陸曉凱

摘要：本文根據(jù)當前我國出版市場的現(xiàn)實情況和特點，結(jié)合新華書店所面臨的外部環(huán)境新變化。以陜西省涇陽縣新華書店2008-2013年的發(fā)展現(xiàn)狀為案例，探討了基層新華書店經(jīng)營困境的深層次原因。在此基礎(chǔ)上，提出了只有解放思想以應(yīng)對市場變化，創(chuàng)新考核標準以改變當前的內(nèi)部經(jīng)營機制，創(chuàng)新經(jīng)營模式以改變當前的盈利方式。只有通過上述三個途徑，才能從根本上提升基層新華書店的競爭能力，在新時期實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：基層新華書店；外部環(huán)境；競爭能力；路徑選擇

隨著中國加入WTO，我國國內(nèi)出版物市場分銷領(lǐng)域已經(jīng)逐步形成完全競爭化的市場機制，加之國家教材改革使得新華書店發(fā)行中小學教材的壟斷地位被打破。新華書店國有資本的有序退出，使得新華書店競爭實力得到影響。與此同時，國家近年來逐步倡導和鼓勵多種形式的各類企業(yè)與企業(yè)、集團與集團之間的出版物分銷領(lǐng)域內(nèi)進行競爭的重大變革，使得新華書店在新時期面臨著新的外部環(huán)境變化。如何科學認識當前新華書店所面臨的外部環(huán)境變化，并結(jié)合自身的發(fā)展狀況進一步探討提升新華書店競爭能力的相關(guān)路徑，這對于新華書店在新時期的可持續(xù)發(fā)展而言具有重大意義。本文正是從此主旨出發(fā)，著手于科學界定新華書店當前所面臨的外部環(huán)境變化，并基于陜西省涇陽縣新華書店2008-2013年的發(fā)展事實，對于發(fā)展現(xiàn)狀的成因做了深入分析，最后在此基礎(chǔ)上提出了基層新華書店競爭能力的提升路徑選擇。

一、新華書店所面臨的外部環(huán)境變化

新時期，新華書店所面臨的外部環(huán)境變化主要來自于政策和市場兩個方面。

（一）政策環(huán)境變化

從政策環(huán)境來看，首先表現(xiàn)為國家允許民營和外資進入發(fā)行市場，新華書店面臨著前所未有的競爭壓力。根據(jù)《2013年出版物發(fā)行產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》，2012年全國性出版連鎖經(jīng)營單位有30家，新增6家，增長率為200%。在這30家全國性出版物連鎖經(jīng)營單位中，新華書店系統(tǒng)10家，占333%；國有或國有控股5家，占167%；民營等其他經(jīng)濟形式14家，占467%；外資企業(yè)1家占33%。與此同時，2012年全國具有總發(fā)行權(quán)的單位有108家，新增10家，增長率為69%。在這108家總發(fā)行單位中，新華書店系統(tǒng)45家，占415%；國有或國有控股18家，占167%；民營等其他經(jīng)濟形式41家，占380%；郵政系統(tǒng)4家，占37%。從上述數(shù)據(jù)我們可以看到，民營資產(chǎn)進入發(fā)行市場以來，已經(jīng)在我國發(fā)行業(yè)占據(jù)了較大份額，無論是連鎖經(jīng)營單位還是擁有總發(fā)行權(quán)的企業(yè)數(shù)量，都對新華書店的未來經(jīng)營發(fā)展構(gòu)成了威脅。其次，國家關(guān)于學生“減負”政策和免費教科書政策的實施，很大程度上影響了新華書店在中小學教材和教輔領(lǐng)域的銷售也業(yè)績。學生“減負”政策的出臺，使得原有的學校統(tǒng)一征訂教輔的局面被打破，新華書店自此在教輔銷售上處于被動地位，而民營書店卻因此可以在教輔銷售中得益?！吨袊嗄陥蟆吩姆Q“學生減負，名存實亡”，這其實就是對當前“減負”改革與教輔銷售的最好佐證。此外，國家免費教科書政策的實施和政府采購辦法的施行，這對于新華書店之前所獨享的教材發(fā)行權(quán)構(gòu)成了有力威脅。最后，國家對與個體和微小企業(yè)的特殊照顧，使得新華書店所面臨的國家政策具有相對的不平等性。這主要表現(xiàn)為納稅的不平等性。相對于新華書店而言，民營書店可以通過各種途徑來爭取減免稅收，以此來提高自身利潤，這使得相對與新華書店而言，民營書店具有較強的價格競爭力。

（二）市場環(huán)境變化

從市場環(huán)境來看，首先表現(xiàn)為市場多元化的競爭格局已經(jīng)形成，我國出版物市場已經(jīng)形成了國有、民營、外資等所有制形式的實體和網(wǎng)絡(luò)圖書銷售格局。網(wǎng)絡(luò)書店的迅猛發(fā)展，不僅給廣大實體書店帶來了前所未有的沖擊，尤其給新華書店的圖書銷售帶來了前所未有的壓力。2012年網(wǎng)上書店數(shù)量為367家，相比2011年增加了157家，增長率為748%。網(wǎng)上書店銷售總額為114億元，同比增長880%，發(fā)展勢頭強勁。在2012年出版物銷售額前10名的網(wǎng)上書店中，電子商務(wù)企業(yè)3家，新華書店系統(tǒng)4家，民營發(fā)行單位3家，當當網(wǎng)、亞馬遜和京東商城以絕對優(yōu)勢占據(jù)前三甲。網(wǎng)絡(luò)銷售以其便捷性和自主性正逐漸改變著讀者的購買方式，也使得中國傳統(tǒng)的出版發(fā)行單位正逐漸向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型。其次，市場供應(yīng)機制發(fā)生改變。隨著總發(fā)行權(quán)的回歸，出版社為了開拓非國有市場，至少采取兩種折扣策略，低折扣的給新華書店，高折扣的給非國有書店，一般情況下基層新華書店比同地民營書店的進貨折扣普遍要低10%-20%，甚至更低。最后，相對于新華書店而言，民營書店和網(wǎng)絡(luò)銷售商由于進貨渠道和稅費負擔較輕等原因，民營書店和網(wǎng)絡(luò)銷售商給讀者的讓利甚至高達50%，這使得新華書店在價格方面的競爭力相對較弱。

二、基于陜西省涇陽縣新華書店的發(fā)展現(xiàn)狀及成因分析

（一）陜西省涇陽縣新華書店發(fā)展現(xiàn)狀

陜西省涇陽縣地處陜西省中部，目前擁有總?cè)丝跒?3萬人，全縣直轄19個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，財政收入為12億元，中小學在校學生人數(shù)為82萬人，其中高中生38萬人，初中及小學生44萬人。2013年，陜西省涇陽縣新華書店的發(fā)展現(xiàn)狀如下表1所示。

從上圖我們可以看到，涇陽縣新華書店年銷售收入主要來依賴于教材銷售和教輔銷售，這使得涇陽縣新華書店年銷售收入的不穩(wěn)定性較大，受到市場需求和學生人數(shù)的影響較大。事實上，對于影響涇陽縣新華書店發(fā)展的原因探討中，我們將會發(fā)現(xiàn)由于每年學生人數(shù)的遞減，涇陽縣新華書店的年銷售收入受到了重大影響。

1中小學學生人數(shù)的逐年下滑

由于陜西省涇陽縣新華書店銷售收入主要依賴于教材及教輔銷售，這種特殊的市場需求結(jié)構(gòu)使得涇陽縣新華書店的銷售收入直接受到當年的在校中小學學生人數(shù)的影響。事實上，對2008-2013年涇陽縣中小學在校人數(shù)變動情況（表3）的研究，正好對涇陽縣新華書店歷年銷售收入下滑的成因作了很好的佐證。

2個體書店的發(fā)展

在前文新華書店在新時期所面臨的新的外部環(huán)境介紹中，筆者曾提到，民營企業(yè)的在我國出版業(yè)占據(jù)了重要地位，這是對全國宏觀的一個審視。從微觀來看，以陜西省涇陽縣為例，陜西省涇陽縣目前擁有數(shù)量眾多的個體書店，總數(shù)約為25家。這些個體書店的發(fā)展，對涇陽縣新華書店的業(yè)績造成了直接的沖擊和影響。除了上文所提到的，民營（個體）書店具有很強的價格優(yōu)勢以外，民營（個體）書店還具有新華書店所不具有的產(chǎn)權(quán)清晰、經(jīng)營目標明確、決策速度快、市場適應(yīng)能力強等特點。具體來說，第一，由于民營（個體）書店相對于新華書店而言，具有明確的產(chǎn)權(quán)，所以經(jīng)營者經(jīng)營目標明確——即以自身的利益最大化為目標，而新華書店則因為屬于國家單位（或集體性質(zhì)的企業(yè)），經(jīng)營者在考慮經(jīng)營目標時自然以包括自身晉升在內(nèi)的各種目標綜合權(quán)衡為基礎(chǔ)，這使得新華書店不能夠像民營（個體）書店那樣以明確的經(jīng)濟利益目標做純粹的市場經(jīng)濟行為個體。第二，由于新華書店的所有制性質(zhì)，決定了其關(guān)于自身經(jīng)營的重大決定需要上級的批準或決定。這使得在新時期，新華書店不能較快的適應(yīng)市場的變化，快速轉(zhuǎn)換自身的經(jīng)營目標和經(jīng)營方式。與此同時，民營（個體）書店因為其產(chǎn)權(quán)明確，自身經(jīng)營依賴于自身決策，這使其決策速度較快，適應(yīng)市場變化能力較強。綜上所述，民營（個體）相對新華書店而言具有諸多不可比擬的優(yōu)勢，使其具有很強的競爭能力，對基層新華書店的業(yè)績有著較大影響。

3縣域居民文化水平有限，閱讀群體較少，購買力相對較低

縣域居民主要以農(nóng)民為主，整體文化水平較低。加之這幾年城鄉(xiāng)二元化發(fā)展格局拉大了城鄉(xiāng)之間的經(jīng)濟發(fā)展差距，總體而言縣域居民的收入增長緩慢，再加上當前圖書價格居高不下，使得縣域居民整體圖書購買積極性和購買力不強。當前涇陽縣全縣19各鄉(xiāng)鎮(zhèn)，除去教材外，年人均圖書購買力僅為045本，這與發(fā)達地區(qū)人均18本的購買力有著較大的差距。與此同時，在改革開放和市場經(jīng)濟大發(fā)展的同時，農(nóng)民也早已改變傳統(tǒng)的耕作種田的致富道路，一大批具有一定文化水平的青壯年走出了農(nóng)村去大城市打工致富。長期留在農(nóng)村的也只是老人、小孩和婦女。這些群體整體文化水平較低，平時主要以聽戲、看電視為娛樂活動，這在很大程度上影響了新華書店在縣域的圖書銷售。

三、基層新華書店競爭能力的提升路徑及分析

（一）改變思想觀念

首先要解放思想，在經(jīng)營模式上作大膽創(chuàng)新，打破傳統(tǒng)觀念和體制的束縛。由于基層新華書店員工普遍工齡較長，受到計劃經(jīng)濟時代陳舊思想觀念束縛較強，很難在新時期適應(yīng)當前新華書店外部環(huán)境的新變化。只有解放思想，隨著市場的變化而與時俱進，創(chuàng)新經(jīng)營思路，才能找到真正適應(yīng)市場需求的經(jīng)營服務(wù)理念，提升自身競爭能力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。其次要使員工保持憂患意識，樹立團隊精神，使每一個新華書店員工認識到企業(yè)的發(fā)展關(guān)系到自身的利益與命運。只有這樣，才能激勵員工提高服務(wù)質(zhì)量，改變工作觀念，切實為企業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展做貢獻。最后，要根據(jù)自身發(fā)展需要勇于引進人才。企業(yè)的發(fā)展與人才是密切相關(guān)的，如何在新時期創(chuàng)新當前的用人機制關(guān)系到新華書店在未來的核心競爭力的可持續(xù)性。

（二）創(chuàng)新考核標準，在內(nèi)部經(jīng)營機制上推動一般圖書銷售

從上文的分析我們可以看到，當前基層新華書店銷售收入主要依賴于教材、教輔銷售，這使得在校學生人數(shù)的變動對新華書店的效益影響較大，也使得新華書店面臨著銷售收入來源結(jié)構(gòu)單一，政策性依賴較強等問題。當前，隨著國家對于義務(wù)教育免費教材政策的推廣，以及義務(wù)教育“減負”政策是進一步施行，如何應(yīng)對政策變動以及市場競爭壓力的驟增，成為了當前提升基層新華書店競爭能力的核心問題。為此，只有改變當前單一的銷售收入來源模式，開拓發(fā)展一般圖書銷售市場，才能改變當前基層新華書店銷售業(yè)績逐年衰退的困境。具體來說，要創(chuàng)新考核標準，在內(nèi)部經(jīng)營機制上來推動一般圖書的銷售。第一，明確考核對象，明確責、權(quán)、利，充分調(diào)動縣域下屬門店的負責人的積極性，明確其職責、權(quán)利、義務(wù)。第二，要科學的制定經(jīng)濟指標，努力促進一般圖書的銷售。此外，還應(yīng)該細化分解考核指標，以此來調(diào)動全體員工的銷售積極性。

（三）創(chuàng)新經(jīng)營模式

創(chuàng)新經(jīng)營模式對于改變當前基層新華書店的銷售困境具有重大意義。只有打破傳統(tǒng)的“坐等買賣”的銷售模式，推出各種各樣的營銷手段，才能有效的提高基層新華書店的市場競爭能力。這些營銷手段主要可以歸結(jié)為三大類：第一，銷售方式的創(chuàng)新，諸如打包式立體銷售、抽獎銷售、會員銷售等。第二，讓利方式的創(chuàng)新，諸如團購優(yōu)惠業(yè)務(wù)、優(yōu)惠贈送活動等。第三，廣告方式的創(chuàng)新，諸如開展公益活動，提升企業(yè)形象的活動。此外，為了提升廣大縣域居民的讀書熱情以拓展基層新華書店的銷售市場，可以在各中小學舉辦讀書活動，邀請家長參與互動，深入農(nóng)村推廣農(nóng)業(yè)技術(shù)圖書，吸引農(nóng)民閱讀興趣等等。

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