淺論網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)危機(jī)公關(guān)策略

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淺論網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)危機(jī)公關(guān)策略

侯姝媛

2006年末，《時(shí)代周刊》評(píng)選“you(你)”為年度風(fēng)云人物，這意味著全球網(wǎng)絡(luò)范圍內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)從瀏覽性進(jìn)入了社區(qū)型，整個(gè)傳播生態(tài)發(fā)生了巨大變化。新媒體的擴(kuò)張、自媒體的迅猛發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的繁榮都導(dǎo)致了媒體格局的重構(gòu)，對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)的影響也變得越來(lái)越大，公關(guān)危機(jī)也呈現(xiàn)出有別于傳統(tǒng)媒介時(shí)代的新特點(diǎn)，即網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的公關(guān)危機(jī)總是始于網(wǎng)絡(luò)，危機(jī)公關(guān)業(yè)更多依仗網(wǎng)絡(luò)的使用。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，危機(jī)公關(guān)的表現(xiàn)形態(tài)及企業(yè)組織對(duì)危機(jī)公關(guān)的管理工作與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下不同，企業(yè)危機(jī)管理工作的成敗與否相當(dāng)程度取決于對(duì)信息傳遞溝通工作的處理是否得當(dāng)。

在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)眾多、資訊發(fā)達(dá)的今天，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信息傳播方式的變革對(duì)企業(yè)危機(jī)公關(guān)工作的影響是極大的，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)的公關(guān)危機(jī)呈現(xiàn)出如下新的形態(tài)：

一是企業(yè)面臨的公關(guān)危機(jī)增多。首先，與傳統(tǒng)的危機(jī)事件相比，網(wǎng)絡(luò)條件下危機(jī)事件所處的信息環(huán)境極為復(fù)雜，危機(jī)事件的爆發(fā)處在一個(gè)媒介結(jié)合、媒介融合的輿論新生態(tài)之中，傳統(tǒng)的只需要控制特定媒介的危機(jī)公關(guān)思路和策略已經(jīng)不再奏效。其次傳播主體多元化，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下由于“把關(guān)人”的缺失，個(gè)人信息發(fā)布的自由性，去中心化的媒介偏向致使網(wǎng)絡(luò)中的信息繁多而且魚(yú)龍混雜，出現(xiàn)各種未經(jīng)證實(shí)的負(fù)面信息甚或是謠言，企業(yè)若處理失當(dāng)都將增加危機(jī)發(fā)生的可能性。

二是公關(guān)危機(jī)爆發(fā)時(shí)間縮短。公關(guān)危機(jī)事件在傳統(tǒng)媒介條件下受技術(shù)偏向、組織傳播方式等特點(diǎn)的影響，具有明顯的滯后性。但因網(wǎng)絡(luò)傳播的即時(shí)性的特點(diǎn)，信息傳播速度已不可同日而語(yǔ)。在企業(yè)可能還不知道發(fā)生什么事的情況下，企業(yè)危機(jī)的信息就己經(jīng)街知巷聞了。

三是企業(yè)危機(jī)的波及范圍更廣。傳統(tǒng)的媒體傳播局限于電視屏幕、紙質(zhì)載體，傳播的范圍也多局限于事件所影響到的區(qū)域，在全國(guó)性傳統(tǒng)媒介介入之前，公關(guān)主體的公關(guān)對(duì)象僅限于當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)媒介。但在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，企業(yè)危機(jī)可以通過(guò)手機(jī)、微博、網(wǎng)站等媒介在瞬間傳遍國(guó)內(nèi)甚至全球。在很短的時(shí)間內(nèi)，利益的相關(guān)方包括政府、供應(yīng)商、消費(fèi)者等便能獲悉企業(yè)發(fā)生危機(jī)的信息并做出相應(yīng)的反饋，這種信息的傳遞基本己經(jīng)沒(méi)有地域的限制。

四是企業(yè)危機(jī)的破壞性增強(qiáng)。危機(jī)事件的影響經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散放大之后，其后果更為嚴(yán)重，具有強(qiáng)破壞性的特點(diǎn)，當(dāng)危機(jī)事件在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵到一定程度之后，若公關(guān)主體未及時(shí)應(yīng)對(duì)或應(yīng)對(duì)不當(dāng)，會(huì)引發(fā)一系列的嚴(yán)重后果。同時(shí)因?yàn)橛捎谠谛旅襟w環(huán)境下，企業(yè)危機(jī)發(fā)生的頻率增多，規(guī)模擴(kuò)大，給予企業(yè)反應(yīng)的時(shí)間縮短，影響了企業(yè)的決策效果，無(wú)形中增強(qiáng)了企業(yè)危機(jī)的破壞性。如2010年的“圣元奶粉致嬰兒性早熟”事件，直接導(dǎo)致當(dāng)年銷(xiāo)售量下降近三成，造成經(jīng)濟(jì)損失10億，重要的是對(duì)品牌的價(jià)值傷害非常大。

五是信息的重復(fù)性傳播使得危機(jī)延續(xù)的時(shí)間加長(zhǎng)，危機(jī)爆發(fā)具有反復(fù)性。任何信息的傳播都是以發(fā)信人為中心向外不斷擴(kuò)散的過(guò)程，這種擴(kuò)散又稱(chēng)為信息波動(dòng)效應(yīng)。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境中，危機(jī)傳播的信息源只有企業(yè)和傳統(tǒng)大眾媒介，隨著時(shí)間的推移和傳遞范圍的擴(kuò)大，信息源的影響力逐漸減弱。然而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，傳播者的網(wǎng)絡(luò)信息的多次重復(fù)傳播特性，使企業(yè)必須在危機(jī)結(jié)束后的較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，仍需繼續(xù)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于危機(jī)事件的報(bào)道。因?yàn)椋M管危機(jī)可能早已結(jié)束，但是一些對(duì)企業(yè)造成負(fù)面影響的消息仍有可能不斷地被復(fù)制張貼去誤導(dǎo)后繼的公眾，從而給企業(yè)造成新的危機(jī)。

因此，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代給企業(yè)的危機(jī)公關(guān)工作帶來(lái)的巨大的挑戰(zhàn)，調(diào)整、改進(jìn)危機(jī)公關(guān)工作，加強(qiáng)危機(jī)的事前、事中、事后管理是企業(yè)求得生存和發(fā)展的必由之路。

一、危機(jī)前的防范

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的危機(jī)因具有更強(qiáng)的突發(fā)性和不可控性，若待危機(jī)發(fā)生后再臨時(shí)應(yīng)對(duì)，往往會(huì)錯(cuò)過(guò)危機(jī)處理的最佳時(shí)機(jī)而造成被動(dòng)。因此事前應(yīng)從如下幾點(diǎn)入手：

一是用心做好公關(guān)宣傳和形象維護(hù)。企業(yè)應(yīng)借助各種社會(huì)化媒體平臺(tái)如論壇、博客、視頻等將企業(yè)文化、理念相關(guān)信息告知公眾，以此獲得公眾的口碑和正面輿論，同時(shí)運(yùn)營(yíng)好各種自媒體平臺(tái)，如微博、微信公眾號(hào)等做好“網(wǎng)絡(luò)口碑傳播”。

二是加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的監(jiān)控，提升危機(jī)防御能力。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿情爆發(fā)速度往往讓人震驚，企業(yè)需要及時(shí)監(jiān)控、收集、分析網(wǎng)上輿情，實(shí)施做好危機(jī)預(yù)警。加強(qiáng)憂(yōu)患意識(shí)，讓企業(yè)具有未雨綢繆的防范意識(shí)和戰(zhàn)略考慮，即便出現(xiàn)突發(fā)負(fù)面事件時(shí)，也能及時(shí)進(jìn)行媒體危機(jī)公關(guān)關(guān)系，采取有序的管理危機(jī)和果斷的采取行動(dòng)，不至于將問(wèn)題演變成危機(jī)。如維護(hù)好信息傳播渠道，既包括和主要媒體平臺(tái)以及核心群體的關(guān)系維護(hù)，也包括對(duì)傳播信息的維護(hù)，如和網(wǎng)絡(luò)上的意見(jiàn)領(lǐng)袖建立好良好的關(guān)系。

三是做好企業(yè)全員危機(jī)培訓(xùn)和實(shí)戰(zhàn)演練。在新媒體環(huán)境下，預(yù)防和處理企業(yè)危機(jī)不能單靠危機(jī)公關(guān)小組單打獨(dú)斗，還需要企業(yè)上上下下、全體員工的共同努力。企業(yè)的全體員工都應(yīng)該有基本的危機(jī)意識(shí)，時(shí)刻保持清醒；對(duì)待日常中可能產(chǎn)生危機(jī)的小事不能熟視無(wú)睹，要及時(shí)指出并改善；對(duì)于媒體的采訪要有警惕精神，及時(shí)上報(bào)并具有初步的應(yīng)對(duì)技能；平時(shí)要多關(guān)注自己企業(yè)的報(bào)道，做好信息的收集和準(zhǔn)備，以應(yīng)對(duì)無(wú)所不在的危機(jī)事件。

二、危機(jī)爆發(fā)后的應(yīng)對(duì)

危機(jī)事件爆發(fā)后，企業(yè)應(yīng)及時(shí)展開(kāi)調(diào)查，尋找危機(jī)的源頭，核實(shí)信息的真實(shí)性并確認(rèn)信息傳播的渠道，才能夠有效應(yīng)對(duì)無(wú)孔不入的網(wǎng)絡(luò)報(bào)道，采取相應(yīng)行動(dòng)。具體來(lái)說(shuō)，危機(jī)事件報(bào)道后，應(yīng)分別從如下步驟著手：

首先，確定危機(jī)信息源頭和傳播渠道，在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)發(fā)生后，應(yīng)第一時(shí)間對(duì)資訊網(wǎng)站、微博客、重點(diǎn)論壇和搜索引擎等展開(kāi)搜索、監(jiān)測(cè)，在實(shí)際情況中，這些信息傳播形態(tài)往往是交互影響的，根據(jù)收集得到的信息有的放矢的確定下一個(gè)步驟。如公關(guān)危機(jī)的源頭來(lái)自微博客，可以重點(diǎn)在官微和意見(jiàn)領(lǐng)袖方面著手下一步。

其次，采取有效措施制止事態(tài)擴(kuò)大。一方面應(yīng)采取措施抑制負(fù)面消息的進(jìn)一步傳播。有針對(duì)性的清理網(wǎng)上的負(fù)面信息，在強(qiáng)勢(shì)和主流的網(wǎng)絡(luò)媒體上消除負(fù)面消息，如請(qǐng)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行刪帖等活動(dòng)，同時(shí)可以通過(guò)制造新的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移危機(jī)事件話(huà)題，稀釋公眾關(guān)注焦點(diǎn)。另一方面，應(yīng)當(dāng)及時(shí)表達(dá)企業(yè)的立場(chǎng)和態(tài)度。對(duì)于不實(shí)的負(fù)面信息，企業(yè)應(yīng)通過(guò)官方聲明、新聞發(fā)布等形式第一時(shí)間進(jìn)行澄清。

三、危機(jī)過(guò)后的恢復(fù)

隨著前期的危機(jī)公關(guān)，危機(jī)可能暫時(shí)平緩了，但是要真正的消除危機(jī)，重建公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)同度還需要繼續(xù)展開(kāi)工作。企業(yè)在危機(jī)前期以積極主動(dòng)的態(tài)度面對(duì)，借助危機(jī)事件造成的較高的社會(huì)關(guān)注度，可以加大傳統(tǒng)媒體對(duì)品牌形象的宣傳，形成延續(xù)性的良好口碑效應(yīng)，在一定程度上消解危機(jī)事件帶來(lái)的不良影響，提升品牌公信力。依舊以肯德基為例，從2014年7月20日曝出其供應(yīng)商福喜集團(tuán)供應(yīng)過(guò)期雞牛肉，到8月19日鋪天蓋地的廣告宣布供應(yīng)商來(lái)自雀巢、中糧等集團(tuán)，肯德基的危機(jī)公關(guān)可以說(shuō)是做的比較成功的，明確質(zhì)量問(wèn)題責(zé)任在于供貨商，肯德基充分重視該問(wèn)題并積極改正，重塑公眾對(duì)該品牌的信心。

總的來(lái)說(shuō)，在危機(jī)公關(guān)過(guò)程中應(yīng)對(duì)注意以下幾點(diǎn)：一是公關(guān)主體保持公開(kāi)透明，在危機(jī)出現(xiàn)后應(yīng)本著公開(kāi)透明的原則勇于承擔(dān)?！叭鼓谭邸鼻捌诓扇∈召I(mǎi)媒體不正視問(wèn)題導(dǎo)致名譽(yù)掃地最終破產(chǎn)，可以說(shuō)是非常失敗的危機(jī)公關(guān)。二是快速反應(yīng)，不能進(jìn)行恐龍公關(guān)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，即便是一個(gè)小的問(wèn)題也應(yīng)對(duì)及早采取措施清除危機(jī)，如“圣元奶粉”危機(jī)中，雖然該公司后來(lái)公布監(jiān)測(cè)報(bào)告澄清奶粉讓人性早熟的不實(shí)傳言，但因公司沒(méi)有在第一例事件出現(xiàn)時(shí)及早采取危機(jī)公關(guān)，致使銷(xiāo)售額一度下降造成不小的經(jīng)濟(jì)損失。三是積極配合媒體。除了傳統(tǒng)媒介外，網(wǎng)絡(luò)媒介也非常重要。公關(guān)主體要想講危機(jī)的苗頭盡快掐滅，就要盡量想媒體提供關(guān)于事件的全部情況，在滿(mǎn)足公眾知情權(quán)后，能打消公眾繼續(xù)追究的欲望。(作者單位：重慶工商大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院)

參考文獻(xiàn):

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作者簡(jiǎn)介：侯姝媛，女，漢族，湖北荊州人，研究生，重慶工商大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)，研究方向：廣告創(chuàng)意與策劃。