國外展覽業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)及對中國展覽業(yè)的啟示

高揚(yáng)

摘 要：展覽業(yè)作為現(xiàn)代國際貿(mào)易的一個新的增長點(diǎn)，許多發(fā)達(dá)國家紛紛利用展覽業(yè)的巨大推動作用和影響力，致力于本國的展覽經(jīng)濟(jì)的發(fā)展并取得了巨大的成就。在研究國外展覽業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，說明其對今后中國的展覽業(yè)發(fā)展的重要啟示。

關(guān)鍵詞：展覽業(yè)；國外經(jīng)驗(yàn)；啟示

中圖分類號：F74 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）36-0272-02

一、國外展覽業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)

眾所周知，西方發(fā)達(dá)國家的展覽業(yè)發(fā)展較早，有很多成功的經(jīng)驗(yàn)，因此，借鑒西方發(fā)達(dá)國家的展覽業(yè)發(fā)展特點(diǎn)和經(jīng)驗(yàn)，可以更好地審視中國的展覽業(yè)，使我們少走彎路。

1.專業(yè)化展覽集中

與一般的會展相比，專業(yè)展覽具有針對性強(qiáng)、參展觀眾質(zhì)量高、參展效果好等特點(diǎn)，因此近幾年來綜合性展覽會的舉辦數(shù)量不斷減少，許多綜合性展覽會都不同程度地轉(zhuǎn)為專業(yè)性展覽。原來的一些綜合性的展覽已經(jīng)被細(xì)化分為若干個專業(yè)展，如漢諾威工業(yè)博覽會就是由許多若干個專業(yè)展（如機(jī)器人展、燈具展、儀器儀表展、鑄件展等）組成的綜合展。此外，由于專業(yè)展覽會能夠集中反映某個行業(yè)或其相關(guān)行業(yè)的整體狀況、并具有更強(qiáng)的市場功能，因而從產(chǎn)生之日起就受到世界各國的特別是會展城市的青睞。如漢諾威的工業(yè)博覽會，杜爾多夫的國際印刷、包裝展，旅游城市紐倫堡的玩具，香港珠寶、玩具展，意大利米蘭的國際服裝展等。專業(yè)化是展覽業(yè)發(fā)展的必然趨勢，因?yàn)橹挥芯哂忻鞔_的展覽主題和市場定位，展覽會才對參展商或與會者有足夠的吸引力。

2.展覽的系統(tǒng)發(fā)展完善

會展業(yè)是內(nèi)嵌在城市的社會經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中的，其本身非常類似一個復(fù)雜而開放的生態(tài)系統(tǒng)，和外部系統(tǒng)之間存在大量的能量、物質(zhì)和信息的交換，因此城市相關(guān)功能的配套發(fā)展既是會展業(yè)健康發(fā)展的前提，也是充分發(fā)揮會展業(yè)的輻射功能的必要條件。健康成熟的會展業(yè)必須依靠整體配套、系統(tǒng)發(fā)展。國外成熟的會展業(yè)注意相關(guān)系統(tǒng)的配套，因此它們會展業(yè)的營收結(jié)構(gòu)就較為多樣化。澳大利亞的商業(yè)會展統(tǒng)計對參會人員達(dá)到500人以上的大型會議情況進(jìn)行研究，調(diào)查結(jié)果顯示：食品飲料收入占46.1%，是場館的主要收入；場租收入只占17%。而北京的會展統(tǒng)計顯示，場租是場館的主要收入。國際會展業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)形成了會展籌辦組織者（PCO）與目的地管理公司（DMC）的專業(yè)化分工。PCO負(fù)責(zé)招徠和統(tǒng)籌安排會展，是會展業(yè)的核心，DMC負(fù)責(zé)實(shí)施接待。但中國的會展接待體系還很不健全。這就造成了中國會展業(yè)在招徠和接待上的不專業(yè)。會展業(yè)對配套的完整性要求極高，會展業(yè)的發(fā)展成熟度的指標(biāo)中，展館業(yè)的發(fā)展程度、政策環(huán)境、周邊交通、周邊商業(yè)設(shè)施和服務(wù)都是非常關(guān)鍵的因素。

3.國際化、集團(tuán)化趨勢增強(qiáng)

并購和聯(lián)盟已經(jīng)席卷了全球經(jīng)濟(jì)的各個領(lǐng)域，成為國際市場的一大焦點(diǎn)。作為國際化程度很高的展覽領(lǐng)域也不例外。展覽企業(yè)通過資本的運(yùn)作進(jìn)行的兼購與合作，是一種典型的國際化運(yùn)作，通過兼并合作，可以利用國內(nèi)國際兩種資源，開拓國內(nèi)國際兩個市場，以獲得資源的優(yōu)化配置。目前，世界上許多展覽業(yè)的大組織、大企業(yè)紛紛開始聯(lián)合，以期優(yōu)勢互補(bǔ)，提升實(shí)力，打造業(yè)內(nèi)超級航母。展覽業(yè)作為一個高額利潤的行業(yè)，是一項(xiàng)投入大、回報快的產(chǎn)業(yè)，其利潤率高達(dá)25%，表現(xiàn)在微觀領(lǐng)域，即對展覽企業(yè)的資產(chǎn)總額、人力資源、技術(shù)力量等提出了很高的要求，因此行內(nèi)的競爭十分激烈。國際展覽業(yè)的巨頭們?yōu)榱私档驮诒?，減少風(fēng)險以便維護(hù)高利潤率，正在以兼并與合作的方式建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，進(jìn)行國際化運(yùn)作。如世界上兩家著名的展覽公司“端德”和“克勞斯”聯(lián)姻，共同開發(fā)通訊和計算機(jī)展覽市場。歐美的展覽業(yè)巨頭開始用資金來購買其他競爭對手的展覽主題，如美國的克勞斯公司，用40億美元購買了南美的品牌展會及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)。在展覽行業(yè)內(nèi)盛行一種理念，即與其群雄紛爭，不如強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、合作經(jīng)營；與其四面出擊，不如集中資源，發(fā)展自己的核心優(yōu)勢項(xiàng)目。

4.利用現(xiàn)代信息技術(shù)為展覽業(yè)的發(fā)展注入新活力

信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展也為全球展覽經(jīng)濟(jì)的發(fā)展注入了新的活力。隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，尤其是科技革命帶來的大量新工藝、新材料的出現(xiàn)，會展設(shè)備現(xiàn)代化已經(jīng)成為會展業(yè)發(fā)展的一個不爭的事實(shí)。實(shí)際上，設(shè)備現(xiàn)代化也是展會標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)代化、展覽內(nèi)容國際化、展覽形式多樣化發(fā)展的共同要求。更為值得關(guān)注的是，大量信息技術(shù)的應(yīng)用，向網(wǎng)絡(luò)求發(fā)展空間，又成為世界展覽業(yè)發(fā)展的不可回避趨勢。有關(guān)專家把這種以高科技產(chǎn)業(yè)為支撐，以知識經(jīng)濟(jì)、信息網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)為主要內(nèi)容的新經(jīng)濟(jì)對展覽經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的影響，歸納為快捷、關(guān)聯(lián)和效果三個方面。因?yàn)榻柚W(wǎng)絡(luò)信息的優(yōu)勢、可以為展商和參展觀眾雙方帶來極大的方便和效益，例如，參展商可以在異地向全世界發(fā)布自己的展覽產(chǎn)品的詳細(xì)信息，參展觀眾也可以借助個人電腦在任何地方瀏覽和選擇自己喜歡的產(chǎn)品，這樣一來，展商和觀眾的雙方經(jīng)貿(mào)洽談細(xì)節(jié)大大簡化，同時也降低了風(fēng)險，提高了經(jīng)濟(jì)效益。

二、國外展覽業(yè)的經(jīng)驗(yàn)對中國展覽業(yè)的啟示

中國的展覽業(yè)雖然起步較晚，但是發(fā)展的勢頭比較迅速。在研究國外展覽業(yè)發(fā)展新趨勢和取得經(jīng)驗(yàn)，對于今后中國的展覽業(yè)發(fā)展有著重要的啟示。

1.要加強(qiáng)宏觀管理，改變國內(nèi)過去多頭辦展的局面

西方發(fā)達(dá)國家的展覽業(yè)都設(shè)立一個唯一的、獨(dú)立的、權(quán)威性的展覽營理機(jī)構(gòu)，如美國國際展覽營理協(xié)會（LAEM）、德國展覽委員會（AUMA）、法國海外展覽委員會技術(shù)、工業(yè)和經(jīng)濟(jì)合作署（CFME—ACTIM）、英國會展業(yè)聯(lián)合會（EFI）等等。然而中國就是缺乏這種管理展覽的規(guī)范主體。僅展覽會的審批單位就有經(jīng)貿(mào)委、貿(mào)促會、商務(wù)部等，多頭審批，重復(fù)辦展，沒有形成有效的協(xié)調(diào)和數(shù)量控制，導(dǎo)致較為嚴(yán)重的市場秩序的混亂。為了規(guī)范市場秩序，中國應(yīng)當(dāng)設(shè)立一個專門的管理機(jī)構(gòu)，將各個部門的權(quán)力收歸起來，統(tǒng)一協(xié)調(diào)，提高工作效率，規(guī)范展覽業(yè)的發(fā)展。政府應(yīng)當(dāng)支持行業(yè)加快并購組建實(shí)力強(qiáng)大的展覽集團(tuán)，這樣才能有效地整合國內(nèi)的資源，避免重復(fù)辦展的出現(xiàn)，否則將會陷入四分五裂、一盤散沙的局面。

2.積極培育自己的品牌展覽會

當(dāng)今發(fā)達(dá)國家的展覽業(yè)已經(jīng)相當(dāng)發(fā)達(dá)，他們的國內(nèi)的市場已經(jīng)金額近飽和，借助經(jīng)濟(jì)全球化的影響，許多跨國展覽巨頭紛紛把自己的品牌向落后的發(fā)展中國家移植。德國的辦公用品展、意大利的珠寶展、法國的航空展無一不是行業(yè)中的最具號召力的權(quán)威品牌展。中國加入WTO后，面對外資的進(jìn)入中國的展覽市場的壓力，為了在展覽市場上能有一席立足之地，政府部門以及有關(guān)行業(yè)協(xié)會應(yīng)當(dāng)積極引導(dǎo)各個地方根據(jù)自身的產(chǎn)業(yè)特色、資源條件開發(fā)展覽主題，培育展覽品牌，共同營造各具特色、互補(bǔ)互利的共贏局面，進(jìn)而達(dá)到在與國際同行的競爭中有力地?fù)屨夹袠I(yè)的制高點(diǎn)。

3.高度重視展覽業(yè)的服務(wù)水平

展覽業(yè)作為一個特殊產(chǎn)業(yè)，主辦單位的服務(wù)水準(zhǔn)影響了展覽企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。誰擁有良好的服務(wù)理念，就會贏得展商和參加觀眾的數(shù)量和質(zhì)量。漢諾威博覽會的主辦方漢諾威展覽公司多年來一直堅(jiān)持為各路展商提供全方位服務(wù)，包括銀行、郵局、海關(guān)、航空、翻譯、日用品、商店、餐館、整個服務(wù)體系成為一座城中城，從而解決了參展商的后顧之憂。因此，我們應(yīng)當(dāng)改變中國以往“重招商、輕服務(wù)”的思想，作為企業(yè)的經(jīng)營者就應(yīng)當(dāng)把“顧客至上”的理念始終作為企業(yè)的長期發(fā)展的服務(wù)理念，把展覽的服務(wù)放在同招商引資的同等位子上來抓，“兩手抓、兩手都要硬”二者相輔相成，把展商的利益放在第一位。展覽的服務(wù)還要與國際化接軌，舉辦大型的國際展覽會就應(yīng)當(dāng)利用國際通用的標(biāo)準(zhǔn)和流程，同時還積極完善與展覽相關(guān)的后勤配套服務(wù)設(shè)施的建設(shè)，為展商提供“一站式”的周到、細(xì)致的服務(wù)，比如、運(yùn)輸、餐飲、住宿、法律咨詢、廣告發(fā)布等等。給廣大參展商和觀眾一個良好的信譽(yù)形象。

4.完善展覽業(yè)的相關(guān)法律法規(guī)

發(fā)達(dá)國家在長期的展覽業(yè)發(fā)展過程中制定了一整套完整的展覽法規(guī)，保證了發(fā)達(dá)國家的展覽業(yè)建剛語序的發(fā)展。比如德國政府的展覽機(jī)構(gòu)德國展覽委員會（AUMA）對展覽會制定了各種措施，如對展覽名稱給予類似商標(biāo)的保護(hù)，以制止展覽會雷同和撞車，保護(hù)名牌展覽。在英國展覽市場，英國各類展覽服務(wù)單位，包括展覽組織、展館場地和配套服務(wù)公司，都有統(tǒng)一的配套的行為規(guī)范，又各自行業(yè)協(xié)會組織制定，對會員有指導(dǎo)和約束作用。中國展覽業(yè)起步比較晚，發(fā)展速度慢，隨著入世后的種種貿(mào)易壁壘的出現(xiàn)，我們現(xiàn)在缺乏相關(guān)的法律對本國的展覽業(yè)的保護(hù)。因此，當(dāng)下集中大量的專家為中國的展覽業(yè)的發(fā)展制定相關(guān)法律條文的工作尤為重要。

5.大力培養(yǎng)和吸納展覽優(yōu)秀人才

展覽業(yè)的發(fā)展，絕不僅僅依賴場館的建設(shè)，其發(fā)展更依賴于軟環(huán)境的規(guī)范化、國際化等，尤其是對人力資本的培育和吸納。發(fā)達(dá)國家的展覽業(yè)發(fā)展一個重要的方面就是，他們擁有一整套系統(tǒng)的展覽人才從高校到企業(yè)的培養(yǎng)體系。近幾年，中國高校爭相開設(shè)會展相關(guān)專業(yè)，但只重“量”不重“質(zhì)”，沒有根據(jù)市場人才需求情況進(jìn)行有針對性的培養(yǎng)，導(dǎo)致展覽業(yè)人才與企業(yè)需求仍有一定差距；同時，作為展覽企業(yè)也應(yīng)當(dāng)把專業(yè)人才的培養(yǎng)和吸納視為重中之重，可以通過定期舉辦專門培訓(xùn)班和與國際知名的展覽公司合作等方式進(jìn)行。

6.促進(jìn)信息技術(shù)與展覽會的有效結(jié)合

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，其對各行業(yè)和各領(lǐng)域的發(fā)展產(chǎn)生深刻影響?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及使信息能夠更快、更便捷地到達(dá)更廣的范圍。展會主辦方及參展商應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)優(yōu)勢，通過網(wǎng)絡(luò)平臺實(shí)現(xiàn)展會信息的更廣泛傳播，利用現(xiàn)代信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)展品展示方式的更新，從而提高中國會展業(yè)的影響力和競爭力。

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[責(zé)任編輯 魏 杰]