王新剛+李祖蘭

摘要：結(jié)合社會(huì)規(guī)范理論，提出CSR行為偏離概念，并將其劃分為超規(guī)范行為和低規(guī)范行為。從本土消費(fèi)者視角，采用實(shí)驗(yàn)方法，研究不同來源國CSR行為偏離對(duì)品牌形象的影響過程和機(jī)制。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：在消費(fèi)者情感和認(rèn)知反應(yīng)兩個(gè)方面，CSR超/低規(guī)范行為均存在利弊的兩面性;并且在對(duì)品牌形象評(píng)價(jià)過程中，情感勝于認(rèn)知，起著主導(dǎo)作用。而品牌來源國在CSR行為偏離-消費(fèi)者情感和認(rèn)知反應(yīng)-品牌形象的評(píng)價(jià)過程中，起著顯著的調(diào)節(jié)作用。

關(guān)鍵詞：企業(yè)社會(huì)責(zé)任;行為偏離;偽善感知;品牌來源國

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.01.04

中圖分類號(hào)：F713;F272 ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ?文章編號(hào)：1001-8409（2015）01-0015-05

Effects of Corporate Social Responsibility Behavior Deviant

on Brand Image

——The Moderation of Brand Origin Country

WANG Xin-gang1， LI Zu-lan2

（1.School of Business Administration， Zhongnan University of Economics and Laws， Wuhan 430073;

2.Zhongnan University of Economics and Law Wuhan College， Wuhan 430079）

Abstract：Combining with social norms theory， this paper put forward the concept of CSR behavior deviation， and be divided into over/under-conformity behavior.From local consumers perspective， adopting the experiment method， researched the influence process and mechanism of corporate which from different countries social responsibility behavior deviation on brand image.The results show that in the two aspects of consumer emotion and cognitive responses， CSR over/under-conformity behavior exist pros and cons.In the evaluation process on brand image， the emotion is better than cognitive， plays a leading role.Brand origin country played a significant moderation role in CSR behavior deviation-consumer emotions and cognitive responses-brand image evaluation process.

Key words：corporate social responsibility;behaviors deviation;hypocrisy perception; brand origin country

一直以來，企業(yè)社會(huì)責(zé)任（Corporate Social Responsibility，以下簡稱CSR）被認(rèn)為是提升品牌形象的重要手段，吸引了眾多營銷經(jīng)理的重視和學(xué)者的研究。但通過文獻(xiàn)梳理，發(fā)現(xiàn)以往CSR研究存在兩方面的局限：其一，CSR及其行為僅限于Carroll的金字塔模型^[1]，忽視了消費(fèi)者眼中CSR行為規(guī)范。因此，以社會(huì)規(guī)范為參照，提出CSR行為偏離概念，并將其劃分為：超/低規(guī)范行為。前/后者指CSR行為遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出/低于企業(yè)群體行為規(guī)范的要求，同時(shí)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出/低于社會(huì)公眾的期望^[2]。例如：2008年汶川特大地震期間王老吉捐款1個(gè)億和萬科捐款200萬元。

其二，以往學(xué)者視CSR行為主體同質(zhì)化，忽視了品牌來源國身份差異的影響。已有研究顯示：品牌來源國的不同會(huì)顯著影響消費(fèi)者對(duì)CSR行為的感知和評(píng)價(jià)^[3]。不足的是，鮮有學(xué)者在CSR研究領(lǐng)域明確提出品牌來源國的作用和影響，而更多的是將其應(yīng)用于產(chǎn)品質(zhì)量的感知。

基于此，從消費(fèi)者視角，以CSR行為偏離對(duì)品牌形象的影響為主線，重點(diǎn)探討以下問題：消費(fèi)者眼中CSR超/低規(guī)范行為的標(biāo)準(zhǔn)和界限是什么;CSR超/低規(guī)范行為是如何對(duì)企業(yè)品牌形象產(chǎn)生影響的;如果品牌來源國不同，這種影響結(jié)果是否一致且為什么？顯然，對(duì)這些問題的回答既沒有系統(tǒng)的理論作指導(dǎo)，又沒有成功的營銷實(shí)踐給予借鑒。因此，本研究將不僅豐富CSR相關(guān)理論;而且還能為國際化進(jìn)程中的CSR行為提供建設(shè)性的意見。

1 文獻(xiàn)回顧

1.1 CSR行為偏離

關(guān)于行為偏離有很多定義，例如：在既定群體中，違背群體可接受的行為和外貌標(biāo)準(zhǔn)的屬性或條件;或者指在特定社會(huì)系統(tǒng)內(nèi)違反社會(huì)規(guī)范的行為，并引起社會(huì)強(qiáng)烈反應(yīng)^[4]。盡管它以不同的方式被定義，但主要體現(xiàn)在社會(huì)規(guī)范和社會(huì)反應(yīng)。前者指當(dāng)一個(gè)人違背社會(huì)群體行為規(guī)范時(shí)偏離產(chǎn)生，一個(gè)違背者就是一個(gè)偏離者;后者強(qiáng)調(diào)社會(huì)公眾對(duì)偏離行為評(píng)價(jià)方面的反應(yīng)。

若將社會(huì)規(guī)范和社會(huì)反應(yīng)結(jié)合起來，行為偏離可分為：負(fù)面偏離指行為未達(dá)到社會(huì)規(guī)范的要求而激起公眾的負(fù)面評(píng)價(jià);破產(chǎn)性責(zé)罵指行為超出社會(huì)規(guī)范的要求卻激起公眾的負(fù)面評(píng)價(jià);羨慕偏離指行為未達(dá)到社會(huì)規(guī)范的要求卻激起公眾的正面評(píng)價(jià);正面偏離指行為超出社會(huì)規(guī)范的要求而激起公眾的正面評(píng)價(jià)^[5]。

但這種劃分是在行為和公眾評(píng)價(jià)發(fā)生之后，而本文研究內(nèi)容要求，對(duì)CSR行為偏離的劃分在行為發(fā)生之后，公眾評(píng)價(jià)之前。因此，依據(jù)社會(huì)規(guī)范而非社會(huì)反應(yīng)，將CSR行為偏離劃分為：超/低規(guī)范行為。

1.2 認(rèn)知和情感反應(yīng)

1.2.1 認(rèn)知反應(yīng)

關(guān)于認(rèn)知反應(yīng)的研究，大多集中于CSR行為動(dòng)機(jī)的感知。研究表明：消費(fèi)者常常會(huì)自發(fā)、不可避免地想辦法理解CSR行為背后的原因。一位被訪者曾說：企業(yè)支持某項(xiàng)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)，并不能說明他們就真的關(guān)注這項(xiàng)活動(dòng)，他們關(guān)心的只是自身利潤，這樣的偽善行為只會(huì)讓大家離他們遠(yuǎn)遠(yuǎn)的^[6]。

由此可見，偽善感知是消費(fèi)者認(rèn)知反應(yīng)中一個(gè)很重要的因素。主要指一個(gè)企業(yè)聲明其CSR行為和活動(dòng)，但消費(fèi)者卻認(rèn)為他們后期的績效結(jié)果，將不會(huì)達(dá)到且與最初的聲明存在較大的距離^[7]。

1.2.2 情感反應(yīng)

消費(fèi)者品牌情感是指人們對(duì)品牌態(tài)度的一種反映，包括個(gè)人和社會(huì)情感。前者指消費(fèi)者在購買產(chǎn)品或服務(wù)過程中，與品牌重復(fù)接觸的基礎(chǔ)上所產(chǎn)生的情感。例如：品牌依戀、品牌至愛^[8]等。后者指消費(fèi)群體對(duì)其文化身份認(rèn)同的結(jié)果，與道德相關(guān)甚至帶有義務(wù)性成分。例如：對(duì)漂泊在外的華僑，每個(gè)人都癡癡地詢問有沒有家鄉(xiāng)用慣了的那種貨品……^[9]。

盡管消費(fèi)者情感反應(yīng)的研究成果非常豐富，但在CSR研究領(lǐng)域中卻相對(duì)較少。值得一提的是，陳業(yè)瑋在其博士論文中，分析了情感依戀在CSR和消費(fèi)者忠誠意向間的中介作用^[10]。不足的是陳業(yè)瑋所研究的情感依戀僅僅停留在消費(fèi)者-品牌的個(gè)人層面，未能包括社會(huì)情感。

1.3 品牌來源國

來源國最早指生產(chǎn)產(chǎn)品的國家，一般可通過產(chǎn)品或其包裝上的Made in來確認(rèn)。后來，因企業(yè)國際化發(fā)展，出現(xiàn)了原材料、生產(chǎn)、組裝等地的分離，導(dǎo)致整個(gè)供-產(chǎn)-銷的全球化及雜交產(chǎn)品的出現(xiàn)。但由于國際化企業(yè)品牌的影響力不斷加強(qiáng)，最終使得品牌的因素遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出制造地或設(shè)計(jì)地，而更能夠影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)價(jià)，最終品牌來源國取代產(chǎn)品來源國。

基于此，將品牌劃分為國內(nèi)和國外兩種，前/后者主要指品牌生產(chǎn)商的注冊(cè)地在中國/中國之外的其他國家。研究顯示：品牌來源國在“CSR超/低規(guī)范行為-消費(fèi)者認(rèn)知和情感反應(yīng)-品牌形象評(píng)價(jià)”過程中會(huì)起調(diào)節(jié)作用^[11]。原因在于品牌似人，對(duì)國內(nèi)消費(fèi)者而言，他們習(xí)慣將國內(nèi)/外品牌視為內(nèi)/外團(tuán)體成員，進(jìn)而在CSR認(rèn)知方面，對(duì)內(nèi)/外團(tuán)體成員所承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)會(huì)存在較大差異^[12]。

2 理論模型及假設(shè)

研究模型如圖1。自變量為CSR行為偏離：超/低規(guī)范行為;中介變量為消費(fèi)者對(duì)CSR偏離行為的認(rèn)知和情感反應(yīng);因變量為企業(yè)品牌形象，調(diào)節(jié)變量為品牌來源國。

圖1 研究模型

2.1 CSR偏離行為-消費(fèi)者認(rèn)知和情感反應(yīng)-企業(yè)品牌形象

鑒于企業(yè)群體的存在和CSR這種社會(huì)公共產(chǎn)品的同質(zhì)化，不少企業(yè)希望能夠通過履行CSR偏離行為，引起媒體和社會(huì)公眾的注意，并得到他們的認(rèn)同，以此提升競爭優(yōu)勢(shì)。但由于企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)社會(huì)責(zé)任價(jià)值觀念的差異，以及CSR行為規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的不統(tǒng)一，時(shí)常會(huì)出現(xiàn)CSR超/低規(guī)范行為。

從消費(fèi)者-品牌情感來看，當(dāng)出現(xiàn)CSR超規(guī)范行為時(shí)，很容易引發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生正面的個(gè)人和社會(huì)情感，進(jìn)而對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同。而這一點(diǎn)對(duì)CSR低規(guī)范行為來說，恰恰相反。從消費(fèi)者認(rèn)知來看，當(dāng)出現(xiàn)CSR超規(guī)范行為時(shí)，將會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)其偽善的感知。因?yàn)槿绻藗兓蚪M織履行出現(xiàn)過分好的言語或行為時(shí)，消費(fèi)者會(huì)懷疑其動(dòng)機(jī)的真實(shí)性^[13]。但對(duì)CSR低規(guī)范行為來說，由于其行為本身的真實(shí)性較高，進(jìn)而將會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)其偽善性的感知。

H1：當(dāng)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任超規(guī)范行為時(shí)：a消費(fèi)者將對(duì)品牌產(chǎn)生正面情感，進(jìn)而提高品牌形象評(píng)價(jià);b將會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的偽善感知，進(jìn)而降低品牌形象評(píng)價(jià)。

H2：當(dāng)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任低規(guī)范行為時(shí)：a消費(fèi)者將對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面情感，進(jìn)而降低品牌形象評(píng)價(jià);b將會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的偽善感知，進(jìn)而提高品牌形象評(píng)價(jià)。

2.2 品牌來源國的調(diào)節(jié)

根據(jù)萬物有靈論，品牌似人，它代表著一個(gè)國家的精神特征和個(gè)性特質(zhì)，即某國品牌類似于某國的人^[14]。從擬人化的角度，品牌來源國就是品牌的出生地，根據(jù)內(nèi)/外團(tuán)體的觀點(diǎn)，品牌與其出生地的消費(fèi)者同屬于內(nèi)團(tuán)體，相對(duì)于它國品牌或消費(fèi)者就是外團(tuán)體，而與外團(tuán)體相比，內(nèi)團(tuán)體相互之間所要承擔(dān)的責(zé)任要更多一些。

因此，從消費(fèi)者情感來看，當(dāng)國外/內(nèi)品牌出現(xiàn)CSR超/低規(guī)范行為時(shí)，與國內(nèi)/外品牌相比，將會(huì)更大程度地激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的正/負(fù)面情感。原因在于國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國內(nèi)外品牌所承擔(dān)國內(nèi)社會(huì)責(zé)任的期望存在差異，這種差異源于內(nèi)外團(tuán)體的情感聯(lián)結(jié)^[15]。

從消費(fèi)者認(rèn)知來看，由于國外契約精神較為突出，所以當(dāng)出現(xiàn)CSR超規(guī)范行為時(shí)，國內(nèi)消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為外國品牌的社會(huì)責(zé)任聲明與其后續(xù)的行為之間，存在分離的可能性相對(duì)較小，對(duì)國外品牌偽善感知會(huì)相對(duì)較低;而對(duì)國內(nèi)品牌的CSR超規(guī)范行為的偽善感知會(huì)相對(duì)較高。但當(dāng)出現(xiàn)CSR低規(guī)范行為時(shí)，由于其行為本身具有較高的真實(shí)性，所以在偽善感知方面兩者無顯著差異。

H3：與國內(nèi)品牌相比，當(dāng)國外品牌履行CSR超規(guī)范行為時(shí)：a消費(fèi)者將會(huì)對(duì)國外品牌產(chǎn)生較大程度的正面情感，進(jìn)而提高品牌形象評(píng)價(jià);b消費(fèi)者將會(huì)對(duì)國外品牌產(chǎn)生較低的偽善感知，進(jìn)而提高品牌形象評(píng)價(jià)。

H4：與國外品牌相比，當(dāng)國內(nèi)品牌履行CSR低規(guī)范行為時(shí)：a消費(fèi)者將會(huì)對(duì)國內(nèi)品牌產(chǎn)生較大程度的負(fù)面情感，進(jìn)而降低品牌形象評(píng)價(jià);b消費(fèi)者對(duì)兩者偽善感知無顯著差異，進(jìn)而對(duì)品牌形象的評(píng)價(jià)也無顯著差異。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與被試

實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)：CSR行為偏離（超/低規(guī)范行為）× 品牌來源國（國內(nèi)/外）。以企業(yè)慈善捐款為主題，分別以捐款一億元和一塊錢的情境代表CSR超/低規(guī)范行為。前者取自于2008年汶川特大地震期間王老吉的捐款行為，后者取自2006年阿里巴巴總裁馬云接受媒體采訪時(shí)的觀點(diǎn)。

來自武漢某高校的120名學(xué)生參加本次實(shí)驗(yàn)，其中男生64人（占52.8%）。以課程期末總成績?cè)黾?分，來刺激被試者認(rèn)真填寫問卷。實(shí)驗(yàn)中增加一些無關(guān)任務(wù)，實(shí)驗(yàn)后詢問被試者，沒人能猜出此次實(shí)驗(yàn)的真正目的。

3.2 實(shí)驗(yàn)操作過程

首先，以慈善捐贈(zèng)會(huì)議為背景，采用虛擬品牌，說明參會(huì)企業(yè)在捐贈(zèng)能力方面是相當(dāng)?shù)模⒔o出企業(yè)群體捐贈(zèng)平均水平（50～200萬元）。通過情景設(shè)計(jì)，排除被試者情緒、民族中心主義、企業(yè)能力以及品牌關(guān)系等干擾因素。

然后，測(cè)量被試者對(duì)CSR行為偏離感知^[16]，包括：該捐款行為是否很少見？是否與大多數(shù)企業(yè)捐款行為不一致？是否遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出/低于大多數(shù)企業(yè)正常捐款水平？是否遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出/低于被試的期望？如果您是該企業(yè)的決策者，是否也會(huì)這么做？對(duì)消費(fèi)者-品牌情感，主要從個(gè)人和社會(huì)情感進(jìn)行測(cè)量^[17]，經(jīng)刪除和修改，保留3個(gè)問項(xiàng)（Cronbachα=0.967）。對(duì)企業(yè)偽善感知的測(cè)量（Cronba chα= 0.924），借鑒Wagner等人的量表^[18]。最后是對(duì)品牌形象的測(cè)量^[19]，包括：積極評(píng)價(jià)、社會(huì)責(zé)任感、值得贊同（Cronbachα= 0.936）。

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 操控性檢驗(yàn)

對(duì)CSR超規(guī)范行為來說，M少見=6.97，M群體不一致=7.12，M會(huì)這么做=3.24，M超出正常=6.88，M超出期望=6.74;對(duì)CSR低規(guī)范行為來說，M少見=7.35，M群體不一致=7.31，M會(huì)這么做=2.46，M超出正常=2.14，M超出期望=2.23。由此可見，CSR超/低規(guī)范行為的情景設(shè)計(jì)達(dá)到預(yù)期效果。

4.2 假設(shè)檢驗(yàn)

4.2.1 假設(shè)H1和H2

由表1可知，CSR超/低規(guī)范行為與消費(fèi)者-品牌情感均呈顯著的正相關(guān)（r=0.613，r=0.873，p<0.01）;與企業(yè)偽善感知均呈顯著的負(fù)相關(guān)（r=-0.864，r=-0.907，p<0.01）。消費(fèi)者-品牌情感和企業(yè)品牌形象呈正相關(guān)（r=0.971，p<0.01）;企業(yè)偽善感知與企業(yè)品牌形象呈負(fù)相關(guān)（r=-0.364，p<0.01）。因此，H1和H2均得以驗(yàn)證。

4.2.2 假設(shè)H3和H4

對(duì)CSR超規(guī)范行為來說（見圖2），國內(nèi)外品牌所激發(fā)的消費(fèi)者-品牌情感的均值分別為7.52和8.05（t=-2.324，p=0.025<0.05）。這說明與國內(nèi)品牌相比，當(dāng)國外品牌履行CSR超規(guī)范行為時(shí)，消費(fèi)者將會(huì)對(duì)國外品牌產(chǎn)生較大程度的正面情感，進(jìn)而提高品牌形象的評(píng)價(jià)。從企業(yè)偽善感知來看，國內(nèi)外品牌所引起消費(fèi)者對(duì)企業(yè)偽善感知的均值分別為4.38和5.05（t=-2.105，p=0.041<0.05）。這說明與國內(nèi)品牌相比，當(dāng)國外品牌履行CSR超規(guī)范行為時(shí)，消費(fèi)者將會(huì)對(duì)國外品牌產(chǎn)生較低的偽善感知，進(jìn)而提高品牌形象評(píng)價(jià)。因此，H3得到驗(yàn)證。

圖2 CSR超規(guī)范行為

對(duì)CSR低規(guī)范行為來說（見圖3），國內(nèi)外品牌所激發(fā)的消費(fèi)者-品牌情感的均值分別為2.3和2.95（t=-2.324，p=0.025<0.05）。這說明與國外品牌相比，當(dāng)國內(nèi)品牌履行CSR低規(guī)范行為時(shí)，消費(fèi)者將會(huì)對(duì)國內(nèi)品牌產(chǎn)生較大程度的負(fù)面情感，進(jìn)而降低品牌形象的評(píng)價(jià)。從企業(yè)偽善感知來看，在國內(nèi)外品牌之間并無顯著差異，均值分別為5.15和4.81（t=1.079，p=0.287> 0.05）。因此，H4得到驗(yàn)證。

圖3 CSR低規(guī)范行為

5 研究總結(jié)與管理啟示

首先，在消費(fèi)者情感和認(rèn)知反應(yīng)方面，CSR超/低規(guī)范行為均存在利弊的兩面性。這說明CSR行為偏離并不完全得到正或負(fù)面評(píng)價(jià)，因?yàn)樵谥杏刮幕季S的影響下，消費(fèi)者依然強(qiáng)調(diào)事物間的平衡與和諧，而非打破這種局面的偏離行為。因此，建議企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任行為時(shí)，主要參考客觀的企業(yè)群體行為規(guī)范，同時(shí)要保證企業(yè)聲明與行為的一致性，而不能分離或不對(duì)稱。

其次，在信息處理過程中，消費(fèi)者對(duì)品牌的情感反應(yīng)勝于對(duì)企業(yè)偽善的感知，并在企業(yè)品牌形象的評(píng)價(jià)過程中起主導(dǎo)作用。這說明合乎情理依然是人們衡量CSR行為的準(zhǔn)繩，感性思維在CSR行為評(píng)價(jià)過程中起主導(dǎo)作用，說明在國人頭腦中重情理的思想依然根深蒂固。因此，建議企業(yè)在展示社會(huì)責(zé)任行為時(shí)，應(yīng)側(cè)重于激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的情感，同時(shí)盡可能降低消費(fèi)者對(duì)CSR行為的偽善感知。

最后，品牌來源國在CSR行為偏離-消費(fèi)者情感和認(rèn)知反應(yīng)-品牌形象評(píng)價(jià)過程中起著顯著的調(diào)節(jié)作用。從消費(fèi)者-品牌情感來看，原因在于消費(fèi)者視國內(nèi)/國外品牌為內(nèi)/外團(tuán)體成員，認(rèn)為與外團(tuán)體成員相比，內(nèi)團(tuán)體成員間所需承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任應(yīng)該更多。從企業(yè)偽善感知來看，一方面是因?yàn)橄M(fèi)者普遍認(rèn)為國外的契約精神較為突出，言行分離的可能性相對(duì)較小。另一方面是因?yàn)镃SR低規(guī)范行為本身具有較高的真實(shí)性，消費(fèi)者并不產(chǎn)生偽善感知。

6 局限性及未來研究方向

首先，大學(xué)生樣本的選擇。由于他們社會(huì)化程度不高，對(duì)CSR行為的理解和認(rèn)識(shí)有限，從而會(huì)降低研究結(jié)論的外部效度。因此，未來可選擇不同背景的消費(fèi)者作為調(diào)查對(duì)象，提高研究結(jié)論的推廣程度。

其次，對(duì)CSR超/低規(guī)范行為素材選取的單一性。本文選取了營銷實(shí)踐中最為常見的慈善行為——捐款。實(shí)際上，CSR的行為方式有多種，例如：捐錢或捐時(shí)間等。因此，未來可進(jìn)一步搜集營銷實(shí)踐素材，擴(kuò)大CSR行為偏離的內(nèi)涵或方式。

最后，CSR行為偏離素材的真實(shí)性不夠。由于本研究是以慈善捐贈(zèng)會(huì)議討論為背景，并非像營銷實(shí)踐那樣，消費(fèi)者可以真實(shí)地看到企業(yè)所展示的不同社會(huì)責(zé)任行為。因此，未來可選取多種社會(huì)情景進(jìn)行對(duì)比，并設(shè)計(jì)與營銷實(shí)踐更為貼近的材料進(jìn)行研究。

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（責(zé)任編輯：張 勇）