跨界大案研究支持單位：浙江醫(yī)藥維艾樂健康管理有限公司市場部 凱納營銷策劃集團(tuán)

鎖定心臟：浙江醫(yī)藥“好心人”的保健心革命

跨界大案研究支持單位：浙江醫(yī)藥維艾樂健康管理有限公司市場部 凱納營銷策劃集團(tuán)

中國的保健品市場，是一個無可置疑的大紅海市場，國民消費(fèi)水平和疾病防范意識的不斷提高，不斷激發(fā)日常保健的大眾化需求，也同樣催生了很多強(qiáng)勢保健企業(yè)、強(qiáng)勢保健品牌的誕生。國家批準(zhǔn)的功能性保健食品功能有27項(xiàng)，市場上在銷的保健品有上萬種，有來自國外的保健品直銷巨頭安利，有國內(nèi)傳統(tǒng)型保健品領(lǐng)域大品牌，還有東阿阿膠、民生藥業(yè)、養(yǎng)生堂、綠A等在區(qū)域和品類上有強(qiáng)大品牌優(yōu)勢的企業(yè)巨頭，甚至還包括湯臣倍健、千林、美國自然之寶這些在連鎖藥店終端和網(wǎng)絡(luò)商務(wù)渠道強(qiáng)勢拓展的幾十種大保健品牌。

在這樣一個已經(jīng)很細(xì)分化、成熟化，而又強(qiáng)者如云的市場里，一個特殊的保健品種，一個新的產(chǎn)品、新的品牌，如何以獨(dú)特的品類定位實(shí)現(xiàn)市場占位，并在這種占位中逐步構(gòu)建自己的品牌大未來？

浙江醫(yī)藥“好心人”輔酶Q10在凱納營銷策劃集團(tuán)運(yùn)作下的成功上市推廣，無疑會給大家?guī)砗艽蟮膯l(fā)。

第一部分：市場洞察

輔酶Q10是什么—— 一個品種的認(rèn)知困境和市場機(jī)遇

什么是輔酶Q10？百度百科的詞條定義：輔酶Q10是一種脂溶性抗氧化劑，能激活人體細(xì)胞和細(xì)胞能量的營養(yǎng)，具有提高人體免疫力、增強(qiáng)抗氧化、延緩衰老和增強(qiáng)人體活力等功能 。醫(yī)學(xué)上廣泛用于心血管系統(tǒng)疾病，國內(nèi)外廣泛將其用于營養(yǎng)保健品及食品添加劑。

浙江醫(yī)藥凱納策劃項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了廣泛性的市場調(diào)研，對輔酶Q10和中國輔酶Q10保健品市場有了深入了解，得出三個結(jié)論：

一、浙江醫(yī)藥的輔酶Q10是一個好產(chǎn)品

1978年，諾貝爾獎頒發(fā)給了發(fā)現(xiàn)輔酶Q10在人體中有關(guān)鍵作用的米切爾博士，今天輔酶Q10在美國是前十大營養(yǎng)補(bǔ)充劑之一，每年的銷售額大約在10億美元。

浙江醫(yī)藥在輔酶Q10的生產(chǎn)上擁有國際領(lǐng)先的微生物發(fā)酵技術(shù)，是輔酶Q10產(chǎn)銷量全球第三企業(yè)，其產(chǎn)品是國內(nèi)唯一獲批（國家食品藥品監(jiān)督管理局）的大劑量高規(guī)格輔酶Q10產(chǎn)品。

二、輔酶Q10面臨的是品種性的市場困境

輔酶Q10在美國廣受歡迎，在國內(nèi)卻還是一個極低認(rèn)知度的保健品種。

在所走訪的調(diào)研城市，基本每個藥店都會有一些輔酶Q10保健品銷售，主要是大保健品品牌或藥店自由系列保健品牌的一個子品類，沒有重點(diǎn)推廣，也沒有廣告引導(dǎo)。

因?yàn)闆]有廣告產(chǎn)品的引導(dǎo)，消費(fèi)者對輔酶Q10普遍缺少認(rèn)知，也缺少店員的主動推薦，一般情況下消費(fèi)者去藥店咨詢有關(guān)心血管保健應(yīng)該服用哪種保健品時，相關(guān)藥店工作人員不會首先推薦輔酶Q10產(chǎn)品，而是推薦維生素E、卵磷脂和深海魚油類等保健產(chǎn)品。

所以，消費(fèi)者對輔酶Q10的消費(fèi)需求是潛在性的，在這方面，云南昆明是一個特例，也是一個范例。

在昆明的藥店系統(tǒng)，由于先前有過相關(guān)產(chǎn)品的運(yùn)作和炒作，對輔酶Q10保健品的主動推薦率比較高，銷售情況也比較好，不過受限于昆明乃至整個云南的經(jīng)濟(jì)水平，其整體市場潛力還是有限的。

三、既是困境，也是機(jī)遇

對于一個相對空白性的保健品種市場，其最大的市場困境在于對消費(fèi)認(rèn)知的激發(fā)風(fēng)險。而這種需求困境往往也是一種占位機(jī)遇：第一個走進(jìn)消費(fèi)者視野的輔酶Q10品牌容易成為品類引領(lǐng)者，市場同類競爭相對較少，容易形成產(chǎn)品和品牌關(guān)注。

所以，輔酶Q10是一個值得做、值得大做的保健功能品種。

【案例借鑒：江山制藥關(guān)節(jié)活素的品種性占位領(lǐng)跑】

江山制藥攜手凱納策劃推廣的艾蘭得關(guān)節(jié)活素，其所含有的核心功能成分氨糖，同樣在歐美很暢銷，同樣在中國市場“有產(chǎn)品、無廣告”，消費(fèi)者也同樣缺少認(rèn)知，但正是關(guān)節(jié)活素的精準(zhǔn)定位和引導(dǎo)成就了一個氨糖骨關(guān)節(jié)保健品類和品牌的終端強(qiáng)勢崛起，隨后湯臣倍健健力多氨糖軟骨素鈣片在姚明的代言下開始強(qiáng)勢跟炒推廣。

可見，浙江醫(yī)藥選擇輔酶Q10發(fā)力國內(nèi)保健品市場，將是企業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個新起點(diǎn)，將為浙江醫(yī)藥未來的戰(zhàn)略發(fā)展打開一扇新的大門。

那么，如何讓浙江醫(yī)藥的這個新起點(diǎn)變成一個市場的品牌制高點(diǎn)呢？

第二部分：戰(zhàn)略探尋

一個“好心人”，定位天下“好心人”！

準(zhǔn)確的傳播定位是新品上市推廣的一個基礎(chǔ)前提。

浙江醫(yī)藥輔酶Q10傳播定位的首要問題是人群定位：我們的產(chǎn)品要賣給誰？

一、從賣給誰開始的占位思考

輔酶Q10的功能保健范圍非常廣泛，至少有以下10種：

□增強(qiáng)免疫力；

□抗疲勞；

□輔助治療心臟疾?。ㄖ委熜呐K衰竭、心律失常、心絞痛，預(yù)防心肌梗塞）；

□輔助降血脂降血壓；

□抗氧化、延緩衰老；

□防癌、抗腫瘤；

□助消化、降血糖；

□美容皮膚，去除黑斑，減少眼部周圍皺紋；

□補(bǔ)充身體能量；

□營養(yǎng)牙齦堅(jiān)固牙齒（改善牙齦感染、出血、紅腫，預(yù)防牙齒松動、脫落）。

如此多的功能方向，要如何進(jìn)行選擇？在保健品的功能和人群定位上，有兩種策略：

一種是1對N，即一種產(chǎn)品對應(yīng)N種疾病或功能保健人群，“包防百病”。

一種是1對1，即一種產(chǎn)品對于一種核心疾病或功能保健人群，“專病專防”。

隨著中國保健品市場的不斷成熟發(fā)展，今天的保健品人群訴求正在走向“1對1”為主流的專業(yè)細(xì)分化保健時代，每一個人群、每一種疾病，都有相應(yīng)的功能保健產(chǎn)品。就以輔酶Q10的功能作用為例：

增強(qiáng)免疫力和抗疲勞有各種維生素和營養(yǎng)補(bǔ)充保健品，對于輔助治療心血管疾病和預(yù)防“三高”，藥店會首推深海魚油和卵磷脂，延緩衰老、美容養(yǎng)顏有維生素E、番茄紅素、羊胎素等多種保健成分，防癌、抗腫瘤有各種中藥補(bǔ)品和營養(yǎng)補(bǔ)品。

所以，浙江醫(yī)藥輔酶Q10的產(chǎn)品推廣首先就是要挖掘自身最有市場競爭力的那個“1”。

經(jīng)過凱納項(xiàng)目組綜合調(diào)研分析，最后將浙江醫(yī)藥輔酶Q10的這個“1”鎖定為“心臟健康”，具體理由有4點(diǎn)：1.從輔酶Q10的功效顯效性上看，對心血管疾病的防治保健應(yīng)用最廣泛，也最有效力，比如早搏人群使用輔酶Q10后，明顯感覺心臟搏動有規(guī)律，心跳正常；2.從渠道市場走訪的競品銷售來看，同類輔酶Q10保健品在終端也以心臟保健推薦為主；3.從中國保健市場的大環(huán)境來看，心臟保健還是一個缺少大品牌競爭的藍(lán)海市場；4.從消費(fèi)者保健需求來看，心臟保健需求具有較高的普遍性和迫切性。

有一個觀念需要特別注意，那就是雖然從嚴(yán)格的醫(yī)學(xué)意義上講，心臟健康與心血管疾病并不等同，但從寬泛的理解意義上講，心臟健康包含著“心血管疾病”。

據(jù)介紹，心血管疾病是我國高死亡率、高致殘率、高醫(yī)療風(fēng)險和高醫(yī)療費(fèi)用的第一大慢性疾病。據(jù)估算，全國平均每5個成年人中就有1人患有心血管疾病，每年死于心血管病的患者約有350萬，平均每6秒就有1人因心血管病死亡，在國內(nèi)城鄉(xiāng)人群死亡原因中位居第一。更令人不安的是，由于人口老齡化加速，近年中國心血管疾病發(fā)生數(shù)呈逐年上升趨勢。

一些高職位、高風(fēng)險、高壓力的“三高”白領(lǐng)已成為心血管疾病的高風(fēng)險人群。他們雖然多是中青年，但由于生活方式不健康，工作節(jié)奏較快，容易忽略心血管疾病的先兆癥狀。

事實(shí)上，對于普通大眾來說，心臟健康的意義不僅僅限于心血管疾病，心臟是人體健康的根本，是人體的發(fā)動機(jī)，一顆健康的心臟是身體百病不生、永葆年輕活力的基礎(chǔ)。所以，浙江醫(yī)藥輔酶Q10保健品的市場推廣，目標(biāo)人群就鎖定在30歲以上需要心臟保健的人群（含心血管疾病人群）。

在這樣的人群定位基礎(chǔ)上，確立了浙江醫(yī)藥輔酶Q10進(jìn)軍“日常心臟保健市場”的戰(zhàn)略定位，占領(lǐng)了中國心臟保健這塊藍(lán)海高地。這樣的戰(zhàn)略占位還有兩個可行性的市場基礎(chǔ)前提：

其一，中國特殊保健需求和市場的不斷崛起。今天的中國保健品市場已經(jīng)進(jìn)入一個大細(xì)分時代，從補(bǔ)血、補(bǔ)鈣、補(bǔ)腎，再到維生素補(bǔ)充、養(yǎng)顏美容、減肥、益智等，無論是從功能上還是人群上，甚至是保健成分上，都呈現(xiàn)出一種多樣化、多品種的新格局。而除了一些主流功能保健領(lǐng)域，隨著人們健康保健意識的增強(qiáng)，抗腫瘤保健品、降“三高”保健品、心血管疾病保健品這些特殊保健需求消費(fèi)者會越來越多。

其二，一個擁有極大市場潛力的心保健市場正在形成。在中國龐大的心血管病癥人群和迫切的心血管保健需求基礎(chǔ)上，市場上已經(jīng)或明或暗地出現(xiàn)了各種各樣的有心血管疾病保健作用的功能成分或產(chǎn)品，如銀杏、紅曲、燕麥、深海魚油、大豆卵磷脂、納豆、葡萄籽精華素、維生素E。輔酶Q10則是其中最具高科技市場潛力的一個品種。

二、好產(chǎn)品還需好名字：讓命名成為一種戰(zhàn)略

需求的基礎(chǔ)是認(rèn)知，這種認(rèn)知包括兩個方面：

一是對輔酶Q10的認(rèn)知：不知為何物，就不知有所需。所以，對輔酶Q10的成分和功能的科普教育就是一個重要而關(guān)鍵的市場需求激發(fā)前提。

二是對保健品的普遍認(rèn)知：對于今天的絕大多數(shù)消費(fèi)者來說，保健品還是一種“可有可無的非必需品”。如何把一種非必需品變成一種必需品，提升輔酶Q10保健產(chǎn)品需求的迫切性，是浙江醫(yī)藥輔酶Q10保健品推廣的重要命題。

浙江醫(yī)藥輔酶Q10對心臟保健市場需求的戰(zhàn)略鎖定和激發(fā)，是從產(chǎn)品命名開始的。

要把浙江醫(yī)藥輔酶Q10打造成中國心保健第一品牌，凱納策劃面對的傳播困境就在于：不能直接傳播心臟保健。而浙江醫(yī)藥輔酶Q10的審批功能是“增強(qiáng)免疫力”。

“增強(qiáng)免疫力”是一個比較廣普性的保健品功能訴求，從多種維生素到深海魚油、蛋白質(zhì)粉等產(chǎn)品，是一個大紅海市場，也是一個新品最難以撬動消費(fèi)需求的基本保健市場。

所以，要鎖定“心臟”，就必須進(jìn)行必要的傳播借力，而其中最普遍、最常用的借力方法就是給產(chǎn)品一個好名字。

腦白金和黃金搭檔的成功，除了禮品性的市場定位和強(qiáng)大的廣告攻勢，具有高度情感親和力和通俗易感性的產(chǎn)品名也是一個關(guān)鍵性的基礎(chǔ)因素。

太太、靜心、血樂等保健品的成功，其產(chǎn)品名在市場傳播推廣中起到了事半功倍的效果。

所以凱納策劃項(xiàng)目組經(jīng)過多輪的產(chǎn)品名頭腦風(fēng)暴，確定了一個通俗易記好借力的產(chǎn)品名“好心人”。這個產(chǎn)品名在產(chǎn)品的市場推廣傳播中，有以下四大傳播推廣優(yōu)勢：

1.將產(chǎn)品功能指向和人群指向包含在產(chǎn)品名中，消費(fèi)者易懂易記；

2.可以在國家嚴(yán)格的保健品廣告審批和打“四非”的市場環(huán)境下，將功能訴求巧妙地鎖定“心健康需求人群”；

3.更易于和消費(fèi)者建立起良性的情感溝通，便于品牌親和力和競爭壁壘的構(gòu)建；

4.便于后續(xù)禮品市場的開發(fā)推廣和系列產(chǎn)品的產(chǎn)品線延展。

有了清晰的產(chǎn)品市場戰(zhàn)略定位和產(chǎn)品名稱，隨之就對“好心人”的訴求體系進(jìn)行了系統(tǒng)性的規(guī)劃構(gòu)建，在功能癥狀上，鎖定心慌、胸悶、氣短；在功能機(jī)理上，以“補(bǔ)足心力”化解傳播束縛；在品牌情感塑造上，提出核心廣告語：愿天下都是好心人。

第三部分：推廣運(yùn)作

起跳三大心樣板，戰(zhàn)術(shù)合力鑄根基！

在產(chǎn)品的具體推廣運(yùn)作上，以原料藥為經(jīng)營主業(yè)的浙江醫(yī)藥和其他很多產(chǎn)業(yè)跨界藥企一樣，面臨著“三無”的市場推廣難題：無專門的保健品推廣團(tuán)隊(duì)、無保健品大廣告運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)、無保健品系統(tǒng)營銷推廣經(jīng)驗(yàn)。

所以，“好心人”的推廣運(yùn)作，是從營銷團(tuán)隊(duì)組建開始的，并規(guī)劃了系統(tǒng)的上市戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)體系：“好心人”輔酶Q10上市之初，以湖南、云南、重慶為樣板市場，在渠道上鎖定藥店系統(tǒng)，實(shí)施社區(qū)、藥店、媒體互相呼應(yīng)聯(lián)動發(fā)力的地面操作策略。地面營銷和高空傳播要做成一個系統(tǒng)、一個整體，而在地面營銷操作中，社區(qū)活動和藥店終端也要相互呼應(yīng)，只有這三方形成一種整合營銷傳播合力，才能最大化地拉動消費(fèi)者需求，推動“好心人”輔酶Q10的產(chǎn)品動銷。

一、攜手蔣雯麗，開啟中國保健心時代

為了提升產(chǎn)品的價值感和新品上市推廣的可信任度，“好心人”輔酶Q10進(jìn)行了明星代言人的品牌傳播借力。

對于代言人的選擇，要考慮兩大人群的明星代言拉動：

第一，對于直接的目標(biāo)購買者中老年人，需要什么樣的明星代言拉動？

第二，對于子女和送禮市場，需要什么樣的明星代言拉動？

對于前者，“好心人”輔酶Q10代言人的選擇需要有專業(yè)感、高端感、可信感；對于后者，“好心人”輔酶Q10代言人的選擇需要有親和力和禮品市場的影響力。綜合考慮之下，最終內(nèi)地影視紅星蔣雯麗進(jìn)入了企業(yè)的選擇視野。

作為國內(nèi)家喻戶曉的影視巨星，從《立春》《金婚》到近年熱播的《幸福來敲門》《女人幫》《愛情最美麗》，蔣雯麗在很多優(yōu)秀影視劇中擔(dān)任女主角，給廣大觀眾留下了深刻的印象，是第27屆中國電影金雞獎影后，2010年還榮獲了極具含金量的“中國電視劇年度杰出成就獎”，被譽(yù)為中國影視界的女皇。蔣雯麗代言“好心人”品牌，以其高雅、健康和充滿活力的東方女性柔美形象，完美詮釋了浙江醫(yī)藥獻(xiàn)力公眾健康的企業(yè)宗旨和“好心人”品牌貼心呵護(hù)心臟的產(chǎn)品品牌內(nèi)涵。

二、組合傳播，多元化攻勢占位心保健需求心智

在蔣雯麗的代言之下，在有限的推廣費(fèi)用預(yù)算限制下，“好心人”輔酶Q10的上市推廣傳播進(jìn)行了多元化的攻勢組合。

對于三個樣板推廣市場，有一定的戰(zhàn)略主次，在上市推廣資源投入有限的前提下，不能平均化，要進(jìn)行一定程度的資源聚焦，但也要考慮市場推廣的平衡兼顧。

資源聚焦。集中足夠的營銷傳播資源打造湖南（長沙）樣板市場，要“強(qiáng)火燒開水”，避免由于市場投入不足而導(dǎo)致市場“半溫不火”。

平衡兼顧。對于重慶、云南（昆明）兩個目標(biāo)推廣市場，也要做到資源兼顧，最大化地有效利用各項(xiàng)營銷傳播投入。

組合傳播之電視廣告?！昂眯娜恕陛o酶Q10遵循“理性傳播＋感性傳播”的復(fù)合傳播策略，因此，產(chǎn)品科普片、產(chǎn)品功能片、品牌情感片多條片子，在不同的推廣周期、不同的傳播地點(diǎn)進(jìn)行多角度、多方位的目標(biāo)人群心智強(qiáng)攻。產(chǎn)品市場開發(fā)前期，電視媒介的選擇要以深度覆蓋目標(biāo)樣板市場為第一條件，同時可以兼顧對周邊和全國的媒體影響力，在廣告插播時段的選擇上以新聞、民生類頻道和節(jié)目選擇為主。

組合傳播之新聞和軟文炒作?！昂眯娜恕陛o酶Q10以《快樂老人報》為核心，兼顧一些都市類報紙的活動炒作宣傳，進(jìn)行了一系列的軟文深度推廣教育。

組合傳播之網(wǎng)絡(luò)推廣。在進(jìn)行傳統(tǒng)媒體的組合推廣時，“好心人”也不忘網(wǎng)絡(luò)推廣平臺的多元化搭建，如品牌官網(wǎng)、天貓商城、官方微信。

三、營銷拉動，強(qiáng)效團(tuán)隊(duì)打造三大心樣板

在營銷團(tuán)隊(duì)的組建上，凱納策劃針對三大樣板市場，為企業(yè)規(guī)劃了從市場總監(jiān)、市場部、業(yè)務(wù)部、網(wǎng)絡(luò)推廣部，到地面各級專促、臨促組合的團(tuán)隊(duì)架構(gòu)，通過各項(xiàng)團(tuán)隊(duì)考核、管理、培訓(xùn)制度的系統(tǒng)規(guī)劃和執(zhí)行，不斷強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)凝聚力、執(zhí)行力和市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，為產(chǎn)品的推廣奠定了堅(jiān)實(shí)的人力基礎(chǔ)。

在營銷運(yùn)作上，除了人的拉動，還有物的拉動和活動拉動兩大板塊。

物的拉動：產(chǎn)品終端物料包裝。

產(chǎn)品宣傳單頁和手冊在推出“好心人”輔酶Q10產(chǎn)品核心賣點(diǎn)的同時，以中老年人“易看、易懂、易記”為要點(diǎn)，同時有一套簡單實(shí)用而出挑的終端展示物料，包括海報、易拉寶、標(biāo)貼、招貼、展架等，打造強(qiáng)效產(chǎn)品動銷終端。

活動拉動：系統(tǒng)化的活動執(zhí)行規(guī)劃。除了養(yǎng)生大學(xué)堂主題講座、終端健康檢測、快樂老人詩詞大賽、相親會、網(wǎng)絡(luò)互動和促銷活動，“好心人”還開展了多樣化的上市主題活動和節(jié)日促銷活動，如“你是一個好心人嗎？——好心人全城尋找心問題人士”，如針對世界心臟病日、中秋節(jié)、國慶重陽節(jié)的主題促銷活動，在終端活動傳播和活動銷售促進(jìn)上都起到了積極的作用。

2015年1月，中國社會福利基金會暖流計(jì)劃在雷鋒的第二故鄉(xiāng)——雷鋒精神發(fā)源地遼寧撫順正式啟動暖流遼寧“好心人”愛心驛站。同月，好心人養(yǎng)心學(xué)堂在湖南湘潭開講，湖南中醫(yī)藥大學(xué)第一附屬醫(yī)院教授、湖南省營養(yǎng)與健康專業(yè)委員會委員李定文教授風(fēng)趣生動的“關(guān)愛心臟，活過百歲”心臟健康主題演講贏得現(xiàn)場230多名中老年朋友的喝彩。

企業(yè)跨界結(jié)語：浙江醫(yī)藥“維艾樂大健康版圖”的開啟

經(jīng)過一年的市場樣板運(yùn)作，“好心人”輔酶Q10的市場占位初見成效，今天，浙江醫(yī)藥維艾樂已經(jīng)有三個保健產(chǎn)品：“好心人”輔酶Q10、來益維生素E和葉黃素。浙江醫(yī)藥未來的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略就是以更有力的廣告投放、更強(qiáng)勢的媒介傳播布局、更持續(xù)性產(chǎn)品深度運(yùn)作模式創(chuàng)新、更高效的產(chǎn)品運(yùn)作團(tuán)隊(duì)構(gòu)建一個屬于自己的“維艾樂大健康版圖”。