O2O模式的能耗命門

陳禹安心理管理學家，杭州出版集團副總經(jīng)理

陳禹安專欄

如果O2O模式無法在綜合能耗上勝過傳統(tǒng)模式、競爭對手的模式以及O2O之外的創(chuàng)新模式，一定是無法持續(xù)運營的。

近來，O2O是中國商界當之無愧的最炙手可熱的概念，風險投資（VC）蜂擁而入，在出行、醫(yī)療、美業(yè)、房產(chǎn)、汽車、教育、餐飲、生鮮等諸多行業(yè)大肆撒錢。據(jù)統(tǒng)計，2014年拿到A輪投資的O2O企業(yè)高達846家，其中拿到超過1000萬美元以上的就超過50家。

但是，這些在“風投雞血”催激下的O2O商業(yè)模式，到底有多大、多久的生命力呢？很多執(zhí)迷于此的人，往往會拿滴滴快的的燒錢大戰(zhàn)說事。這兩家公司通過巨額補貼燒出了一個巨大的市場，最終兩家合并，成為打的O2O市場的老大，并順勢擴延至幾乎整個出行市場（包括專車、拼車、巴士等）。

上述涉及各行各業(yè)、如過江之鯽的O2O 模式，是不是也都能像滴滴快的那樣，借助風投營造出來的風口順勢上天呢？

我們必須冷靜下來，回到商業(yè)模式的本質(zhì)要求上做一個清醒的判斷。

任何一個成功的商業(yè)模式，一個可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式，一定是一個有著相對獨立邊界的能量平衡系統(tǒng)。這里所指的能量是一個借喻，用以指代整個商業(yè)模式范疇所及的各個利益相關者的綜合性投入與產(chǎn)出。從能量平衡的角度來看，高能耗、低產(chǎn)出的系統(tǒng)一定無法持久。

風險資本的大肆投入，可視為外部能量供給。在天量的輸血式能量補給下，商業(yè)模式很容易迷失本心，而忽略了系統(tǒng)能耗的問題。但這個忽略，可能是致命的。

我們不妨以美甲O2O模式為樣本，做一個簡要分析。美甲O2O初興于河貍家。河貍家的模式是顧客通過線上預約，讓美甲師上門為顧客提供服務。河貍家作為平臺，不收取美甲師的傭金，免費為美甲師撮合業(yè)務。推廣初期，顧客可以免費享受上門美甲服務，費用全部由河貍家買單。河貍家的創(chuàng)始人稱，每個月都要虧損1000萬人民幣。他還放言說要燒掉5個億，就是為了培育市場及用戶的消費習慣。

河貍家之所以敢做這么高能耗的事，根本原因是羊毛出在VC身上。但是，以如此高的能耗推出的上門美甲服務，是否真的是顧客的剛需（消費習慣）呢？是否能培養(yǎng)出顧客的剛需呢？

如果答案是否定的，那么風投就變成了瘋投，O2O也就成了從零蛋到零蛋了。

我們可以很清晰地看到，VC的投入并不是無限額的，也不是無期限的。在VC的羊毛托盤下，顧客可以宅在家里享受免費服務，當然是愿意的。而美甲師無須繳納平臺傭金，還能得到補貼，當然也愿意。但是一旦VC的羊毛被拔光后，O2O運營恢復常態(tài)時，整個模式的系統(tǒng)能耗就完全不一樣了。

這時候，商業(yè)回歸本源，羊毛還是要出在羊身上。美甲師的專業(yè)時間是其最值錢的資源，如果還是要上門服務，花費在路途上的時間就成了美甲師最大的能耗支出，顧客必然要為這部分額外能耗支付額外的費用，這樣，顧客的價格能耗必然就加大了。而作為撮合者的O2O平臺如果仍然不收取美甲師的傭金，其運營成本就沒有來源，更不用說利潤了。

可見，要想維系整個O2O模式的運營，顧客必須甘愿為上門服務支付便利溢價。否則，整個模式的系統(tǒng)能耗就無法達致平衡，從而必然導致不可持續(xù)。

那么，顧客到底愿不愿意從免費的美夢中一躍跳到要支付高額費用的現(xiàn)實中來呢？從心理預期的角度來說，很大一部分顧客很難完成這驚險的一躍，這就會導致平臺用戶的大批流失。當然，還會有一部分支付能力強勁，又已經(jīng)被原來的上門服務模式培養(yǎng)出了偷懶習慣的顧客，愿意為便利溢價買單，但這一小部分顧客能否支撐撮合平臺的運營能耗呢？

同時，我們可以再思考一下，顧客要想滿足自己在家美甲的需求，非得通過O2O模式嗎？

美國加州有一家叫Preemadonna的公司，其綜合利用惠普的熱能技術、手機攝像頭、計算機視覺等技術，推出了一款自動美甲機。這款小巧的機器可以通過智能手機的攝像頭，在指甲上打印出各種各樣的彩色圖案，整個過程耗時只需要幾分種。其具體的操作流程是：首先，用戶通過手機選擇喜歡的圖案，并用手機設定。其次，用戶需要試畫一次，然后第二次根據(jù)屏幕的節(jié)奏再畫一次，選中的圖案就會打印在指甲上。

這款自動美甲機與O2O的上門美甲服務相比，其節(jié)能性簡直不可同日而語。更重要的是，自動美甲機可以幫助用戶將網(wǎng)上任何的心儀圖案（包括自己拍攝的照片）打印到指甲上。這就極大地激發(fā)了顧客的參與感，顧客甚至可以自己來設計個性化的創(chuàng)意美甲圖案。

從綜合能耗角度來看，自動美甲機幾乎可以秒殺一切美甲師。當然，羊毛出在羊身上，這款美甲機并非免費。因為目前尚未達成規(guī)?；慨a(chǎn)，第一代美甲機的售價為199美元，折合成人民幣為1000多元。這對于愛美的女人來說，這點一次性投入顯然算不得什么。據(jù)Preemadonna公司的創(chuàng)始人說，三年之內(nèi)將把機器的零售價降低一半。這樣的話，價格能耗就更低了。

我們不妨試想一下，總體而言，O2O上門美甲模式能干過自動美甲機嗎？

當然，并不是所有的O2O模式都能開發(fā)出相應的自動機器，并通過顧客的自助服務（參與感）來完成低能耗的逆襲的。

我們引用這個例子只是想著重說明，很多O2O模式其實并不是用戶的唯一選擇。如果O2O模式無法在綜合能耗上勝過傳統(tǒng)模式、競爭對手的模式以及O2O之外的創(chuàng)新模式，一定是無法持續(xù)運營的。

商業(yè)模式往往勝在“以己之重，換用戶之輕”。即用自身的高能耗，來換取用戶的低能耗，從而增強用戶的體驗感與黏度。但是，如果用戶之輕無法創(chuàng)造可觀的運營利潤，從而有效彌補商家之重，能量失衡的系統(tǒng)必定歸于煙消云散。

同時，在考察O2O模式是否能夠持續(xù)成功時，我們更應該開闊視野，看看非O2O領域是否存在著低能耗的替代模式。

明白了這兩個基本點，我們就不會被風起云涌的O2O狂潮迷亂了視線。最新的現(xiàn)實是，一份O2O死亡名單在業(yè)界廣為流傳，當VC不再甘于奉獻羊毛之后，一大批O2O項目已經(jīng)瀕臨絕境。

注目這殘酷的現(xiàn)實，其實商業(yè)的本質(zhì)從未改變：唯有保持能量平衡的商業(yè)模式才能成功，唯有保持低能耗的商業(yè)模式才能在競爭中笑到最后。這不僅僅是O2O的命門，也是一切商業(yè)模式的命門。

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）