朱丹

（吉林師范大學博達學院，吉林四平136000）

基于4P營銷理論下的逆市房地產市場營銷策略分析

朱丹

（吉林師范大學博達學院，吉林四平136000）

改革開放以來，市場經(jīng)濟體制的不斷完善，為國內房地產行業(yè)帶來了巨大的發(fā)展空間。在房地產行業(yè)發(fā)展體系中，房地產營銷的地位和作用至關重要，但是受各種因素影響，例如房地產行業(yè)競爭加劇、規(guī)范性制度約束增強等，導致房地產營銷問題日益突出，為房地產行業(yè)的健康、持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展帶來諸多不利影響?；诖?，為改善房地產以銷售為主的傳統(tǒng)營銷模式，在逆市房地產市場營銷中引入了4P營銷理論，以實現(xiàn)房地產營銷過程中渠道多元化、產品多元化、促銷模式多元化以及定價合理化發(fā)展。

4P營銷理論；逆市；房地產市場；營銷策略；分析

我國房地產營銷理論最終在上世紀90年代開始形成和發(fā)展，隨著近三十年國內房地產行業(yè)的快速發(fā)展，房地產市場競爭日益加劇，對房地產營銷提出了更高要求。在此階段，房地產的營銷也經(jīng)歷了“產品導向營銷”“概念營銷”“全程營銷”“綜合營銷”等四個階段，房地產營銷理論與實踐都得到了長足的發(fā)展和進步。在房地產營銷理論中，包括M-M營銷理論、CS營銷理論、STP營銷理論以及4P營銷理論等，其中以4P營銷理論最為典型。隨著近年來房地產行業(yè)競爭加劇、規(guī)范性制度約束增強等因素影響，房地產營銷進入了逆市。而通過引入4P營銷理論，有效地改善了房地產以銷售為主的傳統(tǒng)營銷模式，實現(xiàn)了房地產營銷過程中渠道多元化、產品多元化、促銷模式多元化以及定價合理化的發(fā)展。

一、4P營銷理論概述

4P營銷理論最早由美國人杰羅姆·麥卡錫在20世紀60年代提出，他將企業(yè)營銷要素歸結于四個基本策略組合，即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。其中，產品策略主要指的是企業(yè)提供的有形和無形成品，包括產品相關規(guī)格、質量、品牌、品種等，并實現(xiàn)目標市場的營銷目標；價格策略主要指的是企業(yè)為實現(xiàn)目標市場的營銷目標，根據(jù)市場規(guī)律，對產品進行價格制定和價格變動等；渠道策略主要指的是企業(yè)為實現(xiàn)目標市場的營銷目標，實施組織商品實體流通和分銷渠道方式，例如網(wǎng)點設置、商品流轉環(huán)節(jié)以及渠道覆蓋面等；促銷策略主要指的是企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費者購買欲望，促進產品銷售的方式來實現(xiàn)其營銷目標，例如人員推銷、宣傳廣告、公共關系以及營業(yè)推廣等。

根據(jù)現(xiàn)在企業(yè)發(fā)展特點以及企業(yè)管理者管理思路，現(xiàn)行的4P營銷理論對企業(yè)營銷業(yè)績的影響主要表現(xiàn)為：（1）在產品方面，以產品的品牌、服務、實體及包裝為主，實現(xiàn)產品營銷目標；（2）在價格方面，企業(yè)結合市場對產品進行相應的調價或定價，例如利用折扣、代金券等方式實現(xiàn)營銷目標；（3）在渠道分銷方面，主要選擇科學合理的渠道類別、渠道地點以及運輸方式實現(xiàn)營銷目標；（4）在促銷方面，主要以銷售人員推銷或者宣傳廣告推銷方法，促進企業(yè)營銷業(yè)績上漲，并實現(xiàn)營銷目標。

二、當前房地產營銷過程中存在的問題

經(jīng)過近三十年發(fā)展，房地產行業(yè)發(fā)展日漸成熟，房地產營銷理論體系在房地產行業(yè)營銷和銷售中起到了至關重要的作用。但是，隨著近年來房地產行業(yè)競爭加劇、規(guī)范性制度約束增強等因素影響，房地產營銷進入了逆市，并且房地產營銷過程中問題日益突出。下面結合4P營銷理論，對房地產營銷問題從從產品、價格、渠道、促銷四個方面進行分析，具體為：

（1）在產品策略方面，主要存在著房地產產品與房地產市場需求缺乏契合度和房地產產品承諾與現(xiàn)實缺乏一致性兩方面問題。其中，房地產產品與房地產市場需求缺乏契合度主要表現(xiàn)為當前地產市場缺乏適銷對路的思想與策略，多數(shù)房地產企業(yè)在對房地產市場未充分調研和了解的前提下盲目跟風，使得房地產市場劃分不夠細致以及房地產市場差異化缺乏明確性，這種情況造成房地產產品存在著建設成本費用增加、產品營銷難度增加以及房地產市場和消費者缺乏溝通等問題；房地產產品承諾與現(xiàn)實缺乏一致性主要表現(xiàn)為房地產產品在營銷過程中，產品廣告中存在著較多虛擬宣傳，而多數(shù)房地產項目交房時，與廣告宣傳存在著較多差異性，導致業(yè)主產生不滿情緒，進而給房地產企業(yè)市場形象造成了不利影響，從而為房地產營銷帶來諸多困難。

（2）在價格策略方面，對于房地產消費者來說，最為關心的是房地產產品價格。自2009年以來國內房地產價格一直處于較高的價態(tài)，不但增加了消費者消費負擔，而且從長遠看對于房地產行業(yè)持續(xù)、健康、穩(wěn)定發(fā)展極為不利。導致這一現(xiàn)象的主要原因是房地產產品在定價、調價方面存在著不科學、不合理問題。

部分房地產開發(fā)商在對樓盤進行定價時，存在著價格定制高低不定問題。若樓盤定價過高，則易造成消費者抵觸情緒，不利于房地產營銷；若樓盤定價過低，則在一定程度上影響了房地產企業(yè)經(jīng)濟效益。

同時，在對房地產產品調價過程中，其作為房地產營銷的雙刃劍，對于房地產企業(yè)的資金獲利具有顯著影響。特別是，近兩年房地產處于逆市環(huán)境中，房地產產品調價對于消費者消費積極性具有重要影響，如果在調價過程中存在著不科學、不合理情況，則極易造成房地產前期業(yè)主的不滿，對房地產企業(yè)社會經(jīng)濟效益帶來諸多負面影響。

（3）在渠道策略方面，當前房地產行業(yè)營銷渠道過于單一，主要包括完全自主營銷、完全外包和外包與自銷相結合三種方式。其中，完全自主營銷方式雖然在增強房地產企業(yè)對外形象和樹立企業(yè)品牌效應方面具有積極作用，但是由于房地產營銷需要企業(yè)投入較大的人力、物力和財力，并且在營銷過程中出現(xiàn)營銷任務繁重、員工流失率增加、新員工培訓成本增加、提成制薪資制度不完善等問題，對于房地產企業(yè)正常經(jīng)營造成不利影響；完全外包方式則通過將營銷任務委托給第三方房產中介，雖然在營銷業(yè)績方面得到了顯著保障，但是由于中介公司的企業(yè)文化與房地產企業(yè)的文化存在一定差異性，不利于房地產企業(yè)在消費者心中樹立良好形象，并且完全外包方式的實施增加了銷售成本，對于企業(yè)營銷特質體系的建設不利；外包與自銷相結合方式同樣受中介公司的企業(yè)文化與房地產企業(yè)的文化不同影響，一方面在營銷管理方面增加了難度，另一方面不同銷售人員之間的協(xié)調工作難度也顯著增加。

（4）在促銷策略方面，房地產營銷過程中存在的問題主要表現(xiàn)為盲目廣告、強制推銷泛濫，與客戶、潛在客戶以及企業(yè)內部員工缺乏有效溝通，多數(shù)房地產企業(yè)品牌意識過于淡薄等問題。這些促銷過程中的現(xiàn)象或問題對于房地產企業(yè)持續(xù)、健康、穩(wěn)定發(fā)展極為不利。

三、基于4P營銷理論下的逆市房地產營銷對策分析

前期結合4P營銷理論分析了當前房地產營銷過程中存在的問題，下面主要討論基于4P營銷理論下，逆市房地產的營銷對策，主要有：

（1）在產品策略制定方面，首先要求房地產企業(yè)在開發(fā)新項目前做好對房地產市場、消費者真實消費需求等市場調研，避免出現(xiàn)盲目跟風現(xiàn)象，使房地產企業(yè)開發(fā)的產品性能、特點、功能等更加適用于市場需求；其次，根據(jù)逆市房地產市場特點，從繁雜的細分市場上選擇最適合企業(yè)自身的細分市場，結合房地產企業(yè)自身發(fā)展特點及規(guī)劃，進行科學合理的市場定位，充分發(fā)揮出自身優(yōu)勢地位，不斷挖掘房地產產品的潛在價值；第三，房地產企業(yè)應建立健全房地產企業(yè)信用系統(tǒng)，相關政府也應不斷強化監(jiān)督與管理職能，增強消費者自我保護意識，促進房地產企業(yè)加強自我約束，保障房地產“公平、公正、公開”誠信市場的建立。

（2）在價格策略制定方面，同樣從定價和調價兩方面進行分析。其中，在定價方式上，制定出綜合定價模式，即包括競爭導向定價法（又叫成本加成定價法）、差別定價法（根據(jù)房地產產品戶型、樓層、朝向、景觀制定不同價格）、適當采取定價技巧（如實行VIP會員制、誠意金排號法以及訂購優(yōu)惠法等）；在調價方式上，房地產企業(yè)應根據(jù)自身特點采取科學合理的調價方式，對于知名度較高、項目優(yōu)勢明顯的房地產企業(yè)來說，其通常采取“高開低走”的調價方法，而由于當前房地產市場處于逆市，多數(shù)消費者處于觀望狀態(tài)，在調價方法中采取“低開高走”更加合理和穩(wěn)妥。

（3）在渠道策略方面，主要從確保房地產信息傳達準確性和全面營銷兩方面實施。其中，房地產信息傳達準確性的確保主要通過選擇最為合適房產中介商、加強對中介營銷商的相關合作銷售人員項目培訓力度以及強化房地產公司銷售精英業(yè)務合作和協(xié)助等措施；而全面營銷的實施，則主要通過縮短工作時間、提升工作效率，加強系統(tǒng)培訓和實行績效工資制度等方式逐步增加銷售人員在人力資源管理方面的改善。

（4）在促銷策略方面，一方面，應制定科學合理的促銷方式，例如加強房地產宣傳廣告的真實合理性，保證電話銷售質量，增強銷售人員與客戶或潛在客戶的溝通交流能力等；另一方面，強化房地產企業(yè)內外部交流溝通，其中外部溝通方面主要建立“一個客戶對應一個銷售人員”的制度和系統(tǒng)，而內部溝通方面則通過增強各銷售人員溝通，提高銷售人員作用和整合營銷戰(zhàn)略等實現(xiàn)；此外，不斷增強房地產企業(yè)的品牌營銷，通過提升房地產企業(yè)品牌效應，增強其對外形象，構建高品位的營銷理念等，提高房地產企業(yè)市場競爭力。

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1673-0046（2015）9-0161-02