影響經(jīng)濟(jì)效益。

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