戴俊才

摘 要：本文根據(jù)事件的傳播過程，探索微博輿情傳播與監(jiān)督的一般方式，梳理微博輿情在重大突發(fā)事件中的傳播特點(diǎn)，建立起微博輿情的傳播模型。希望通過這個模型達(dá)到讓信息傳播更快、效率更高的效果，使得危機(jī)事件能夠更好更快的傳播出去，讓相關(guān)政府部門和相關(guān)事件群體對于輿情的應(yīng)對和管理提供思路與借鑒。

關(guān)鍵詞：微博；輿情；傳播與監(jiān)控

在2012年10月，社科文獻(xiàn)出版社發(fā)布了《新媒體藍(lán)皮書：中國新媒體發(fā)展報告（2012）》，在報告中明確表示，中國已成為微博用戶世界第一大國。這個事實(shí)宣告了新媒體在不斷的與當(dāng)前社會融合深化，已經(jīng)成為推進(jìn)中國社會成長的新力量。輿情的傳播借助新媒體，呈現(xiàn)出較之以前更為復(fù)雜的特點(diǎn)。

微博作為一種顛覆性的媒介形式，成為了多種新媒體中的主要媒體形式之一，它以極好的傳播性、互動性、娛樂性成為網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的重要方式。但是，由于微博信息發(fā)布具有零散性，其碎片信息較難以組成信息鏈條，并且發(fā)布信息的主體分散且不受限制，信息表達(dá)方式紛雜不一，使得信息監(jiān)控、輿情預(yù)警工作繁重，給信息的監(jiān)控部門造成一定的負(fù)擔(dān)，帶來了巨大挑戰(zhàn)。

一、微博輿情傳播特點(diǎn)

微博的輿情傳播是建立在微博這種獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)式群體拼圖中，通過簡短的協(xié)作方式、即時信息傳播、用戶自主選擇關(guān)注、接收和發(fā)布等手段，發(fā)表自己的觀點(diǎn)、意見和看法，使輿論傳播情感化，使得人們在重大事件、突發(fā)事件、公民權(quán)益等事件的發(fā)生和發(fā)展的過程中起到重大的影響和推動作用。

微博輿情傳播有如下的特點(diǎn)：

1、即時性

由于微博用戶可以借助互聯(lián)網(wǎng)、WAP、MSN、QQ、手機(jī)等即時聊天工具，用戶可以在任何時候都保持移動在線狀態(tài)，無論用戶何時何地，都可以接收、發(fā)布、瀏覽信息，輿情借助微博具有即時傳播性。

2、群聚化

微博提供了一個中轉(zhuǎn)平臺，人們可以即時關(guān)注自己的親朋好友的狀態(tài)更新，同一個圈子的人會在微博這一平臺進(jìn)行交流互動，這一圈子里的人大多數(shù)是朋友、同事、同學(xué)、業(yè)內(nèi)人士，往往討論的話題都是同一圈子的人，從而形成群聚化效應(yīng)。

3、去中心化

在微博的世界，只要收到足夠多的關(guān)注，任何人和事都可以是中心，這種微博輿論的去中心化在某種程度上具有很強(qiáng)的親和力。微博提供的平等交流的平臺，彌補(bǔ)了大眾媒體的傳播空隙，大大降低了傳播成本，帶領(lǐng)著人們進(jìn)入草根化和平民化的個性傳播時代。

4、裂變化

一個微博用戶根據(jù)自己的興趣愛好，選擇信息的接受者，即@+信息接受者網(wǎng)名的方式發(fā)出去后，接收者的頁面會自動顯示信息，同時，其他關(guān)注了信息發(fā)送者的用戶，也可以看到相關(guān)的信息。其他用戶也可以轉(zhuǎn)發(fā)信息發(fā)送者發(fā)布的信息，這樣就可以將自己獲得的信息共享，輕松與互聯(lián)網(wǎng)上其他用戶進(jìn)行連接。這樣就會使信息不斷聚合增強(qiáng)，以裂變的方式形成“大輿論”。

5、自凈化

微博上任何信息的發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)、評論都帶有自主的選擇，在信息互動的傳播過程中，微博用戶通過自主的選擇辨別真?zhèn)?，對信息進(jìn)行自我創(chuàng)造和凈化，使得錯誤的信息得以澄清。這樣微博的自凈功能就體現(xiàn)出來了，在微博這個信息開放、多元化的環(huán)境下，微博的自我糾錯能過濾信息。

通過重大突發(fā)事件的輿情傳播特點(diǎn)分析，建立傳播模型，以求高效率的應(yīng)對重大突發(fā)事件的輿情監(jiān)督和控制，引導(dǎo)大眾獲知正確的輿情，及時分辨真假信息及相關(guān)正確的應(yīng)對措施，盡量減小重大突發(fā)公共事件引起的慌亂和不必要的損失。

二、微博輿情傳播與監(jiān)控階段模型

（一）微博輿情傳播階段模型的提出

根據(jù)拉斯韋爾的5W的傳播模式：Who—誰、What—說什么、To Whom—對誰說、What Channel—通過什么渠道、What Effect—取得什么效果，概括了信息傳播的全過程。在微博輿情的傳播過程中，Who-誰可以分成知道消息的傳播者、知道消息的非傳播者；What-是說什么是指輿情等內(nèi)容的傳播；To Whom-對誰說是信息的接受者；What Channel-通過什么渠道已經(jīng)明確是通過微博進(jìn)行傳播；What Effect-取得什么效果。

根據(jù)拉斯韋爾的5W的概念及傳播過程，結(jié)合微博自身的一些特點(diǎn)，以及輿情傳播過程中輿情表現(xiàn)出的一些突出特征，從而提出微博輿情傳播階段模型。

（二）微博輿情傳播模型分析

微博輿情傳播階段模型在5W傳播模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合微博傳播的特點(diǎn)，以時間為維度，將單一事件信息傳播過程中產(chǎn)生的效果程度提出微博輿情傳播的四個階段：初始階段-發(fā)展階段-探討階段-尾聲階段。

微博輿情傳播的四個階段的劃分是模仿了傳染病的傳播特征，從感染到迅速蔓延再到高潮，最后將傳染病控制住。微博輿情傳播的四個階段的劃分，有效的將輿情的發(fā)展過程更為清楚的表達(dá)出來，同時根據(jù)每個階段的特征和問題，有針對的提出一些解決辦法和意見，從而優(yōu)化各個傳播階段的監(jiān)控辦法，達(dá)到對癥下藥的效果。

1、初始階段-事件的曝光

在突發(fā)事件發(fā)生時，突發(fā)事件經(jīng)歷者或者目擊者通過互聯(lián)網(wǎng)、WAP、MSN、QQ、手機(jī)等即時聊天工具對事件進(jìn)行發(fā)布。在微博上，任何一個人都可以是信息源，所以初始階段的主要特點(diǎn)是突發(fā)事件的信息比較分散，只能通過微博的互相關(guān)注而引起自己朋友圈和親人圈的關(guān)注，信息的類型主要是事實(shí)型。在突發(fā)事件未被傳統(tǒng)媒體官方微博、政府官方微博披露之前屬于初始階段，但是隨后突發(fā)事件消息經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)媒體的關(guān)注而漸漸引起其他粉絲、意見領(lǐng)袖的關(guān)注和圍觀，突發(fā)事件就這樣快速的形成輿論，進(jìn)入發(fā)展階段。

此階段的輿情處于萌芽時期，政府相關(guān)部門應(yīng)該迅速調(diào)查事件的原委，鑒別網(wǎng)友爆料的圖片和視頻的真假，從而進(jìn)行有針對性的精準(zhǔn)回應(yīng)，并及時采取相關(guān)措施，穩(wěn)定民心，盡量把問題消解在萌芽之中。

2、發(fā)展階段-意見領(lǐng)袖和網(wǎng)民的關(guān)注

隨著突發(fā)事件輿情的進(jìn)一步發(fā)展，越來越多的粉絲、意見領(lǐng)袖的評論和轉(zhuǎn)發(fā)，使得關(guān)注突發(fā)事件的主體越來越多，一些傳統(tǒng)媒體通過微博紛紛即時更新突發(fā)事件的跟蹤報道，突發(fā)事件輿情的發(fā)展進(jìn)入一個高潮時期。在這個階段的特點(diǎn)主要是微博上的意見領(lǐng)袖、傳統(tǒng)媒體的官方微博、政府官方微博以及網(wǎng)民共同形成輿論合力，微博主體的評論和轉(zhuǎn)發(fā)將輿論推向一個新的層面，信息的主要形式是評論+轉(zhuǎn)發(fā)型，各種微博主體不斷的評論和轉(zhuǎn)發(fā)某一突發(fā)事件，某一突發(fā)事件的關(guān)鍵字活躍度居高不下。與此同時，一些不實(shí)報道或者一些虛假報道也趁機(jī)產(chǎn)生，各種自由輿論的號角紛紛在這場輿論中吹響。

此時政府和媒體的官方微博應(yīng)采取積極的態(tài)度及時與網(wǎng)民溝通，采取有效的處理措施，避免在事件升級時丟失話語權(quán)，引導(dǎo)輿情走向正?；?。同時應(yīng)該針對謠言進(jìn)行事實(shí)公開，對網(wǎng)上流傳的經(jīng)過PS的假照片要及時證偽，澄清事實(shí)，避免圖像謠言快速傳播，開誠布公的態(tài)度、及時準(zhǔn)確的信息才會獲得網(wǎng)民的信任。

3、探討階段-官方的介入

探討階段一般是在輿情高峰期后，輿論的側(cè)重點(diǎn)從事件的發(fā)生到挖掘事件產(chǎn)生的背后原因，這個階段的特點(diǎn)主要是在微博上輿情的熱度逐漸退怯，但是動之以情、曉之以理的論點(diǎn)以及處理措施的建議性意見開始出現(xiàn)，還有一些表達(dá)美好愿景的微博隨之出現(xiàn)。在強(qiáng)大的社會影響力和輿論壓力下，一些權(quán)威且有建設(shè)性的意見開始通過官方微博流向大眾。探討階段往往是引起人的反思階段。

在這個階段，是微博突發(fā)事件輿情最好的引導(dǎo)階段。如果官方所做出的回應(yīng)和處理措施不當(dāng)，就會引起突發(fā)事件的第二次輿論的高潮爆發(fā)，而主動發(fā)出聲音會使官方具備一定的網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)。官方可以利用民間輿論場調(diào)侃式的話語風(fēng)格和歸納式的思維方式，把一些碎片化的文字和圖片信息組合起來，問題將被系統(tǒng)地呈現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)中。并針對問題提出合理的解決方案，請相關(guān)領(lǐng)域的專家對突發(fā)事件中問題進(jìn)行探討。

4、尾聲階段-事件的平息

隨著某一突發(fā)事件得到解決，公眾對某一突發(fā)事件的關(guān)注和討論也逐漸消失，微博主體紛紛開始退出某一突發(fā)事件的輿論場，進(jìn)而回歸常態(tài)。當(dāng)新的突發(fā)事件發(fā)生時，微博主體又開始投入到新的熱點(diǎn)事物的輿論場中，從此時開始，某一突發(fā)事件的微博輿論場結(jié)束。

在這個階段，官方應(yīng)該做相關(guān)微博突發(fā)事件的總結(jié)，并且公開披露相關(guān)信息和一些有效應(yīng)對突發(fā)事件的科學(xué)做法，真正做到從網(wǎng)民角度出發(fā)，站在網(wǎng)民的角度想問題，這樣才能盡量避免類似事件的發(fā)生。

三、對微博輿情的監(jiān)控建議

（一）積極進(jìn)駐微博，加強(qiáng)與網(wǎng)民互動

在互聯(lián)網(wǎng)興起的時代，面對微博這個新興的輿論場，官方機(jī)構(gòu)應(yīng)該積極主動參與進(jìn)來與網(wǎng)民的互動。

目前，政府機(jī)構(gòu)做得較好，從中央到地方，多個職能部門和行政層級已經(jīng)開通了微博。但很多政府機(jī)構(gòu)開微博只是為了追求形式上的創(chuàng)新，缺乏實(shí)質(zhì)性的管理和維護(hù)，一些微博信息更新不及時，無實(shí)質(zhì)性內(nèi)容，被批為作秀成分大，政府微博成了政府的一個擺設(shè)，根本沒有起到任何效果，這類政府微博發(fā)布的信息將不會帶來益處，反而會造成群眾抨擊政府的理由。所以各級政府要想發(fā)揮官方微博的作用，不是僅僅復(fù)制粘貼這么簡單，而是要與時俱進(jìn)，即時更新內(nèi)容，達(dá)到加強(qiáng)與民眾的溝通互動的目的。

（二）充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的作用

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，一些傳統(tǒng)媒體開始進(jìn)駐微博，新聞報道通過微博進(jìn)行發(fā)布。微博的即時性和便捷性，造就了大量的信息，缺乏管理的大量信息易存在松散、混亂的現(xiàn)象，急需要擴(kuò)散的信息夾雜著不實(shí)的、片面的、虛假的信息，這時候傳統(tǒng)媒體的官方微博需要正確引導(dǎo)輿情的方向。

傳統(tǒng)媒體所具有的“權(quán)威性”符號標(biāo)識，是由歷史和現(xiàn)實(shí)的體制、職業(yè)理念所提供的。即使在網(wǎng)絡(luò)新聞日益發(fā)達(dá)的今天，公眾雖然降低了對傳統(tǒng)媒體的依賴，但是隨著傳統(tǒng)媒體紛紛進(jìn)駐微博后，公眾還是對傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性非常認(rèn)可的。

官方應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的作用，讓傳統(tǒng)媒體全面參與突發(fā)公共事件的報道，主動核實(shí)關(guān)鍵信息，提高突發(fā)公共事件報道的準(zhǔn)確性，減少流言的滋生，引導(dǎo)社會輿論。

（三）完善法律法規(guī)，加強(qiáng)微博管理

目前，對于互聯(lián)網(wǎng)的管理體制和機(jī)制的法律法規(guī)，我國正在不斷完善。但是對微博這一新媒體的管理體系尚不健全，缺乏相應(yīng)的監(jiān)管手段和措施。

因此，政府部門應(yīng)該在完善我國現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)管理體系、推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)立法和監(jiān)管的同時，制定對微博管理的條例和規(guī)章制度。從政府層面上保證微博規(guī)范化、制度化運(yùn)營，預(yù)防微博上的不良運(yùn)作給國家和社會帶來的負(fù)面影響，營造和諧的環(huán)境。（作者單位：文華學(xué)院）

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