大健康視角下天津市藥妝產(chǎn)業(yè)發(fā)展淺析

何俗非，任明

(天津中醫(yī)藥大學(xué)，天津，300193)

·健康產(chǎn)業(yè)·

大健康視角下天津市藥妝產(chǎn)業(yè)發(fā)展淺析

何俗非，任明*

(天津中醫(yī)藥大學(xué)，天津，300193)

藥妝產(chǎn)業(yè)是我國具有發(fā)展?jié)摿Φ男屡d產(chǎn)業(yè)。天津市擁有雄厚的中藥產(chǎn)學(xué)研應(yīng)用基礎(chǔ)和經(jīng)驗，在藥妝產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｔ谛鲁B(tài)背景下，藥妝產(chǎn)業(yè)將成為天津市制造業(yè)發(fā)展新的增長點。

大健康；藥妝產(chǎn)業(yè)；天津市；中藥企業(yè)

藥妝(COSMECEUTICAL)是具有藥物性質(zhì)的化妝品，也譯作醫(yī)學(xué)美容產(chǎn)品，最早由美國著名皮膚病學(xué)資深學(xué)者Albert Kligman教授在20世紀(jì)70年代提出，早期是指對肌膚有藥效的面部護膚產(chǎn)品。藥妝的定位是介于藥物和化妝品兩者之間，結(jié)合了藥物和化妝品的特性，即超過僅賦予皮膚色澤的作用，但又不及藥物的治療效果。因此也可稱之為功能性化妝品或活性的化妝品。在國內(nèi)，藥妝可分為藥物化妝品、醫(yī)學(xué)護膚品和功效性化妝品三類。

近年來，我國藥妝行業(yè)利潤率在25%～35%之間，遠高于整體化妝品行業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，近十年來，國內(nèi)藥妝銷售額年增長率達10%～20%[1]。2012年，銷售總額達到180億元人民幣[2]。我國藥妝市場的發(fā)展歷程已經(jīng)超過15年，與運營成熟、市場廣泛認可的外資品牌相比，本土品牌存在運營模式單一、產(chǎn)品粗糙、市場推廣不力等諸多問題。

1 發(fā)展成熟的歐美國家藥妝產(chǎn)業(yè)

1.1 美國藥妝市場——專業(yè)化與嚴(yán)格管控

美國將藥妝的產(chǎn)品分類和市場管理納入OTC體系，凡含有藥物成分而非化妝品成分的化妝品，F(xiàn)DA即認定為藥妝品。藥妝品所面對的對象很多，包含且不限于對美白、粉刺、抗老化及改善皮膚耐受性差等需求的顧客。美國藥妝產(chǎn)業(yè)的顯著特點是專業(yè)的醫(yī)藥研究實驗室科研優(yōu)勢。約接近3000萬消費者使用藥妝產(chǎn)品，準(zhǔn)確說是皮膚科類品牌，因其更強調(diào)皮膚科的專業(yè)性治療。研發(fā)方面，如斯美凱、玉蘭油、露得清、尼傲絲翠、裴禮康、Freeze 24/7等知名品牌，擁有雄厚的醫(yī)學(xué)研發(fā)背景，部分企業(yè)創(chuàng)始人本身就是醫(yī)生。

在營銷方面，藥妝品店多為連鎖經(jīng)營性質(zhì)。如 CVS在全國開設(shè)超過6000家藥妝品連鎖店，再加上Walgreens和RiteAi藥妝連鎖店，占據(jù)美國80%的藥妝品市場[3]。在藥妝品連鎖店內(nèi)會配備專業(yè)的皮膚科醫(yī)生，為顧客提供咨詢服務(wù)，而且可根據(jù)顧客的膚質(zhì)及問題，為其挑選專門的藥妝產(chǎn)品。電子商務(wù)的拓展是藥妝市場刺激增長點。很多藥妝品連鎖店均設(shè)立了門戶網(wǎng)站，羅列藥妝品種類及折扣信息，提供網(wǎng)購服務(wù)，售后與實體店相同。

1.2 法國藥妝市場——精細化運營

藥店模式在法國更為盛行。瘦身霜、美黑油和抗皺乳等功能性藥妝產(chǎn)品是藥妝主打產(chǎn)品，其特點是價廉物美。相對于其他國家，法國藥妝市場的特點是本土化發(fā)展成熟。一是本土企業(yè)市場占有率高。本土藥妝企業(yè)約占近70%市場份額[4]，其次則為美國、德國與日本品牌。二是市場規(guī)模大。法國藥妝產(chǎn)品的年平均市場銷售額增長率超過2%[4]，藥妝品對于法國人而言是生活必需品。三是高質(zhì)低價。藥妝產(chǎn)品分高、中、低三檔，針對不同人群進行精細化分類。四是消費群體分布廣。藥妝產(chǎn)品的消費人群廣泛，涉及每類階層和年齡段。

1.3 日本藥妝市場——時尚化趨向

日本藥妝店特點是密集分布，領(lǐng)銜時尚。本土藥妝店隨處可見。藥妝市場競爭激烈，優(yōu)惠促銷活動常見，藥妝品更新率高。藥妝店可分社區(qū)型與郊外型兩種，從300 m2到3000 m2不等。藥妝產(chǎn)品線覆蓋廣，緊密結(jié)合老齡化趨勢。日本老齡化速度位列世界第一，與遲滯的養(yǎng)老、醫(yī)療保險政策相比，日本新興的藥妝行業(yè)與老齡化趨勢接軌，可有效緩解老齡化壓力。

2 新興的中國藥妝市場

2008年，藥店經(jīng)營模式向藥妝店的轉(zhuǎn)型一度認為是連鎖藥店轉(zhuǎn)型的主流方向之一。但轉(zhuǎn)型融合并不順利，藥妝品牌近幾年多從原有藥店營銷單一渠道“逃離”。根據(jù)2009年數(shù)據(jù)，國內(nèi)藥妝品銷售額所占國內(nèi)化妝品市場比例為10%，遠低于歐洲、美國和日本50%～60%的高比例，一方面反映了我國藥妝產(chǎn)業(yè)潛力巨大，另一方面反映了市場的不成熟[5]。2012年，我國藥店零售規(guī)模達2308億元，其中食品和日化產(chǎn)品的銷售份額約102億[6]。現(xiàn)今，我國護膚品主要銷售渠道依次是百貨商店、化妝品店和超市，與歐洲、美國、日本的藥妝店主流形式不同。國內(nèi)藥妝品牌以歐美品牌為主導(dǎo)，如薇姿、理膚泉、雅漾、芙玖、芙麗芳絲和清妍等，而相比之下，國內(nèi)較知名的化妝品品牌如相宜本草、李醫(yī)生、百雀羚、自然堂也占據(jù)了部分市場份額。目前國內(nèi)有170多家制藥企業(yè)涉足藥妝市場，如北京同仁堂、福建漳州片仔癀、浙江康恩貝、武漢馬應(yīng)龍、廣州敬修堂藥業(yè)、昆明圣火藥業(yè)、廣州白雪映象、陳李濟藥廠、云南滇虹和天津天士力集團等。

3 國內(nèi)藥妝市場的特點

與國際藥妝品牌相比，國內(nèi)藥妝產(chǎn)品有三個顯著特點：一是產(chǎn)品線不多，品種和分類不夠豐富。二是過分強調(diào)藥妝品即時療效和理化療效。三是目前本土市場上基本沒有成熟的藥妝品牌及產(chǎn)品?？偨Y(jié)國內(nèi)藥妝企業(yè)的問題，有六點共性：一是企業(yè)缺乏決策力。藥企雖然重視藥妝市場，但并未相應(yīng)投入充足資金，影響研發(fā)進度和水平，同時團隊良莠不齊，營銷推廣不力。二是缺乏核心產(chǎn)品。表現(xiàn)在全品系地將產(chǎn)品推廣，全線出擊，缺少核心產(chǎn)品，缺乏特色。三是缺少核心品牌的策劃。本土企業(yè)進入藥妝市場后，并未制定長期的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌定位不清，缺少相應(yīng)的戰(zhàn)略資源配置。四是執(zhí)行能力有待提升。沒有明確區(qū)分藥妝品與藥品的不同性質(zhì)，容易犯經(jīng)驗主義錯誤。五是創(chuàng)造力不足。中國的藥妝品牌，在產(chǎn)品內(nèi)涵和形象上缺少創(chuàng)新，同質(zhì)化嚴(yán)重，價值感不強，無法差異化突圍。六是品牌力短期無法形成。

政策法規(guī)引導(dǎo)是影響藥妝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素。例如國家食品藥品監(jiān)督管理局于2007年發(fā)布對藥品零售經(jīng)營的監(jiān)管措施。規(guī)定主要涉及藥店銷售的化妝品經(jīng)營：一是嚴(yán)禁藥品零售企業(yè)以任何形式出租或轉(zhuǎn)讓柜臺；二是禁止藥品供應(yīng)商以任何形式進駐藥品零售企業(yè)銷售或者代銷自己的產(chǎn)品；三是非本藥品零售企業(yè)的正式銷售員不得在店內(nèi)銷售藥品；四是不得從事藥品宣傳或推銷活動。規(guī)定還要求藥品與非藥品分隔銷售，并做明顯區(qū)分標(biāo)志。新規(guī)定的出臺，促使企業(yè)的藥妝品市場戰(zhàn)略必須重新調(diào)整，勢必帶來一定的影響和沖擊。其二，國內(nèi)雖然對化妝品、藥品有相關(guān)定義，但并未對藥妝有專門解釋，藥妝的身份地位比較尷尬。如《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》規(guī)定，化妝品在包裝和說明書上不得標(biāo)注適應(yīng)癥、不得宣傳產(chǎn)品療效、不得使用醫(yī)藥術(shù)語，而藥妝究竟要遵循什么標(biāo)準(zhǔn)，均是未知數(shù)，需要相關(guān)政策法規(guī)的明確。

但作為傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)，與日化企業(yè)相比，進入藥妝產(chǎn)業(yè)還是具備一定優(yōu)勢的。傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)擁有藥物技術(shù)研發(fā)的基礎(chǔ)，而藥妝研發(fā)風(fēng)險低于藥品，而且技術(shù)要求相對寬松，相應(yīng)的是更高的利潤空間，同時可以帶動連鎖店銷售，更加簡易便捷。但是，傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)做藥妝，應(yīng)找準(zhǔn)切入點，如果單靠原本品牌的影響力去讓消費者認知，效果可能適得其反。

4 天津市藥妝產(chǎn)業(yè)發(fā)展地域、技術(shù)優(yōu)勢和特色

京津冀位于我國環(huán)渤海心臟地帶，是北方經(jīng)濟規(guī)模最大、最具活力的地區(qū)，而天津位于京津冀金角銀邊區(qū)位。京津冀協(xié)同發(fā)展上升為國家重大戰(zhàn)略，至今一年有余。天津在京津冀協(xié)同發(fā)展中的定位是全國先進制造研發(fā)基地、國際航運核心區(qū)、金融創(chuàng)新示范區(qū)、改革開放先行區(qū)。按照協(xié)同發(fā)展的要求，天津在交通一體化、產(chǎn)業(yè)對接、環(huán)境保護等領(lǐng)域做了大量工作，取得了階段性成果。同時京津冀協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略被列入《政府工作報告》，報告提出“在交通一體化、生態(tài)環(huán)保、產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)移等方面率先取得實質(zhì)性突破”的目標(biāo)任務(wù)。發(fā)展天津藥妝產(chǎn)業(yè)是產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)移的可行思路。

目前天津藥妝產(chǎn)業(yè)仍處于起步階段，本地化妝品企業(yè)在藥妝方向發(fā)展并不順利?；瘖y品企業(yè)如天津郁美凈集團雖然在化妝品領(lǐng)域有一定特色與優(yōu)勢，但在藥妝領(lǐng)域并未有所拓展。作為天津市知名化妝品本土企業(yè)，其旗艦產(chǎn)品“郁美凈兒童霜”對兒童濕疹有顯著效果。該產(chǎn)品采用全國首創(chuàng)的鮮奶護膚技術(shù)，在國內(nèi)享有較高知名度，在80年代初期即填補了我國兒童護膚用品之空白。由于產(chǎn)品定位準(zhǔn)確，“兒童霜”也由此成為郁美凈集團的金字招牌，其銷售額一直高居公司總銷售額的50%～60%。但郁美凈尚未有相應(yīng)的藥妝產(chǎn)品。如果其在藥妝領(lǐng)域的研發(fā)方面能如其兒童霜一樣投入力度，其發(fā)展前景可期。另外如天津市美生化妝品有限公司、天津科絲美特生物科技有限公司，與國內(nèi)外眾多OEM、ODM客戶結(jié)成了長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。然而這些企業(yè)在藥妝產(chǎn)業(yè)所占份額不高，藥妝產(chǎn)品線單薄甚至缺少。

另一方面，中藥企業(yè)試圖進入藥妝行業(yè)。天津中藥產(chǎn)業(yè)擁有悠久的歷史和豐厚軟硬件資源，在中醫(yī)藥領(lǐng)域具有良好的基礎(chǔ)，擁有一批高水平的科研院所、醫(yī)療機構(gòu)和龍頭企業(yè)，特別是在現(xiàn)代中藥研發(fā)、名優(yōu)中藥二次開發(fā)和中藥國際化方面的自主創(chuàng)新能力和產(chǎn)業(yè)整體實力國內(nèi)領(lǐng)先。多年來以企業(yè)為主體形成了多學(xué)科合作、產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的良好氛圍和優(yōu)勢，聚集了一批高層次的中醫(yī)藥科研人才，具備了開展此項研究的人才和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。如金士力佳友(天津)有限公司(天士力集團旗下)、中新藥業(yè)天津樂仁堂制藥廠、天津天獅生物發(fā)展有限公司等已嘗試開發(fā)藥妝品，但尚未實現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)與市場推廣營銷。

目前天津市GMP認證中藥生產(chǎn)企業(yè)達到34家，中新藥業(yè)、天士力和紅日藥業(yè)、天獅等骨干企業(yè)成功上市。天津市現(xiàn)有準(zhǔn)字號產(chǎn)品897個，中藥保護品種50余個，滴丸、軟膠囊等現(xiàn)代中藥劑型為全國首創(chuàng)，初步形成了現(xiàn)代中藥大品種群，樹立了“衛(wèi)藥”品牌。2014年天津中成藥產(chǎn)值已達276億元，排在全國第5位[7]。自2006年啟動天津市現(xiàn)代中藥大品種群系統(tǒng)開發(fā)項目以來，歷時8年，瞄準(zhǔn)解決區(qū)域內(nèi)中成藥品種個性化問題，聚焦于突破中成藥二次開發(fā)共性關(guān)鍵核心技術(shù)，并無縫連接實施成果轉(zhuǎn)化。針對品種形成了名優(yōu)中成藥二次開發(fā)系列關(guān)鍵技術(shù)，構(gòu)建了二次開發(fā)的共性關(guān)鍵技術(shù)平臺。歷經(jīng)理論創(chuàng)新、技術(shù)突破和推廣應(yīng)用的系統(tǒng)研究，構(gòu)建了中成藥循證研究、藥效物質(zhì)發(fā)現(xiàn)、生產(chǎn)工藝提升、系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)藥理學(xué)和數(shù)字化全程質(zhì)控等核心技術(shù)體系，形成了中成藥二次開發(fā)模式。提高了天津市中成藥的科技內(nèi)涵，樹立了天津“衛(wèi)藥”品牌形象。中藥二次開發(fā)技術(shù)在全國19個省市、近百家中藥制藥企業(yè)中應(yīng)用，與包括前20強骨干制藥企業(yè)開展全方位合作，涵蓋4家上市公司，企業(yè)品種市場額占據(jù)中藥行業(yè)1/3產(chǎn)值，產(chǎn)生了巨大的社會和經(jīng)濟效益[8]。因此，天津市發(fā)展藥妝產(chǎn)業(yè)具備地域優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢。

5 前景展望

從國內(nèi)目前的法律法規(guī)來看，在國家化妝品的管理規(guī)范中，對用于育發(fā)、染發(fā)、燙發(fā)、脫毛、美乳、健美、除臭、祛斑、防曬的化妝品統(tǒng)稱為特殊用品化妝品，必須經(jīng)過政府審批，取得批文方可生產(chǎn)。而九類藥妝不足以覆蓋市場上實際存在的品類如美白、舒敏、緊致、祛紅、激素性皮炎等。建立規(guī)范、科學(xué)、完善的化妝品功效性評價機制對于引導(dǎo)行業(yè)健康發(fā)展有積極作用。在政府監(jiān)管指導(dǎo)下，以企業(yè)為主體，以市場為導(dǎo)向，進而鼓勵天津優(yōu)質(zhì)中藥企業(yè)進入行業(yè)，通過依托天津市中藥研發(fā)優(yōu)勢和協(xié)同創(chuàng)新資源，對藥妝市場進一步分析、研究，生產(chǎn)與國際標(biāo)準(zhǔn)符合的創(chuàng)新中藥藥妝品，從而創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟效益和社會效益。

[1] C2CC中國化妝品網(wǎng).國內(nèi)藥妝：吾家有“企”難長成[EB/OL].http：//news.c2cc.cn/rhx/data/201212/577800.htm，2012-12-12.

[2] 李佩娟.中國藥妝行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢分析[EB/OL].http：//bg.qianzhan.com/report/detail/300/140828-bd8b1358.html，2014-08-28.

[3] 王小強.全球藥妝品市場概覽[J].日用化學(xué)品科學(xué)，2009，10：46-48.

[4] 宋俁.中法藥妝市場比較分析[D].哈爾濱工業(yè)大學(xué)，2013.

[5] 周意，陳祖輝，梁豐，等.藥妝品在我國的發(fā)展歷史、研究現(xiàn)狀和應(yīng)用前景[J].中國藥房，2013，27：2578-2580.

[6] 彭甜甜.藥妝集體“逃離”連鎖藥店[EB/OL].http：//finance.sina.com.cn/roll/20130910/012616710853.shtml，2013-9-10.

[7] 韓必省.韓必?。宏P(guān)于加快推進國家中醫(yī)藥研發(fā)中心建設(shè)的提案[EB/OL].http：//www.china.com.cn/cppcc/2014-03/06/content_31697443.htm，2014-03-06.

[8] 張璐.本市17項成果榮獲國家科技獎 中成藥二次開發(fā)核心技術(shù)體系創(chuàng)研及其產(chǎn)業(yè)化獲得國家科技進步一等獎[EB/OL].http：//epaper.tianjinwe.com/tjrb/tjrb/2015-01/10/content_7222873.htm，2015-1-10.

AnAnalysisonDevelopmentofTianjinCosmeceuticalIndustryfromPerspectiveofHealthIndustry

HESufei,RENMing*

(TianjinUniversityofTraditionalChineseMedicine,Tianjin300193,China)

Cosmeceutical industry is an emerging industry of our country that possessed huge market potential.Tianjin has a perfect Industry-University-Research chain for the development of Chinese herbal medicine，which，renders cosmeceutical industry a promising future.Under the background of the new normal，cosmeceutical industry may become a new growth point of Tianjin manufacturing development.

Health industry；cosmeceutical industry；Tianjin，Chinese medicine corperation

10.13313/j.issn.1673-4890.2015.6.021

2015-03-19)

1.天津市科技發(fā)展戰(zhàn)略研究計劃(14ZLZLZF00009)：天津市健康產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略研究；2.天津市高等學(xué)校科技發(fā)展基金計劃項目專項項目(2014ZX03)：協(xié)同創(chuàng)新主體間的利益共享與分配機制研究。

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任明，副研究員，碩士生導(dǎo)師，研究方向：循證醫(yī)學(xué)研究；Tel：022-59596349，E-mail：renming2008@139.com