蔡婕

摘要：隨著信息化社會的到來以及智能手機的普及，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)被很多企業(yè)所青睞。微博作為一種新興媒體，它的興起也使得微博營銷迅速成為被各大企業(yè)關(guān)注和使用的營銷利器。本文就微博營銷展開論述，主要分析了企業(yè)微博營銷現(xiàn)存的問題，為中國企業(yè)開展微博營銷提出一定的策略和建議。

關(guān)鍵詞：微博；微博營銷；策略

一、 微博營銷的概念及特點

1.1 微博概念。微博，微型博客的簡稱，即一句話博客，基于一個用戶關(guān)系信息分享、傳播以及獲取的平臺，用戶可以通過個人社區(qū)以140字的文字更新信息，并實現(xiàn)即時分享。隨著微博使用人數(shù)的不斷增加，新浪、騰訊等代表性的微博平臺已專門開設(shè)企業(yè)注冊平臺，實現(xiàn)企業(yè)的微博營銷。

1.2 微博營銷概念。微博營銷，作為一種新興網(wǎng)絡(luò)營銷方式，是指企業(yè)通過“微博”這個信息交流的平臺，發(fā)布自己的產(chǎn)品信息、促銷活動、廣告或者公眾感興趣的話題，引發(fā)討論轉(zhuǎn)發(fā)獲得關(guān)注度，從而能夠達(dá)到推廣自己的產(chǎn)品及企業(yè)的目的。企業(yè)可以通過微博這個平臺，實現(xiàn)跟消費者的實時溝通，聽取消費者的意見，不斷改進(jìn)產(chǎn)品以利于更好的滿足消費者。

1.3 微博營銷特點?？吹轿⒉I銷的發(fā)展前景，眾多企業(yè)也相繼參與到微博營銷活動中來。以新浪微博為例，截至2012年2月底，共有130565家企業(yè)開通新浪微博，新浪微博上的企業(yè)微博賬號粉絲數(shù)超過7億，平均每個企業(yè)微博擁有的粉絲數(shù)超過5000個，平均每個用戶關(guān)注4個企業(yè)微博，56%的新浪微博用戶至少關(guān)注1個企業(yè)微博。根據(jù)《財富》雜志發(fā)布的2011年500強榜單，共143家世界500強企業(yè)開通新浪微博，占總數(shù)的29%；國內(nèi)方面，共207家中國500強企業(yè)開通新浪微博，占比達(dá)到41%。[1]

以上數(shù)據(jù)說明了企業(yè)著手開展微博營銷已成為大勢所趨，微博營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷，卻又優(yōu)于傳統(tǒng)營銷。微博營銷的特點主要表現(xiàn)在：

1、 成本低廉。企業(yè)發(fā)布一篇140字的微博遠(yuǎn)比其他營銷方式容易，與傳統(tǒng)的大眾媒體相比同樣減少了廣告投入、渠道維護(hù)、人力成本等費用，維護(hù)成本相對低廉。

2、 傳播范圍廣。根據(jù)CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)平臺顯示，截至2013年12月，我國微博用戶規(guī)模為2.81億。由此可見，微博平臺受眾廣泛，企業(yè)在實行微博營銷時可以通過發(fā)布有創(chuàng)意的內(nèi)容吸引用戶自發(fā)評論、轉(zhuǎn)發(fā)，擴大產(chǎn)品及企業(yè)的知名度，具有信息發(fā)布便捷并且反饋速度快的優(yōu)點。

3、 對外顧客管理。由于微博的互動性本質(zhì)，企業(yè)可以通過實時發(fā)布的微博內(nèi)容與顧客交流，掌握顧客需求，準(zhǔn)確的滿足顧客需求。企業(yè)通過微博還可以吸引潛在消費者，互聯(lián)網(wǎng)的無限制性、無時空性會使得企業(yè)的宣傳信息傳遞給潛在消費者，達(dá)成宣傳目的。

4、 對內(nèi)員工管理。企業(yè)員工可以通過微博平臺發(fā)表對公司發(fā)展的觀點和建議，以及促進(jìn)公司員工上下層的意見交換與交流，增強員工的向心力和使命感。

二、 企業(yè)微博營銷現(xiàn)狀及問題點

2.1 企業(yè)微博營銷現(xiàn)狀。在中國，越來越多的企業(yè)開始利用新浪微博宣傳產(chǎn)品功用、塑造企業(yè)形象、發(fā)布活動、與消費者互動，微博已經(jīng)成為企業(yè)必不可少的營銷利器。以新浪微博為例，2013年新浪微博數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)顯示：截至到2013年新浪共有企業(yè)類賬號40.4萬余個，覆蓋IT，電子，汽車等多個行業(yè)，共覆蓋4.84億微博用戶。[2]越來越多的企業(yè)已經(jīng)相繼注冊并在微博這個平臺上大施拳腳，但部分企業(yè)對于這一新興營銷利器還處于觀望階段。

2.2 微博營銷的問題點。微博營銷作為現(xiàn)階段企業(yè)熱衷于利用的新興手段，其發(fā)展?jié)摿靶Ч沟脽o數(shù)企業(yè)積極開展并投身于這一新興平臺，但在企業(yè)開展微博營銷的過程中，還會存在一些認(rèn)識上的誤區(qū)及問題，而這些問題會直接營銷到企業(yè)開展微博營銷的過程及效果，問題主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1. 企業(yè)未能正確認(rèn)識微博營銷。部分企業(yè)開展微博營銷僅僅是因為看中了微博營銷病毒式的傳播效果，誤以為只要開展微博營銷就能收到立竿見影的效果，而忽略其互動營銷的本質(zhì)。企業(yè)單方面發(fā)布自己認(rèn)為有價值的內(nèi)容，不考慮消費者的需求，長期信息轟炸使得消費者厭煩甚至取消該企業(yè)關(guān)注。消費者做產(chǎn)品咨詢或者反饋時，企業(yè)不予互動，長期也會懈怠消費者對于企業(yè)品牌的追求與互動，從而使得企業(yè)形象產(chǎn)生下滑甚至喪失部分潛在消費者。

2. 執(zhí)著追求粉絲數(shù)量。微博平臺信息量過大，企業(yè)所發(fā)布的信息很容易被淹沒，造成部分企業(yè)誤以為粉絲數(shù)量跟產(chǎn)品的銷售量成正比，甚至部分企業(yè)為了使粉絲數(shù)量增多，不惜花錢買粉絲以提高粉絲數(shù)量。其實不然，在微博平臺中粉絲數(shù)量多少與企業(yè)知名度并不構(gòu)成直接聯(lián)系，在粉絲中忠誠的粉絲數(shù)量較少，粉絲數(shù)量并不等同于粉絲質(zhì)量，即與達(dá)成購買不能形成直接關(guān)系。

3. 內(nèi)容發(fā)布問題。部分企業(yè)不分時段，隨心所欲的發(fā)布企業(yè)認(rèn)為有價值的內(nèi)容，完全忽視消費者需求，微博內(nèi)容乏味，大多數(shù)消費者認(rèn)為企業(yè)內(nèi)容無關(guān)注價值時會直接取消關(guān)注，直接導(dǎo)致企業(yè)失去消費者，但也暴露了企業(yè)在微博營銷的過程中未能正確利用營銷團隊進(jìn)行目標(biāo)消費者定位，未能開展創(chuàng)意性營銷策略吸引消費者的問題所在。

4. 危機管理問題。網(wǎng)絡(luò)時代的到來，造成信息傳播的無限制性以及擴大化，微博營銷同樣是一把雙刃劍。企業(yè)必須高度重視微博在危機爆發(fā)、傳播和升級中的核心作用。當(dāng)企業(yè)面臨負(fù)面消息沖擊時，通過“轉(zhuǎn)發(fā)”功能，會把負(fù)面危機在原始信息的基礎(chǔ)上傳播甚至扭曲。企業(yè)微博營銷一旦應(yīng)對不當(dāng)便會損害企業(yè)的形象，給企業(yè)帶來損失，甚至可能毀滅一家企業(yè)。而如何通過微博平臺應(yīng)對危機，處理危機也是眾多企業(yè)的必修課之一。

三、 企業(yè)微博營銷策略建議

1. 注重本質(zhì)，互動交流。企業(yè)想要掌握市場動態(tài)，消費者需求，就必須要與消費者互動溝通。微博作為一種快捷便利的交流平臺，會存在大批量的潛在消費者，微博營銷的互動性要求企業(yè)在進(jìn)行精準(zhǔn)定位后，不僅能夠在發(fā)布微博信息后同消費者有溝通交流，還要注重同潛在消費群體的互動，及時解決消費者的問題及意見反饋，調(diào)動消費者的積極性，做到真正意義上的實時溝通。如順豐速選官微在新浪微博上及時解決并且跟進(jìn)微博用戶所反饋的問題，如快件追蹤、解決投訴等問題，對于維持與形成顧客忠誠有著良好的促進(jìn)作用。

2. 內(nèi)容發(fā)布，新穎多樣。據(jù)新浪微博數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)顯示，微博用戶期望企業(yè)微博發(fā)布的內(nèi)容中，購買產(chǎn)品/服務(wù)折扣信息占70.56%，產(chǎn)品/服務(wù)使用疑問解答占54.72%，投訴處理占50.57%，產(chǎn)品/服務(wù)使用技巧占43.56%。[3]根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)在內(nèi)容發(fā)布上應(yīng)當(dāng)注重發(fā)布消費者感興趣的內(nèi)容，適當(dāng)結(jié)合圖片、視頻、微話題、抽獎等，及時解答消費者疑問，以及及時反饋產(chǎn)品服務(wù)信息，這將會給企業(yè)維持粉絲數(shù)量，甚至提高粉絲的忠誠度帶來有利的影響。企業(yè)可以通過錘煉微博內(nèi)容的專業(yè)性、趣味性等吸引受眾的興趣。企業(yè)還可以借助微話題發(fā)布活動，如順豐速運官微2014年12月份借勢《奔跑吧，兄弟》這檔娛樂節(jié)目，在新浪微博上發(fā)起了#奔跑吧，順豐#的微話題，并發(fā)布“順豐跑男8城同時開跑，已經(jīng)出發(fā)，伙伴們遇到小哥，不要手軟哦，撕下名牌與小哥合影后，以#奔跑吧，順豐#為話題，發(fā)布微博@順豐速運官微就能得到萌萌噠禮品，100%的中獎率”的微博。內(nèi)容一經(jīng)發(fā)布，引發(fā)眾多粉絲與快遞小哥的撕名牌大戰(zhàn)，并發(fā)布照片@順豐速運官微參與活動，順利吸引了消費者眼球并且使得消費者積極參與順豐發(fā)起的微話題，順豐轉(zhuǎn)發(fā)了部分消費者與快遞小哥的合影，把微博營銷的互動性體現(xiàn)的淋漓盡致。

3.危機公關(guān)，重視應(yīng)對。隨著大量的企業(yè)以及媒體開通官方微博，開展企業(yè)微博營銷。微時代的危機不再有明顯的線上和線下之分，在各類事件當(dāng)中，由微博用戶第一時間拍照傳播，也將會在微博平臺上造成大量傳播、轉(zhuǎn)發(fā)并引起網(wǎng)民的熱議。

危機管理機構(gòu)羅格斯咨詢集團創(chuàng)始人赫利奧·加西亞在論述危機處理最佳時機時，提出來了一個“黃金時間表”。一般在危機發(fā)生后的45分鐘內(nèi)，迅速定義危機并進(jìn)行有效處理，損害度最小。危機發(fā)生后2～3個小時內(nèi)未作出回應(yīng)，社會化媒體開始討論，負(fù)向傳播為主。[4]以麥當(dāng)勞為例，2012年央視315晚會曝光麥當(dāng)勞北京餐廳事件，麥當(dāng)勞于一個小時后快速在新浪微博做出回應(yīng)，回應(yīng)信息在意見領(lǐng)袖的帶頭轉(zhuǎn)發(fā)下獲得了8400多次的轉(zhuǎn)發(fā)量。由此可見，企業(yè)通過微博平臺積極應(yīng)對危機，能夠向消費者傳達(dá)最真實的態(tài)度及責(zé)任。

企業(yè)在實行微博營銷過程中，若遇到危機公關(guān)問題，有以下幾點建議：首先，企業(yè)建立相應(yīng)機制，及時發(fā)現(xiàn)負(fù)面新聞，快速反應(yīng)，積極應(yīng)對；其次，企業(yè)要做到表里一致，主動承擔(dān)責(zé)任，給社會大眾、媒體、消費者勇于承擔(dān)責(zé)任的形象傳播；第三，企業(yè)在微博平臺妥善處理公共關(guān)系，要真誠與消費者、媒體等公眾溝通，措辭得當(dāng)，盡量語言中肯獲得公眾諒解；最后，企業(yè)可以利用第三方意見領(lǐng)袖的權(quán)威認(rèn)證，意見領(lǐng)袖的轉(zhuǎn)發(fā)會給企業(yè)帶來公信力，也可以緩解部分消費者的激進(jìn)態(tài)度。對于企業(yè)微博營銷中遇到的危機問題能夠起一定的緩解作用。

四、 結(jié)語

通過以上分析，微博營銷作為一個新興的營銷方式，區(qū)別于傳統(tǒng)營銷，優(yōu)于傳統(tǒng)營銷?？梢云鸬叫麄鳟a(chǎn)品、廣告推廣、維護(hù)與消費者關(guān)系、提高企業(yè)知名度等多重效果。越來越多的企業(yè)已經(jīng)投身到微博營銷的道路上，但也存在部分企業(yè)倉促開通微博，在未認(rèn)識清楚的情況下開展微博營銷，也會面臨重重困難。因此，企業(yè)在開展微博營銷前，必須要對此新興手段做具體了解，制定相應(yīng)策略，以更加創(chuàng)新的方式來引起消費者的持續(xù)關(guān)注，以更好的開展微博營銷。（作者單位：宿遷學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1]2012企業(yè)微博白皮書[R].新浪微博與CIC聯(lián)合發(fā)布，2012.03.

[2]2013年微博用戶發(fā)展報告[R].新浪微博數(shù)據(jù)中心，2013.12.

[3]2013年微博用戶發(fā)展報告[R].新浪微博數(shù)據(jù)中心，2013.12.

[4]郝香.微博時代的企業(yè)危機公關(guān)應(yīng)對[J].青年記者，2012（8）.

[5]朱升.企業(yè)微博營銷淺析[J].企業(yè)戰(zhàn)略，2011（6）：25-26.

[6]倪莉 丁力.我國企業(yè)微博營銷現(xiàn)狀分析及策略[J].企業(yè)經(jīng)濟，2013（9）：93-96.