凱納營銷策劃集團總裁 沈國梁

醫(yī)藥企業(yè)跨界的兩個戰(zhàn)略必須

凱納營銷策劃集團總裁 沈國梁

跨入一個新的市場，就意味著向現(xiàn)有領(lǐng)域占有者發(fā)起挑戰(zhàn)，想要成功分走一塊蛋糕，就必須接受新的市場運作規(guī)則，正所謂“到什么山上唱什么歌”。

浙江醫(yī)藥，作為浙江省最大的制藥企業(yè)，擁有強大的醫(yī)藥科技實力，一直以原料藥為經(jīng)營主業(yè)，一沒有保健品系統(tǒng)營銷推廣經(jīng)驗，二沒有保健品大廣告運作經(jīng)驗，三沒有專門的推廣團隊，卻憑借“好心人”輔酶Q10殺入保健品行業(yè)，所依托的主要有兩點：一是自身醫(yī)藥品牌資源上的戰(zhàn)略借力，二是通過思維蛻變積極面對新行業(yè)環(huán)境。

在產(chǎn)業(yè)的跨界延展上，不僅浙江醫(yī)藥如此，所有藥企跨界的成功案例中都可找到這兩個內(nèi)在的創(chuàng)新動力，這便是醫(yī)藥企業(yè)成功跨界的兩個戰(zhàn)略必須。大依托作用。

這種背景借力，主要體現(xiàn)在三個方面：科技優(yōu)勢借力、品質(zhì)安全借力、品牌信任借力。藥企跨界產(chǎn)品，無論是日化品還是食品保健品，消費者對其功能和安全性都極為關(guān)注，而醫(yī)藥企業(yè)依托自身的醫(yī)藥科技背景，無論在功能性產(chǎn)品的開發(fā)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品品質(zhì)還是傳播推廣等方面，都具有無可比擬的背景優(yōu)勢。同時，一些醫(yī)藥企業(yè)在既有的品牌基礎(chǔ)上進行跨界延伸和拓展，能更快地和消費者建立有效的品牌認(rèn)知溝通，建立品牌信任，降低市場進入成本。

戰(zhàn)略借力：既有優(yōu)勢的跨界依托

思維蛻變：突破，突破，再突破

所謂戰(zhàn)略借力便是將既有優(yōu)勢轉(zhuǎn)接到所延展的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，將現(xiàn)有資源最大化利用，力求事半功倍。醫(yī)藥企業(yè)跨界，核心優(yōu)勢是醫(yī)藥企業(yè)的“醫(yī)藥背景”，將這種優(yōu)勢成功滲透到所跨界行業(yè)，嫁接到所運作產(chǎn)品上，為產(chǎn)品注入某種功能特性，并使這種特性成為醫(yī)藥跨界產(chǎn)品最具差異化的核心競爭優(yōu)勢，才是借力的根本所在。無論是跨界日化的典范云南白藥牙膏，還是以快消品飲料為標(biāo)桿的王老吉，都足以證明這種借力的巨

醫(yī)藥企業(yè)跨界，要面對新的市場、新的廣告?zhèn)鞑キh(huán)境、新的產(chǎn)品渠道，因此，突破原有的行業(yè)傳統(tǒng)營銷傳播模式，實現(xiàn)思維蛻變很重要。

跨入一個新的市場，就意味著向現(xiàn)有領(lǐng)域占有者發(fā)起挑戰(zhàn)，想要成功分走一塊蛋糕，就必須接受新的市場運作規(guī)則，正所謂“到什么山上唱什么歌”。拿藥企跨界日化產(chǎn)品來說，要向日化企業(yè)學(xué)習(xí)“快消化思維”。中國女性功能婦科洗液的領(lǐng)跑者婦炎潔，便是得益于其10年“快消化”品牌戰(zhàn)略成功運作，一舉將國內(nèi)洗液推向普及時代，廣告語和品牌名婦孺皆知。

傳播思維的蛻變關(guān)鍵，則是對“藥味”適當(dāng)?shù)陌盐?。醫(yī)藥企業(yè)做快消品，不同于那些真正的日化快消品，是以較高的功能附加值為競爭優(yōu)勢的，因此，在市場運作過程中尤其是上市初期，就不可避免地有那么一點“藥味”在里面。但是從消費者心理的角度來講，尤其是在日化和快消產(chǎn)品領(lǐng)域，過重的“藥味”反而會引起消費者的反感和抵觸。做保健品則恰恰相反，更多時候還需要借助“藥味”為產(chǎn)品背書?？傊?，傳播的關(guān)鍵點還是在于對行業(yè)和消費者心理的研究，把握市場需求趨勢。

醫(yī)藥企業(yè)在跨界過程中，還需接受新的渠道運作思維。新產(chǎn)品的推廣可能需要進入大賣場、便利店、化妝品店、餐飲店等非醫(yī)藥渠道，與醫(yī)藥渠道有著截然不同的渠道特點和規(guī)則，甚至需要組織新的渠道隊伍去進行運作。

與傳統(tǒng)醫(yī)藥行業(yè)相比，跨入新的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，醫(yī)藥企業(yè)確實需要很多新的適應(yīng)性改變，而這些改變，必須從思維的改變?yōu)槠瘘c，需要突破性的蛻變力量。