李 婷， 辛 虹

(忻州師范學(xué)院 旅游管理系,山西 忻州 034000)

基于網(wǎng)絡(luò)視角的五臺山旅游形象傳播模式研究

李 婷1， 辛 虹2

(忻州師范學(xué)院 旅游管理系,山西 忻州 034000)

文章基于網(wǎng)絡(luò)視角，以百度引擎、在線旅行商網(wǎng)站、地方政府旅游官方網(wǎng)站為載體，采用內(nèi)容分析法從間接傳播形象、直接傳播形象、政府塑造意愿等三方面對五臺山旅游形象傳播模式進行分析研究.結(jié)果顯示：1)間接傳播形象各項內(nèi)容橫向?qū)Ρ炔町愝^大，典型事物尤其需要加強推廣力度；2)各在線旅行商推出的五臺山旅游產(chǎn)品基本相同，游覽景點主要為臺懷鎮(zhèn)景區(qū)景點，產(chǎn)品宣傳主要以佛教活動項目為主；3)政府主要通過形象宣傳和專題活動策劃來促進五臺山旅游形象的傳播；4)五臺山存在間接傳播形象傳播不均衡、直接傳播形象內(nèi)容缺失以及政府塑造形象推廣關(guān)注度較低等問題.

網(wǎng)絡(luò)；旅游形象傳播；旅游形象傳播模式；五臺山

0 引言

0.1旅游形象傳播模式

模式是對某一事項或?qū)嶓w的內(nèi)在機制與外部聯(lián)系進行的一種直觀的簡潔的描述[1].旅游形象傳播模式也即對旅游系統(tǒng)內(nèi)外部信息傳遞過程的描述.馬明(2009)從間接傳播、直接傳播、政府塑造三個角度研究了泰山旅游形象傳播模式[2]，本文也將從這三個方面來探討五臺山旅游形象傳播模式.

0.2五臺山旅游形象定位

旅游形象傳播需結(jié)合旅游目的地客觀形象定位來確定傳播內(nèi)容，然后制定相應(yīng)的傳播策略.在五臺山旅游形象定位研究方面，孔德安、張慧芝(2002)從自然環(huán)境角度、佛教文化角度、民俗文化角度、古代建筑角度將五臺山旅游形象分別定位于清涼勝境、文殊菩薩、楊氏忠烈、古建藝術(shù)[3]；李鑫、郭建龍(2010)結(jié)合五臺山特有的文化資源將五臺山旅游形象定位于佛教、建筑、科學(xué)文化、紅色[4].綜合以上兩篇文獻，五臺山旅游形象定位包括自然、佛教、民俗、建筑、科考、紅色等.與五臺山的形象定位相比，在線旅行商、政府又是如何傳播五臺山旅游形象？本文將對五臺山的實際傳播形象進行調(diào)查分析，通過定位形象與實際傳播形象的對比得出結(jié)論.

1 五臺山旅游形象傳播模式調(diào)查與分析

1.1網(wǎng)絡(luò)成為游客獲取旅游信息的主要渠道

隨著信息技術(shù)的發(fā)展與普及，網(wǎng)絡(luò)成為游客獲取旅游信息的主要渠道.董亮(2011)通過調(diào)查問卷得到，在旅游者了解旅游目的地信息的9種渠道中，較重要的是親朋好友的介紹、電視、旅游書刊和網(wǎng)絡(luò)四種渠道，并發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)是游客獲取九寨溝信息的第一渠道[5].

另外，國內(nèi)外已有大量學(xué)者通過網(wǎng)絡(luò)研究旅游形象傳播問題.因此，采用內(nèi)容分析法，利用網(wǎng)絡(luò)，通過間接傳播形象即基于百度引擎搜索、直接傳播形象即基于在線旅行商網(wǎng)站搜集、政府塑造意愿即地方政府旅游官方網(wǎng)站搜集等對五臺山旅游形象的傳播進行綜合分析與對比，探討五臺山旅游形象傳播模式.數(shù)據(jù)收集時間為2015年3月.

1.2五臺山間接傳播形象調(diào)查—基于百度引擎搜索

選取當前主要中文搜索引擎之一“百度”(網(wǎng)址：www.baidu.com)為工具進行搜索.首先在搜索框內(nèi)輸入“五臺山”進行搜索，將查找范圍限定在網(wǎng)站(頁)，得出共有網(wǎng)頁數(shù)約533萬篇，然后在“五臺山”后空格，再輸入“旅游”，搜索結(jié)果顯示關(guān)注五臺山旅游的網(wǎng)頁數(shù)量約496萬篇.接下來，具體將五臺山的旅游目的地類型、主要景點、典型活動、典型事物、典型人物及典型稱號等相關(guān)內(nèi)容作為關(guān)鍵詞進行搜索，將結(jié)果按降序排列繪出柱形圖，查詢到的網(wǎng)絡(luò)篇數(shù)表示該事物在五臺山傳播形象中的強度.

1.2.1五臺山旅游目的地類型網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度比較

首先以“五臺山”+“自然”、“五臺山”+“文化”進行總體搜索，然后結(jié)合前文中五臺山旅游形象定位，進行具體搜索.通過輸入上述關(guān)鍵詞，可以了解五臺山在網(wǎng)絡(luò)媒介中主要表現(xiàn)為何種類型的旅游目的地，以便從總體上把握其傳播的旅游形象，搜索結(jié)果見圖1.

從圖1可以看出：各種旅游目的類型的關(guān)注度在17萬-534萬之間，差異較明顯.其中關(guān)注度最高的是“觀光”，高達534萬篇；接下來依次是“文化”、“自然”、“度假”、“宗教”、“建筑”、“紅色”和“民俗”；而“探險”、“療養(yǎng)”、“節(jié)慶”、“科考”、“商務(wù)會議”受關(guān)注度低，且其與前幾種類型的關(guān)注度相差較大.說明：1)五臺山是一個文化和自然都受到關(guān)注的旅游目的地.2)五臺山具有典型的宗教文化和民俗文化，并且建筑藝術(shù)和紅色文化突出，是一個觀光度假型的旅游目的地.3)五臺山節(jié)慶、療養(yǎng)和商務(wù)會議等方面有待發(fā)展.4)對于五臺山科考的認識與發(fā)掘，有待加深.

1.2.2五臺山主要景點的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度比較

晉原平和楊春娥(2004)著重介紹了五臺山地位價值突出的10處寺廟[6].王寶庫、王鵬(2000)又以五臺山佛國瑰寶為主題推薦五臺山特色景點8處[7].將這些景點去掉重復(fù)部分進行整合，得到主要景點13處.以這些景點為搜索關(guān)鍵詞，在百度上具體輸入“五臺山”+“xx”，得出圖2.

通過對圖2中的數(shù)據(jù)進行觀察、比較，發(fā)現(xiàn)：整體看來，各旅游景點的關(guān)注度在7萬-56萬之間，大多數(shù)景點關(guān)注度差異較小.具體來看，關(guān)注度最高的是顯通寺，關(guān)注度較高的有菩薩頂、塔院寺、佛光寺、南禪寺、殊像寺、南山寺、黛螺頂；關(guān)注度明顯低于圖中其他景點的是羅睺寺與巖山寺.這說明兩點：一是人們的關(guān)注點受到景點的價值地位及相關(guān)專業(yè)推薦的影響.二是壁畫等專業(yè)藝術(shù)因博大高深導(dǎo)致關(guān)注度低.

1.2.3五臺山典型活動網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度比較

結(jié)合旅游官網(wǎng)中五臺山旅游活動以及其他五臺山的特色活動確定搜索關(guān)鍵詞.在百度網(wǎng)具體輸入“五臺山”+“xx”，得出圖3.

從圖3可看出：各種典型活動的關(guān)注度在1萬-200萬之間，差異明顯.其中，攝影、祈福和學(xué)佛活動受到的關(guān)注度突出，超過150萬篇；朝拜、廟會活動也受到一定程度的關(guān)注；但政府大力推介的活動如“文化節(jié)”、“登山節(jié)”，關(guān)注度較低；尤其是傳統(tǒng)文化活動如騾馬大會、跳布扎，關(guān)注度最低，且與佛教相關(guān)活動的關(guān)注度相差很大.說明：1)五臺山的典型活動有佛教、民俗和現(xiàn)代旅游等三種類型.2)佛教活動受到較多的關(guān)注，體現(xiàn)五臺山在佛教界的顯赫地位.3)現(xiàn)代旅游活動中，只有大眾性的攝影活動關(guān)注度高，現(xiàn)代旅游活動需擴大影響力.4)五臺山旅游推介活動仍需繼續(xù)推進.

1.2.4五臺山典型事物網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度比較

晉原平，楊春娥(2005)認為五臺山的典型事物有臺蘑、臺參、長松、般若泉水、臺硯、木碗[6].以這些典型事物為搜索關(guān)鍵詞，在百度上具體輸入“五臺山”+“xx”，將結(jié)果按降序排列繪出圖4.

從圖4可看出：各種典型事物的關(guān)注度在1萬-13萬之間，由高到低依次為“臺蘑”、“般若泉水”、“木碗”、“臺參”、“臺硯”、“長松”.但關(guān)注度最高的臺蘑網(wǎng)絡(luò)篇數(shù)也僅為12.6萬篇，其余五種關(guān)注度更低.說明兩點：一是專屬于能代表五臺山旅游形象的典型事物較少；二是五臺山典型事物的知名度較低，有待強化宣傳力度.

1.2.5五臺山人物網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度比較

五臺山相關(guān)人物眾多，選取具有代表性的相關(guān)人物，以這些典型人物為搜索關(guān)鍵詞，在百度上具體輸入“五臺山”+“xx”，得出圖5.

從圖5中可以看出：各典型人物的關(guān)注度在13萬-277萬之間，差異顯著.其中“徐霞客”關(guān)注度最高；“乾隆”、“康熙”并列第二，其關(guān)注度超過“文殊菩薩”；當然“文殊菩薩”作為五臺山佛教文化代表，其網(wǎng)頁篇數(shù)也達到了116萬篇；“魯智深”也受到一定關(guān)注；而有關(guān)科考革命人物關(guān)注度低.說明：1)徐霞客游五臺山事跡傳播效果明顯.2)封建帝王的巡游活動及相關(guān)典故傳說，著名的文學(xué)影視作品對旅游地形象傳播有一定效果.3)科考革命人物事跡有待繼續(xù)弘揚.

1.2.6五臺山典型稱號網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度比較

五臺山被官方評定的稱號主要有“國家重點風景名勝區(qū)”、“世界文化遺產(chǎn)”、“國家森林公園”等九個，同時，五臺山又因自身特點被稱為“清涼山”、“華北屋脊”、“金五臺”.以這些稱號為搜索關(guān)鍵詞，在百度上具體輸入“五臺山”+“xx”，得出圖6.

從圖6中可以看出：各種典型稱號的關(guān)注度在3萬-262萬之間，差異顯著.其中，網(wǎng)上最認可的是“金五臺”，接下來是“國家森林公園”、“國家重點風景名勝區(qū)”，而其余九個稱號關(guān)注度較低.說明，在網(wǎng)絡(luò)中五臺山作為中國四大佛教名山之首及重點風景名勝區(qū)形象突出，而有關(guān)自然地質(zhì)及其他方面稱號關(guān)注度不高.

1.2.7五臺山間接傳播形象網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度橫向比較

在間接傳播的六個角度中選取關(guān)注度最高的關(guān)鍵詞進行橫向?qū)Ρ?，得出圖7.

從圖7可以看出，五臺山旅游間接傳播形象關(guān)注度從高到低依次為旅游目的地類型、典型人物、典型稱號、典型活動、主要景點、典型事物，各項內(nèi)容關(guān)注度差異較明顯.說明五臺山間接傳播形象傳播不均衡，旅游目的的類型是關(guān)注重點，而典型事物則需要大力推廣.

1.3五臺山直接傳播形象調(diào)查—基于在線旅行商網(wǎng)站搜集

當前，網(wǎng)絡(luò)在人們?nèi)粘；顒又械匚蝗諠u上升，旅游活動也是如此.胡田、郭英之(2014)根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的有關(guān)中國網(wǎng)購用戶快速增長情況和艾瑞咨詢機構(gòu)發(fā)布的有關(guān)中國在線旅游交易額的增長狀況，認為網(wǎng)絡(luò)在旅游服務(wù)銷售方面的功能日益凸顯[8].在線旅游產(chǎn)品具有產(chǎn)品種類豐富、購買便利、價格優(yōu)惠等特點.因此，主要選取具有代表性的在線旅行商網(wǎng)站，如途牛旅游網(wǎng)、攜程旅游網(wǎng)、驢媽媽旅游網(wǎng)等，對五臺山的直接傳播形象進行分析.在這些在線旅行商網(wǎng)站的旅游版塊輸入關(guān)鍵詞“五臺山”，對結(jié)果中有關(guān)五臺山的旅游產(chǎn)品信息進行收集分析，得出五臺山的直接傳播形象.

通過對五臺山旅游產(chǎn)品的游覽時長、游覽景點、旅游主題類型等進行統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，目前各在線旅行商推出的五臺山旅游產(chǎn)品基本相同.表1簡要歸納目前五臺山在線旅游產(chǎn)品，從中可以看出，在線旅游產(chǎn)品主要分為五臺山一地游和省內(nèi)多地游.其中，五臺山一地游的游覽景點大多為五臺山核心景區(qū)景點，省內(nèi)多地游的游覽景點除五臺山外還包括一些山西省省內(nèi)著名景點.游覽時長為1-5天不等.同時發(fā)現(xiàn)，在線旅行商對五臺山旅游產(chǎn)品的宣傳介紹主要以佛教活動項目為主，如仍主要以大白塔為宣傳圖，較少涉及臺懷鎮(zhèn)以外景點、五臺山地質(zhì)風光、五臺山自然生態(tài)、以及旅游者關(guān)心的攀巖、攝影等特色專項旅游活動.由此可知，五臺山直接傳播形象存在內(nèi)容缺失問題.

1.4五臺山形象政府塑造意向—基于地方政府旅游官方網(wǎng)站搜集

政府政策支持與保障可以提升旅游形象傳播速度、擴大傳播范圍以及增強傳播效果.郭晶晶,侯志強(2012)認為旅游官網(wǎng)比其他媒介對旅游目的地形象的宣傳和構(gòu)建更具優(yōu)勢[9].從山西省旅游局官方網(wǎng)站-山西旅游政務(wù)網(wǎng)、忻州市旅游局官方網(wǎng)站-忻州旅游網(wǎng)、山西新聞網(wǎng)和五臺山旅游門戶網(wǎng)等地方官方網(wǎng)站搜集有關(guān)五臺山的“旅游促進”活動消息并進行分析，以獲取政府對五臺山旅游形象的塑造意向，詳見表2.

從表2可知，忻州市政府及旅游主管部門主要負責旅游形象宣傳和專題活動的策劃.具體來說，一是通過舉辦祈福法會、佛教文化節(jié)、主題賽事及展覽等節(jié)事活動宣傳五臺山，如每年8月21日-9月21日的五臺山佛教文化節(jié)、6月26日-7月26日的“五臺山國際旅游文化月”活動；二是積極參加國內(nèi)外旅游博覽會、旅游推介會、旅游交易會，并積極邀請各類媒體采訪宣傳和組織營銷工作.同時，可以發(fā)現(xiàn)這些活動內(nèi)容涉及佛教、紅色、科考、藝術(shù)及自然等多方面.

這體現(xiàn)了政府對五臺山旅游形象推廣的大力支持，各種活動的進行及消息的發(fā)布推進了五臺山旅游形象的傳播，提高了五臺山的旅游吸引力和知名度.同時，也反映出政府將五臺山旅游形象塑造為佛教文化，其次輔以民俗文化，并趨向于佛教、民俗、自然、科考、紅色等多方面的促進，與五臺山實際資源稟賦狀況相符.不過，政府塑造意向與間接傳播形象的傳播內(nèi)容存在一定差異.即五臺山的間接傳播形象主要體現(xiàn)為佛教文化方面，而政府在推進五臺山佛教文化傳播的同時，更注重將目的地形象傳播為自然生態(tài)、佛教文化、民俗風情、紅色革命、科考藝術(shù)相結(jié)合的旅游區(qū)，觀光度假皆宜的旅游目的地.

2 結(jié)論

本文采用了內(nèi)容分析法,利用網(wǎng)絡(luò)搜索對五臺山傳播形象從三個方面進行分析比較，得到以下研究結(jié)論.

間接傳播形象方面，間接傳播形象各項內(nèi)容橫向?qū)Ρ炔町愝^大，典型事物尤其需要加強推廣力度.具體來說，五臺山旅游傳播形象不全面，佛教文化形象單方面突出；景點價值相關(guān)專業(yè)推薦利于其旅游形象傳播；五臺山活動類型多樣，但現(xiàn)代旅游活動需擴大影響力，推介活動仍需繼續(xù)推進；游記、典故傳說及著名的文學(xué)影視作品對五臺山形象傳播有明顯效果，但是科考革命人物事跡有待繼續(xù)弘揚.

直接傳播形象方面，五臺山在線旅游產(chǎn)品按線路分為五臺山一地與省內(nèi)多地兩種類型，五臺山一地游覽景點主要為臺懷鎮(zhèn)景區(qū)景點，產(chǎn)品宣傳主要以佛教活動項目為主.

政府塑造意向方面，政府主要通過形象宣傳和專題活動策劃來促進五臺山旅游形象的傳播，并注重將五臺山傳播為自然生態(tài)、佛教文化、民俗風情、紅色革命、科考藝術(shù)相結(jié)合的旅游區(qū)和觀光度假皆宜的旅游目的地.

在對比五臺山網(wǎng)絡(luò)傳播形象與定位形象方面，五臺山存在間接傳播形象傳播不均衡、直接傳播形象內(nèi)容缺失以及政府塑造形象推廣關(guān)注度較低等問題.

[1] 邵培仁.傳播模式論[J].杭州大學(xué)學(xué)報,1996(2):159-167

[2] 馬 明.泰山旅游形象傳播模式調(diào)查與分析[J].泰山學(xué)院學(xué)報,2009,31(1):111-115

[3] 孔德安,張慧芝.試論五臺山風景名勝區(qū)旅游形象設(shè)計[J].山西大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版),2002,25(1):33-35

[4] 李 鑫,郭建龍.旅游地文化內(nèi)涵的挖掘與傳播策略—以山西五臺山為例[J].攀枝花學(xué)院學(xué)報,2010,27(2):64-68

[5] 董 亮.遺產(chǎn)地旅游者旅游動機差異的成因分析—以九寨溝、峨眉山和青城山三個世界遺產(chǎn)地為例[J].旅游科學(xué),2011,25(2)：47-57

[6] 晉原平,楊春娥.五臺朝頂[M].太原:山西古籍出版社,2005

[7] 王寶庫,王 鵬.五臺山[M].太原:山西經(jīng)濟出版社,2000

[8] 胡 田,郭英之.旅游消費者在線購買旅游產(chǎn)品的信任度、滿意度及忠誠度研究[J].旅游科學(xué),2014,28(6):40-50

[9] 郭晶晶,侯志強.政府旅游網(wǎng)站與旅游目的地形象建構(gòu)研究[J].樂山師范學(xué)院學(xué)報,2012(2):73-77

Research on Tourism Image Communication Mode
of Mount Wutai on Network View

LI Ting, XIN Hong

(Department of Tourism Management, Xinzhou Teachers University, Xinzhou 034000, China)

Based on Network View, with baidu’s search engine, websites of online travelling salesman and official websites of regional government tourism as carriers， this thesis adopts the method of content analysis to analyze the tourism image communication mode of Mount Wutai from the perspective of indirect communication, direct communication and government intention. The result shows: 1)indirect communication leads different attentions to each aspect concerning tourism image and the publicity of typical objects especially needs to be strengthened.2) the travel products launched by each online travelling salesman are almost same, the sightseeing attractions mainly being the ones in Taihuai Town, product publicity focusing on Buddhism activities. 3)government promotes the image communication through image publicity and thematic activities planning.4)and there exist some problems concerning image communication of MountWutai , such as the imbalance of image communication through indirect communication, the deficiency of content through direct communication and less attention to tourism image through government modeling.

network; tourism image communication; tourism image communication mode; Mount Wutai

2015-07-12

基本項目：2013年山西省高校人文社科重點研究基地項目“五臺山旅游環(huán)境研究”(2013336).

李 婷(1986-)，女，湖南岳陽人，碩士，忻州師范學(xué)院助教，主要從事旅游企業(yè)管理研究.

1672-2027(2015)03-0063-07

F592.7

A