杜潔

【摘 要】案例教學(xué)法是高校市場營銷課程中比較常用的教學(xué)手段，其目的是通過科學(xué)有效的案例教學(xué)將理論知識進(jìn)一步深化，使其與營銷實(shí)踐緊密結(jié)合，從而提高學(xué)生的分析能力、合作能力、實(shí)戰(zhàn)能力以及解決問題的能力等綜合能力。本文就高校市場營銷案例教學(xué)中的現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，并提出了實(shí)施建議。

【關(guān)鍵詞】案例教學(xué) 市場營銷 高校

高校市場營銷課程是一門具有較強(qiáng)實(shí)踐性、獨(dú)特性及實(shí)用性的綜合性學(xué)科。隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，社會(huì)對營銷專業(yè)人才的需求越來越大，相應(yīng)的要求也越來越高，因此在市場營銷學(xué)的教學(xué)過程中，如何利用豐富的教學(xué)手段及方法提高學(xué)生的綜合能力顯得尤為重要。

一、案例教學(xué)在高校市場營銷課程中的發(fā)展現(xiàn)狀

案例教學(xué)的運(yùn)用起源于美國哈佛大學(xué)的法學(xué)院和醫(yī)學(xué)院，在20世紀(jì)初時(shí)開始運(yùn)用于商業(yè)和企業(yè)管理學(xué)中，在20世紀(jì)80年代引入中國，從起初的不被理解到現(xiàn)在的廣泛應(yīng)用，并在營銷學(xué)教學(xué)中占據(jù)了重要地位。但在市場營銷課程實(shí)際教學(xué)中，受多方面因素的影響其教學(xué)效果還未達(dá)到最理想水平。具體分析有以下幾點(diǎn)：

1.案例的選取運(yùn)用不夠準(zhǔn)確、嚴(yán)謹(jǐn)，質(zhì)量不高

案例是案例教學(xué)的基礎(chǔ)素材，選取好的營銷案例會(huì)促使案例教學(xué)達(dá)到理想效果。目前，案例的選取運(yùn)用存在不夠新穎、缺乏典型性，大企業(yè)案例多、小企業(yè)案例少等問題，沒有從思想上真正認(rèn)識到案例教學(xué)在市場營銷教學(xué)中的關(guān)鍵地位，部分教師在案例的選取上多以國外案例為主，脫離了以本土文化為背景的市場營銷，學(xué)生對其不夠了解難以引起共鳴，使學(xué)生對知識的掌握出現(xiàn)偏差，從而影響教學(xué)效果。

2.教師實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不足，教學(xué)方法及教學(xué)手段運(yùn)用不恰當(dāng)

教師沒有在工商企業(yè)工作的經(jīng)驗(yàn)，沒有一線實(shí)踐歷練的支撐，對案例教學(xué)中的案例多是憑主觀判斷選擇，自己也很難編寫案例。再者因受傳統(tǒng)教學(xué)的影響，在案例教學(xué)過程中，部分教師教學(xué)形式單一，太過于按部就班，把自己定位在主講的角色，還有部分老師介入案例討論時(shí)，只顧發(fā)表自己的見解，而不注意引導(dǎo)學(xué)生思考、討論，從而影響了學(xué)生的積極性。

3.案例教學(xué)成績考評機(jī)制不健全

考核評估是為了能夠更好地提高教學(xué)質(zhì)量。目前部分教師對學(xué)生案例分析的成績考評多以提交的案例分析報(bào)告為主，忽視了案例分析過程中的綜合表現(xiàn)。而高校在對教師的工作業(yè)績進(jìn)行考評時(shí)，缺乏有效的激勵(lì)機(jī)制，教學(xué)考評往往只是片面追求教學(xué)工作量，而忽視教學(xué)質(zhì)量的提高，偏離了考評的科學(xué)性和嚴(yán)肅性。

4.教學(xué)案例資源不足，實(shí)踐教學(xué)體系不完善

目前市場營銷教學(xué)中使用的案例，多局限在知識點(diǎn)案例，而綜合案例相對匱乏，而自編案例脫離了真實(shí)的營銷活動(dòng)，很難達(dá)到教學(xué)要求。市場營銷專業(yè)是實(shí)踐性較強(qiáng)的專業(yè)，但實(shí)際教學(xué)中因缺乏校外實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地，多數(shù)實(shí)踐教學(xué)只是通過學(xué)校提供的軟件在機(jī)房操作，不能與社會(huì)中的各類企業(yè)有效接軌。

二、市場營銷案例教學(xué)的實(shí)施建議

1.重視案例的選取與運(yùn)用，將理論與實(shí)踐有效結(jié)合

案例的選取需要結(jié)合學(xué)生的能力與層次，選擇具有可操作性、符合教學(xué)內(nèi)容及學(xué)生實(shí)際的教學(xué)案例，一般可從學(xué)生感興趣的或較為簡單的案例開始，運(yùn)用近三年內(nèi)國外知名企業(yè)及其國內(nèi)知名企業(yè)的案例，引導(dǎo)學(xué)生逐步做好案例描述、案例討論、分析、總結(jié)等。案例教學(xué)是建立在理論基礎(chǔ)之上的，如果沒有理論基礎(chǔ)，學(xué)生對基本概念、營銷原理不理解，案例分析便無從著手。因此在教學(xué)實(shí)踐中應(yīng)將案例教學(xué)與理論教學(xué)等方法有效結(jié)合，以實(shí)現(xiàn)理論到實(shí)際的有效過渡，從而提高教學(xué)質(zhì)量。

2.提高教師專業(yè)實(shí)踐能力，突破傳統(tǒng)教學(xué)模式

因教師自身的能力與案例教學(xué)效果有直接的關(guān)系，學(xué)校應(yīng)定期派教師去相關(guān)的工商企業(yè)進(jìn)行針對性的實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)，提高教師的實(shí)踐素質(zhì)。再者要改變以往老師主講、學(xué)生被動(dòng)式聽課的形式，讓學(xué)生成為課堂的主體，教師從教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法以及教學(xué)手段上突破傳統(tǒng)的教學(xué)模式，在課程教學(xué)中可采取案例分析法、情景模擬法、專題小組討論、角色扮演法等方式，并充分利用多媒體、營銷軟件等現(xiàn)代技術(shù)手段，全面提高學(xué)生知識、能力、情感、素質(zhì)的協(xié)調(diào)發(fā)展，以促使案例教學(xué)達(dá)到最佳的教學(xué)效果。

3.加強(qiáng)案例總結(jié)，健全考核、激勵(lì)機(jī)制

市場營銷案例的解決途徑及討論答案呈多元化，沒有所謂的固定或標(biāo)準(zhǔn)答案，因此教師在對學(xué)生考評時(shí)，不應(yīng)拘泥于營銷理論的本身，需重視學(xué)生在案例的分析、推理、討論中的綜合表現(xiàn)，并及時(shí)對其進(jìn)行總結(jié)歸納。特別針對案例分析的步驟、分析問題的能力、判斷問題的能力、語言表達(dá)能力等多方面進(jìn)行全面考評，對學(xué)生的案例分析報(bào)告就綜合表現(xiàn)給予激勵(lì)評價(jià)，不足之處及時(shí)給予指導(dǎo)、糾正，在考評學(xué)生個(gè)人能力的同時(shí)，也要關(guān)注學(xué)生在小組團(tuán)隊(duì)中的協(xié)作能力，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神、實(shí)戰(zhàn)能力及合作能力。

4.重視案例庫的建設(shè)，給提供學(xué)生實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地

高校需要重視案例的開發(fā)，結(jié)合自身特點(diǎn)和能力給予資金投入，如建立市場營銷專業(yè)校內(nèi)模擬實(shí)驗(yàn)室，或與企業(yè)合作，建設(shè)校外實(shí)習(xí)基地等多種渠道，以滿足高校市場營銷專業(yè)學(xué)生的實(shí)踐教學(xué)要求。

三、結(jié)束語

綜上所述，在高校市場營銷教學(xué)中，案例教學(xué)法以基本的營銷學(xué)理論為基礎(chǔ)，具有培養(yǎng)學(xué)生分析問題、解決問題的能力，可以充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性及創(chuàng)造性，對提高學(xué)生的綜合素質(zhì)有著積極作用。因此教師應(yīng)精心選取具有實(shí)效性、啟發(fā)性、真實(shí)性、實(shí)踐性的案例，確保案例教學(xué)法在市場營銷課程中的整體效果。

【參考文獻(xiàn)】

[1]胡冰. 提高營銷課程案例教學(xué)法應(yīng)用效果的思考[J]. 廣西政法管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)，2013（02）：113-116.endprint