劉洋+曹永正

摘 要：文章從品牌文化、包裝設計、消費目標的角度對比了無印良品和后這兩個日、韓著名品牌，分析二者如何通過結合傳統(tǒng)醫(yī)學和古典文化風格與追求自然、質(zhì)樸的超然生活品質(zhì)來獲得品牌的商業(yè)成功，并以此經(jīng)驗推動中國品牌的品牌文化確立和包裝特色的提升。

關鍵詞：無印良品 后 品牌 包裝

檢 索：www.artdesign.org.cn

Abstract ：The paper compares the famous brand MUJI and The history of whoo s positioning， packaging characteristics， design concept， raw material selection and consumer target. It analysis how they to obtain the success of the brand by combining traditional medicine and classical culture and pursuing of natural quality life . And it promote Chinas brand experience to establish brand image and promote cultural taste.

Keywords ：MUJI， WHOO， Brand， Packaging

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伴隨著當今全球經(jīng)濟活動的日益頻繁，品牌間的競爭也不斷的加劇。要塑造具有廣泛影響力的世界品牌不能僅靠產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，品牌的包裝特色、品牌傳達的文化和生活理念以及精準的消費群體定位正成為確立品牌競爭優(yōu)勢不可或缺的條件。在眾多成功的商業(yè)品牌中選取與我們有相似文化背景的日本和韓國兩個有代表性的品牌，從他們的品牌定位、包裝特點、設計理念、原料選取、消費目標等方面進行對比研究，以期總結出以民族地域特色的文化來進行品牌的定位和發(fā)展的共同規(guī)律。

一、無印良品與后

MUJI無印良品為西友株式會社于1980年開發(fā)的著名日本雜貨品牌。其商品種類由成立之初的幾十種發(fā)展到今天的近6000多種，包括生活雜貨、服飾、美容保養(yǎng)三大類，觸及生活的方方面面。該品牌最初致力于向消費者提供經(jīng)濟實惠的日用品。而今以其產(chǎn)品的純樸、簡潔、環(huán)保特色和以人為本理念為大家所熟知。在日本消費者生活中成為不可或缺的品牌，并曾被國際著名的財經(jīng)雜志《福布斯》評為全球最佳中型企業(yè)[1]。

隨著多部韓劇的熱播，一股韓國“時尚文化”引發(fā)的“韓流”直接帶動了韓國服飾、餐飲、整形等產(chǎn)品的熱銷，化妝品更是其中的典型代表。開始于上世紀50年代的韓國化妝品行業(yè)相對于歐美大牌來說雖起步較晚，但因其科技含量高、安全性高、外觀和包裝精美等特點受到無數(shù)女性的追捧。在2008年遭受經(jīng)濟危機重創(chuàng)的背景下，韓國美容業(yè)仍然逆勢增長60億美元，成為韓國經(jīng)濟重要的支柱之一。“The history of whoo”（中文譯名“后”）就是韓國第二大化妝品企業(yè)LG生活健康旗下的頂級護膚品牌。2003年“WHOO后”于韓國上市， 2004年進入中國市場。其價值與理念是對高品位、高格調(diào)之美的追求。產(chǎn)品融合現(xiàn)代科學與神秘宮廷美容處方，佐以珍貴的韓方原料制作而成，現(xiàn)成為時下最具特色的韓國護膚理念的代表性知名品牌[2]。

二、品牌文化中宮廷文化與禪學意境的比較

嚴格說來兩個品牌的產(chǎn)品類型、消費對象不盡相同，但其品牌的包裝定位、發(fā)展理念都有很多值得我們思考借鑒的價值。首先兩個品牌在命名上都具備了特別的含義，代表了品牌最核心的理念。

（一）禪意的品牌——無印良品

“MUJI無印”在日文中是沒有花紋的意思，對于商品就是“No Brand”沒有商標?！傲计贰敝负脰|西?！盁o印良品”即“無品牌標志的好產(chǎn)品”。無印良品的發(fā)展經(jīng)歷了從售賣“便宜有理”的低價位商品到通過精心定位的品牌包裝，逐漸超脫出商品，成為一種生活哲學的發(fā)展歷程。在20世紀90年代世界經(jīng)濟增長陷入低迷，日本也經(jīng)歷嚴重能源危機的背景下，消費者關注的不再僅僅是所購商品的優(yōu)良品質(zhì)，更希望能得到實惠的價格。由此“無品牌”的概念在日本應運而生[2]，這便是無印良品這個品牌確立最初的動因。

1980年木內(nèi)正夫創(chuàng)辦了“無印良品”，推出了成本低廉、包裝簡潔的無品牌產(chǎn)品，“物有所值”成為其響亮的口號。在隨后20年中無印良品由最初售賣質(zhì)優(yōu)價廉的雜貨，發(fā)展成通過優(yōu)質(zhì)的設計、自然環(huán)保的素材、簡潔的美學主張等方式來創(chuàng)造和推廣一種新的生活方式，并形成了一種全新的商業(yè)模式——生活型態(tài)提案店（Life Style Store）。佛教的禪文化在經(jīng)由中國傳入日本后，在日本受到廣泛的認可。這成為以“禪”作為核心理念的無印良品受到認同的文化基礎。禪悟中關于精神自由的智慧與人生的哲學思考同無印良品的“本色”品牌概念不謀而合。無印良品“去商標化”，對繁復加工和色彩堅決舍棄，簡單到只剩下素材和功能的本來面目，引領消費者掙脫外在干擾來關注素材的原本美感，以達到一種聆聽自然、接近真我的狀態(tài)，而這正是這個禪悟的品牌所一直追求的境界[3]。

（二）宮廷文化的再現(xiàn)——后

中、日、韓都是經(jīng)歷過漫長封建君主制度的國家，宮廷文化在國家的歷史和傳統(tǒng)文化中都占有重要的地位。神秘的宮廷不僅代表了無上的權利，宮廷中絕世佳人的皇后更是集合了尊貴、權利、智慧、美德于一身的女性典范。品牌“whoo后”意指古代的皇后，“The History”是指將東方審美觀念與皇后們美容秘方的傳承融合之意。其品牌含義是以現(xiàn)代科學為依據(jù)，融神秘的宮廷文化與東方醫(yī)學為一體，幫助女性實現(xiàn)心底保留的皇后的夢想。在現(xiàn)代社會越來越多的消費者重視商品所承載的歷史和生活態(tài)度，此時重新將宮廷文化和它的象征意義注入化妝品品牌，其遙遠的陌生感、神秘感必將引發(fā)消費者的向往。以皇后為名的“后”在包裝風格上呈現(xiàn)出閃耀的華麗感，更能襯托其尊貴的品質(zhì)，令人遙想歷史中傾國傾城的皇后們不施脂粉亦可生輝的臉龐。endprint

三、包裝設計中現(xiàn)代與復古的比較

（一）現(xiàn)代極簡主義設計原則

無印良品的最大特點之一是極簡。其商品幾乎看不到任何鮮艷的顏色，包裝設計風格近乎極致的簡單質(zhì)樸，完全看不到繁復的裝飾。主色調(diào)保持一貫的白、米、藍或黑。服裝設計絕不追隨流行，嚴格遵守無花紋、格紋、條紋的原則。這種最少化、無粉飾的設計原則，體現(xiàn)出強烈的現(xiàn)代感和極簡主義形式趣味。無印良品的包裝以純凈的形式來體現(xiàn)平衡的內(nèi)在秩序和對現(xiàn)代社會混亂、信息爆炸的一種反叛。這種趨于極簡主義的設計風格符合現(xiàn)代社會生產(chǎn)的高效模式，是最具有性價比的一種設計風格，同時傳遞出對欲望的克制和對生活中人性本真的追求。

（二）傳統(tǒng)文化的復古風潮

與無印良品的極簡主義不同，在這個多元化的信息時代，傳統(tǒng)經(jīng)典品位的回潮讓復古正逐漸變得時尚起來。復古風在人們生活中扮演著重要的時尚角色，帶給人們往昔的追憶，豐富了單一乏味的社會生活，成為一種品牌文化的符號。帶有傳統(tǒng)文化符號的產(chǎn)品和傳統(tǒng)的消費方式，如今已經(jīng)成為商家營銷策略的前沿及核心重點。這是因為一方面消費者面對司空見慣的快速更替的市場營銷機制，更加期待經(jīng)典的、正宗的、能夠喚起回憶的產(chǎn)品。另一方面在人們的思想文化和精神血液中，來源于本民族的文化傳統(tǒng)自然的累積在現(xiàn)代商業(yè)文明中歷久彌新。同時隨著社會、科技、生態(tài)環(huán)境的變化與影響，人們更加迫切的去追憶往昔美好并且有價值感的事物。

后的品牌定位和整體包裝就承襲了這股復古的風潮。其標志源于漢字“后”與奚琴富有生命力的書法筆勢。奚琴是一種形制上與漢族的中音板胡近似的朝鮮族古典弓弦樂器，相傳是中國宋代東北一帶的奚部族創(chuàng)造的，故而得名。元朝時期傳入朝鮮。韓國著名書法家由此獲得設計徽標的靈感，創(chuàng)造出文字與奚琴形象相統(tǒng)一的筆勢。其形態(tài)上又似古代韓國婦女插有發(fā)簪的發(fā)髻。由此，體現(xiàn)出傳統(tǒng)的歷史厚重感和民族的獨特文化內(nèi)涵。以宮廷文化與現(xiàn)代文化的結合創(chuàng)造出皇后的氣質(zhì)美與宮廷的神秘感，傳達重視禮儀的傳統(tǒng)和以善為本的東方思想。

四、品牌生產(chǎn)中自然環(huán)保與傳統(tǒng)醫(yī)藥理論的秉持

（一）環(huán)保與自然的品牌

兩個品牌具有的共同點是產(chǎn)品原材料的選取上強調(diào)天然和有機環(huán)保的理念。無印良品不僅在設計上去繁就簡，去除浮華，在材質(zhì)上更加追求返璞歸真，提醒人們?nèi)バ蕾p原始素材和質(zhì)料的美感，尊重材料的特性來制造適合的生活用品。為確保消費者的健康和環(huán)保的效果，在無印良品的商品中規(guī)定不能使用山梨酸等各種添加劑和特氟隆、PVC等材料。眾多環(huán)保再生材料的廣泛運用和極簡主義包裝的品牌特征，為無印良品贏得了更多的擁護者。無印良品的每一件產(chǎn)品都靜靜的表達對環(huán)保的重視和省思，倡導從日常生活中落實環(huán)保作為。

因為日本自然資源的匱乏，無印良品把全世界當成了它的原材料庫。這大大降低了商品的制作成本，保證高質(zhì)低價的優(yōu)良品質(zhì)。同時它還向世界收集工藝與元素，再融合本地需求進行改造，將那些地域性的素材如“埃及棉”“印度棉手織”等標注，納入無印良品的商品中，讓購買者不禁聯(lián)想手工藝生產(chǎn)的過程。

（二）傳統(tǒng)醫(yī)藥與宮廷秘方打造的品牌

韓國的傳統(tǒng)醫(yī)藥理論與中醫(yī)藥文化淵源甚深。一千多年前的魏晉南北朝時期（高句麗平原王三年，陳文帝天嘉二年，公元561年），中醫(yī)藥傳入朝鮮半島。之后《黃帝內(nèi)經(jīng)·素問》《傷寒論》等一大批中醫(yī)藥著作使中醫(yī)藥學在朝鮮廣泛傳播，隨后朝鮮仿學宋朝設立了醫(yī)藥機構，最終在吸取中國醫(yī)學基礎上，研究、開發(fā)出具有本民族特色的一種古代醫(yī)學即韓醫(yī)。

“The history of whoo”作為韓國頂級的宮廷韓方護膚品，倡導融合神秘的宮廷秘方與東方醫(yī)學為一體，延用源于中醫(yī)中藥的傳統(tǒng)韓方來調(diào)理損害皮膚本源的“六氣”——即風、陽光、熱氣、濕氣、干燥、寒冷六種氣韻。在護膚品的使用中還配合刮痧手法，來保持臉部輪廓、疏通氣血。26種慈禧宮廷養(yǎng)顏秘方和拱辰丹、八鎮(zhèn)補正丹等韓方成分成為“WHOO后”品牌的核心成分，選用《東醫(yī)寶鑒》《本草綱目》等傳世醫(yī)典中記載的皇后養(yǎng)顏秘方，萃取山參玉珠、鹿茸粉骨、黃金紫杉等名貴的韓方藥材，提煉藥材的自然精華，凝練成供現(xiàn)代“皇后”使用的宮廷級奢華保養(yǎng)品，以自內(nèi)而外調(diào)養(yǎng)打造高貴的絕代之美。

五、繁華尊榮與樸實真純的消費心態(tài)區(qū)分

馬斯洛需要層次說過：“當?shù)蛯哟蔚男枰粷M足時，更高層次的需要會出現(xiàn)，奢侈品牌應運而生”。消費者希望尋找到與自己品味、格調(diào)一致的品牌，從而達到對自身形象的塑造，此時，品牌不僅是時尚與潮流的象征，更成為身份的象征[4]?！昂蟆比A麗、優(yōu)雅、高品位的格調(diào)滿足了具備文化內(nèi)涵的成功女性消費者需要。它所傳達的宮廷文化和傳統(tǒng)護膚理念貼合了高端消費者的身份和品位。古代與現(xiàn)代的時空距離帶來了神秘感和獨特的吸引力，讓后的女人在“懶起畫蛾眉，弄妝梳洗遲”之時感受皇后般的生活態(tài)度。

無印良品“素”而有意趣的設計則不僅僅以低價為目標，而是在素的表象下蘊含了精心的加工技術和優(yōu)雅的設計風格，給顧客最優(yōu)的性價比。消費者在無印良品不再只是購買商品本身，而是追尋品牌背后傳遞的一種自然、淳樸的生活狀態(tài)。以看似簡單的商品，散發(fā)含蓄的質(zhì)感與美感，并由此來實現(xiàn)內(nèi)心深處對禪意生活的向往。

六、結論

在當今這個市場競爭激烈、名牌盛行，消費者品牌意識強烈的時代，品牌背后隱含了各社會階層的不同消費價值觀。無論是后古典宮廷文化融合傳統(tǒng)醫(yī)藥帶來的高端享受，還是無印良品接近自然狀態(tài)的“無印”生活理念，都為我們提供了值得思考的成功經(jīng)驗。通過對不同地域的文化進行深入研究，找到品牌的特色與自身文化的結合點正成為品牌能否在國際競爭中取得優(yōu)勢的關鍵。因此能否放棄對國外高級品牌的照搬，根據(jù)中國自己的文化特色和對不同地域消費者的心理差異的分析，有針對性的塑造自己的品牌形象和特色，將是中國企業(yè)與世界接軌之后所面臨的一個巨大挑戰(zhàn)。

注釋

[1].孫菊劍. 日本無印良品（MUJI）的營銷之道[J].紡織服裝周刊.2009（9）：19-21.

[2].鄔琦姝. 化妝品包裝設計中的符號應用[J].包裝工程.2008（8）：108-110.

[3].陳旻瑾. 論日本無印良品包裝設計的禪意美[J].包裝工程.2010（4）：120-122.

[4]. 魯倩.奢侈品消費心理對企業(yè)的一些啟示[J].藝海.2012（10）：61-63endprint