文/卞海峰

讓服務(wù)回歸O2O

文/卞海峰

其實(shí)有個(gè)問題，這半年來一直在困擾著我，就是O2O企業(yè)要不要做地推。當(dāng)越來越多的O2O企業(yè)選擇做地推，特別是一些巨頭也在做地推，且數(shù)據(jù)反饋還不錯(cuò)的時(shí)候，我開始懷疑我的決定，開始動(dòng)搖曾經(jīng)的想法，地推真的有效嗎？我指的是針對(duì)用戶端的推廣，而非線下資源的整合。

我一直想不明白的是，一個(gè)有互聯(lián)網(wǎng)基因的O2O公司，為什么要去線下推廣，放著精準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)營銷技術(shù)不用，反而選擇在地面，用人工一對(duì)一推銷的方式推廣，這實(shí)在讓我有些看不懂，摸不透。難道說地面推廣效率更高，用戶價(jià)值更大，用戶黏性更足，性價(jià)比更合適？恐怕不然。

為什么要地推

記得在去年，當(dāng)時(shí)和一個(gè)做洗衣O2O創(chuàng)業(yè)的朋友聊天，他說他們獲取一個(gè)交易用戶成本近300塊，還不算上服務(wù)人員的硬件投入。所以獲取用戶一直是他們頭疼的事情，然后他們發(fā)現(xiàn)用30元的電話卡，去路邊激勵(lì)用戶同樣可以獲得一個(gè)下載用戶。于是他們就選擇了后者，也就是地推。

一時(shí)間，下載APP和關(guān)注微信就送電話卡，送鍋碗瓢盆等就成為社會(huì)熱點(diǎn)，我們會(huì)經(jīng)常在各種小區(qū)里，看到大爺大媽拿著子女的手機(jī)，讓這些工作人員幫忙下載和關(guān)注，去兌換這些所謂的禮品，而這真的是這些O2O的目標(biāo)用戶嗎？這些大爺大媽會(huì)通過APP和微信購買他們的服務(wù)嗎？

即使這樣，地推還是如此盛行，因?yàn)樗麄冇X得和300塊買個(gè)用戶比較，這很經(jīng)濟(jì)劃算。后來甚至還有一些理論家，在鼓吹自己地推經(jīng)驗(yàn)豐富，可以把線下的流量盤活，可以再造一個(gè)BAT，但真的是這樣嗎？結(jié)果我們不得而知，我們只知道曾經(jīng)在小區(qū)門口送電話卡的叮咚社區(qū)沒了。

而當(dāng)細(xì)問這個(gè)朋友，他是怎么做線上投放的時(shí)候，在他的回答里，我們發(fā)現(xiàn)了其中的端倪。

我：你投了哪些渠道？朋友：百度關(guān)鍵詞和新浪粉絲通。

我：投放的邏輯是？朋友：就購買洗衣這個(gè)關(guān)鍵詞。

我：有沒有限制地區(qū)，你們現(xiàn)在覆蓋哪些地區(qū)，哪些地區(qū)復(fù)夠率高，哪些地區(qū)的訂單價(jià)值更大？朋友：還可以限制地區(qū)??？我們目前只覆蓋了北、上廣、深，其中北京是唯一一個(gè)覆蓋率超過70%范圍的城市。

我：你有沒有試著限制人群進(jìn)行投放，根據(jù)年齡、地域、性別、喜好等標(biāo)簽進(jìn)行投放，有沒有嘗試以你覆蓋的小區(qū)名+洗衣關(guān)鍵詞投放，有沒有基于LBS投放，雖然單個(gè)投放帶來的絕對(duì)值不會(huì)太高，但性價(jià)比高，長(zhǎng)尾結(jié)合的絕對(duì)值也高，你們投放的形式是硬廣，還是一個(gè)促銷，消費(fèi)者用你的理由是什么？你的核心賣點(diǎn)描述的夠不夠清楚，文案是什么樣的？

這可能是大多數(shù)O2O企業(yè)所遇到的問題，就是對(duì)效果營銷玩的不太轉(zhuǎn)，他們習(xí)慣于使用野蠻粗暴的方式，對(duì)待互聯(lián)網(wǎng)營銷，結(jié)果用屁股想都知道肯定不好。最終他們得出結(jié)論，互聯(lián)網(wǎng)渠道購買用戶成本太高，還是線下便宜，一個(gè)用戶獲取只要幾十元，簡(jiǎn)單粗暴有效。

服務(wù)的該歸O2O

當(dāng)然也有一些懂營銷的，能做到品效合一的O2O企業(yè)。他們的營銷能力與商業(yè)模式都很不錯(cuò)，但即使這樣獲取用戶的成本也很高。因?yàn)樗麄冎幌氲饺绾伟延脩衾阶约旱钠脚_(tái)上，而自身的品類又不能滿足用戶多元化的需求。

這就和當(dāng)年所有垂直電商所遇到的問題是一樣的，新用戶轉(zhuǎn)化率低，單個(gè)用戶獲取成本極高，賣貨的不專注貨，不專注供應(yīng)本身，卻在無效的互聯(lián)網(wǎng)營銷上浪費(fèi)彈藥，最后自己把自己拖垮。

第二，準(zhǔn)財(cái)產(chǎn)化的設(shè)想?！皽?zhǔn)財(cái)產(chǎn)”被定義為一種類似財(cái)產(chǎn)利益的范疇。準(zhǔn)財(cái)產(chǎn)利益在有限的條件下，通過關(guān)系權(quán)利機(jī)制來模擬財(cái)產(chǎn)的排他性框架。對(duì)于準(zhǔn)財(cái)產(chǎn)化的設(shè)想，美國學(xué)者提出了兩種不同的解決方案:知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和商業(yè)秘密保護(hù)。前者是將歐盟知識(shí)產(chǎn)權(quán)框架運(yùn)用于個(gè)人數(shù)據(jù)，即在賦予個(gè)人數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，也關(guān)照道德權(quán)利，如保護(hù)數(shù)據(jù)完整性、準(zhǔn)確性等權(quán)益。后者是通過合同許可的方式對(duì)信息進(jìn)行使用，實(shí)際上是以美國信息交易法案(UCITA)為基礎(chǔ)。商業(yè)秘密作為一種準(zhǔn)產(chǎn)權(quán)，提供事后保護(hù)，以防止第三方使用受保護(hù)的信息。?

這個(gè)我給他們的定義就是錯(cuò)位的問題，凱撒的歸不了上帝，上帝的也永遠(yuǎn)歸不了凱撒。這是我一直在強(qiáng)調(diào)的事情，你是如何給自己定位的，如果想做平臺(tái)就不要做服務(wù)，如果做服務(wù)就不要做平臺(tái)，兩者完全是兩種邏輯，兩個(gè)玩法，想單點(diǎn)突破再延伸全品類，基本沒戲。

不可否認(rèn)，小米的單品策略的確很成功。一個(gè)小米手機(jī)，一個(gè)小米賬戶，小米賬戶連接所有家用電子設(shè)備，連接互聯(lián)網(wǎng)，連接一切的一切，從手機(jī)單點(diǎn)切入，到現(xiàn)在形成真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，這套玩法值得很多互聯(lián)網(wǎng)人去學(xué)習(xí)、去研究，但并不適用于別人。

因?yàn)闀r(shí)機(jī)，小米的成功在于沒有人一出來就直接做生態(tài)，沒有人在小米之前構(gòu)建這樣的生態(tài)，沒有人和小米同期做同樣定位的手機(jī)，沒有人有雷軍那樣的資源。同樣的模式，換成是張軍，李軍不會(huì)有今天這樣的成績(jī)，小米畢竟只有小米一家，它的成功有太多的偶然與必然。

反觀現(xiàn)在，無論是家政還是按摩，還是洗衣、美容、美甲、外賣等，誰不是在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，e袋洗在顛覆傳統(tǒng)洗衣，XX洗衣又何嘗不是呢？模式、價(jià)格、服務(wù)差距微乎甚微，用戶根本無法感知明顯的差距，也就是這個(gè)單點(diǎn)已經(jīng)很難切入了，更別提延伸做其他不相干的品類了。

就像這個(gè)社會(huì)一樣，彼此肯定是有分工的，如果大家都去創(chuàng)業(yè)了，誰來打工？都去山寨了，誰去創(chuàng)新？所以分工很重要，定位很重要，凱撒的終究還是歸凱撒，服務(wù)終究還是歸O2O。大家有興趣可以去買本勞恩斯的《國民財(cái)富的性質(zhì)和原因的研究》，里面對(duì)社會(huì)分工有詳細(xì)的介紹。

回到O2O，我之前多次提到，現(xiàn)在這個(gè)時(shí)期，真的是O2O行業(yè)的春天。以前不管你會(huì)不會(huì)互聯(lián)網(wǎng)營銷，你獲取一個(gè)用戶可能都很貴，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)期沒有可以為你倒流的平臺(tái)，沒有所謂的阿里與京東，沒法給品牌商提供訂單支持，而現(xiàn)在這些都有了，還不止一家。

隨著百度上門、美團(tuán)上門、到位這樣的O2O平臺(tái)興起，O2O的精準(zhǔn)用戶變得相對(duì)聚焦，目標(biāo)用戶相對(duì)集中。O2O企業(yè)再也不用為用戶在哪、用戶是誰而煩惱，針對(duì)這些核心目標(biāo)用戶，直接展開營銷，無論是補(bǔ)貼，還是做爆品，還是其他營銷，都會(huì)變得非常精準(zhǔn)。

最后，我們到底要不要地推，答案當(dāng)然是不要，用一份真實(shí)數(shù)據(jù)比較，來說明地推有多低效，因?yàn)椴糠衷?，暫且定義為該公司叫某公司。

某公司有100個(gè)地推人員，在每個(gè)下載安裝獎(jiǎng)勵(lì)30元話費(fèi)的前提下，其地推峰值為單日6000個(gè)下載。

而公司內(nèi)部給所有地推人員定的單日KPI為66個(gè)，也就是說該公司期望每天可以獲得6600個(gè)下載（下載到激活還有一定的流失，到交易就別提了）。

假設(shè)每天每人推銷60人來下載APP，按每天8小時(shí)工作時(shí)間計(jì)算，也就是說每小時(shí)每個(gè)人要拉來7.5個(gè)人來安裝APP，什么口才才能做到這點(diǎn)，就算真有這樣的牛人，6000個(gè)日下載的數(shù)字也很低。

而另外一個(gè)公司，不做地推，僅通過ASO與應(yīng)用商店首發(fā)、活動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)推廣方式，日均可以做到3萬下載，在加其他廣告投放的時(shí)候，可以做到日均10萬下載，且每個(gè)下載成本不高于5元。

除了兩個(gè)APP本身產(chǎn)品的差異性，這份對(duì)比更多的透露出地推很低效。

專業(yè)的人做專業(yè)的事，平臺(tái)專注引流與連接，O2O專注服務(wù)本身，讓凱撒的歸凱撒，服務(wù)的歸O2O。