■ 趙 楊 ， 王 林 ，2， 彭麗清

（1.東北大學(xué)秦皇島分校，河北 秦皇島 066004；2.東北大學(xué)，遼寧 沈陽(yáng)110819）

一、前 言

目前，微博的使用率正在上升，而其他網(wǎng)絡(luò)社交工具的使用率略微出現(xiàn)下降，如博客、貼吧等，微博覆蓋面很廣并且它是中國(guó)網(wǎng)民獲得信息的重要途徑之一，因此企業(yè)利用微博進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)是有必要的[1]。據(jù)新浪公布2015第一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2015年3月，微博月活躍用戶(hù)1.98億，日活躍用戶(hù)6660萬(wàn)，新浪微博上有40多萬(wàn)個(gè)企業(yè)認(rèn)證賬號(hào)。新浪公司旗下微博業(yè)務(wù)于2014年4月17日正式登陸納斯達(dá)克，成為全球范圍內(nèi)首家上市的中文社交媒體，上市當(dāng)天逆市上漲19%。盡管微博營(yíng)銷(xiāo)的前景十分光明，但是隨著微信的出現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值也受到挑戰(zhàn)，同時(shí)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)微博的商業(yè)模式很難真正打動(dòng)消費(fèi)者的興趣，這主要是微博盡管加大了營(yíng)銷(xiāo)力度[2]，但一直缺乏系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略有效性評(píng)價(jià)體系。因此，本文將通過(guò)實(shí)證研究系統(tǒng)建立微博營(yíng)銷(xiāo)策略有效性評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，從而為各大微博平臺(tái)提供有借鑒價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)策略有效性評(píng)價(jià)方法，優(yōu)化微博營(yíng)銷(xiāo)策略及關(guān)鍵考核指標(biāo)[3]，增強(qiáng)客戶(hù)粘性，加速微博口碑傳播速度，從而有效提高客戶(hù)情感忠誠(chéng)度。

二、微博營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)理論

（1）社會(huì)化媒體 （Social Media）與社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)?，F(xiàn)階段國(guó)內(nèi)的社會(huì)化媒體主要包括微博、貼吧、微信、論壇等等[4]，國(guó)外的社會(huì)化媒體包括Linkedin、 Youtube、 Facebook、 Twitter等為代表的新型媒體平臺(tái)[5]，他們共同的特點(diǎn)是由用戶(hù)創(chuàng)造內(nèi)容，并且傳播迅速、操作簡(jiǎn)單[6]。由于社會(huì)化媒體具有互動(dòng)參與性、高度透明性以及社交性，企業(yè)將其視為一種新型的營(yíng)銷(xiāo)傳播平臺(tái)，以期提高營(yíng)銷(xiāo)效果[7]。

社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)諸如社交網(wǎng)站、微博、微信、博客等的一系列社會(huì)化媒體工具[8]，通過(guò)發(fā)布信息，與用戶(hù)交流互動(dòng)，利用社會(huì)化媒體的病毒式傳播的優(yōu)勢(shì)特征，來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌塑造、客戶(hù)反饋、客戶(hù)互動(dòng)、口碑營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)等的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行為[9]。社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo) （Social Media Marketing）已成為眾商家最重要的營(yíng)銷(xiāo)手段之一，從而為推薦系統(tǒng)的發(fā)展提供了前所未有的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和應(yīng)用前景[10]。微博營(yíng)銷(xiāo)有自己獨(dú)特性，對(duì)于微博營(yíng)銷(xiāo)效果的研究大多關(guān)注其影響因素[11]，并未構(gòu)成系統(tǒng)的指標(biāo)體系，而且各學(xué)者對(duì)相同的指標(biāo)持不同的看法，比如微博粉絲量或者活躍粉絲量，王武義認(rèn)為最重要的因素是粉絲數(shù)量[12]，而邢斗提出粉絲數(shù)量與所謂的活躍粉絲數(shù)并不能評(píng)價(jià)微博營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效。

（2）微博營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)概念。微博營(yíng)銷(xiāo)指的是不同的個(gè)人與組織運(yùn)用微博客這種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用工具、借助于各類(lèi)微博平臺(tái)、并結(jié)合微博的傳播特性所進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、品牌推廣或公共關(guān)系維護(hù)等行為[13]。與一般的社會(huì)化媒體工具相比，微博具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。首先，微博營(yíng)銷(xiāo)的低成本是論壇不可相比的；其次，微博的瞬時(shí)分享、即時(shí)互動(dòng)、簡(jiǎn)短的優(yōu)勢(shì)是博客所達(dá)不到的；最后，SNS覆蓋用戶(hù)比較集中、粘性大、側(cè)重交往，更適合精準(zhǔn)人群的特定營(yíng)銷(xiāo)，而微博覆蓋更廣，更適合話(huà)題或事件營(yíng)銷(xiāo)，并且可以實(shí)現(xiàn)開(kāi)放式營(yíng)銷(xiāo)。

總之，在文獻(xiàn)研究基礎(chǔ)上，本文歸納出微博營(yíng)銷(xiāo)的五個(gè)基本策略，包括準(zhǔn)備工作、粉絲部落、內(nèi)容策略、互動(dòng)策略以及情報(bào)監(jiān)控，這些研究對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)策略有效性評(píng)價(jià)指標(biāo)提取奠定了基礎(chǔ)。

三、微博營(yíng)銷(xiāo)策略有效性評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建

1.指標(biāo)提取及問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本文通過(guò)內(nèi)容分析法，從許多資料中提取了表1中這些未分類(lèi)的具體指標(biāo)，其中所有35個(gè)指標(biāo)都是與微博密切相關(guān)的?；谝韵轮笜?biāo)，本文根據(jù)五點(diǎn)量表設(shè)計(jì)出微博營(yíng)銷(xiāo)策略評(píng)價(jià)指標(biāo)有效性調(diào)查問(wèn)卷。問(wèn)卷第一部分包括五道基礎(chǔ)信息題，關(guān)于被調(diào)查者的性別、年齡、使用微博時(shí)長(zhǎng)、登錄微博頻率以及其微博關(guān)注對(duì)象。問(wèn)卷第二部分包括35道題，測(cè)試的是各因素指標(biāo)在評(píng)價(jià)微博營(yíng)銷(xiāo)策略有效性時(shí)有不同的重要程度，分別是非常不重要、比較不重要、一般重要、比較重要以及非常重要，其賦值分別為1、2、3、4、5。

表1 使用內(nèi)容分析法提煉的具體指標(biāo)及其含義

2.數(shù)據(jù)分析

（1）信度分析。本研究主要借助SPSS20.0軟件進(jìn)行分析，如表2所示，這次問(wèn)卷共收回159份，有效問(wèn)卷159份，無(wú)效問(wèn)卷0份，有效率為100%。由表3可知內(nèi)部一致性α系數(shù)為0.949，大于0.900，說(shuō)明問(wèn)卷結(jié)果的可靠性是非常理想的。

表2 案例分析結(jié)果

表3 可靠性統(tǒng)計(jì)量

（2） 因子分析。取樣適當(dāng)性量數(shù)值為0.906，指標(biāo)值大于0.9，如表4所示，表示變量間有共同因素存在，量表題項(xiàng)適合進(jìn)行因素分析。

表4 KMO和Bartlett的檢驗(yàn)

解釋總方差結(jié)果如表5所示，采用最大方差法后，四個(gè)共同因素的特征值分別是5.767、4.222、3.976、3.436，四個(gè)共同因素可以解釋測(cè)量題項(xiàng)58.003%的變異量。

由表6可以看出第一個(gè)因素包括十一個(gè)指標(biāo)(Q7、 Q6、 Q38、 Q40、 Q37、 Q39、 Q31、 Q8、Q30、Q14、Q18)，這些指標(biāo)負(fù)荷量介于0.714至0.525之間；第二個(gè)因素包括八個(gè)指標(biāo) (Q25、Q27、 Q28、 Q22、 Q24、 Q26、 Q20、 Q29)， 這些指標(biāo)負(fù)荷量介于0.707至0.542之間；第三個(gè)因素包括六個(gè)指標(biāo) (Q9、Q10、 Q13、Q11、 Q15、Q23)，這些指標(biāo)負(fù)荷量介于0.832至0.522之間；第四個(gè)因素包括六個(gè)指標(biāo) （Q35、Q32、Q33、Q34），這些指標(biāo)負(fù)荷量介于0.727至0.610之間。這四個(gè)因素里面的題項(xiàng)均大于3，而且各個(gè)因素層面的題項(xiàng)變量的因素負(fù)荷量均在0.500以上，表示潛在變量可以有效的反映各指標(biāo)變量。

表5 解釋總方差

3.I-B-C-S模型的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系建立

根據(jù)因子分析的結(jié)果，我們將Q6、Q7、Q8、Q14、 Q18、 Q30、 Q31、 Q37、 Q38、 Q39、 Q40 歸為第一類(lèi)指標(biāo)，Q20、Q22、Q24、Q25、Q26、Q27、Q28、Q29歸為第二類(lèi)指標(biāo)，Q9、Q10、Q11、Q13、Q15、Q23歸為第三類(lèi)指標(biāo)，Q32、Q33、Q34、Q35歸為第四類(lèi)指標(biāo)，具體分類(lèi)如圖1和表7所示，由此我們建立起I-B-C-S模型的微博營(yíng)銷(xiāo)策略有效性評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

如圖1所示，信息傳播，即Information dissemination，微博作為一條信息傳播的渠道，其信息傳播的有效性很大程度上影響微博營(yíng)銷(xiāo)策略的有效性。信息傳播有效性由信息有效性、傳播有效性、銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率和客戶(hù)體驗(yàn)獲得，其中信息有效性包括內(nèi)容趣味性、內(nèi)容的個(gè)性、內(nèi)容利益性，傳播有效性包括轉(zhuǎn)發(fā)質(zhì)量和傳播力，銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率包括銷(xiāo)售量和用戶(hù)轉(zhuǎn)化率，客戶(hù)體驗(yàn)包括微博情感距離、微博情緒敏感度、微博體驗(yàn)強(qiáng)度、微博分享數(shù)。

品牌互動(dòng)，即Brand interaction，社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的最大作用就是品牌塑造，微博也不例外，所以品牌互動(dòng)在一定程度上也影響著微博營(yíng)銷(xiāo)策略的有效性。品牌互動(dòng)由O2O信任協(xié)同、客服質(zhì)量、品牌效應(yīng)三個(gè)指標(biāo)構(gòu)成，O2O信任協(xié)同包括微博可信度、線(xiàn)上線(xiàn)下配合度，客服質(zhì)量包括用戶(hù)投訴率、用戶(hù)投訴解決率、投訴一次解決率、危機(jī)反應(yīng)速度，品牌效應(yīng)包括品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度。

客戶(hù)參與，即Customer participation，微博營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)在于用戶(hù)之間的傳播，也就是說(shuō)客戶(hù)參與對(duì)于微博營(yíng)銷(xiāo)策略有效性也是很重要的一項(xiàng)指標(biāo)?？蛻?hù)參與包括外部客戶(hù)和內(nèi)部客戶(hù)，分別由粉絲活躍度、團(tuán)隊(duì)影響力決定，粉絲活躍度包括粉絲數(shù)量、活躍粉絲數(shù)、評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，團(tuán)隊(duì)影響力包括發(fā)博數(shù)和微博營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)人數(shù)。

表6 旋轉(zhuǎn)成份矩陣

圖1 微博營(yíng)銷(xiāo)策略有效性評(píng)價(jià)的I-B-C-S模型

分享集群，即Share cluster，分享集群由短鏈流量、眾包集群兩個(gè)指標(biāo)決定，短鏈流量包括短鏈分享量和短鏈點(diǎn)擊量，眾包集群包括眾包開(kāi)放度和搜索數(shù)。

四、結(jié)論與展望

本文通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以及微博營(yíng)銷(xiāo)策略的研究，通過(guò)因子分析法建立了IBCS模型的微博營(yíng)銷(xiāo)策略有效性評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，其中第一中間層包括信息傳播 （Information dissemination）、品牌互動(dòng) （Brand interaction）、客戶(hù)參與 （Customer participation）、分享集群 （Share cluster）四個(gè)指標(biāo)，這對(duì)于優(yōu)化微博營(yíng)銷(xiāo)策略的個(gè)性化、智能化推薦具有重要的參考價(jià)值，也對(duì)量化微博營(yíng)銷(xiāo)策略的有效性具有科學(xué)的評(píng)價(jià)依據(jù)。

表7 微博營(yíng)銷(xiāo)策略的有效性評(píng)價(jià)指標(biāo)體系建立

在微博營(yíng)銷(xiāo)策略中，企業(yè)首先要做的就是需要選擇合適的媒介。我國(guó)最大的兩個(gè)平臺(tái)是新浪微博、騰訊微博，他們都有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，新浪微博在于其名人效應(yīng)、用戶(hù)多、影響力大等優(yōu)勢(shì)；騰訊微博在于它基于QQ用戶(hù)的豐富資源與強(qiáng)大傳播優(yōu)勢(shì)。因此，下一步我們將使用層次分析法，以新浪微博和騰訊微博為實(shí)驗(yàn)平臺(tái)，對(duì)上述微博營(yíng)銷(xiāo)策略有效性指標(biāo)體系進(jìn)行修正與驗(yàn)證，基本思路如下：第一，確定目標(biāo)層、準(zhǔn)則層和方案層。目標(biāo)層為微博營(yíng)銷(xiāo)策略有效性，第一準(zhǔn)則層包括信息傳播、品牌互動(dòng)、客戶(hù)參與、分享集群四個(gè)指標(biāo)，第二中間層包括客戶(hù)體驗(yàn)、客服質(zhì)量、品牌效應(yīng)、粉絲活躍度、短鏈流量、眾包集群等11個(gè)指標(biāo)，第三中間層包括內(nèi)容趣味性、短鏈點(diǎn)擊量、眾包開(kāi)放度以及搜索數(shù)等29個(gè)指標(biāo)，備選方案層為新浪微博平臺(tái)和騰訊微博平臺(tái)；第二，組織專(zhuān)家利用AHP層次分析系統(tǒng)的群決策功能對(duì)上述指標(biāo)體系進(jìn)行專(zhuān)業(yè)打分；第三，確定指標(biāo)之間的權(quán)重和得分，獲得目標(biāo)層得分；第四，驗(yàn)證這套指標(biāo)體系的適切性，進(jìn)行完善并做出決策。營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)踐表明，這套微博營(yíng)銷(xiāo)策略有效性評(píng)價(jià)指標(biāo)體系需要相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)做支撐，比如前期準(zhǔn)備工作、微博粉絲部落、微博內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策劃、微博互動(dòng)關(guān)系管理以及微博輿情監(jiān)控。

隨著微博的快速發(fā)展，企業(yè)微博將會(huì)在過(guò)程中形成更多的變量，更多的數(shù)據(jù)，考慮到評(píng)價(jià)指標(biāo)的量化，未來(lái)的微博營(yíng)銷(xiāo)策略有效性評(píng)價(jià)指標(biāo)體系將采用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)一步加以完善。

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