凱納跨界研究院內(nèi)容支持

醫(yī)藥企業(yè)跨界，要以功能為傳播基點(diǎn)

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一個(gè)明確的功能定位，要讓消費(fèi)者在需要某種功能時(shí)第一個(gè)想到你的產(chǎn)品，一個(gè)準(zhǔn)確的功能定位不僅能迅速撬開市場，也能樹立鮮明的品牌個(gè)性。

醫(yī)藥企業(yè)跨界，核心優(yōu)勢是醫(yī)藥企業(yè)的醫(yī)藥背景，當(dāng)這種優(yōu)勢滲透到其他行業(yè)，嫁接到其他產(chǎn)品上的時(shí)候，這種跨界創(chuàng)新產(chǎn)品往往就會(huì)帶上“醫(yī)藥背景”的烙印，也會(huì)具備某種功能化產(chǎn)品特點(diǎn)。而對于功能性的產(chǎn)品，無論是一支牙膏、一個(gè)化妝品，還是一個(gè)保健品，功能的傳播都是最基礎(chǔ)的，也是最根本的。

功能是醫(yī)藥企業(yè)市場跨界的核心優(yōu)勢體現(xiàn)

醫(yī)藥企業(yè)為跨界產(chǎn)品注入了某種功能特性，這種功能特性成為醫(yī)藥跨界產(chǎn)品最具差異化的核心競爭優(yōu)勢體現(xiàn)。

我國對保健食品的定義，是指具有特定功能的食品，適宜于特定人群食用，可調(diào)節(jié)機(jī)體的功能，又不以治療為目的。它必須符合下面4條要求：

1.保健食品首先是食品，必須無毒、無害，符合應(yīng)有的營養(yǎng)要求。

2.保健食品又不同于一般食品，它具有特定保健功能。這里的“特定”是指其保健功能必須是明確的、具體的，而且經(jīng)過科學(xué)驗(yàn)證是肯定的。同時(shí)，其特定保健功能并不能取代人體正常的膳食攝入和對各類必需營養(yǎng)素的需要。

3.保健食品通常是針對需要調(diào)整某方面機(jī)體功能的特定人群而研制生產(chǎn)的，不存在對所在人群都有同樣作用的所謂老少皆宜的保健食品。

4.保健食品不以治療為目的，不能取代藥物對病人的治療作用。

可見“具有特定保健功能”是保?。üδ埽┦称返墓灿刑匦浴Ｋ?，功能傳播也就成了保健品市場傳播的核心。

在進(jìn)行功能傳播的時(shí)候，醫(yī)藥企業(yè)必須給自己一個(gè)明確的功能定位，要讓消費(fèi)者在需要某種功能的時(shí)候第一個(gè)想到的就是你的產(chǎn)品，一個(gè)準(zhǔn)確的功能定位不僅能迅速撬開市場，也能樹立鮮明的品牌個(gè)性。

功能訴求一定要有明確的定向性

在功能訴求方式上，根據(jù)訴求利益的明確性與否，一般可以分為兩種方式：一種是寬泛性功能訴求，一種是定向性功能訴求。

寬泛性功能訴求是指功能的寬泛化或是放大化訴求，一般是采用某種弱向性的健康概念進(jìn)行訴求，如腦白金的“年輕態(tài)，健康品”，靜心口服液的“靜心送給媽，需要理由嗎”。它們通過寬泛性的功能訴求使產(chǎn)品的目標(biāo)群體最大化、銷量最大化，都在不同程度上取得了成功。

與此相反，定向性功能訴求是通過保健品功能利益的明確化，讓消費(fèi)者能清晰地感知到該產(chǎn)品的功能，如血爾的“術(shù)后、產(chǎn)后補(bǔ)血”。

在今天的功能產(chǎn)品市場，消費(fèi)者更加理性，也更加務(wù)實(shí)。消費(fèi)者對功能性產(chǎn)品到底給自己帶來什么樣的功能利益會(huì)更加關(guān)注，因此在現(xiàn)階段，功能性產(chǎn)品的功能傳播，就必須給自己定向，要讓消費(fèi)者明確地感受到你到底能做什么。

定向性功能訴求是消費(fèi)者初次購買、重復(fù)購買功能性產(chǎn)品的直接動(dòng)因。定向性功能具有引起目標(biāo)群體關(guān)注與溝通的有效作用。定向性功能滿足目標(biāo)群體對特定需求的渴望，啟動(dòng)目標(biāo)群體對產(chǎn)品的初次購買。

定向性功能訴求還能夠促進(jìn)消費(fèi)者重復(fù)購買。消費(fèi)者初次購買功能性產(chǎn)品及使用后是否進(jìn)行重復(fù)購買，關(guān)鍵在于消費(fèi)者對該功能性產(chǎn)品定向性功能訴求的自我功效評估：如果自我感覺身體狀況有相應(yīng)的改善，這種改善不需要是翻天覆地的變化，只要有一點(diǎn)差異感覺就可以，消費(fèi)者就會(huì)給自己一個(gè)“有效”的反饋信號——認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品的功能確切，再次購買將由此產(chǎn)生。由此可見，定向性功能訴求更便于給消費(fèi)者提供清晰判斷產(chǎn)品功效的感知標(biāo)準(zhǔn)。

有人認(rèn)為，功能的定向會(huì)讓你的目標(biāo)消費(fèi)群范圍變得狹小，事實(shí)上，功能的定向可以幫助你更快地鎖定目標(biāo)消費(fèi)群，能更快地激發(fā)消費(fèi)者的功能需求，從而撬動(dòng)市場。

功能傳播也要進(jìn)行感性升華

功能產(chǎn)品傳播的主流方式是直接的功能訴求，將產(chǎn)品自身的差異化功能特點(diǎn)展現(xiàn)給消費(fèi)者，多數(shù)消費(fèi)者購買功能產(chǎn)品也是主要考慮這一點(diǎn)。但是今天的消費(fèi)者需求來自多方面、多層次，僅有產(chǎn)品功能突出，或者傳播上局限于理性的功能展現(xiàn)，有時(shí)無法打動(dòng)他們，或者無法全面滿足消費(fèi)需求。特別是當(dāng)產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化時(shí)，更是無法應(yīng)對激烈的市場競爭。這時(shí)，我們就可以為功能產(chǎn)品注入某種情感元素，讓功能傳播實(shí)現(xiàn)感性升華。

很多時(shí)候我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，通過情感訴求，往往更容易激活消費(fèi)者的消費(fèi)欲望?！懊刻旖o你一個(gè)新太太……”這樣的廣告語不知喚起了多少渴望魅力永存、渴望關(guān)注與呵護(hù)的太太的心聲，太太口服液準(zhǔn)確切中目標(biāo)群體的內(nèi)心渴望，避開對手的功能說教鋒芒，所帶給受眾的滿足，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過產(chǎn)品功能本身。

當(dāng)你的產(chǎn)品與對手高度同質(zhì)的時(shí)候，情感交流就成了拉攏受眾、狙擊對手、形成區(qū)隔最有力的辦法之一。

理論鏈接：什么是感性消費(fèi)？

感性消費(fèi)是依據(jù)感性原則的消費(fèi)。即消費(fèi)者是以對產(chǎn)品的直觀、感覺、情感、主觀偏好和象征意義等作為消費(fèi)選擇的原則。感性消費(fèi)的特點(diǎn)是：在既定的產(chǎn)品客觀性能的前提下，產(chǎn)品的外觀、感覺、情感、象征意義等感性特征和產(chǎn)品品牌價(jià)值和符號象征成為產(chǎn)品選擇的首要考慮因素。消費(fèi)者行為不是僅僅限于“物的消費(fèi)”這一經(jīng)濟(jì)行為，而且轉(zhuǎn)化為有關(guān)于物品的感性和意象的消費(fèi)行為。感性消費(fèi)注重產(chǎn)品所引起的感官愉悅和精神滿足，因此，感性消費(fèi)在很大程度上就是一種心理或精神性消費(fèi)。

（專題編輯：王 玉 spellingqiu@ 163.com）