李富昌 陳 佩 常志有

（云南師范大學經(jīng)濟與管理學院，云南 昆明 650500）

民族民間口述傳統(tǒng)資源產(chǎn)品和服務開發(fā)研究

李富昌 陳 佩 常志有

（云南師范大學經(jīng)濟與管理學院，云南 昆明 650500）

近年，口述傳統(tǒng)資源作為一種文化，漸漸得到社會的關注。但是，因為其內在特性和外在環(huán)境所帶來的阻力，口述傳統(tǒng)資源的產(chǎn)品和服務開發(fā)面臨諸多難題，這不利于有效保護傳統(tǒng)資源，也影響了市場化運作進程。在分析民族民間口述傳統(tǒng)資源產(chǎn)品和服務開發(fā)所面臨困境的基礎上，提出有針對性的對策和建議，以達到促進民族民間口述傳統(tǒng)資源產(chǎn)品和服務開發(fā)，帶動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展和保護傳統(tǒng)口述資源的目的。

口述傳統(tǒng)資源；民族文化；產(chǎn)品和服務開發(fā)

一、導言

20世紀四五十年代，口述文化的研究在美國逐漸興起。從20世紀80年代中后期開始，我國歷史學界、檔案學界也逐漸開展了對口述傳統(tǒng)文化資源的研究與實踐工作，出版和發(fā)表了大量的相關論著，推動了這一領域的發(fā)展。民族民間口述傳統(tǒng)資源，因為其本身所具有的特殊屬性，和對歷史補充的重要性，越來越得到社會廣界的關注。做好口述資源的開發(fā)利用工作，不僅可充分挖掘民族歷史文化資源，還可開發(fā)民俗文化、傳統(tǒng)工藝、民間醫(yī)藥等為民族地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展服務。然而，越來越多的研究發(fā)現(xiàn)，口述傳統(tǒng)資源出現(xiàn)失真、消亡、表現(xiàn)形式缺乏創(chuàng)新等多種問題。這是由兩方面的原因造成的，一方面，口述傳統(tǒng)資源的收集、保存和管理，因為其無形性和零碎性受到嚴重制約。另一方面，政府關于口述傳統(tǒng)資源保護和市場化開發(fā)的法律法規(guī)不完善，專業(yè)研究人員和經(jīng)費不足，未建立起完善的民族民間口述資源的保護與傳承機制。民族民間傳統(tǒng)口述資源的保護與開發(fā)管理面臨一系列困難，最根本的原因在于未能開發(fā)出與市場化相適應的產(chǎn)品與服務。民族民間口述傳統(tǒng)資源唯有進入市場，與市場化運作模式有機結合，開發(fā)出符合大眾需求的產(chǎn)品和服務，才能煥發(fā)出新的生命力，實現(xiàn)自覺保護和有效傳承。

二、民族民間口述傳統(tǒng)資源產(chǎn)品和服務開發(fā)困境

社會信息存儲和傳播形式日趨多樣化，少數(shù)民族口述傳統(tǒng)資源的表現(xiàn)也需要注入更多現(xiàn)代化內容。將民族民間的口述傳統(tǒng)資源開發(fā)成產(chǎn)品與服務，能豐富歷史認知，將小范圍的資源變成大范圍的藝術?？谑鰝鹘y(tǒng)資源開發(fā)應打破神秘性、地域性和稀缺性，使得其具有平民性和市場經(jīng)濟特性，在保護傳統(tǒng)資源的同時，帶動當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展，響應國家“興邊富民”的政策號召。將口述傳統(tǒng)資源優(yōu)勢轉化為經(jīng)濟優(yōu)勢，能促進當?shù)禺a(chǎn)業(yè)結構調整，增加就業(yè)，提高當?shù)鼐用窠?jīng)濟收入，提高區(qū)域經(jīng)濟核心競爭力［4］。然而，由于其本身所存在的內在特性和所處的外在條件制約，民族民間口述傳統(tǒng)資源在產(chǎn)品和服務開發(fā)面臨著一系列困難，主要包括以下幾點。

（一）口述傳統(tǒng)資源的零碎性與不完整性

民族民間口述傳統(tǒng)資源主要包括歷史資源、文藝資源、民間宗教（信仰）資源、倫理資源和民族民俗資源等，一般采取“口口相授”的方式進行傳承。每個民族所具有的口述傳統(tǒng)資源具有獨特性，且零碎地散落在民族居住區(qū)域。在傳承過程中，需要依賴人的記憶，這可能會帶來整個口述資源的某部分缺失，即不完整性。零碎性與不完整性給傳統(tǒng)口述資源的收集帶來了很大困難，尤其是在口述資源調研方面，需要耗費大量經(jīng)費、時間和精力，這也意味著口述傳統(tǒng)資源在傳承過程中有可能部分流失，不利于開發(fā)完整展現(xiàn)民族特色的產(chǎn)品與服務。

（二）口述傳統(tǒng)資源載體的易逝性與稀缺性

口述傳統(tǒng)資源載體，一般是指傳授口述傳統(tǒng)資源的傳承人。大多數(shù)傳統(tǒng)口述資源傳承人在選擇繼承人方面都十分謹慎，可謂寧缺毋濫。但是隨著老一輩的傳承人老去，就容易出現(xiàn)斷層，導致從事傳統(tǒng)口述資源保護和傳承的人越來越少。繼承人的稀缺性會給口述傳統(tǒng)資源的產(chǎn)品和服務開發(fā)帶來困難。隨著傳承者年齡的增大，傳承會變得越來越困難，口述傳統(tǒng)資源隨時有可能消亡，年輕的繼承者所獲取資源的失真性可能就越大。如果口述傳統(tǒng)資源無法順利實現(xiàn)傳承，產(chǎn)品和服務賴以開發(fā)的載體就會受到威脅。

（三）口述傳統(tǒng)資源有形化與可視化困難

我國是一個民族眾多、歷史悠久、口述傳統(tǒng)資源豐富的國家。很多代表民族特色的歷史、風俗習慣和傳統(tǒng)技藝等資源都是以口述的方式進行傳承。為適合市場化，口述傳統(tǒng)資源產(chǎn)品和服務開發(fā)需要滿足消費者需求。消費者對口述資源的需求具體表現(xiàn)為體驗民族精神、特性和歷史，達到視覺和精神上的享受。但是，很多口述傳統(tǒng)資源都難以物化為適合市場化的產(chǎn)品與服務，無法轉化為體現(xiàn)特性，可感受和可理解的產(chǎn)品與服務。如何將口述資源翻譯成其他語言而不失真，如何將其中的文化內涵表現(xiàn)出來，讓服務和產(chǎn)品的購買者感受資源價值，這些都是需要解決的問題。如果產(chǎn)品與服務缺乏自身特色和當?shù)氐奈幕攸c，就滿足不了游客的心理要求，還會降低自身的質量與品質。

（四）口述傳統(tǒng)資源產(chǎn)品服務市場培育困難

民族民間口述傳統(tǒng)資源開發(fā)為新的產(chǎn)品或者服務，需要定位目標市場，但創(chuàng)造市場需求培育是一個漫長的過程。首先，國內口述資源產(chǎn)品發(fā)展的社會氛圍尚未形成，生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者等市場主體尚不成熟。其次，各種口述傳統(tǒng)資源一般分布在經(jīng)濟文化相對落后地區(qū)，與已經(jīng)有名氣的旅游勝地相比，意味著不便利的交通和滯后的信息交流與傳播。不便利的交通會增加消費者成本，滯后的信息傳播不利于消費者了解產(chǎn)品和服務，產(chǎn)品信息傳播和發(fā)掘潛在顧客難度較大。最后，因為口述傳統(tǒng)資源的零碎性和地域性，無法形成規(guī)模效應，降低其對消費者的吸引力。市場培育困難給產(chǎn)品和服務開發(fā)者帶來很大的不確定性，不利于開發(fā)出適應市場發(fā)展的產(chǎn)品和服務，而且會影響從業(yè)者的運營利潤，不利于形成良性循環(huán)。

（五）口述傳統(tǒng)資源的保護與市場化之間具有一定排斥性

民族民間口述傳統(tǒng)資源具有很強的原生性，老一代傳承人選拔繼承者，很大程度上保證了繼承者對于這種資源的保護性，保證繼承者對于這種文化的信仰，失真的可能性較小。采用“口口相授”的方式傳承口述傳統(tǒng)資源，確保了資源的神秘性和獨特性。但是，口述傳統(tǒng)資源市場化可能意味著資源的異化。市場化運營企業(yè)不缺少傳承人的文化敬仰，僅秉承利潤最大化原則進行口述傳統(tǒng)資源產(chǎn)品和服務開發(fā)，這與口述傳統(tǒng)資源的保護是相悖的。另外，在口述傳統(tǒng)資源市場化過程中，需要不斷進行市場營銷和營業(yè)推廣，其所具有的神秘性和獨特性會弱化。從業(yè)企業(yè)為了迎合消費者的需求，甚至會改變口述資源本身的特性，使得產(chǎn)品異化。導致口述資源產(chǎn)品和服務日益趨于大眾文化的商業(yè)性、平面性、復制性、無深度性。

（六）口述傳統(tǒng)資源產(chǎn)品服務提供者匱乏

口述傳統(tǒng)資源依附于民族區(qū)域中受人敬重、具有威望的人。這樣的傳承人出于對口述資源的敬仰，或者出于保護本民族文化的獨特性和獨立性，往往會拒絕提供口述資源給市場化開發(fā)者。即使口述傳統(tǒng)資源被提供給開發(fā)者，在市場化過程中，必定需要傳承者大量參與產(chǎn)品與服務提供。但是口述傳統(tǒng)資源的神秘性和傳承方式制約了產(chǎn)品和服務提供者的數(shù)量。優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務提供者，需要懂得口述傳統(tǒng)資源的精髓，才使得提供的產(chǎn)品與服務體現(xiàn)出民族特色，而合格的傳承人過少，會使得口述傳統(tǒng)資源產(chǎn)品與服務開發(fā)困難。

（七）缺乏一體化的口述傳統(tǒng)資源專業(yè)開發(fā)團隊

目前，我國社會各界越來越關注口述傳統(tǒng)資源，但主要關注點為資源的收集、管理和保護。未形成一支具有國際管理能力的口述資源產(chǎn)品和服務職業(yè)經(jīng)理人隊伍，這是目前口述傳統(tǒng)資源產(chǎn)品服務開發(fā)和市場化的主要障礙之一。專業(yè)開發(fā)團隊的缺乏，使得無法發(fā)動整個社會的力量，各司其職，無法兼顧口述傳統(tǒng)資源保護和開發(fā)，推動市場化進程。而且學術界與市場參與者未能有效聯(lián)合，一起進行口述傳統(tǒng)資源保護與市場化。學術界因缺乏經(jīng)費支持，未能達到保護與開發(fā)的預期目的。而企業(yè)缺乏對口述傳統(tǒng)資源的市場需求和國家法律法規(guī)（知識）的準確把握，開發(fā)過程中往往只注重經(jīng)濟利益。

三、口述傳統(tǒng)資源產(chǎn)品服務開發(fā)對策

民族民間口述傳統(tǒng)資源的產(chǎn)品服務開發(fā)和市場化，是為了在保護保護口述傳統(tǒng)資源的同時，挖掘資源的市場潛力，推動所在地經(jīng)濟的發(fā)展。針對民族民間口述傳統(tǒng)資源產(chǎn)品與服務開發(fā)的困境，提出以下對策建議。

（一）加強口述傳統(tǒng)資源的搶救性收集與整理

口述傳統(tǒng)資源開發(fā)利用的基礎是資源的收集與整理，而現(xiàn)在許多的民族民間口述傳統(tǒng)資源都處在瀕臨失傳的窘境。因此，需要加強對口述傳統(tǒng)資源的收集與整理。資源的零碎性和不完整性使得整理與收集具有很大的困難，這需要政府政策和經(jīng)費上的支持，發(fā)動社會各界，關注對其搶救與整理。要加大資金投入，建立口述傳統(tǒng)資源檔案組，組織科研工作者深入民族居住地，當?shù)卣M織和居民應積極配合，對準確提供口述傳承資源數(shù)據(jù)的集體和個人給予適當獎勵。建立口述傳統(tǒng)資源檔案，按資源的緊迫性和重要性，對收集到的信息進行整理，并與地方政府的圖書館合作，有效保管收集到的數(shù)據(jù)和信息。

（二）加強對資源載體的跟蹤保護與教育

口述藝人作為口述傳統(tǒng)資源的載體，在資源的收集、傳承和保護中發(fā)揮著重要地位。如果年老的傳承者逝去，可能就意味著一種口述傳統(tǒng)資源的消亡，這對民族民間文化的傳承和口述傳統(tǒng)資源的市場化進程都是巨大的損失。此外，如果傳承者拒絕提供口述資源，產(chǎn)品和服務開發(fā)也就無法進行。

可以從以下兩個方面對資源載體進行保護和教育。一方面，我們要加強對傳承者，尤其是對年老傳承者的勸導，并可對提供傳統(tǒng)口述資源的繼承者給予適當?shù)馁Y金補償，促使其轉變思想，貢獻出自己所擁有的口述傳統(tǒng)資源，推動產(chǎn)品和服務開發(fā)，使得口述資源被大眾了解。另外一方面，加強對資源載體的跟蹤保護，協(xié)助其尋找繼承人，盡量避免應傳承不當導致的口述傳統(tǒng)資源消亡。

（三）推動口述傳統(tǒng)資源的可視化和產(chǎn)品化發(fā)展

民族民間口述傳統(tǒng)資源的市場化開發(fā)，需要將其轉變?yōu)檫m合市場的產(chǎn)品和服務形式，將無形的資源變?yōu)榭梢暤?、可為消費者理解的服務和產(chǎn)品。比如通過舞蹈、音樂和影像對口述資源進行演繹，在修飾服飾和背景音樂上，增加其優(yōu)美性，更好地詮釋民族特性。推動口述傳統(tǒng)資源的可視化和產(chǎn)品化，也有利于緩解口述傳統(tǒng)資源的稀缺性，使其脫離瀕臨失傳的困境。

（四）借助已有景點培育產(chǎn)品和服務市場

民族民間口述傳統(tǒng)資源的地域性，限制了其產(chǎn)品和服務推廣，不利于培育穩(wěn)定的市場。但是很多旅游景區(qū)已經(jīng)具備較成熟的宣傳渠道、銷售渠道和完善的交通設施，通過與已有景點合作，可以將零碎的口述傳統(tǒng)資源產(chǎn)品與服務整合起來，和已有的旅游資源優(yōu)化組合，提高口述資源產(chǎn)品和服務的知名度和影響力。口述傳統(tǒng)資源產(chǎn)品和服務可以與原有的旅游資源相互促進，形成“資源共享、有效互補”態(tài)勢。與原有旅游資源進行搭配銷售和捆綁銷售可以拓展銷售渠道，提高銷售靈活性。并可借助已有的景點的管理經(jīng)驗和營銷經(jīng)驗，節(jié)省宣傳和銷售成本。與已有景點共同培育市場，形成互動雙贏，有利于提高民族民間口述傳統(tǒng)資源產(chǎn)品和服務銷售收入。

（五）堅持保護導向的開發(fā)原則

口述傳統(tǒng)資源的保護與市場化之間存在排斥性，因為企業(yè)市場化開發(fā)是為了獲得盡可能高的預期收益，導致在產(chǎn)品與服務開發(fā)過程中，容易忽視對文化和資源的保護。因此，在產(chǎn)品和服務的開發(fā)中，要堅持保護導向的開發(fā)原則。在口述傳統(tǒng)資源的收集和保管、產(chǎn)品與服務的開發(fā)過程中，要將口述傳統(tǒng)資源進行完整保存。在產(chǎn)品與服務美化和加工過程中，要保留其民族特色和民族精神，防止其異化。另外，要加強對口述傳統(tǒng)資源傳承人的教育，防止他們僅把口述傳統(tǒng)資源的產(chǎn)品與服務當成獲取利潤的工具，培養(yǎng)他們對傳統(tǒng)口述資源的保護自覺性和傳承自豪感。在提供產(chǎn)品與提供服務時，要注重呈現(xiàn)口述傳統(tǒng)資源所蘊含的民族精神和民族特色。堅持保護導向的開發(fā)原則，有利于在產(chǎn)品和服務的開發(fā)過程中更好地保護口述傳統(tǒng)資源。

（六）加快培育產(chǎn)品與服務提供者

產(chǎn)品與服務的開發(fā)，需要大量的資源載體，而口述傳統(tǒng)資源的載體——傳承人，具有易逝性和稀缺性。因此需要加快培育產(chǎn)品與服務的提供者，才能保護口述傳統(tǒng)資源的同時，加快其市場化進程。

加快培育產(chǎn)品與服務的提供者，需要政府的支持與鼓勵。地方政府應配合開發(fā)團隊，對當?shù)鼐用襁M行教育和鼓勵，使更多的人進入傳承人行列。對傳承人行列的新加入者，開發(fā)團隊要請老一輩傳承人進行培訓，使其領略口述傳統(tǒng)資源精髓所在，成為合格的傳承人。同時，開發(fā)團隊需要注重長期產(chǎn)品的開發(fā)，提高所開發(fā)產(chǎn)品與服務的內在價值，讓傳承人意識到，可以通過口述資源謀生，從而吸引更多的人加入傳承人行列，使得口述傳統(tǒng)資源后繼有人。這對推動口述傳統(tǒng)資源市場化進程，開發(fā)合格的產(chǎn)品和服務，具有重要意義。

（七）建立專業(yè)化的經(jīng)營開發(fā)公司

目前，學術界對于口述傳統(tǒng)資源的研究大多局限于對口述傳統(tǒng)資源的搜集、整理和保護。而企業(yè)以追求利潤最大化為經(jīng)營目標，容易忽視對口述傳統(tǒng)資源的保護。因此，唯有建立起專業(yè)化的經(jīng)營開發(fā)公司，完善產(chǎn)品與服務的開發(fā)流程，才能保證在口述傳統(tǒng)資源搜集與整理過程中，對資源進行保護，為開發(fā)產(chǎn)品與服務提供保障。

專業(yè)化的經(jīng)營開發(fā)公司擁有口述傳統(tǒng)資源方面的人才，并秉持對口述傳統(tǒng)資源的保護態(tài)度，以對產(chǎn)品與服務的開發(fā)為目標，了解國家關于口述傳統(tǒng)資源的法律法規(guī)，嚴格按照法律法規(guī)所規(guī)定的流程進行經(jīng)營開發(fā)。而且專業(yè)化的經(jīng)營公司能夠敏銳地察覺和發(fā)現(xiàn)口述傳統(tǒng)資源產(chǎn)品服務的需求，擅長于培育市場，能以專業(yè)的知識和技能保障整個產(chǎn)品與服務開發(fā)過程的順暢。

四、結論

通過對民族民間傳統(tǒng)口述資源的保護和開發(fā)現(xiàn)狀，產(chǎn)品與服務開發(fā)情況分析，提出了有針對性的應對策略，包括搜集和保護口述傳統(tǒng)資源，加強對傳統(tǒng)資源載體的保護，使資源可視化和產(chǎn)品化，培育市場和資源提供者，建立專業(yè)化團隊等。通過這一系列的措施，能夠加快口述傳統(tǒng)資源產(chǎn)品與服務開發(fā)進程，為其市場化打下基礎，達到保護口述傳統(tǒng)資源和促進當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的目的。產(chǎn)品與服務開發(fā)的順利進行，需要發(fā)揮政府的領導作用，需要社會各界的配合，需要提高民眾的保護意識。

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李富昌（1981-），男，漢，廣東省樂昌市人，云南師范大學經(jīng)濟與管理學院副教授，研究方向：資源管理；陳佩（1990-），女，漢，湖南省婁底市人，云南師范大學經(jīng)濟與管理學院碩士研究生，研究方向：市場運營；常志有（1965-），男，漢，云南省昆明市人，云南師范大學經(jīng)濟與管理學院教授，研究方向：市場營銷。

云南省哲學社會科學規(guī)劃課題——云南省民族研究院一般項目（MZ12YB06）；云南省級立項支持新增一級學科博士點學科建設規(guī)劃（應用經(jīng)濟學）；云南師范大學“十二五”學科建設項目（一層次應用經(jīng)濟學）。