戎騫++劉宇陽

一直以來，數(shù)字出版發(fā)展的方向、模式和盈利是被反復(fù)討論的話題。本文對數(shù)字出版發(fā)展中提出的各類觀點進(jìn)行比較分析，探討了在社交類的微信公眾號上嘗試數(shù)字出版發(fā)展的方式和可能性。

微信是騰訊公司于2011年1月21日推出的一款為智能手機(jī)終端提供即時通訊服務(wù)的免費應(yīng)用程序，通過語音短信、視頻、圖片和文字等方式實現(xiàn)用戶間的信息交流，同時還提供如微信公眾平臺、微信支付、電子商務(wù)等多項服務(wù)，其中微信公眾平臺中的服務(wù)號和訂閱號所推送的內(nèi)容，是推進(jìn)大眾閱讀類數(shù)字出版發(fā)展的重要手段之一。而之所以將微信作為研究對象，則是因為其具有其他數(shù)字閱讀發(fā)展模式所不具備的優(yōu)勢和特點，那就是海量用戶的社交化閱讀模式。

用戶為王：以受眾為核心尋求數(shù)字出版發(fā)展捷徑

自數(shù)字出版這種新的出版方式誕生以來，圍繞其發(fā)展有過“終端為王”“內(nèi)容為王”以及“平臺為王”等觀點，先后被人們熱議。

最早被提出的是“終端為王”的觀點，緣于電子紙技術(shù)的快速發(fā)展，其輕便超薄、顯示效果接近自然紙張，對傳統(tǒng)紙張傳播的觀念形成了巨大沖擊，一時間各類電子閱讀器相繼推出，但受制于終端技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)不同、功能單一、兼容性等問題及平板電腦的推出，閱讀終端逐漸被市場所拋棄，“終端為王”的觀點也被束之高閣，而“內(nèi)容為王”與“平臺為王”的觀點被先后推向臺前。

“內(nèi)容為王”觀點緣于無論采用什么終端，最終都是為了完成閱讀行為，內(nèi)容是所有閱讀介質(zhì)體現(xiàn)價值的唯一方式，也是出版商爭奪用戶的核心競爭力，基于以上理由，掌握內(nèi)容資源的內(nèi)容提供商對這一觀點十分推崇。然而作為推動數(shù)字出版發(fā)展的技術(shù)領(lǐng)域，恰恰又是內(nèi)容提供商尤其是傳統(tǒng)出版單位的能力短板，與技術(shù)運營商合作時在商業(yè)合作方式和利益分成上缺乏主導(dǎo)權(quán)，還會遭遇信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)與盜版侵權(quán)的雙重夾擊，發(fā)展空間被進(jìn)一步擠壓；另外，單一的內(nèi)容提供商尤其是出版單位通常只擁有少量內(nèi)容資源，與數(shù)字出版用戶對于內(nèi)容資源的海量需求相差甚遠(yuǎn)，僅靠一己之力難以滿足市場對各類數(shù)字出版產(chǎn)品的需求?；谶@種現(xiàn)實考量，數(shù)字出版平臺對跨內(nèi)容提供商的內(nèi)容資源整合能力被進(jìn)一步肯定，由數(shù)字平臺對內(nèi)容資源進(jìn)行系統(tǒng)分類管理，滿足用戶個性化分散化的需求，也成為了數(shù)字出版發(fā)展中的重要任務(wù)，“平臺為王”的觀點也由此更加為人們所重視。

作為數(shù)字內(nèi)容投放平臺，跨內(nèi)容提供商、跨使用終端運行的優(yōu)勢是“平臺為王”觀點備受推崇的理由，也因為這一優(yōu)勢，各類數(shù)字平臺應(yīng)時而動競相建立。但各個平臺及內(nèi)容的質(zhì)量不盡一致，訪問人數(shù)也多少不一。對于用戶訪問量較小的數(shù)字平臺，內(nèi)容提供商往往不屑于合作，而面對用戶訪問量較大、技術(shù)成熟的數(shù)字平臺，內(nèi)容提供商又會因?qū)Ψ秸加屑夹g(shù)優(yōu)勢而受制于人。從這個角度來看，“平臺為王”的觀點也存在著自身的局限性。

但顯然，數(shù)字平臺的問題并非不可避免。以微信為例，作為智能移動終端快速發(fā)展中出現(xiàn)的優(yōu)秀社交應(yīng)用軟件，其在用戶保有量和平臺建設(shè)模式上都有著獨到的優(yōu)勢。微信以普及率極高的移動客戶端為終端，支持跨通信運營商運行、跨操作系統(tǒng)平臺運行，豐富的技術(shù)儲備和潛在用戶使其在發(fā)展初期就步入了快車道，截至2013年10月的兩年多時間里，用戶數(shù)量已超過6億，成為微信各種功能拓展和平臺建設(shè)的根本保證。如果說數(shù)字平臺的建立是通過積累技術(shù)優(yōu)勢的話，微信則是通過積累海量的用戶資源優(yōu)勢才得以建立。應(yīng)該說，相比起“終端”“內(nèi)容”和“平臺”，“用戶為王”顯得更加真實可靠。

自主化平臺戰(zhàn)略：優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品間的競爭，“內(nèi)容為王”的再次回歸

事實上，無論是自建平臺還是與人合作，內(nèi)容提供商都免不了在平臺、應(yīng)用程序的開發(fā)使用上開銷巨大，而收效卻不甚明顯。究其原因，應(yīng)用程序不成熟、平臺使用者寥寥、前期投入過大都是導(dǎo)致這一現(xiàn)象的原因。

而這些問題在微信公眾號上可以得到有效的改善?；诔墒炜煽康囊苿咏K端應(yīng)用程序的支持，微信公眾號完善的用戶交互體驗和免費的開放平臺使內(nèi)容提供商免于“做數(shù)字出版的沒錢掙，為數(shù)字出版做應(yīng)用軟件的有錢掙”的尷尬局面，節(jié)約了相關(guān)應(yīng)用程序開發(fā)的經(jīng)濟(jì)成本和時間成本，同時還可以成為內(nèi)容提供商進(jìn)行營銷推廣的重要移動端口。

在平臺建設(shè)方面，微信公眾號提供了訂閱號和服務(wù)號兩種服務(wù)模式，其中訂閱號是一個提供信息發(fā)布展示交流的平臺，服務(wù)號則是為用戶提供服務(wù)的服務(wù)端，在支持訂閱號功能的基礎(chǔ)上還支持微信支付等其他功能。內(nèi)容提供商可以根據(jù)需要選擇服務(wù)模式，如果偏重于主動式的廣播服務(wù)如實時信息、最新活動、資源推廣可以選擇訂閱號，如果需要在推送發(fā)布信息之外增加支付以及其他更多功能的話則可以選擇服務(wù)號。這兩種公眾號都屬于自主化平臺，即微信提供平臺。而展示內(nèi)容的選擇、運行模式則由內(nèi)容提供商全權(quán)負(fù)責(zé)自主安排，微信不予干預(yù)。同時，由于微信公眾號沒有競價排名的功能，因而沒有設(shè)置內(nèi)容分類推薦界面，結(jié)構(gòu)上更接近于專業(yè)型數(shù)字平臺。用戶需要輸入特定關(guān)鍵詞搜索所需公眾號名稱才能獲得相關(guān)內(nèi)容提供商信息，其不訂閱即不可知的設(shè)計思路，避免了技術(shù)平臺運營商對于內(nèi)容提供商所提供內(nèi)容的干涉和內(nèi)容提供商之間對于主頁版面位置的爭奪，從技術(shù)層面使內(nèi)容提供商的內(nèi)容資源質(zhì)量成為用戶選擇訂閱公眾號與否的關(guān)鍵指標(biāo)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播成為了關(guān)注人數(shù)上升的唯一途徑，這種客觀壓力迫使內(nèi)容提供商必須專心于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)，從其他競爭領(lǐng)域重新回歸到內(nèi)容的競爭上，內(nèi)容質(zhì)量重新成為優(yōu)勝劣汰的唯一標(biāo)準(zhǔn)。如果說數(shù)字平臺是一家商店，所有者對其內(nèi)部的商品布局有著具體的要求和管理，那么微信公眾號則更像一個市場，所有者只提供攤位，而對于用戶行為不作過多干預(yù)。對于內(nèi)容提供商來說，無論之前在傳統(tǒng)出版領(lǐng)域的占有份額如何，在微信公眾號上都是在同一個起跑線上重新開始，如果有意識地在這一領(lǐng)域積極拓展，不能不說是抓住了一次快速發(fā)展的機(jī)遇。

多功能化拓展：用戶流量為本

一直以來，內(nèi)容提供商都將盈利與否作為數(shù)字出版發(fā)展情況的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)，將這種思維方式不可避免也帶到了微信公眾號的日常運營中，就會忽視公眾號的品牌營銷和推廣等功能。追求數(shù)字出版物的盈利本身無可厚非，但盈利是建立在優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品內(nèi)容和一定數(shù)量的消費者的基礎(chǔ)上。從這一點來看，內(nèi)容提供商在公眾號運營過程中的首要問題應(yīng)該是吸引更多的微信用戶關(guān)注公眾號，只有微信用戶認(rèn)可內(nèi)容提供商的品牌和產(chǎn)品，關(guān)注內(nèi)容提供商的公眾號，才可能推動更進(jìn)一步的購買行為。

因此，將公眾號定義為一個品牌推廣平臺，以內(nèi)容為核心提升品牌價值，通過推廣營銷實現(xiàn)知名度的上升如舉辦讀書沙龍、新書試讀、名家簽售以及進(jìn)行問卷調(diào)查等各類活動，強(qiáng)化雙方的互動，增加潛在消費者的關(guān)注人數(shù)，才是當(dāng)下內(nèi)容提供商在公眾號平臺上應(yīng)該邁出的第一步。有時，一篇優(yōu)質(zhì)的文章、音頻或視頻鏈接在微信用戶間的多次轉(zhuǎn)發(fā)能為公眾號帶來成百上千的關(guān)注人群，這種通過口口相傳獲取的關(guān)注人群與傳統(tǒng)廣告相比，用戶黏性更強(qiáng)。

同時，微信公眾號還可以通過云數(shù)據(jù)功能獲取用戶對于公眾號中每個內(nèi)容的點擊量，并進(jìn)行統(tǒng)計分析，對用戶的閱讀傾向和閱讀喜好作出精準(zhǔn)的報告。內(nèi)容運營商可以通過統(tǒng)計報告獲得當(dāng)前訂閱用戶需要的文化產(chǎn)品的類別和內(nèi)容，并以此指導(dǎo)下一步內(nèi)容生產(chǎn)，調(diào)整寫作方式、表達(dá)風(fēng)格和組織形式，以用戶審美為標(biāo)準(zhǔn)定制產(chǎn)品內(nèi)容，增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力。對于內(nèi)容提供商來說，以閱讀偏好定制內(nèi)容產(chǎn)品推動銷量，迎合移動終端碎片化閱讀，也是“用戶為王”觀點的一種積極探索與嘗試。

封閉式設(shè)計：復(fù)制技術(shù)便捷化導(dǎo)致的版權(quán)保護(hù)困境

雖然在各方面來看，微信公眾號都具有的獨特的優(yōu)勢，但這并不意味著它沒有不足之處。作為自媒體平臺，閱讀是其重要的基礎(chǔ)功能之一，常用的閱讀模式有純文字、文字截圖和文章轉(zhuǎn)發(fā)貼，而這三種內(nèi)容發(fā)布方式都缺乏有效的版權(quán)保護(hù)措施。由于程序私密性設(shè)計理念導(dǎo)致微信搜索欄不能直接搜索文章標(biāo)題和內(nèi)容、不訂閱即不可知的訂閱結(jié)構(gòu)、盜鏈和復(fù)制粘貼等侵權(quán)技術(shù)的便捷化都提高了對抄襲行為的維權(quán)成本，壓縮了維權(quán)的操作空間，為非法復(fù)制創(chuàng)造了條件，間接促進(jìn)了微信公眾號之間的相互抄襲現(xiàn)象。針對此類問題，搜狗推出了搜狗微信搜索引擎，通過網(wǎng)頁和移動客戶端對公眾號和公眾號推送文章進(jìn)行查找，強(qiáng)化了侵權(quán)監(jiān)管，微信也發(fā)布了“微信十條”管理辦法，對微信公眾號加強(qiáng)管理，但公眾號互相抄襲現(xiàn)象還是屢有發(fā)生。雖說抄襲是網(wǎng)絡(luò)普遍現(xiàn)象，但面對良莠不齊、多如牛毛的各類微信公眾號的侵權(quán)泛濫，還應(yīng)引起足夠的重視，只有這樣才能尊重和維護(hù)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)者的合法權(quán)益，保證公眾號的良性發(fā)展。

公眾號的未來發(fā)展：謹(jǐn)慎但樂觀

數(shù)字出版自出現(xiàn)之日開始就肩負(fù)起厚重的期望，但隨著各類數(shù)字出版發(fā)展不斷推進(jìn)，人們也逐漸認(rèn)識到，理想與現(xiàn)實終究是有差異的。從目前的情況看，數(shù)字出版的發(fā)展仍舊要作各種嘗試，只有嘗試了各種可能性，才能選出最符合當(dāng)前客觀條件的道路。微信公眾號在很多方面還存在不成熟、不完善之處，但在用戶為核心的新發(fā)展理念下也做出了積極嘗試，從操作成本和實際效果上來看，這種嘗試對于內(nèi)容提供商來說是值得的。

（本文為2014年中央級公益性科研院所基本科研業(yè)務(wù)費專項資助課題成果，作者單位系中國新聞出版研究院）