緒言：高速成長的自媒體

“自媒體”一詞最早出現(xiàn)在十多年前美國新聞學(xué)會媒體中心一份研究報告中，其定義是：“公民用以發(fā)布自己親眼所見、親耳所聞事件的載體?！碑?dāng)今傳媒生態(tài)發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，個人傳播潮流方興未艾，無論是個人自媒體、組織機(jī)構(gòu)自媒體還是商業(yè)品牌自媒體，傳播方式已由單純的“點(diǎn)對面”轉(zhuǎn)化為“點(diǎn)對點(diǎn)”與“點(diǎn)對面”并存的格局。自媒體平臺已不單強(qiáng)調(diào)信息的及時發(fā)布，更注重觀點(diǎn)的輸出，每個參與者都在獨(dú)立地獲得自媒體資訊，并對其作出自我判斷和反應(yīng)。在自媒體平臺上，任何人都可以成為記者、傳播者和評論家。“零距離、迅速、交互、自主”，是這種形態(tài)的概括。

在中國，近十年來出現(xiàn)了短信、QQ、博客、飛信、豆瓣、微博、微信等自媒體形態(tài)。自媒體平臺功能的不斷完善以及影響力的高速增長，也吸引了不少劇團(tuán)、劇院或藝術(shù)機(jī)構(gòu)設(shè)置自媒體窗口作為創(chuàng)新的宣傳方式，全時態(tài)、高頻率地發(fā)布演出資訊，多方建立與觀眾的互動。對于戲劇院團(tuán)來說，相比于傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體，自媒體的低成本、低損耗以及制作周期短、易于調(diào)整，特別是對觀眾有效精準(zhǔn)的投放方式逐漸成為重要的宣傳手段，以這幾年發(fā)展的迅猛勢頭，自媒體平臺的應(yīng)用已逐漸成為戲劇展演中不可或缺的宣傳與溝通方式。

自媒體中展演宣傳的應(yīng)用實(shí)例

實(shí)例一

新浪博客《歲月·1978》：博客宣傳

博客（Blog）是一種傳播個人思想，帶有知識集合鏈接的出版方式。2005年左右，博客開始在國內(nèi)流行。起先博客多為人們寫日志或與友人交流的空間，此后它的傳播方式逐漸被大眾接收。

2008年9月，由上海戲劇學(xué)院創(chuàng)作的國內(nèi)首部情景展覽劇《歲月·1978》在上戲校園中展演。演出的平面媒體宣傳制作包括現(xiàn)場海報和場刊。由于該項目是一個開放式的展演活動，于是視覺設(shè)計與多媒體技術(shù)工作組在上戲的主頁下掛了《歲月·1978》的專屬網(wǎng)頁鏈接，內(nèi)容覆蓋演出海報、場刊、幕后故事、制作團(tuán)隊介紹等信息及資訊，同時在新浪博客中建立了同名博客，設(shè)置了博文、展演信息、評論、留言、視頻音頻等欄目，博文中除了紙質(zhì)場刊的圖文外，還添加了演出期間的各類媒體記者采訪、新聞報道、現(xiàn)場互動及觀眾感想分享，滾動播出上世紀(jì)70年代歌曲作為背景音樂以及現(xiàn)場采訪視頻。博客每天由工作組的專人更新與維護(hù)，在演出現(xiàn)場的出口處還設(shè)置電腦輸入端，為觀眾現(xiàn)場留影、登錄博客分享自己的觀演感想。

優(yōu)點(diǎn)：1.展覽劇演出形式強(qiáng)調(diào)觀眾的現(xiàn)場互動，緊密的觀演關(guān)系是這一形式的突出特點(diǎn)，博客的設(shè)置和現(xiàn)場輸入強(qiáng)調(diào)了互動的速度和效率，為現(xiàn)場演出的輔助信息傳播起到了很好的作用。2.在形式上，官方博客與平面媒體統(tǒng)一設(shè)計的標(biāo)識與色彩及視覺效果整體統(tǒng)一，便于辨識及記憶。

缺點(diǎn)：1.在智能手機(jī)、平板電腦和無線網(wǎng)絡(luò)還未普及的2008年，博客的受眾面相對較窄，操作界面也較復(fù)雜，使用者多為年輕人，網(wǎng)速與流量等的限制無法滿足交互需求。2.展演結(jié)束后，博客停止了內(nèi)容更新，逐漸被人遺忘。

實(shí)例二

新浪微博《蔣公的面子》：微博宣傳

微博，即微博客（MicroBlog）的簡稱，是一個基于用戶關(guān)系信息分享、傳播以及獲取的自媒體平臺。2009年新浪推出“新浪微博”，成為門戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站。

話劇《蔣公的面子》2013年開始全國巡演，同年3月在新浪開通同名官方微博，發(fā)布相關(guān)演出信息、與戲劇愛好者密切互動，截止于2014年1月，十個月共發(fā)博文一千多條，粉絲數(shù)為二千六百多人。2013年4月該劇在上戲劇院演出短短四天期間，發(fā)布了25條微博，其中部分是與演出相關(guān)的資訊和信息，另有轉(zhuǎn)發(fā)劇組主創(chuàng)人員的創(chuàng)作心得體會，尤其是還轉(zhuǎn)發(fā)不少觀眾對該劇的評論和觀后感，其中部分資深專家的熱貼劇評被轉(zhuǎn)帖后又引起新一輪互動。

優(yōu)點(diǎn)：微博宣傳使粉絲更及時全面地了解演藝資訊，促進(jìn)信息的交流和傳播，專屬于微博的滾雪球式轉(zhuǎn)帖更易形成關(guān)注熱點(diǎn)，其持續(xù)性和爆發(fā)性不容忽視。

缺點(diǎn)：1.微博的信息量大、刷屏快會造成一些重要資訊掩埋在信息海洋中，博主如果不經(jīng)常更新或缺乏互動容易被不斷更新的其他信息所淹沒。2.需有人員長期定時的維護(hù)，如果經(jīng)常更換維護(hù)人容易造成觀點(diǎn)和風(fēng)格的模糊。3.以劇名命名的微博容易在項目結(jié)束后缺乏后續(xù)手段，造成粉絲的流失。

實(shí)例三

微信公眾號《蘇州河北》：微信宣傳

微信是騰訊公司于2011年推出的一款用戶可以通過手機(jī)、平板電腦、網(wǎng)頁快速發(fā)送語音、視頻、圖片和文字的免費(fèi)應(yīng)用程序，次年，微信新增公眾平臺模塊。

《蘇州河北》是中外藝術(shù)家聯(lián)合創(chuàng)作，并用雙語演出的音樂話劇， 2012年該劇在上海猶太人紀(jì)念館實(shí)景首演，同年2月劇組在新浪建立了微博平臺， 2013年9月新一輪演出開始，同時劇組開設(shè)了微信公眾平臺《蘇州河北》。2013年的演出宣傳中增加二維碼，通過微信掃碼后即可關(guān)注，此輪演出博主在微信上共發(fā)送演出信息、排練劇照、有獎競猜活動、媒體新聞轉(zhuǎn)載等十余條信息。

優(yōu)點(diǎn)：1.智能手機(jī)普及、微信界面操作簡捷性，使得平臺使用率大大提高。2.關(guān)注公眾平臺方便易行，添加刪除自由開放，信息交流渠道相當(dāng)通暢。3.公眾平臺對粉絲的回復(fù)迅捷準(zhǔn)確，為雙方進(jìn)一步的互動構(gòu)建了良好的基礎(chǔ)。

缺點(diǎn)：1.視覺表現(xiàn)受到微信模板的限制過多，很難有自我個性的設(shè)計體現(xiàn)。2.公眾平臺對粉絲“點(diǎn)對點(diǎn)”“點(diǎn)對面”的交流減弱了粉絲之間的互動，難以形成規(guī)模研討效應(yīng)。3.以單獨(dú)項目建立的微信在一輪演出結(jié)束后長期無信息更新，容易被粉絲遺忘甚至刪除關(guān)注。

自媒體平臺在展演傳播中的

應(yīng)用優(yōu)勢

相對于傳統(tǒng)媒體，以往的海報、說明書承擔(dān)的宣傳內(nèi)容，在自媒體平臺上得以分流；設(shè)計空間拓展，紙質(zhì)篇幅有目的地減少和聚焦，既環(huán)保又降低成本；自媒體可以及時和有計劃地傳送活動資訊，以激發(fā)粉絲的興趣和關(guān)注度，引發(fā)評論、分享、分析及反饋，購票的觀眾也可在展演前從自媒體上了解更全面準(zhǔn)確的資訊。另外，宣傳中還配合各類相關(guān)活動，在豐富自媒體平臺內(nèi)容的同時增強(qiáng)了互動。戲劇愛好者從以往被動的觀眾轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)事人或發(fā)布者，最終可能構(gòu)建起虛擬的互動社交網(wǎng)絡(luò)。雖然目前完全無紙化的展演宣傳尚無先例，但隨著自媒體平臺的進(jìn)一步開發(fā)、利用和推廣，普及可以預(yù)期。

近年，很多機(jī)構(gòu)吸取了活動結(jié)束后自媒體變成“死”博客與“死”微博的經(jīng)驗教訓(xùn)，在設(shè)立博客、微博、微信公眾賬戶時多以演出團(tuán)體、場館或藝術(shù)機(jī)構(gòu)的名稱出現(xiàn)，如中國國家話劇院、上海話劇藝術(shù)中心、深圳大劇院、上海當(dāng)代藝術(shù)館、至樂匯舞臺劇等官方和民間的演藝機(jī)構(gòu)都相繼開設(shè)了自媒體平臺，一般官方自媒體平臺只需要提供公司及博主的真實(shí)證件，幾乎都可實(shí)現(xiàn)零門檻注冊，而通過展演檔期的輪換不間斷地向粉絲推送相關(guān)宣傳信息也確保了粉絲的穩(wěn)定增長。

結(jié)語：自媒體宣傳剛上路

與傳統(tǒng)媒體相比，展演宣傳在自媒體平臺中的應(yīng)用逐漸趨向主流，但除一些官方和企業(yè)的自媒體發(fā)布有相關(guān)的管理環(huán)節(jié)外，大量的自媒體平臺信息發(fā)布來自個人，許多信息不可避免地帶有個性化的觀點(diǎn)和主觀臆斷，容易混雜不實(shí)、夸大甚至虛假的內(nèi)容，而優(yōu)質(zhì)的自媒體平臺宣傳應(yīng)該做到真實(shí)、準(zhǔn)確和流暢。傳統(tǒng)展演宣傳中的紙質(zhì)媒體內(nèi)容上的嚴(yán)謹(jǐn)性如何更好地融入到自媒體平臺應(yīng)用中，什么樣的形式與風(fēng)格更便于人們閱讀并與觀眾產(chǎn)生互動作用，還有待實(shí)踐中的不斷總結(jié)。

（作者單位：上海戲劇學(xué)院）

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