優(yōu)勢與差距

杜寶勝++++張貞敏++++馬彩鳳++++黃+++齊

近年來，山東省把農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)作為發(fā)展高效特色農(nóng)業(yè)、提升農(nóng)業(yè)競爭力和增加農(nóng)民收入的重要措施來抓，農(nóng)產(chǎn)品品牌覆蓋率和品牌價值不斷提高，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)取得較大成效。截至2013年底，全省“三品一標”產(chǎn)品總數(shù)達到6100個，其中，無公害農(nóng)產(chǎn)品3280個，綠色食品2605個，有機食品87個，登記地理標志產(chǎn)品128個，“三品”原料產(chǎn)地面積2752萬畝，總產(chǎn)量達到3210萬噸，產(chǎn)品認證數(shù)量和基地面積均居全國前列，其中綠色食品認證數(shù)量居全國首位；在農(nóng)業(yè)部組織開展的“中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌百強”網(wǎng)絡(luò)投票評選中，山東省先后有煙臺蘋果、威海刺參、金鄉(xiāng)大蒜等33個品牌榮獲該榮譽稱號，入選數(shù)量位于全國前列。同時，在國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌價值評估權(quán)威機構(gòu)浙江大學(xué)的《中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展報告（2009-2012）》中，山東省有116個品牌錄入，數(shù)量也名列前茅。全省9109家規(guī)模以上龍頭企業(yè)有3857個通過ISO9000、HACCP、GAP、GMP等質(zhì)量體系認證，有2469個通過ISO14000系列環(huán)保體系認證，獲得省以上名牌或著名（馳名）商標的產(chǎn)品數(shù)量2215個。應(yīng)當說，山東省農(nóng)產(chǎn)品市場能夠形成省內(nèi)、省外和國外市場各占三分之一的格局、農(nóng)產(chǎn)品出口能夠?qū)崿F(xiàn)連續(xù)14年領(lǐng)跑全國，都與山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌優(yōu)勢地位是密不可分的。

品牌建設(shè)的主要做法

通過總結(jié)各地市在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作中的探索實踐和典型經(jīng)驗，主要做法有：

（一）立足產(chǎn)業(yè)發(fā)展，著力培育區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。山東省作為農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)門類齊全，品種資源豐富，名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品眾多。各地都立足區(qū)域特色和優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，積極推進標準化生產(chǎn)和品牌認證管理工作，挖掘傳統(tǒng)品牌資源的潛力，培育區(qū)域特色品牌，大力發(fā)展高效特色農(nóng)業(yè)，煙臺蘋果、萊蕪三辣、章丘大蔥等眾多傳統(tǒng)品牌支撐起一大批傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時，如鄒城食用菌、滕州馬鈴薯、馬家溝芹菜、曲堤黃瓜等一批新興區(qū)域特色品牌，在帶動區(qū)域發(fā)展和農(nóng)民增收致富中也發(fā)揮著越來越重要的作用。在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作中，各地都積極探索、創(chuàng)新發(fā)展，如臨沂市連續(xù)三年共投入5210萬元用于基地建設(shè)、品牌推介宣傳工作，并將品牌工作納入縣區(qū)政府考核之中，“生態(tài)沂蒙山、優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品”已經(jīng)成為知名品牌。聊城市打造“綠色農(nóng)產(chǎn)品之都”的農(nóng)產(chǎn)品品牌，對產(chǎn)品認證予以獎補；煙臺市大力推進綠色食品工作，創(chuàng)建國家級中國綠色食品城等等。

（二）壯大生產(chǎn)經(jīng)營主體，大力培育農(nóng)產(chǎn)品加工流通品牌。龍頭企業(yè)和合作社是農(nóng)產(chǎn)品品牌的主要載體。山東省在推進產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的過程中，積極引導(dǎo)企業(yè)創(chuàng)建自有品牌，支持龍頭企業(yè)申報和推介馳名商標、名牌產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品地理標志，加快推進農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營主體培育發(fā)展壯大。目前，全省規(guī)模以上龍頭企業(yè)數(shù)量達到9100家，涌現(xiàn)了“張?！?、“魯花”、“金鑼”等上百個知名企業(yè)品牌。近幾年，山東省農(nóng)民專業(yè)合作社快速發(fā)展，也已經(jīng)成為品牌建設(shè)生力軍，涌現(xiàn)了壽光“綠源”、萊蕪“明利蔬菜”，日照“貢青”等眾多農(nóng)民專業(yè)合作社品牌。另外，大力發(fā)展一村一品專業(yè)村鎮(zhèn)，奠定品牌發(fā)展的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，目前，全省一村一品專業(yè)村發(fā)展達到6330個，專業(yè)鎮(zhèn)280個，已認定國家級一村一品示范鎮(zhèn)70個、省級40個。

（三）搭建宣傳推介平臺，努力提升農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。品牌產(chǎn)品、品牌企業(yè)、品牌產(chǎn)業(yè)的宣傳推介是提升品牌效益，提高市場影響力的重要措施。山東省農(nóng)業(yè)廳通過展覽展示、對接推介等活動，利用電視、廣播、報紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體，宣傳推介品牌，努力擴大山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度。山東省每年都組織舉辦和參加全國有影響力的大型農(nóng)業(yè)展，包括壽光蔬菜博覽會、全省名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品精品展、全國農(nóng)交會、全省農(nóng)交會等，僅2013年一年，全省各級農(nóng)業(yè)部門就組織農(nóng)產(chǎn)品交易會、推介會、產(chǎn)銷對接活動60余場次，參加企業(yè)和單位19000多家，參加人數(shù)1000多萬人次，貿(mào)易成交額800多億元。煙臺把農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)與傳統(tǒng)地域文化宣傳結(jié)合起來，深入挖掘品牌文化內(nèi)涵，該市連續(xù)舉辦12屆蘋果藝術(shù)節(jié)、7屆煙臺大櫻桃節(jié)、22屆萊陽“梨花節(jié)”、7屆國際葡萄酒節(jié)；濟寧市利用“文化搭臺、經(jīng)貿(mào)唱戲”，把農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)與儒家文化宣傳結(jié)合起來，該市轄內(nèi)鄒城市舉辦生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品展銷會、看莊土豆節(jié)、香城紅棗節(jié)、張莊大櫻桃節(jié)，把儒家誠信思想、孟母文化融合到展會中，匯聚了巨大的商品流、信息流、技術(shù)流和人才流，樹立了鄒城食用菌、金鄉(xiāng)大蒜、魚臺大米一批區(qū)域名牌農(nóng)產(chǎn)品，對于促進生產(chǎn)、拉動消費、擴大就業(yè)、促進招商引資、加強工貿(mào)結(jié)合、提升產(chǎn)業(yè)化水平等起到了積極的促進作用。這些宣傳推介活動，有力地提升了山東農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，提高了山東農(nóng)產(chǎn)品的市場占有率。

（四）通過典型示范引領(lǐng)，推動全省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。近幾年，各市在發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌方面做了卓有成效的探索工作，對指導(dǎo)全省其他地市發(fā)揮了榜樣力量。如臨沂市委、市政府高度重視基地品牌建設(shè)工作，該市2013年出臺了《臨沂市人民政府關(guān)于加快提升沂蒙優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品基地品牌建設(shè)水平擴大“生態(tài)沂蒙山、優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品”品牌影響力的意見》，提出了著力做好產(chǎn)業(yè)園區(qū)和品牌創(chuàng)建工作的要求，市財政設(shè)立了優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品基地品牌建設(shè)專項資金，用于優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品示范基地建設(shè)補助、生產(chǎn)基地創(chuàng)建獎勵、品牌創(chuàng)建獎補。市里成立了由市委副書記牽頭、市長任組長、副市長任副組長，市委、市政府33個部門負責人為成員的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品基地和品牌創(chuàng)建工作領(lǐng)導(dǎo)小組，市委、市政府一直將優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品基地品牌建設(shè)有關(guān)內(nèi)容列入對縣區(qū)科學(xué)發(fā)展綜合考核指標和全市民生工程的重要內(nèi)容，工作中注重培養(yǎng)和發(fā)現(xiàn)典型，并進行推廣。濟南市制定出臺了《現(xiàn)代農(nóng)業(yè)特色品牌基地建設(shè)規(guī)劃》、《關(guān)于加快推進農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)的意見》等文件，設(shè)立專項資金，2012年評選認定出30個濟南市名牌農(nóng)產(chǎn)品和10個濟南市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌，塑造出曲堤黃瓜、商河彩椒、章丘鮑芹等一批特色突出、效益明顯的品牌農(nóng)產(chǎn)品，使農(nóng)產(chǎn)品價格得到溢價。

品牌建設(shè)存在的問題

總體上看，山東省農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)起步較早、成效顯著，品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展在國內(nèi)處于較高的水平。但與國內(nèi)先進省市相比，與發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的要求相比，與農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收的迫切需求相比，還存在一定的差距，存在一些亟待解決的問題，概括起來主要有：

（一）對農(nóng)產(chǎn)品品牌的認識還不到位。有些基層干部認為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)受自然條件影響較大，質(zhì)量不穩(wěn)定，難以創(chuàng)名牌，對農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建缺乏正確的引導(dǎo)和扶持。一些企業(yè)擁有自己的注冊商標后，只是當做一種榮譽束之高閣，不善于運用商標戰(zhàn)略提高商標知名度、增強市場競爭力。而且，多數(shù)企業(yè)和農(nóng)戶對農(nóng)產(chǎn)品品牌的理解只停留在表面，沒有深入地考慮農(nóng)產(chǎn)品品牌中最容易和消費者產(chǎn)生共鳴的、最自然的文化因素，沒有注入地方特色文化，忽視了農(nóng)產(chǎn)品品牌文化內(nèi)涵的研究挖掘。

（二）品牌建設(shè)主體實力不足。龍頭企業(yè)和合作社是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)主體和關(guān)鍵。目前，山東省龍頭企業(yè)群山多、高峰少，特大型的龍頭企業(yè)數(shù)量少，合作社的規(guī)模和實力更在農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)之下，它們在農(nóng)產(chǎn)品精深加工、包裝、營銷、品牌管理等方面缺乏強有力的技術(shù)支持，營銷觀念落后、營銷渠道不暢、市場范圍較小、資金投入較少，致使農(nóng)產(chǎn)品品牌特色不夠突出，市場知名度不高，品牌效應(yīng)不夠理想。而且，多數(shù)龍頭企業(yè)和合作社所生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品多為初級加工品，加工轉(zhuǎn)化增值能力較弱，附加值較低，難以為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提供有力支撐。除個別大企業(yè)外，大多數(shù)品牌建設(shè)主體競爭力普遍偏弱，輻射帶動能力不強，難以對品牌進行有效地開發(fā)、利用和保護。

（三）支持品牌建設(shè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)仍然薄弱。農(nóng)業(yè)規(guī)?；?、標準化生產(chǎn)程度較低，龍頭企業(yè)和合作社的原材料缺乏統(tǒng)一、優(yōu)質(zhì)、標準化原料基地，農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模、品質(zhì)有待提高。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)仍以一家一戶的種植養(yǎng)殖為主，產(chǎn)品流向周邊低端農(nóng)貿(mào)市場銷售，產(chǎn)品附加值低，品牌利用率不高，效益難以顯現(xiàn)，制約了農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。很多農(nóng)產(chǎn)品以綠色健康為主題，農(nóng)產(chǎn)品品牌形象趨同，缺乏個性特征、文化底蘊，既容易被競爭對手模仿，又難以在消費者心中實現(xiàn)品牌忠誠，導(dǎo)致我國許多農(nóng)產(chǎn)品品牌無法與國際同類農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭，對違反品牌管理的個人及組織缺少必要的處罰措施，盜用、冒用農(nóng)產(chǎn)品品牌的事件也時有發(fā)生。

（四）農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和發(fā)展的長效工作機制還不完善。山東省品牌工作職責分散在相關(guān)部門，工作零敲碎打，難以形成合力，缺乏一個高層次的工作推進機制。有些省份如湖南、新疆、黑龍江、青海等省（區(qū)）已建立有分管省領(lǐng)導(dǎo)任組長的品牌工作領(lǐng)導(dǎo)小組或聯(lián)席會議制度。雖然，山東省有些地市制定了對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的扶持政策，但是扶持資金量少、扶持方式多是“三品一標”的后補助形式。省里沒有農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)專項資金，缺乏強有力的推進手段，全省扶持農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和發(fā)展的長效機制尚未真正建立起來。與外省相比，差距較大，黑龍江、海南、云南、新疆等省份相繼出臺了農(nóng)產(chǎn)品品牌扶持政策，上述4個省每年分別投入2億、1億、3000萬、500萬資金，用于品牌建設(shè)、宣傳推介、獎勵等工作。浙江、海南、江蘇等省相繼認定推介本省名牌農(nóng)產(chǎn)品，山東省的名牌產(chǎn)品評選認定工作，因故于2007年停止后一直沒有啟動。

對策建議

按照山東省委、省政府實施“農(nóng)產(chǎn)品品牌引領(lǐng)戰(zhàn)略”的部署要求，緊緊圍繞發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和促進農(nóng)民持續(xù)增收，以提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和效益為核心，實施“三個一”工程，即著力打造一個山東農(nóng)產(chǎn)品整體品牌形象，認定推介一批山東名牌農(nóng)產(chǎn)品，成立一個山東名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品展銷中心，出臺相應(yīng)政策扶持，不斷增強山東省農(nóng)產(chǎn)品在國內(nèi)外市場的競爭力。

（一）繼續(xù)抓好品牌建設(shè)的基礎(chǔ)工作。加快農(nóng)業(yè)標準制度修訂步伐，大力推進標準化生產(chǎn)基地建設(shè)。進一步抓好“三品一標”認證和證后監(jiān)管工作。繼續(xù)扶持農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)做大做強，推進農(nóng)民專業(yè)合作社示范社建設(shè)，穩(wěn)健發(fā)展家庭農(nóng)場等新型經(jīng)營主體，培育打造一批農(nóng)業(yè)品牌的建設(shè)主體。扎實做好國家級、省級一村一品示范村鎮(zhèn)的培育，大力發(fā)展優(yōu)勢品牌特色產(chǎn)業(yè)。

（二）認定推介一批山東名牌農(nóng)產(chǎn)品。借鑒浙江、江蘇等省的做法，制定山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌認定管理辦法，依托行業(yè)協(xié)會組織實施農(nóng)業(yè)品牌認定活動，推出一批“山東省最具影響力農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”、“山東省知名企業(yè)品牌”，對認定的品牌進行多渠道宣傳推介，并組織品牌企業(yè)出省（境外）進行市場開拓。目前，根據(jù)省委領(lǐng)導(dǎo)的講話精神，山東省農(nóng)業(yè)廳已起草了《山東名牌農(nóng)產(chǎn)品認定推介工作方案》。

（三）打造一個山東農(nóng)產(chǎn)品的整體形象。學(xué)習借鑒山東省“好客山東”旅游品牌的成功做法，面向國內(nèi)外知名品牌設(shè)計創(chuàng)意公司，廣泛征集山東農(nóng)產(chǎn)品品牌識別系統(tǒng)設(shè)計方案，經(jīng)專家評審和領(lǐng)導(dǎo)審核后確定設(shè)計方案，在國內(nèi)和山東省農(nóng)產(chǎn)品主要出口國家和地區(qū)進行集體商標注冊和版權(quán)登記，打造一個山東農(nóng)產(chǎn)品的整體形象。目前，山東省農(nóng)業(yè)在充分調(diào)研和與有關(guān)專家、教授座談和交流的基礎(chǔ)上，提出了建立山東農(nóng)產(chǎn)品品牌識別系統(tǒng)，打造山東農(nóng)產(chǎn)品整體品牌形象的初步設(shè)想，并起草了《山東農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計及宣傳推廣方案》。

（四）建立一個全省名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品展銷中心。學(xué)習借鑒浙江、新疆、江蘇等外省經(jīng)驗做法，依托山東省農(nóng)工商聯(lián)合企業(yè)公司，組建具有公益性、綜合性、專業(yè)性的山東省名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品展示展銷中心，充分展示山東省現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展成果，宣傳推廣全省特色、品牌農(nóng)產(chǎn)品，以展促銷，展銷結(jié)合，打造“永不落幕的農(nóng)博會”。目前，已對山東省名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品市場現(xiàn)狀開展了調(diào)研，并邀請相關(guān)專家學(xué)者和企業(yè)界人士，就展銷中心的運作模式、職能定位、主營產(chǎn)品等問題進行了論證，起草了組建展銷中心的實施方案。

（五）加大政策扶持力度。參照海南、新疆等省的做法，建議設(shè)立“山東省推進農(nóng)產(chǎn)品品牌引領(lǐng)戰(zhàn)略專項資金”，主要用于農(nóng)產(chǎn)品品牌培育、獎勵、營銷策劃和市場推介等工作。以省委、省政府名義出臺《關(guān)于加快推進山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作的意見》，實現(xiàn)頂層設(shè)計，以此引導(dǎo)和帶動山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作深入開展。

（作者單位：山東省農(nóng)業(yè)廳）