剡玉香

零售賣場的變化門店更加精致化

從門店經(jīng)營管理上來看，2014年銀川零售終端整體發(fā)展關(guān)鍵詞圍繞“精細(xì)”展開整體建設(shè)，朝向美觀、舒適、專業(yè)的方向發(fā)展。

越來越多的消費(fèi)者開始重視購物體驗(yàn)的愉悅。對于家電賣場購物環(huán)境的提升被越來越多的商家所重視，僅從裝修頻率和裝修材料的不斷更新運(yùn)用上就能看到這一點(diǎn)，從鋁塑板到大面積應(yīng)用亞克力、不銹鋼、烤漆玻璃等裝飾效果非常精美、精致的材料。每次各賣場的重裝都意味著購物體驗(yàn)的再一次升級。

賣場購物環(huán)境的升級不僅僅局限在市區(qū)門店，在越來越多的地縣市場這種趨勢也非常明顯，賣場裝修的層次和材料應(yīng)用也在不斷改善。其中一個(gè)很重要的原因在于，省會(huì)城市區(qū)域連鎖賣場進(jìn)駐下級市場，同時(shí)也帶動(dòng)了當(dāng)?shù)卣w賣場形象的改進(jìn)。

品牌的變化由集中到多元

變化之一：冰洗品牌集中度進(jìn)一步加強(qiáng)

銀川家電終端賣場，產(chǎn)品和品牌集中度越來越高。在白色家電領(lǐng)域，合資品牌受到更多青睞和關(guān)注。一般來講，消費(fèi)者預(yù)算某一品類，例如冰箱，單臺預(yù)算如果在5000～7000元之間，國產(chǎn)品牌獲銷的機(jī)會(huì)就很少，無論其品牌知名度有多高，高端消費(fèi)者的眼球始終瞄向幾大外資品牌。在新百電器的家電賣場內(nèi)部設(shè)有多品牌陳列廳，例如海爾園、博世園、三星園等等，從白色家電今年在新百電器的表現(xiàn)來看，博世所占比重較大。而三星則上升速度更快，將來可能會(huì)獲得更多的市場份額。.

綜合來看各品牌在銀川家電零售市場的表現(xiàn)，呈現(xiàn)出“強(qiáng)者愈強(qiáng)”的態(tài)勢，強(qiáng)勢品牌在不斷增加商品品類、強(qiáng)化自身溢價(jià)能力的過程中保持了較好的盈利狀況。這個(gè)結(jié)構(gòu)又直接決定了其將繼續(xù)保持產(chǎn)品優(yōu)勢，因?yàn)橛辛己玫挠?，在產(chǎn)品研發(fā)端能夠保證更多的資金投入，保證產(chǎn)品研發(fā)以及各種新科技、新技術(shù)的應(yīng)用，在這樣的良性運(yùn)營中，品牌優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢將一直保持領(lǐng)先。而市場表現(xiàn)較弱的品牌，由于缺乏資金支持，在產(chǎn)品更新上市速度上則會(huì)更顯現(xiàn)出后勁不足，跟不上市場發(fā)展速度就很可能面臨被市場淘汰的結(jié)果。

這種競爭形勢下最明顯的表現(xiàn)之一是今年的冰箱市場所發(fā)生的品牌格局變化，除了高端市場被外資品牌壟斷之外，國產(chǎn)品牌當(dāng)屬海爾表現(xiàn)較為出色，在冰箱單品類中的銷售占比能夠達(dá)到40%，另外容聲、美菱、美的表象尚可。而自從家電下鄉(xiāng)政策結(jié)束之后，一些依賴于國家補(bǔ)貼而銷售盛極一時(shí)的三線品牌由于缺乏長線發(fā)展力已經(jīng)退出了終端賣場，甚至在下級的渠道市場也鮮少再見其蹤影。

當(dāng)然除了政策抽離原因之外也與大品牌“下鄉(xiāng)”有關(guān)，由于強(qiáng)勢品牌的介入，三四級市場也面臨著激烈的競爭。這些知名品牌一方面通過產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，即在一二級市場主打新品而在三四級市場主推性價(jià)比更高的老三門和雙門冰箱；另一方面由于其擁有較高的溢價(jià)空間可以有實(shí)力向下級市場投入更多資源參與競爭。這樣，在產(chǎn)品力、品牌力和資金實(shí)力綜合競爭壓力之下，中小品牌尤其是依靠國家政策而發(fā)展起來的品牌缺乏自主經(jīng)營能力很難與這些品牌企業(yè)相抗衡，其被市場淘汰也成為必然。

從今年年初，三線品牌已經(jīng)陸續(xù)撤離中心城市賣場，而今年中旬在地縣級市場也已經(jīng)開始了撤場。與冰箱相比，洗衣機(jī)的品牌集中度原本就很高，今年由于美的的加入，容聲在洗衣機(jī)品類上加入了自主研發(fā)因素加大市場投入，2014年洗衣機(jī)市場的品牌集中進(jìn)一步加劇。強(qiáng)者愈強(qiáng)的另一面充分暴露了弱者越弱，最終“離市”的命運(yùn)和目前的冰洗市場品牌格局。

變化之二：廚衛(wèi)產(chǎn)品渠道呈現(xiàn)多元化

市場發(fā)展的背后推手源于銀川本地的大環(huán)境使然。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和城市規(guī)模的不斷擴(kuò)大，城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加速，空調(diào)和廚衛(wèi)行業(yè)尤其是廚衛(wèi)產(chǎn)品將處于持續(xù)增量的狀況。

與冰洗市場品牌集中的狀況所不同，廚衛(wèi)市場的繁榮并不代表一二線品牌的規(guī)模會(huì)持續(xù)擴(kuò)大。以熱水器為例，作為成熟產(chǎn)品其技術(shù)含量并不高，而且對資金以及廠家的生產(chǎn)實(shí)力并沒有大家電的高標(biāo)準(zhǔn)，門檻準(zhǔn)入低導(dǎo)致市場上可見品牌不少，從一二線品牌到三四線雜牌，不一而足。從新百電器賣場終端銷售表現(xiàn)來看，國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)品牌的銷量占比達(dá)到40%～50%，與其他品牌形成平分秋色之勢。

而從渠道表現(xiàn)來看，廚衛(wèi)產(chǎn)品今年的經(jīng)營渠道發(fā)生很大變化，集中表現(xiàn)在經(jīng)營場所的轉(zhuǎn)移上。以建材家居渠道的銷售占比在逐漸擴(kuò)大。尤其是針對煙灶產(chǎn)品，在家電賣場和建材市場的銷售提升幾乎是同時(shí)的。供給由需求決定，由于煙灶熱品類與家裝密不可分，所以在家居、建材市場以及銀川本地的廚衛(wèi)一條街上的銷售非常集中。尤其是廚衛(wèi)一條街，由于具有經(jīng)營面積小，上樣靈活等特點(diǎn)，其生存空間非常大。

在所有家電領(lǐng)域中，煙灶熱產(chǎn)品一方面面臨的技術(shù)壁壘低，一方面對資金要求不是特別高，所以介入品牌將會(huì)越來越多，競爭也將越來越激烈。

對于零售賣場來講，以白色家電為主的經(jīng)營格局不會(huì)發(fā)生太大變化，除了整體進(jìn)行調(diào)整把握之外，對于品類包括新商機(jī)產(chǎn)品的關(guān)注和引進(jìn)也是調(diào)整一部分，例如凈水機(jī)和空氣凈化器。

變化之三：凈水機(jī)市場的發(fā)展值得期待

空氣凈化器雖然不是新興產(chǎn)品，但在銀川本土家電市場依然只集中在少數(shù)高端消費(fèi)群體中，普及尚需時(shí)日。但凈水機(jī)則不然，一方面，各凈水機(jī)品牌給予了很大的資源和政策支持；另一方面，由于水質(zhì)污染目前政府層面上也正在進(jìn)行正確積極的引導(dǎo)；同時(shí)，消費(fèi)者對飲用水質(zhì)改善的意識和消費(fèi)能力的提高也為凈水市場的推進(jìn)提供了條件。但從零售賣場層面來看，我們發(fā)現(xiàn)這一品類在營銷推廣上依然有所欠缺，目前在包括新百電器在內(nèi)的零售終端賣場可見品牌并不多，依然集中在國內(nèi)幾個(gè)比較熟悉的水家電品牌和綜合大品牌下的涉水產(chǎn)品，但凈水機(jī)這一品類的上升空間無疑是非常大的。

營銷上的變化聚焦消費(fèi)者的精準(zhǔn)定位

對于家電零售企業(yè)來講，絕大多數(shù)商家的壓力來自于成本而非電子商務(wù)的沖擊。越來越多的零售企業(yè)強(qiáng)調(diào)電子商務(wù)的發(fā)展對我們來講是一個(gè)挑戰(zhàn)，但現(xiàn)在很多商家依然在實(shí)體經(jīng)營中堅(jiān)守。這是因?yàn)殡娮由虅?wù)的大潮并沒有對傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)形成真正的、全面的挑戰(zhàn)，消費(fèi)習(xí)慣以及消費(fèi)者多樣性決定了電商的發(fā)展對傳統(tǒng)家電零售業(yè)的影響應(yīng)該是機(jī)遇大于挑戰(zhàn)，推動(dòng)了區(qū)域零售企業(yè)由內(nèi)而外的改革進(jìn)程。

可以說銀川家電零售市場的營銷方向也在轉(zhuǎn)向多元化發(fā)展，但我們的聚焦點(diǎn)依然集中在消費(fèi)者，即精準(zhǔn)營銷和定位營銷，始終圍繞消費(fèi)者做文章。將更多的關(guān)注點(diǎn)集中在信息的送達(dá)是否達(dá)到最末端，通過微信、微博、報(bào)紙、DM單頁等新興和常規(guī)的方式相結(jié)合。對內(nèi)，除了進(jìn)行產(chǎn)品機(jī)構(gòu)優(yōu)化，強(qiáng)調(diào)賣場形象體驗(yàn)升級之外，將在賣場建立無線網(wǎng)絡(luò)小基站，增加網(wǎng)絡(luò)信號覆蓋率；對外在消費(fèi)層面上，將賣場活動(dòng)一對一送達(dá)到戶，強(qiáng)調(diào)信息匹配度，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)做營銷的目的性。

在門店經(jīng)營管理上，合理關(guān)閉無效店和提升單店效益相結(jié)合的營銷策略，例如今年在甘肅河?xùn)|區(qū)與廠家聯(lián)動(dòng)合作增開一家優(yōu)質(zhì)門店，希望通過這種方式使門店布局更為合理，盈利更為理想。endprint