劉陽，易忠

(1.安徽工程大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院，安徽蕪湖241000)

淺析傳統(tǒng)禮文化在禮品包裝設(shè)計中的融合

劉陽，易忠

(1.安徽工程大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院，安徽蕪湖241000)

禮品與傳統(tǒng)禮文化有著水乳交融般的互利關(guān)系。本文從傳承歷史文化，服務(wù)現(xiàn)代設(shè)計的應(yīng)用價值角度，以傳統(tǒng)禮文化為背景，借助現(xiàn)代禮品包裝這一舞臺，探求兩者的互融性。以傳統(tǒng)禮文化的價值在現(xiàn)代禮品包裝的融合與創(chuàng)新應(yīng)用做為研究目的。本文主要的意義在提升禮品包裝文化品味和整體經(jīng)濟(jì)價值的同時，進(jìn)一步發(fā)掘傳統(tǒng)禮文化的豐富內(nèi)涵和現(xiàn)實應(yīng)用價值。

禮文化;傳統(tǒng)文化;禮品包裝;設(shè)計;融合

一、傳統(tǒng)“禮文化”與現(xiàn)代“禮包裝”

自從有了人類社會，禮就產(chǎn)生了，中國“禮儀之邦”的美譽也從側(cè)面反映出對“禮”的推崇。傳統(tǒng)禮文化伴隨著中華民族幾千年來的興衰演變，如今已經(jīng)成為較為完整的一大核心文化體系?！夺屆吩?“禮，體也。言得事之體也?！倍Y是一個人為人處事的根本，是由道德觀念和風(fēng)俗習(xí)慣所形成的儀節(jié)。如今社會，自古以來自上而下約定俗成的各種禮儀規(guī)范與風(fēng)俗，已經(jīng)潛移默化的進(jìn)入人們的生活，并逐漸成為溝通人際交往的一大行為符號。不同的禮儀風(fēng)俗傳遞著不同的感情，并進(jìn)一步影響著人際關(guān)系的交往與溝通。

禮品包裝，是指為滿足消費者在社會交際中，對表示心意而饋贈的禮品所進(jìn)行的特別的、著意的、精心的包裝。［1］(P83)禮品包裝不僅反映了禮品的屬性與特征，還能夠通過外在不同的包裝設(shè)計風(fēng)格，恰如其分的表達(dá)不同的態(tài)度與感情。正是由于禮品所賦予的這層饋贈文化的行為內(nèi)涵，禮品包裝不同于市面上普通的商品包裝，它的功能不僅限于傳遞禮品自身的商品信息，更要強調(diào)滿足饋贈者的情感需求。

從設(shè)計的角度來看，傳統(tǒng)禮文化中包含著豐富的傳統(tǒng)符號與元素，是禮品包裝重要的設(shè)計素材來源。也只有通過更好的探討和了解傳統(tǒng)禮文化的內(nèi)涵淵源以及禮文化與禮品包裝之間的關(guān)系，才能更好的設(shè)計出優(yōu)秀的禮品包裝。

二、禮品包裝設(shè)計與傳統(tǒng)禮文化的互融關(guān)系

傳統(tǒng)禮文化與現(xiàn)代禮品包裝設(shè)計之間是底蘊和延伸的關(guān)系，通過禮品包裝的視覺外衣，才能彰顯襯托“禮”，二者互為影響，互融發(fā)展。

(一)禮品包裝設(shè)計中的禮文化內(nèi)涵與表現(xiàn)

1.禮品包裝中的禮儀觀念與風(fēng)俗習(xí)慣

所有的藝術(shù)都是來源于傳統(tǒng)，來源于生活的?，F(xiàn)代禮品的發(fā)展根植于中華民族幾千年來所形成的傳統(tǒng)禮儀觀念與生活風(fēng)俗習(xí)慣。拿中國傳統(tǒng)的春節(jié)來說，紅色的主色調(diào)與象征吉祥美滿的圖案、文字構(gòu)成了中國傳統(tǒng)春節(jié)風(fēng)俗的主體形象，中國人多喜歡在這一天帶著禮品走親訪友相互拜訪，春節(jié)禮品的包裝設(shè)計風(fēng)格也大多以喜慶的節(jié)日符號為主，如在紅色的包裝主色調(diào)上配以傳統(tǒng)的“福祿壽喜”或吉祥的圖案紋樣，因此，節(jié)慶禮品的包裝除了代表商品直接銷售外，也因為拜年賀喜的春節(jié)禮俗而多了一層禮文化的饋贈功能。

2.禮品包裝的禮文化象征性與隱喻性

中國傳統(tǒng)文化大都含有象征性與隱喻性。傳統(tǒng)禮文化也不例外。中國禮俗文化最早來源于傳統(tǒng)的巫術(shù)祭拜儀式。不論是具象的日月星辰、花草樹木等自然象征圖形，還是抽象的象征哲學(xué)觀念、文化意識等隱喻圖形，都詳細(xì)地傳達(dá)了本民族的發(fā)展歷程，表達(dá)了人們對美好生活的憧憬與愿望。而這一隱含的內(nèi)涵作為一種特殊的禮文化視覺符號，多被運用在禮品包裝中，一件印有傳統(tǒng)吉祥寓意圖案的剪紙禮品包裝，或是一件畫有淡雅竹菊的文化禮品包裝，都是通過含蓄的圖形由表及里，傳達(dá)出“禮”的情誼。

(二)禮文化核心思想與禮品包裝和諧消費理念的交融

1.禮文化“和為貴”思想與綠色包裝理念

《論語·學(xué)而》中說:“禮之用，和為貴?！币簿褪钦f，“禮”以“和”為貴，是“和”的體現(xiàn)。我國古代的禮儀規(guī)定與禮俗制度十分紛繁復(fù)雜且嚴(yán)格，在這樣嚴(yán)格的禮樂制度下，需要“和”的精神從中進(jìn)行調(diào)節(jié)和緩解，從而達(dá)到森嚴(yán)禮制與“和為貴”精神的互融互補，在剛?cè)岵?jì)中達(dá)到社會的和諧。禮品包裝作為禮文化思想的視覺載體，其設(shè)計更要充分展現(xiàn)“和為貴”的思想核心。綠色包裝就從設(shè)計的角度完美闡釋了這一理念，它以人與自然關(guān)系的“和諧”為重點，將禮品包裝設(shè)計的美感與綠色環(huán)保循環(huán)利用理念相結(jié)合，從而彰顯出傳統(tǒng)禮文化的“和為貴”之美。

2.禮文化“禮尚中庸”思想與適度包裝理念

傳統(tǒng)禮文化以儒家思想為主要的來源，中庸思想在儒教中占據(jù)著主導(dǎo)地位，它要求人們行禮、做事都要適度，既不得過于奢侈，亦不可過于儉省。［2］(P69)例如古代祭祀儀式規(guī)模不可過分求大;祭祀禮器上的紋樣裝飾過多或過少都不妥當(dāng)，而以奢儉適當(dāng)為宜;祭祀的牲口規(guī)格不可過肥或過瘦，而要體型適中為最好;等等。這與如今禮品包裝界倡導(dǎo)的“適度包裝”理念不謀而合。它提出的適度簡約、人文關(guān)懷為主的設(shè)計風(fēng)格，成功改進(jìn)了如今市場上過分奢侈繁縟的禮品包裝。這種傳統(tǒng)禮文化思想精髓在現(xiàn)代設(shè)計中的注入，也從側(cè)面體現(xiàn)了禮文化與禮品包裝設(shè)計的交融共進(jìn)。

(三)禮文化對禮品包裝設(shè)計的影響

1.促進(jìn)禮品包裝風(fēng)格民族性、多樣化

在如今大力提倡“民族風(fēng)”的設(shè)計界，本土化、民族化的東西更多的得到人們的推崇和熱愛。禮品包裝做為一種民族文化的視覺物質(zhì)載體，本身就是民族文化的一部分，它通過外在的視覺表面折射出了一個民族內(nèi)在的精神氣質(zhì)。一個傳統(tǒng)造型的端午粽子包裝，不是一件簡單包裹食物的外衣，它更體現(xiàn)了中華民族獨有的傳統(tǒng)文化和節(jié)日特色。這種充滿家鄉(xiāng)氣息的包裝將“禮”的味道順其自然的帶入消費者的心里，也巧妙傳達(dá)和弘揚了民族傳統(tǒng)特色。

2.增加消費者的青睞程度

在如今的禮品包裝市場上，充斥著太多設(shè)計風(fēng)格單調(diào)，表面華貴內(nèi)涵空洞的包裝。眾所周知，人對商品的認(rèn)知過程多是在外在客觀視覺刺激和內(nèi)在主觀心理因素的相互作用下共同進(jìn)行的。能夠引起消費者興趣的多是通過包裝上的視覺元素，使消費者通過聯(lián)想產(chǎn)生情感上的共鳴，并感受到包裝所傳達(dá)的濃濃“禮”意，進(jìn)而決定選擇購買。所以，真正能打動消費者的，并不是包裝表面華貴的裝飾，或是艷麗的色彩，而是通過包裝傳達(dá)出的文化內(nèi)涵和禮的韻味。這種真摯、誠懇且娓娓道來的“禮”意，使消費者獲得了相應(yīng)的情感體驗，進(jìn)而在感動認(rèn)同中欣然購買。

3.提升產(chǎn)品附加值

附加值，顧名思義，是指在產(chǎn)品原有價值的基礎(chǔ)上，通過生產(chǎn)過程中的有效勞動創(chuàng)造的新價值。包裝設(shè)計作為增加禮品附加值的有效勞動，是促進(jìn)禮品銷售的重要一環(huán)。隨著產(chǎn)品附加值的提高，其產(chǎn)品的知名度和品牌的影響力也就隨之提高了。眾所周知，白酒品牌“酒鬼”酒的包裝已經(jīng)成為了國酒包裝形象的代表。其極具民族文化特色的另類包裝，給產(chǎn)品包裝注入了情感的活力，充滿了濃濃的人情味，成為國內(nèi)眾多消費者的首選，成功打響了自身產(chǎn)品的品牌。由此可見，文化內(nèi)涵與民族情感的注入，才是促使包裝設(shè)計提升產(chǎn)品附加值的精神養(yǎng)料。

三、傳統(tǒng)之禮在現(xiàn)代禮品包裝中的融合設(shè)計

禮品包裝設(shè)計的最終目的，就是將傳統(tǒng)禮文化中的文化底蘊與文化精髓進(jìn)行再加工提煉，達(dá)到二者的融合，從而彰顯禮品本身的檔次與品質(zhì)。

(一)從圖形與文字中表達(dá)“禮”

1.圖形

“圖形是包裝設(shè)計中最為關(guān)注的中心，也是傳達(dá)‘禮’的意蘊的視覺語言。”［2］(P192)前文已經(jīng)提到，禮文化中經(jīng)常以具象或抽象的圖形進(jìn)行隱喻或象征，中國傳統(tǒng)吉祥圖案講究“言必有意、意必吉祥”。例如民間流行的“蓮年有魚”圖案，以“蓮”和“魚”象征人們對富足生活的向往和期盼，“五蝠盈門”以五只蝙蝠代表福氣滿堂等等。這些具有固定寓意的裝飾圖案，都表達(dá)了人們心中對生活、對親人朋友的美好愿望與祝福。而在現(xiàn)代禮品包裝的運用上，要摒除“拿來即用”的生搬硬套，需要在傳統(tǒng)圖案的分析歸納的基礎(chǔ)上，以現(xiàn)代化的設(shè)計手法進(jìn)行恰當(dāng)?shù)膭?chuàng)新與融合。只有這樣，才能讓禮品包裝在達(dá)到直觀生動的視覺效果的同時，更能引起消費者情感的共鳴。

2.文字

除了圖形，文字也是表達(dá)“禮”意的文化符號。日本的禮品包裝就善于運用字體來烘托表達(dá)禮品內(nèi)在的蘊意。如某款鐘岐矮竹魚糕，在樸素淡雅的紙盒上，配以大氣豪爽的毛筆字寫出產(chǎn)品的品牌，在宣揚品牌的同時，給禮品本身增添了自然、健康、質(zhì)樸的特點。由象形文字演變而來的中國漢字，本就充滿了豐富的隱喻性和象征性。福祿壽喜這些代表吉祥之意的字，以及魚代表“余”，羊諧音“祥”的這類諧音字，都是代表美好意向的文字符號。在禮品包裝設(shè)計中，將這些文字與圖案一體設(shè)計，或是將其根據(jù)不同的意蘊進(jìn)行圖案化，不僅能夠表達(dá)禮品本身的祝福吉祥之意，更能夠給包裝的視覺上帶來氣韻生動的大氣感和濃厚的民族個性。

(二)從色彩和造型中烘托“禮”

1.色彩

色彩的選擇是所有包裝設(shè)計中不容忽視的環(huán)節(jié)。禮品包裝作為傳達(dá)送禮者心意的媒介，其色彩的選擇應(yīng)用更為講究。中國紅與青花藍(lán)、琉璃黃、玉脂白、水墨黑等構(gòu)成了一道繽紛的中國傳統(tǒng)色彩風(fēng)景線。［3］(P163)在民間流傳的一種六角點心禮品包裝中，就習(xí)慣在六角紙包的正中央蓋一塊紅斗方紙，當(dāng)樸素粗糙的黃色包裝紙與這塊鮮艷的紅色搭配，瞬間便烘托出了禮的喜氣?，F(xiàn)代禮品包裝對顏色的設(shè)計與選擇，可以在借鑒傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，加以大膽變化和創(chuàng)新。如紅星二鍋頭酒包裝的創(chuàng)新設(shè)計，一改往日包裝的單調(diào)色彩，以紅色的酒托、白底藍(lán)花紋的青花瓷酒瓶作為包裝整體色彩，使整個禮品包裝彰顯了高雅的藝術(shù)品位和濃厚的民族文化韻味。由此可以看出，顏色作為一種禮品包裝直觀的視覺感受，來源于個人內(nèi)在的思想感情和生活體驗，以及一種文化內(nèi)涵的聯(lián)想。

2.造型

個性而具有民族特點的包裝無疑是最能激起消費者的購買欲望的，也是最能體現(xiàn)出禮品文化意蘊的。與傳統(tǒng)的紙質(zhì)包裝相比，一件具有特殊造型的禮品，更能夠烘托出送禮者選擇禮品的用心，增進(jìn)送禮者與受禮者之間的感情。另一方面，一件凸顯文化特色的包裝造型，更能夠宣傳和弘揚禮文化的特色。如最近流行的創(chuàng)意喜糖禮盒造型，將喜糖禮盒設(shè)計成傳統(tǒng)新娘對襟婚服的造型，用傳統(tǒng)衣扣節(jié)作為糖盒的開口處，這一創(chuàng)意的造型巧妙地表達(dá)出婚禮獨特的禮俗之趣。再如傳統(tǒng)的中秋月餅包裝，多以圓形的造型，來隱喻闔家團(tuán)圓，這也從側(cè)面反映了傳統(tǒng)思想“圓”的引導(dǎo)所產(chǎn)生的文化共鳴。總而言之，創(chuàng)意的造型搭配深厚的文化內(nèi)涵，是禮品包裝出彩的關(guān)鍵所在。

(三)從材料與工藝中升華“禮”

1.材料

中國自古以來以儒家思想為主要的文化根基。儒家文化倡導(dǎo)天人合一、中庸和諧、寧靜致遠(yuǎn)、古樸歸真的文化內(nèi)涵。禮文化中多以儒家思想為主要的引導(dǎo)思想。禮品包裝材料的選擇也從側(cè)面反映了禮品的質(zhì)量以及包裝的視覺效果，并通過這一獨特的視覺效果傳達(dá)出深厚的文化底蘊。如前面提到的紅星二鍋頭酒，就是利用傳統(tǒng)的青花瓷作為包裝材料，在濃厚的中國傳統(tǒng)韻味中，升華了禮的內(nèi)涵。材料包裝運用最為典型的是市面上常見的組合雞蛋包裝，大多選用藤條或是竹編的筐藍(lán)作為禮品包裝的主要材料，一方面體現(xiàn)了產(chǎn)品本身的自然健康以及包裝材料的綠色環(huán)保，一方面也是對過去人們走親訪友用竹編藤籃送禮的一種禮儀風(fēng)俗的借鑒，當(dāng)人們提著這樣一籃雞蛋走親訪友時，一定可以給受禮者的心里帶來一絲熟悉的親切感，從而拉近了人與人之間的情誼。

2.工藝

工藝一直是與材料聯(lián)系在一起的。好的材料也需要通過精湛的工藝技術(shù)彰顯出來。禮品作為贈送他人，表達(dá)心意的媒介，其對工藝的要求就更加的嚴(yán)格。一個制作工藝精良考究的禮品包裝，更是一件不可多得的藝術(shù)珍品，它在無形中也體現(xiàn)了送禮者的品位以及追求。例如赫赫有名的徽州文房四寶，作為饋贈親友的送禮佳品，正是憑借它精湛的制作工藝和蘊藏隱喻在文房四寶中的淡泊名利，志存高遠(yuǎn)的文化氣韻，自古以來成為高雅人士的送禮佳選。中國人講究“禮輕情意重”，一件小巧精致且工藝考究的禮品，可以由表及里，體現(xiàn)和烘托出“禮”的情誼和情感。

中國傳統(tǒng)禮文化是中華民族傳統(tǒng)文化中重要的組成部分，也是中國幾千年來歷史長河積淀下來的寶貴財富。禮文化與禮品包裝，從來就是不可分割，互融互生的。在倡導(dǎo)“民族化設(shè)計風(fēng)格”的今天，兩者的融合不僅是對傳統(tǒng)禮文化精神與藝術(shù)內(nèi)涵的一種弘揚，更是當(dāng)代審美的一種需求。為現(xiàn)代禮品包裝設(shè)計注入傳統(tǒng)禮文化的元素，可以在彰顯傳統(tǒng)文化旺盛生命力的同時，使我國的禮品包裝設(shè)計風(fēng)格更具中華文化魅力，達(dá)到傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計的互融發(fā)展。

［1］劉雪琴.包裝設(shè)計教程［M］.武漢:華中科技大學(xué)出版社，2012.

［2］韓榮.包裝意象［M］.上海:上海三聯(lián)書店，2007，(5).

［3］單銘磊.禮儀文化［M］.北京:中國經(jīng)濟(jì)出版社，2014.

［責(zé)任編輯:呂艷］

Analysis on the Fusion of Traditional Culture of Ethics in the Gift Packaging Design

LIU Yang，YI Zhong
(College of Art and Design，Anhui Polytechnic University，Wuhu 241000，China)

Gifts and traditional culture of ceremony，has a harmonious and mutually beneficial relationships.This manuscript based on the inheritance historical culture and service value perspective of modern design with traditional ceremony and cultural as background，using modern gift packing，searching the fusion of gifts and traditional culture of ceremony.The value of traditional culture in modern gift packing application integration and innovation as search aims.Major significance in enhancing the gift packing culture taste and overall economic value at the same time，further Explore the richness of traditional culture of ethics，and practical application.

Traditional ceremony culture;Traditional culture;Gift packaging;Design;Fusion

TB482

A

1004－7077(2015)04－0132－04

2015－06－02

本文得到安徽省社科規(guī)劃課題項目“徽州文化元素在現(xiàn)代包裝設(shè)計中的應(yīng)用研究”(項目編號:2009sk366zd)的支持。

劉陽(1988－)，女，山東東營人，安徽工程大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院2013屆設(shè)計學(xué)專業(yè)碩士研究生，主要從事包裝設(shè)計與理論研究;易忠(1965－)，男，湖北武漢人，安徽工程大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師，主要從事包裝設(shè)計與理論研究。