利用品牌設(shè)計(jì)拯救保護(hù)本土品牌

馮俊

摘 要：在現(xiàn)如今經(jīng)濟(jì)全球化的大趨勢(shì)下，各種人類文明的多元性正在被排擠消滅，凡是不合乎標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、不合乎資本化與商品化的小生產(chǎn)和各種特色食物，都面臨著極大的威脅，我們本土品牌的生存空間極度縮小，如何應(yīng)對(duì)危機(jī)，拯救保護(hù)本土品牌，已迫在眉睫。品牌建立絕非只是包裝，它應(yīng)是從一開始就必須要介入到企業(yè)與產(chǎn)品最核心部分的規(guī)劃與改造，一套完整的品牌視覺系統(tǒng)的建立就能使準(zhǔn)確的品牌形象深入人心，區(qū)別其他品牌，為在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)和生存打下基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：本土品牌；品牌設(shè)計(jì)；視覺基因系統(tǒng)

在本文開始講品牌之前，我們一起來看一組有趣的數(shù)字，據(jù)相關(guān)報(bào)告稱，現(xiàn)有超過兩百年歷史的企業(yè)品牌在日本有3146家，德國(guó)有800多家，中國(guó)有卻僅有不超過5家（數(shù)據(jù)來源：2008年韓國(guó)央行發(fā)布的《日本企業(yè)長(zhǎng)壽的秘密及啟示》）。該報(bào)告稱，世界上最老的品牌企業(yè)，前三名全是來自與日本，而最老的是大坂建設(shè)公司“金剛組”，創(chuàng)立于飛鳥時(shí)代（一千四百年前）。只看這些數(shù)字就足以令人深思了，之所以談本土品牌，應(yīng)將其放在全球一體化這一潮流、趨勢(shì)的大環(huán)境下來看。全球化強(qiáng)調(diào)的是在市場(chǎng)與科技力量的支持下，全球的商品、消費(fèi)以及文化、價(jià)值觀和各地人們的行為模式都趨于同化，各種人類文明的多元性逐步被排擠消滅。

一、本土品牌的定義

本土品牌是相對(duì)于外來品牌、國(guó)際品牌而存在的，既本國(guó)人原創(chuàng)且由本國(guó)人持有的品牌，同于民族品牌、中國(guó)品牌?！氨就痢本褪侵冈瓉淼纳L(zhǎng)地，也指一個(gè)國(guó)家固有領(lǐng)地，現(xiàn)在更多所講的是本土文化，因此本土品牌從其特征與內(nèi)涵角度看，是具有濃厚本土文化的品牌，從品牌建立之初本土的獨(dú)特文化內(nèi)涵就已注入。

二、本土品牌面臨的危機(jī)

（一）國(guó)際品牌圍剿本土品牌

國(guó)際品牌便是指產(chǎn)品涉及了全球，并且在國(guó)際市場(chǎng)上的知名度和美譽(yù)度都較高的品牌，比如可口可樂、麥當(dāng)勞等。國(guó)際品牌的特征主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1、享有五度，即知名度、認(rèn)知度、滿意度、美譽(yù)度、偏好度和忠誠(chéng)度；2、經(jīng)濟(jì)價(jià)值巨大；3、國(guó)際市場(chǎng)的占有率、市場(chǎng)全球化程度高。4、超越地理文化邊界的能力強(qiáng)。5、全球化品牌規(guī)劃完整度高。6、知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)能力強(qiáng)。當(dāng)下我們的生活已被國(guó)際外資品牌占滿了，我們已經(jīng)無(wú)法尋找到更多民族品牌的影子，并且伴隨著國(guó)際品牌在一線城市的占有度越來越多，它們已經(jīng)開始走向多元化，加大中低消費(fèi)市場(chǎng)的滲透，大量的收購(gòu)大寶、小護(hù)士等本土品牌，原本國(guó)際品牌與本土品牌各自分占高、低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)大格局已在悄然改變。

（二）本土品牌自身問題

仔細(xì)分析國(guó)際品牌的特征，很容易便能找出我們本土品牌的一些自身問題。本土品牌缺少國(guó)際知名度、品牌競(jìng)爭(zhēng)力弱，品牌價(jià)值低，并且?guī)缀醪粨碛凶约旱暮诵募夹g(shù)與自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)。而且由于多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)還處于品牌戰(zhàn)略初始階段，不可避免的在運(yùn)用中出現(xiàn)許多問題，比如信任危機(jī)，同時(shí)也缺乏應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的能力。中國(guó)那么多工廠，大多只停留在代工的地步，比如那么多人用蘋果手機(jī)，大多是中國(guó)工廠生產(chǎn)組裝，沒有任何屬于中國(guó)人的技術(shù)。最近又出現(xiàn)“品牌熱”的現(xiàn)象，其主要原因便是對(duì)“品牌”本質(zhì)認(rèn)識(shí)有偏差，多數(shù)企業(yè)太急功近利，尋求外表華麗包裝來贏得短期效應(yīng)。

三、本土品牌的塑造

近年來，使用“品牌”的概念在國(guó)內(nèi)已逐漸成時(shí)尚，并且一發(fā)不可收拾的迅猛發(fā)展，但大部分人卻對(duì)于“品牌”沒有一個(gè)正確的，且全方位的一個(gè)理解?！捌放啤保˙rand）該詞據(jù)說是源于19世紀(jì)早期盛威士忌酒的木桶上的區(qū)別性的標(biāo)志，從這不難看出，品牌最初的內(nèi)涵便僅僅是代表或者象征某種產(chǎn)品的視覺符號(hào)而已，隨著時(shí)間的推移，品牌的概念漸漸有了更多的內(nèi)涵，而更為準(zhǔn)確的定義，我認(rèn)為應(yīng)是奧美公司在其創(chuàng)始人的基礎(chǔ)上做出的定義：“品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系。”梁文道曾說過：“品牌絕非包裝，而是一家企業(yè)靈魂的外在顯象。所以，建立品牌也不能簡(jiǎn)單放在所有工序的最末端，它應(yīng)是從一開始就必須要介入到企業(yè)與產(chǎn)品最核心部分的規(guī)劃與改造?！?/p>

（一）塑造本土品牌個(gè)性

品牌個(gè)性應(yīng)是無(wú)可取締的獨(dú)特市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。許多企業(yè)在本就缺乏對(duì)品牌本質(zhì)內(nèi)涵真正理解的情況下就貿(mào)然投身到人云亦云的品牌建立與傳播活動(dòng)當(dāng)中去，致使創(chuàng)造出來的品牌缺乏個(gè)性，真正的“品牌精神”沒能體現(xiàn)。品牌個(gè)性的塑造是區(qū)分與辨別的關(guān)鍵，現(xiàn)如今市場(chǎng)一片繁榮，每樣產(chǎn)品，大到房子、家具、汽車，小到鉛筆、毛巾、拖鞋，同類產(chǎn)品，不同品牌是百家爭(zhēng)鳴，如何在這些琳瑯滿目的產(chǎn)品中脫穎而出，關(guān)鍵便是品牌個(gè)性的塑造，有個(gè)性的產(chǎn)品才能成功搶占到市場(chǎng)的一席之地。而本土品牌的個(gè)性不僅具有所有品牌個(gè)性的普通性，又有其特殊性。本土品牌是具有獨(dú)特的本土市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的，在本土具有“地利、人和”的優(yōu)勢(shì)，本土品牌包含了廣泛的涵義，有國(guó)家的也有民族的，同時(shí)體現(xiàn)著企業(yè)文化和民族文化，著名的本土品牌會(huì)讓國(guó)家和民族增強(qiáng)自信心和驕傲感。幾年前，大家都為飲料市場(chǎng)被洋品牌一統(tǒng)天下而悲痛不已，后來，因?yàn)闃穭P膠卷在柯達(dá)、富士的強(qiáng)大攻勢(shì)下最終取得三分天下而高興萬(wàn)分，現(xiàn)在，我們更為海爾品牌可以走向世界而自豪驕傲。所以本土品牌在有經(jīng)濟(jì)意義的同時(shí)又有著超經(jīng)濟(jì)的意義，自主品牌是中國(guó)人的話語(yǔ)權(quán)、主動(dòng)權(quán)、定價(jià)權(quán)。

實(shí)際上，在全球化的大背景下，國(guó)際品牌之所以可以在不同的國(guó)家和地區(qū)搶占市場(chǎng)，就是因?yàn)檫@些國(guó)際品牌所提煉的與塑造的品牌精神可以得到不同文化背景的消費(fèi)群體的普遍認(rèn)同，因此國(guó)際品牌所追求的應(yīng)該是不同文化之間的共性，比如真、善、美、自由、平等等，而不強(qiáng)調(diào)差異性，因此國(guó)際品牌缺少了本土品牌的親和力，也缺乏了對(duì)于各民族、各文化背景下的消費(fèi)者的一個(gè)情感關(guān)照，無(wú)法產(chǎn)生情感的歸屬感。然而國(guó)際品牌所拋棄的恰恰是我們所珍視的，從而才能創(chuàng)造出與國(guó)際品牌完全不同的個(gè)性品牌與之抗衡，從而贏得不同消費(fèi)者的認(rèn)同。這里的不同消費(fèi)者主要分為兩類，一類是本土市場(chǎng)的消費(fèi)者，與本土品牌具有相同文化背景的消費(fèi)者。另一類是本土市場(chǎng)之外的國(guó)際市場(chǎng)的消費(fèi)者，對(duì)于這部分消費(fèi)者來說，帶有本土特色的品牌具有國(guó)際品牌沒有的民族個(gè)性之美，這是一種對(duì)于文化差異下互相碰撞所激發(fā)出的獨(dú)特情感的追求。本土品牌強(qiáng)調(diào)的是“本土文化”，是一張帶有文化特征、民族特征的“名片”，“本土文化”不是目的，而是手段，是為品牌增值加分、助力的手段。

（二）本土品牌視覺基因系統(tǒng)的建立

視覺是一種手段，是人們通過多種感官直接了解產(chǎn)品形象的手段，比如色彩、外觀等。視覺基因系統(tǒng)是指利用視覺元素應(yīng)用于各種系統(tǒng)之中，建立起能讓人“一目了然”一套完整的品牌視覺系統(tǒng)。從最初商標(biāo)的重要性，到后來是整個(gè)視覺系統(tǒng)越來越重要，這就是市場(chǎng)對(duì)于產(chǎn)品獨(dú)特性不斷提高要求的結(jié)果，從而使商家去追求更強(qiáng)調(diào)細(xì)分品牌個(gè)性方法。一套成功完整的品牌視覺系統(tǒng)，是容易讓消費(fèi)者辨認(rèn)及記得，給人一種優(yōu)質(zhì)感覺。品牌視覺系統(tǒng)，是關(guān)照到品牌下的每個(gè)產(chǎn)品，甚至顧客使用時(shí)的每個(gè)細(xì)節(jié)，對(duì)于每個(gè)細(xì)微之處的關(guān)照，正是一種人性關(guān)懷的體現(xiàn)，也是一種有素質(zhì)的代表，優(yōu)質(zhì)的感受便能從這體現(xiàn)出來的。對(duì)于本土品牌的視覺基因系統(tǒng)的建立，是為了讓本土品牌的民族、文化基因融入到整個(gè)視覺基因系統(tǒng)里面，用以辨認(rèn)和區(qū)分，從而打上獨(dú)特烙印，也能加強(qiáng)本土品牌的個(gè)性塑造。而擁有一套完整、完善的視覺基因系統(tǒng)的本土品牌，也會(huì)讓消費(fèi)者感到正規(guī)、值得信賴，并且具有專業(yè)的品牌素養(yǎng)，從而慢慢渡過企業(yè)信任危機(jī)，贏回消費(fèi)者的心，重拾民族企業(yè)信心與尊嚴(yán)。（作者單位：四川大學(xué)藝術(shù)學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1] [中]李永銓著；《消費(fèi)森林×品牌再生》[M]，香港：生活、讀書、新知三聯(lián)書店，2012.10