盧明名

（東北師范大學(xué) 馬克思主義學(xué)院，吉林 長春130024）

一、問題的提出

消費不僅是物品和勞務(wù)的消耗，還是經(jīng)濟運轉(zhuǎn)中重要的一環(huán)。消費活動起源于日常生活，有據(jù)可證的消費活動可以追溯到米諾斯——邁錫尼文明時期，即希臘“前古典時期”［1］，人們在消費活動中逐漸形成了消費觀念。在我國思想史上，雖然也有對“黜奢崇儉”消費觀的反對，但是“尚儉”的傳統(tǒng)一直占據(jù)主導(dǎo)地位。不管是老子的道家無為消費觀還是孔子的儒家等級消費觀，都是黜奢崇儉的，這種消費觀與自然經(jīng)濟相適應(yīng)。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，具有現(xiàn)代意義的消費主義開始流行。18世紀(jì)初英國思想家孟德維爾在《蜜蜂的寓言》中就提出過奢侈有利的思想，此后，資本的邏輯成為消費領(lǐng)域內(nèi)最強大的邏輯［2］。消費主義價值觀下的消費不僅是為了滿足基本生存需要，其符號價值超出了使用價值［3］，從個體來說，消費成為個人自我構(gòu)建的手段。產(chǎn)生于二戰(zhàn)之后的西方資本主義國家的消費主義價值觀念已經(jīng)滲透到中國社會的日常生活領(lǐng)域，在經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)，越來越多的消費者注重商品的符號意義［4］，個體消費觀念與社會消費觀念發(fā)展異化。在消費主義影響下，消費兩極分化、消費異化及炫富等社會現(xiàn)象越發(fā)普遍。在這樣的背景下，加強社會消費觀念的引導(dǎo)，促進(jìn)社會消費觀念的合理科學(xué)已經(jīng)成為一個亟待解決的重大現(xiàn)實問題。

就個體來說，消費觀念的異化會導(dǎo)致消費行為發(fā)生異化，而個體消費觀念的社會化即形成社會消費觀念。因此，要引導(dǎo)社會消費觀念的轉(zhuǎn)變，必需從個體消費觀念入手。那么，影響個體消費觀念形成的主要因素是什么？我們必須首先從微觀視角深入探究個體消費觀念形成的影響因素，這有助于從完善人的本質(zhì)角度審視消費問題，從而超越消費主義，促進(jìn)科學(xué)消費觀念的形成。

二、文獻(xiàn)回顧

學(xué)術(shù)界對消費觀念沒有統(tǒng)一的定義，人們在實際使用消費觀念和消費價值觀這兩個概念時，對二者的區(qū)分并不十分嚴(yán)格。一般認(rèn)為消費觀是價值觀系統(tǒng)中的一個方面，它是消費群體對消費對象整體化的價值取向或評價［5］。從現(xiàn)有文獻(xiàn)來看，對于社會消費觀的研究較多，涉及中西方消費觀比較、合理消費觀構(gòu)建、消費觀的演變、特定人群消費觀現(xiàn)狀以及某種具體消費品的消費觀等方面［6］，圍繞大學(xué)生消費觀和對消費主義批判兩個角度展開的較多，對于大學(xué)生消費觀問題，王淑玉［7］關(guān)注青少年中出現(xiàn)的非理性消費行為，如負(fù)債消費、攀比消費、炫耀性消費、超前消費等。提出加強青少年理財教育、審美教育及榮辱觀教育。唐土紅［8］認(rèn)為90后青年消費觀呈現(xiàn)出追求時尚、酷愛攀比、炫耀心切等諸多特點，其形成與社會經(jīng)濟發(fā)展、多元價值滌蕩和傳媒效應(yīng)休戚相關(guān)。關(guān)于對消費主義的批判，西方馬克思主義學(xué)者以馬克思主義消費觀為基本立論依據(jù)，從多元化視角對異化消費和消費主義進(jìn)行了深刻批判。如讓·波德里亞［9］認(rèn)為“對物品的獨占是無目的的，表面上以物品和享受為軸心和導(dǎo)向的消費行為實際上是對欲望進(jìn)行曲折隱喻式表達(dá)的目標(biāo)、通過區(qū)別符號來生產(chǎn)價值社會編碼的目標(biāo)”。鄭也夫指出［10］，在今天的西方，消費是唯一的意識形態(tài)，商人必將成為話語的最終壟斷者。羅建平［11］從不同的角度考察消費主義，認(rèn)為其具有4種不同的特質(zhì)，呈現(xiàn)出5個方面的特征，并指出科學(xué)消費觀是以人為本，將“滿足人的生存、享受和發(fā)展需要看作是消費的本質(zhì)”的消費觀。

個體消費觀念對個人的消費行為具有導(dǎo)向的作用，可以說，消費行為是在個體消費觀念指引下進(jìn)行的。而影響個體消費觀念形成的因素是多方面的，目前有關(guān)個體消費觀念的研究較少，董雅麗，劉軍智［12］認(rèn)為個體的消費觀念是個人對消費所持有的態(tài)度和價值意識，影響個體消費觀念的內(nèi)外部因素具有普遍性，內(nèi)部因素包括個人素質(zhì)、心理特征、傳統(tǒng)文化等是個體消費觀念形成的根本因素。本文在汲取國內(nèi)外相關(guān)研究成果基礎(chǔ)上，針對個體消費觀念這一變量范疇進(jìn)行研究，試圖探索影響個體消費觀念的關(guān)鍵性因素，并對這些影響因素的作用路徑進(jìn)行理論構(gòu)建，以期為超越消費主義，形成科學(xué)消費觀提供些許理論啟示。

三、研究方法和數(shù)據(jù)來源

通過個人深度訪談，透過他們的經(jīng)歷和觀點，從一個側(cè)面了解消費觀念的形成，從而獲得對其更真切的認(rèn)識。本研究通過非結(jié)構(gòu)化問卷對代表性社會公眾進(jìn)行訪談收集第一手資料，采用質(zhì)化研究方法探索個體消費觀念形成的影響因素。鑒于質(zhì)化研究要求受訪者對所研究問題有一定的理解和認(rèn)識，本文選擇的受訪對象基本都是大專及以上學(xué)歷的公眾，且都是思維活躍、信息豐富的中青年個體。樣本數(shù)的確定按照理論飽和的準(zhǔn)則為準(zhǔn)，最終共選擇了26 位受訪對象，受訪者的基本資料如表1所示：

表1 受訪者基本資料一覽表

續(xù)表1

通過一對一深度訪談，在過程中盡可能給被訪談?wù)吡粲邢鄬Τ浞值乃伎己捅磉_(dá)余地，從而盡可能深入地理解受訪者的消費觀念、情感及其潛在動因。訪談時，我們征得受訪者同意對部分訪談進(jìn)行了錄音，并在訪談結(jié)束后對錄音資料進(jìn)行整理，完成訪談記錄和備忘錄。本研究主要采用扎根理論通過對文本資料進(jìn)行開放式編碼、主軸編碼、選擇性編碼三個步驟來構(gòu)建個體消費觀念影響因素理論。資料分析過程中采用持續(xù)比較的分析思路，不斷提煉和修正理論，直至達(dá)到理論飽和。

四、范疇提煉和理論構(gòu)建

（一）開放式編碼

開放式編碼是對原始訪談資料逐字逐句進(jìn)行編碼、標(biāo)簽、登錄，以從原始資料中產(chǎn)生初始概念、發(fā)現(xiàn)概念范疇［13］。為了減少研究者個人的影響，在開放式編碼時盡量使用受訪者的原話作為標(biāo)簽，從中發(fā)掘初始概念。為了節(jié)省篇幅，對每個范疇節(jié)選三條原始資料語句。

表2 開放式編碼范疇化

（二）主軸編碼

主軸編碼是為了將開放式編碼中被分割的資料，通過類聚分析在不同范疇之間建立關(guān)聯(lián)。通過對訪談對象敘述內(nèi)容的分析，發(fā)現(xiàn)這些內(nèi)容中存在一定的因果分析和邏輯思路。將這些因果關(guān)系和邏輯思路進(jìn)行歸類，可以形成以下四個大類的關(guān)系（如表3所示）。

表3 基于主軸編碼的四大類關(guān)系

（三）選擇性編碼

選擇性編碼是從主范疇中挖掘核心范疇，并以“故事線”方式描繪行為現(xiàn)象和脈絡(luò)條件，“故事線”的完成實際上也就是完成理論架構(gòu)。本研究中，確定“個體消費觀念影響因素及形成路徑”這一核心范疇，圍繞核心范疇的“故事線”可以概括為：家庭環(huán)境、個體心理特征、個體經(jīng)濟條件和社會參照四個主范疇對個體消費觀念形成存在顯著影響；家庭環(huán)境是個體消費觀念初步形成的決定因素；受家庭環(huán)境和社會參照共同作用的個體心理特征是消費觀念震蕩的情境變量，既可能促使個體消費觀念趨于穩(wěn)定，又可能造成其消費觀念改變；個人有了較為穩(wěn)定的工作即經(jīng)濟條件后，會受社會參照以及之前形成的心理特征影響，個體消費觀進(jìn)入相對穩(wěn)定時期。如圖1所示：

圖1 個體消費觀念影響因素的理論構(gòu)建

通過訪談發(fā)現(xiàn)，家庭環(huán)境是個體消費觀念初步形成的最重要因素，家庭環(huán)境包括父母行為、家庭經(jīng)濟狀況和消費能力，其中最重要的是父母行為。個體消費觀念形成初期（通常在兒童時期）可能是無意識的，由于個體受父母的言傳身教和潛移默化，容易使個體形成最初的消費觀念，這種消費觀念會“先入為主”地影響其持久性消費觀念的形成。這可以從受訪者的一些代表性觀點看出來，如“A03最初的觀點一旦形成，很難改變”；“A06 從小的家庭環(huán)境和父母的影響，就是不能浪費”。隨著個體年齡的增長，由于自身已具有的有關(guān)消費的情感體驗、自我意識、性格特點等心理特征和社會參照以及家庭環(huán)境等要素的相互影響，個體消費觀念處于不斷變動的震蕩期（一般在青少年時期）。這時，通過社會參照（周圍人影響、面子因素、地域因素、廣告媒介等）來改變一個心理特征成熟個體的消費觀念可能就比較困難。心理特征包括有關(guān)消費的情感體驗、自我意識、性格特點，在深度訪談中，很多受訪者提到性格這一點，如“A20性格內(nèi)向，對周圍人以及吃穿不在意”；“A10 我的性格獨立，不容易受環(huán)境影響”，等等。個體消費觀念的穩(wěn)定主要在青年中期，伴隨著個體心理特征不斷成熟和完善，面臨的社會參照的改變，特別是個體具有了獨立的經(jīng)濟地位以后，這時的消費觀念會在真正的消費實踐中逐步成熟和穩(wěn)定。當(dāng)然，在個體的人生歷程中必將遇到許多新的問題，加上現(xiàn)代社會的急劇變化，個體消費觀念也會發(fā)生一定的變化，只是變得相對穩(wěn)定了?？傊?，個體消費觀念是個體與家庭、社會不斷互動之中逐步形成的。

五、結(jié)論與建議

本文運用扎根理論對個體消費觀念形成的影響因素進(jìn)行了探索性研究，初步構(gòu)建出個體消費觀念影響因素理論框架。研究表明，家庭環(huán)境、個體心理特征、個體經(jīng)濟條件和社會參照四個主范疇對個體消費觀念形成存在顯著影響，并分析了在個體消費觀念形成初期、震蕩期和穩(wěn)定期三個不同階段的主要影響因素。本文的研究可以為引導(dǎo)科學(xué)消費觀的形成提供幾點建議：

第一，重視家庭消費教育。父母的言傳身教和潛移默化對于個體消費觀念的形成具有至關(guān)重要的作用，家長不應(yīng)溺愛嬌慣，而是要引導(dǎo)子女養(yǎng)成理性的消費習(xí)慣。消費教育已經(jīng)成為全球性活動，早在1985年聯(lián)合國大會在《保護(hù)消費者準(zhǔn)則》中就明確了消費者教育的目的、內(nèi)容及方法等。但我國消費教育起步較晚，特別是對家庭消費教育重視不足。在家庭消費教育中，幼兒的消費教育嚴(yán)重缺失。而通過本文的研究發(fā)現(xiàn)，恰恰是幼兒時期最容易使個體形成最初的消費觀念，且影響最為持久。因此，需要加強對幼兒的家庭消費教育，父母要加強自身消費認(rèn)識，言傳身教；或者使用以消費故事為題材的繪本展開消費教育是一個很好的方法，有助于科學(xué)消費觀念的形成。

第二，建立學(xué)校多層次的消費教育體系。訪談中很少（本次訪談中只有1人）提及學(xué)校教育對學(xué)生的消費觀念的作用，可見，學(xué)校消費教育的缺失?？梢詫⑾M經(jīng)濟相關(guān)內(nèi)容整合進(jìn)現(xiàn)有的教育體系中，通過從小學(xué)到大學(xué)循序漸進(jìn)的學(xué)習(xí)積累，促進(jìn)個體科學(xué)消費觀念的形成，培養(yǎng)更多理性的消費者?，F(xiàn)代傳媒對中小學(xué)生的消費觀念的形成影響很大，這一時期又是學(xué)生人生觀、價值觀形成的重要時期，因此，在中小學(xué)生中應(yīng)大力推行理財教育，引導(dǎo)學(xué)生樹立科學(xué)消費觀?？梢酝ㄟ^在中小學(xué)開設(shè)理財、金融等相關(guān)課程，了解經(jīng)濟學(xué)常識。組織學(xué)生參與消費實踐，了解商品知識，增強生活能力。對于大學(xué)生消費教育來說，消費觀念已經(jīng)基本形成，要加以改進(jìn)并不容易。最直接的方法就是開設(shè)專門的《消費經(jīng)濟學(xué)》、《消費者權(quán)益保護(hù)法》、《商標(biāo)法》、《反不正當(dāng)競爭法》等相關(guān)課程，增加各類消費知識、消費技能和消費法律，提升自身消費素質(zhì)。此外，還可以開展各種校內(nèi)校外的消費實踐活動，如理財方案競賽、做消費行為調(diào)研、模擬商品交易等。

第三，營造適度消費的社會參照環(huán)境。在當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)社會，信息無處不在，現(xiàn)代媒體將各種消費信息傳遞給個人，所謂的流行、時尚無形中影響著人們的消費觀念。因此，必須加強輿論引導(dǎo)，強化社會道德責(zé)任。媒體應(yīng)以消費者的利益為重，開設(shè)專欄、聘請專家剖析消費主義危害，分析典型案例，傳播消費知識，倡導(dǎo)生態(tài)消費、可持續(xù)消費等科學(xué)消費觀念，反對炫耀消費、盲目攀比等。加強對手機短信、互聯(lián)網(wǎng)、微信等的監(jiān)督，屏蔽宣傳消費主義、享樂主義為主題的廣告，正確引導(dǎo)社會輿論。政府也要建立制度約束，如改革財政支出制度、健全政府的監(jiān)督機制、制定合理的消費法律法規(guī)及政策等，從而改變?nèi)藗兊呐艌雒孀?、攀比炫耀等觀念，倡導(dǎo)綠色消費。

［1］ 楊魁.西方消費文化觀念探源［J］.杭州師范大學(xué)學(xué)報：社會科學(xué)版，2009（2）：78－84.

［2］ 姚洪越.人類消費觀的演變及其啟示［J］.商業(yè)時代，2012（11）：25－27.

［3］ 陳建華，趙志平.超越消費主義：實現(xiàn)生態(tài)消費的必由之路［J］.南京工業(yè)大學(xué)學(xué)報：社會科學(xué)版，2009（4）：54－57.

［4］ 莫少群.當(dāng)代中國的消費主義現(xiàn)象：消費革命抑或過渡消費［J］.南京師大學(xué)報：社會科學(xué)版，2012（4）：29－34.

［5］ 楊魁，董雅麗.消費文化：從現(xiàn)代到后現(xiàn)代［M］.北京：中國社會科學(xué)出版社，2003：12.

［6］ 石文典，丁乃姝.國內(nèi)外消費觀研究述評［J］.重慶理工大學(xué)學(xué)報：社會科學(xué)，2010（2）：48－51.

［7］ 王淑玉.和諧社會中青少年現(xiàn)代消費觀教育的構(gòu)建［J］.中國青年政治學(xué)院學(xué)報，2007（6）：52－56.

［8］ 唐土紅.價值多元時代90 后青年的消費觀及其引導(dǎo)——從郭美美“炫富”談起［J］.中國青年研究，2011（12）：54－57.

［9］ 讓·波德里亞.消費社會［M］.劉成富，全志鋼，譯.南京：南京大學(xué)出版社，2006：49.

［10］ 鄭也夫.后物欲時代的來臨［M］.上海：上海人民出版社，2007：7.

［11］ 羅建平.論科學(xué)消費觀對消費主義的批判和超越［J］.教學(xué)與研究，2010（11）：85－90.

［12］ 董雅麗，劉軍智.個體消費觀念形成影響因素與機制探析［J］.商業(yè)研究，2010（6）：1－5.

［13］ 王建明，王俊豪.公眾低碳消費模式的影響因素模型與政府管制政策——基于扎根理論的一個探索性研究［J］.管理世界，2011（4）：58－68.